İçindekiler
Pazarlama Karması (4P) Nedir?
Pazarlamanın teorisinden ve özünde ne olduğundan bahsettik.
Oldukça soyut bir kavram olan pazarlamanın pratikte nasıl uygulanabileceğini konuşmaya başladığımız ilk adıma giriş yapma zamanı geldi.
Pazarlamanın pratikte ne olduğunu ve nasıl yapıldığını anlamak isteyen herkesin şunu idrak edebilmesi hayati önem taşır:
Pazarlama, tüm diğer bilim ve felsefe dallarında olduğu gibi, bir diyalektik ilkesine tabidir. Yani, birikimseldir.
Karmaşık ifadelerle kafa karıştırmak yerine basitçe açıklamak gerekirse: Pazarlama teorisine katkı sağlamış her büyük isim, kendinden öncekilerin katkılarını kaynak olarak kullanmıştır. Kimi zaman bu katkı, önceki düşünceler üzerine bir şeyler inşa etme, kimi zaman ise bu teorileri pratikleştirme çabasıyla karşımıza çıkar.
Konu başlığımız olan pazarlama karmasını veya başka bir adıyla pazarlamanın 4P’sini (daha sonra 7P’si olarak güncellendiğini belirtmekte fayda var) anlamadan önce bunun bir kanun değil, bir yaklaşım olduğunu bilmek önemlidir.
“Jerome McCarthy ve Basic Marketing: A Managerial Approach”
1900’lü yılların ortasında Jerome McCarthy pazarlama teorisinin haline bir göz attı ve sinirlendi
“Böyle iş mi yapılır kardeşim, çekilin kenara!” dercesine kalemi defteri eline aldı.
Daha sonra günümüzde her pazarlamacının rafında bulunan Basic Marketing: A Managerial Approach adlı kitabı yazarak yönetim biimini köklerine kadar salladı.
Bu noktada şunun belirtilmesi gerekir: McCarthy’nin yazdığı çoğu şey aslında zaten literatürde olan şeylerdi.
Öyle ki pazarlama karması terimi bile kendisine ait değildir.
McCarthy’nin pazarlama camiasında bir rock star olma sebebi yerçekimini tekrar keşfetmesi değildi.
Kendinden önce yazılan her şeyi bir yönetim perspektifi altında; hem kolayca uygulanabilir hem de akademik amaçlarla kullanılabilir şekilde derlemesiydi.
“Elbet biri bunu yapardı, biraz abartmıyor musunuz?” dediğinizi duyar gibiyim. Cevap oldukça basit: Yapsalardı o zaman!
Her neyse, fazla konuyu dağıtmayalım.
Neydi bu McCarthy’nin pazarlama teorisine kattığı kitabın anlattıkları? McCarthy şunu iddia etti:
Eğer bir kişi pazarlama yapacaksa en başta şu dört kavramı iyi anlamalı ve kullanabilmelidir:
- Product (Ürün)
- Price (Fiyat)
- Place (Yer)
- Promotion (Promosyon)
Eğer kişi, bu kavramları iyi anlar ve kullanırsa, pazarlama stratejisi zaten kendi kendine oluşacaktır.
1- Product (Ürün)
McCarthy’nin iddiasına göre bir ürün, aslında fiziksel bir varlık olmak zorunda değildir.
Ürün, özünde bir işletmenin müşteri ihtiyaç veya isteklerini tatmin etmek için sunduğu “şey”dir.
Yani ürün bir hizmet veya kavram dahi olabilir. Bir işletme ürününü anlamak istiyorsa, ürünündeki anahtar özellikleri yakından incelemelidir.
1.1 - Dizayn ve Özellikler
Bir ürünün “dizayn ve özelliklerine” bakarken üç adet ölçüt kullanırız.
İlk olarak, ihtiyacı tatmin edebilmek. Ürünümüz müşterilerimizin spesifik bir ihtiyacına cevap verebilmelidir.
Çok basit bir örnek olarak şampuanı göz önünde bulunduralım:
Eğer bir şampuan alıyorsanız, saçınızın temizliğini temel ihtiyacınız olarak düşünebiliriz.
En düz mantık ile yaklaştığımızda evet, şampuan tam olarak bu ihtiyacı tatmin etmek durumundadır.
Edemezse, ürününüz pazarda siz daha “pazar” diyemeden ölür.
Ama işler bu kadar basit değil çünkü dizayn ve özelliklerde ikinci ölçütümüz olan farklılaşma, ihtiyaç karşılama ölçütünü de etkileyebilmektedir.
Eğer şampuanınız, farklılaşma adına, bir jenerasyonun çocukluğunun kokuları ile süslendiyse, artık aynı zamanda bir jenerasyonun nostalji ihtiyacını da karşılıyorsunuz
demektir.
Ürünün pazarlamasını ve fiyatlandırmasını yaparken bunu da göz önünde bulundurmanız gerekecek.
Eğer farklılaşma adına kepek karşıtı bir şampuanı pazara soktuysak, bu bizi farklılaştırdığı gibi, saçtaki kepekten kurtulma ihtiyacına eskisine göre çok daha kuvvetli cevap verebilmemizi de gerektirecektir.
Son olarak, değer algısı:
Bir ürünün değeri sadece üretim maliyeti ve emek ile ölçülemez. Günün sonunda bir ürünün değeri, onu alanın karşılığında vazgeçmeye razı olduğu şeydir.
Ürünün değer algısı, fiyatlandırmamızı müşteri gözünde makul kabul ettirecek tüm özelliklerdir.
Şampuan örneğine geri dönecek olursak, “Sen buna değersin” gibi bir slogan ortaya attık diyelim. Uzun vadede algılanan değerimizi yükseltmeyi amaçlayan bir slogan oldu bu.
Basit bir şampuanı olması gerekenden daha pahalıya satmak için bir bahanemiz var artık. Eminim tanıdık gelmiştir.
1.2 - Kalite
McCarthy’nin kalite olarak açıkladığı konsept, modern kalite yönetiminde hala hayati bir öneme sahiptir.
Bu konsept, müşteri memnuniyetidir.
Müşteri memnuniyeti soyut bir kavram olarak kolay ölçülememektedir.
Fakat bu, formüle etme çabasından literatürü vazgeçirememiştir:
Beklenen kalite – Sağlanan kalite = Müşterinin memnuniyet düzeyi
Anlayacağınız, kalitemizi tanımlayan şey aslında müşterinin beklentilerini ne düzeyde sağlayabildiğimizdir.
Eğer bir bilgisayar satın alıyorsanız, ilk iki sene zarfında fanında veya ekran kartında bir sıkıntı olmamasını beklersiniz.
Eğer sıkıntı olursa, o markaya olan inancınız sağlam bir yumruk yer.
Amacımız en dayanıklı bilgisayarı yapmak değildir, amacımız, müşterinin beklediği dayanıklılığı sağlayabilmektir.
Eğer beklentiyi aşarsak bu bizim için avantajdır.
Şunu da belirtelim, müşteriyi fazla memnun etmek apayrı bir probleme de neden olabilmektedir.
Artık aşılan beklenti, normal beklentiye dönüşmüştür.
Sürekli iyileştirmenin önemini görebileceğimiz bir kalite yaklaşımı ile karşılaşırız McCarthy’nin kitabında.
1.3 - Branding (Markalama)
Gelelim sahne konuşmacılarının en sevdiği başlığa: Markalar.
Çoğu pazarlamacı, markaların psikolojideki yeri tarafından büyülenmiştir.
Haklılardır da aslında.
Başarılı markaların kendilerini nasıl lanse ettiklerini gözlemlemek, mesleğin en ufuk açıcı alanlarından biridir belki de.
Fakat vakit öğretme vakti olduğu zaman, markalar hakkında konuşma bahanesi bulan pazarlamacılar sizi gereksiz bilgilere boğmak için mükemmel bir fırsat elde eder.
Sizi sayısız TED konuşmasından kurtarıp bir markanın ürünler üzerinde ne sağladığını şu şekilde özetleyelim:
İnsan zihni bir muhatap arar.
Olay örgülerini hikayeleştirir.
Bir marka bir karakterdir ve marka ile olan bağınız tıpkı romanlardaki karakterlere olan bağınız gibidir.
Eğer bir marka sizin hayata bakış açınızı yakalamayı başarırsa, sizinle rezonansa girebilirse, sırf size sağladığı duygusal kazanç gereği markayı tercih etmeye meyilli olabilirsiniz.
Çoğunlukla marka, kalite veya somut avantaj ifade ettiği kadar, hatta daha fazla, o markayı kullanmanın size hissettirdiği duygulardan ibarettir.
Ürününü değerlendirirken bir pazarlamacı, bu ürünü hangi marka altında pazarladığına dikkat etmek zorundadır.
Mesela, herkesin gördüğü cep telefonunuzun size statü kazandırdığına inanmaya manipüle edilirseniz, kendinizi bataryası bir film izleme süresinden daha kısa olan telefonları satın alırken bulabilirsiniz.
Bir başka konu, ürünün özelliklerinin markanın karakteristiklerini yansıtabilmesidir.
Eğer cana yakın, sıcakkanlı bir marka olarak pazarda yer edinmişseniz, ürününüzün soğuk ve cansız gözükmesini istemezsiniz.
Marka, ürünün rengine, fiyatına ve paketlemesine kadar her özelliğini etkileme potansiyeline sahiptir.
1.4 - Paketleme
“Bir kitabı kapağı ile yargılayamazsın” sözünü hatırlayın.
Çoğumuz kitap satın alırken kapağına pek dikkat etmeyecek kadar akıllıyızdır.
Ama halen birçoğumuz bir kitabın ismine kanacak kadar da şuursuzca alışveriş yapabiliriz.
Enteresandır ki kitaplarda paket, kitabın kapak görselinden çok kitabın başlığı ve kapağın dokusundan ibarettir.
Aldığınız bir kitap, dokusu kalın elde tutumu hoş hissettiren bir kitapsa, içerisindeki bilginin ancak böyle bir kapak ile taşınabileceğine inanmaya meyilli olursunuz.
Deri kapakları hayal edelim:
Birileri bu kitaba o kadar önem vermiş ki, kitabın kapağı için bir timsah öldürüp derisini kullanmış.
Paket dediğimiz şey çoğu zaman budur: “İçerisindeki şeye o kadar önem verilmiş ki…” düşüncesini yaratabilmektir.
Tabii her zaman değil…
Doğrudan tüketiciye yaptığınız satış elbet paketlemeyi önemli kılar.
Fakat B2B satışlarında bir şirkete gönderdiğiniz kağıt paketlerinin güzelliği sizi eksik gönderdiğiniz stoktan kurtaramaz.
Bu gibi durumlarda paketlemenin efektifliği ile ilgileniriz. Pazarlama kapsamında yapabilecekleriniz sınırlıdır.
Bazen ise paketleme, ürünün önemine değil, ürünü açmanın tecrübesine hitap eder. Sürpriz yumurtaları düşünün veya bir cips paketi patlatmayı.
Özünde paketleme, ürünün albenisini veya kullanım tecrübesini kuvvetlendirebilmelidir.
1.5 - Ürün Hayat Döngüsü
Olduğu gibi kendine ait bir konu başlığıdır aslında ama çok kısaca özetlemek gerekirse bir ürünün hayat döngüsü 4 aşamalıdır:
- Ürünün tanıtımı
- Büyümesi
- Olgunlaşması
- Gerilemesi
Bu aşamaların hepsi ürünün pazardaki macerasını bize ifade eder. Bir ürün pazarda eninde sonunda gerilemeye, hatta ölmeye mecburdur. Fakat ürünlerin ömrünü uzatmak veya farklı bir ürün olarak döngüsünü yenilemek mümkündür.
1.6 - İnovasyon ve Geliştirme
McCarthy, her ürün değerlendirmesinde mevzubahis ürünün inovasyon ve geliştirilme yatkınlığını da değerlendirmemizi önerir.
Çünkü ürün hayat döngüleri ve kalitenin müşteri memnuniyeti odaklı doğası, bize pazar entropisi olarak adlandırdığımız ilginç bir konsepti doğurur.
Tanımı gereği pazar entropisi, pazarın homojenleşmesi, düzeninin bozulmasını ifade eder.
Fakat her zaman geçerli olmasa da şu ana kadar bahsettiklerimizi kullanarak pazar entropisi hakkında bazı iddialı sonuçlar çıkarabiliriz.
Pazarı hayal edin:
Bir rakip, bir rakibi ile sürekli yarış halinde. Sürekli ürünlerinde iyileştirmeler yaparak birbirlerine karşı avantaj sahibi olmaya çalışıyorlar.
Bir süre sonra ürünleri tanıyamaz hale gelmeniz mümkündür çünkü pazar şartları ve müşteri beklentileri, bu hiç bitmeyen iyileştirme sürecinin sonunda başkalaşır.
Dolayısıyla müşteriyi memnun etme şartları da aynı ürünlerin kendileri gibi değişmiştir.
Üzerinde inovasyon gerçekleştirilmemiş, sürekli iyileşip gelişmesi amaçlanmamış bir ürün, değişen bu şartlara adapte olamayacaktır.
Daha net anlaşılabilmesi için küçük bir analoji kullanalım.
Tatlı su içerisinde yaşayabilen mikro canlılar, tuzlu su habitatlarında osmoz kuvvetine yenik düşüp ölürler…
Ürünlerin inovasyonu, tuzlu suya adapte olan tatlı su bakterisine benzer. Bu, pazardaki varlığını sürdürebilmesi veya başka bir dil ile ürün hayat döngüsünde bahsettiğimiz “ömrünü uzatabilmesi” için şarttır.
Pazarlamacı, sürekli ürünlerinin ve hizmetlerinin bulunduğu pazarlar hakkında veri toplamalı ve bu verilerin prediktif analizini sağlayarak inovasyon ihtiyaçlarını belirleyebilmelidir.
2 - Price (Fiyat)
McCarthy’e göre (daha doğrusu McCarthy’nin derlediklerine göre) fiyat kavramı, birçok günümüz iş insanının gözlerinde dolar işaretleri çıkmasına neden olan gelir ve kar kavramlarından çok daha fazlasıdır.
Fiyat bir alettir.
Ürünün fiyatı (unutmayın, ürün sadece somut varlıklar olmak zorunda değil), müşterinin ürün hakkındaki hissiyatını ve düşüncelerini şekillendirdiği gibi, talep üzerinde değişim yapmak adına da kullanılabilen bir parametredir.
Fiyat kavramına üç farklı perspektiften bakmak mümkündür:
2.1 - Değer İddiası Olarak Fiyat
Fiyat her şeyden önce bir değer iddiasıdır. Herhangi bir ürünün fiyatını etikete yazdığınız an, ürününüzün ne kadar değerli olduğu hakkında bir iddiada bulunmuş olursunuz.
Pazarlamacı olarak mücadeleniz, iddia ettiğiniz bu değerin, alıcının algıladığı değer ile denkleşmesini sağlamaktır. Gereğinden yüksek veya gereğinden düşük olmasını istemezsiniz.
Bunun sebebi, “Fiyatı yüksek tutarsam almazlar, düşük tutarsam zarar ederim”den ötedir.
- Eğer fiyatı olması gerekenden yüksek tutarsanız, müşteriniz dolandırıldığını hisseder ve markanıza karşı olumsuz hisler beslemeye başlar.
Negatif düşünceler bulaşıcıdır. Müşteri davranışları gösterir ki, tüketici bir ürünü başkalarına önermekten çok daha fazla, bir ürünü başkalarına kötülemeyi sever. - Eğer fiyatı olması gerekenden düşük tutarsanız, müşteri ürününüzün ve doğal olarak markanızın ucuz ve kalitesiz olduğu izlenimine kapılır.
İndirim kampanyalarında “çılgın indirim”, “akıl almaz indirimler” gibi aşırı dillerin kullanılmasının sebebi yalnızca FOMO (Fear of Missing Out – Kaçırma Korkusu) değildir. Aynı zamanda, indirimin “kalitesiz ürünü elden çıkarma çabası” gibi bir algı yaratmaması hedeflenir.
2.2 - Konumlandırma Olarak Fiyat
Ürününüzün fiyatı, markanızın konumu hakkında fikir oluşturur.
Eğer bir Rolex olmak istiyorsanız, ucuz saat satamazsınız. Hatta fiyatı yükseltebildiğiniz kadar yükseltmeniz daha az tehlikelidir.
Rolex’i Rolex yapan, statü algısıdır.
Markanızın mesajının ve konumunun her yerde tutarlı olması gerekir. Fiyatlandırma da bu tutarlılığın bir parçası olmak zorundadır.
2.3 - Esneklik Olarak Fiyat
Bir işletmenin, pazar şartlarına adapte olma konusunda en hızlı adaptasyon aracı fiyattır.
Belki dağıtım kanallarınızı anında değiştiremezsiniz.
Ürününüzün tasarımı üzerinde değişiklik yapmadan önce test sürümlerinden geçirmeniz gerekir.
Ama ürünün fiyatını değiştirmek sadece yönetici kararına bakar.
Herhangi bir dönem içerisinde herhangi bir amaca ulaşmak için fiyatta değişiklik yapmak oldukça kolaydır.
Örnek olarak, pazardaki bir rakibinizin sizden küçük olduğunu fakat sarsıcı bir inovasyon ile pazarda değişiklik yarattığını düşünün.
İlk çözüm yöntemi olmasa da, çözüm yöntemlerinden biri rakibinizi pasifleştirmektir.
Yasal düzenlemeler pazarın eskisi kadar arsızlaşmasını engellemiştir elbet ama, örneğin anlaşılır olması gereği bunu göz ardı edelim.
Eğer büyük bir işletmeyseniz, fiyatlarda ciddi bir düşüşe gitmek, rakibinizin inovasyonunu yakalayana kadar size zaman kazandırır.
Rakibiniz, fiyatlarınızla mücadele etmek zorunda olduğu için inovasyonu kapitalize etme hızı yavaşlar.
Büyük işletmeler, fiyat düşüşlerindeki kazanç kaybına, daha küçük işletmelere göre daha dayanıklıdır.
Fiyat aynı zamanda bir esneklik kaynağıdır.
Pazar Mekanikleri ve Fiyatlandırma İlişkileri
Stratejilerden bahsederken fiyatlandırmanın çok nadiren tek bir strateji ile doğru yapılabileceğinden bahsetmiştik.
Bunun nedeni aslında oldukça basittir.
Yeni bir konsepti tanıyalım: Zaman.
Pazarlar zaman içerisinde sürekli değişim gösterir (ürün başlığı altındaki inovasyon ve geliştirme kısmını hatırlayın).
İyi fiyatlandırma politikaları zaman kavramını ve pazarın değişikliklerini göz önünde bulundurur.
Daha bilimsel bir ifade ile, fiyatlandırma, pazarın durumunu yansıtabilmeli ve adapte olabilmelidir. Bu noktada pazarı, kendi mekaniklerine sahip bir sistem gibi düşünmemiz uygundur.
Fiyatlandırma stratejileri bu mekanikler doğrultusunda sürekli şekillenirler.
Pazar Mekaniği 1: Talebin Elastikiyeti
Pazarlar içerisinde alıcıların talebi, pazarlamada elastikiyet dediğimiz bir özelliğe sahiptir.
Bu talep, fiyata karşı tepkisi ile ölçülür.
Bir ürüne karşılık gelen talep elastikiyet sahibi ise, bu ürünün farklı versiyonları alakasız fiyat dağılımlarına sahip olabilir.
Rolex örneğine geri dönecek olursak: kıytırık bir saati aldığınız fiyat ve Rolex aldığınız fiyatlar arasında uçurum vardır.
Malzeme örneğine geri dönecek olursak ise, talep elastikiyet sahibi değildir.
Katıdır.
Müşterinizin beklediği fiyat aralığı bir prensip gibidir.
Piyasa fiyatları az çok aynıdır.
Bir ürünün farklı sağlayıcılar tarafından ne genişlikte bir fiyat spektrumuna sahip olduğu, ilgili talebin elastikiyetinin bir göstergesidir.
Pazar Mekaniği 2: Ürün Hayat Döngüsü
Ürününüzün hayat döngüsünde nerede olduğu, hangi fiyatlandırma stratejisini izleyebileceğinizi değerlendirirken dikkate alınması gereken bir başka mekaniktir.
- Ürünün tanıtım evresinde skimming veya penetrasyon farklı şartlar altında uygun olabilecek stratejilerdir.
- Ürünün olgunlaşma evresinde genelde fiyatlar stabilize olur. Bu noktada algılanan değer üzerinden veya rekabet söz konusu ise rekabetçi fiyatlandırma üzerinden fiyatlandırabilirsiniz.
- Eğer ürün gerileme evresine geçtiyse, elinizdeki stokları boşaltmak ve rakiplerinize son bir çirkeflik yapmak adına, olabilecek en rekabetçi fiyatlandırmayı uygulamanız uygundur (tabii markanızın konumlandırmasını da unutmamanız gerek).
Pazar Mekaniği 3: Rekabet
Her pazar, rekabete tabidir. Ne satarsanız satın, müşteri için başka opsiyonlar vardır.
Fiyatlandırma yaparken müşterinin tercihleri olduğunun bilincinde olmanız gerekmektedir.
Aynı pazar içerisinde faaliyet gösteren her oyuncu rakibinizdir çünkü rekabet bir spektrumdur.
- Ana Rakipleriniz: Sizinle aynı müşteri profiline ve aynı veya benzer ürünleri satanlardır.
- İkincil Rakipleriniz: Sağladıklarınızı başka ürünler altında sağlayanlardır. Ürünün farklı olması, rekabet halinde olduğunuz gerçeğini değiştirmez.
- Üçüncül Rakipleriniz: Sizinle aynı veya benzer ürünü farklı müşteri profillerine satanlardır.
Üçüncül rakiplerinizle bugün mücadele halinde olmamanız, yarın da olmayacağınız anlamına gelmez.
Fiyatlandırmanızı etkileyen şey çoğunlukla ana rakiplerinizdir fakat her zaman ikincil ve üçüncül rakiplerinizin fiyatlarından haberdar olmanız gerekir.
Mesela, ikincil rakiplerinizin fiyatları size kıyasla avantajlı ise, ürün farkından doğan avantajın bu fiyata değdiğini kanıtlamanız gerekir.
3 - Place (Yer)
McCarthy’nin pazarlama karmasında tanımladığı “yer” kavramı, aynı ürünlerin fiziksel olma zorunluluğu olmaması gibi, fiziksel bir yer olmak zorunda değildir.
Yer, müşterimize ürünü erişilebilir kılma stratejilerimiz ve kanallarımızdır.
Konuyu detaylandırmadan önce belirtmek gerekir:
Günümüzde farklılaşan pazarlama karması maddelerinden biri yer maddesidir.
McCarthy’nin pazarlama karması olarak derlediği başlıklar, 1960’lı yıllara kadar literatürün pazarlama hakkındaki keşiflerinden ibarettir.
Dönemin teknoloji kısıtları, yer kavramı hakkında konuşulanların günümüzdeki başkalaşmasının temel nedenidir.
Günümüzde işletmelerin “yer” olarak faaliyet gösteren organları, çoğunlukla dijitalleşmektedir. B2B ve B2C platformları, e-ticaret siteleri gibi konulardan McCarthy, takdir edersiniz ki, haberdar değildi.
Tüm bu konular Marco’da detaylandırılacak konular olduğu için, şu anlık odaklanmamız gereken şeyin, “konsept” olduğunu hatırlamaya çalışalım.
Yer “konsept”inin iki ana odak noktası vardır:
- Ürünün doğru zamanda doğru yerde olmasını sağlamak.
- Müşteri için “convenient”olmak.
“Convenience”, Türkçeye çevirirken zorlanılan o gıcık kelimelerden biridir.
Ana fikir, müşteri için satın almanın kolay, pürüzsüz, tesadüfi hissettirecek kadar rahat olmasını sağlayabilmektir.
E-ticaret platformları gibi platformların olmadığı bir tarihte yazılmış kitabında McCarthy’nin yer kavramı altında derledikleri, günümüzde bu platformların tasarımlarına hala yön verebilmektedir.
Mesela, bugün online alışverişin sancak taşıyıcısı olan Amazon, fontunu, yazı büyüklüğünü ve milimetresine kadar web sitesindeki optimum yerini detaylıca düşünerek “satın al” butonunu yerine yerleştirmiştir.
Müşterinin faresinin ve gözünün en çok gezindiği noktaları araştırmıştır. Tüm bunların amacı, bir “yer”de satın alma sürecini müşteri için “convenient” hale getirmektir.
3.1 - Dağıtım Kanalları
Dağıtım kanalları, üretimin ve tüketimin arasındaki mesafeyi kapatmak için kullanılan yöntemler bütünüdür.
McCarthy, dağıtım kanallarını kendi içinde ikiye ayırmıştır:
- Doğrudan Kanallar: Üreticinin doğrudan tüketiciye satmasıdır. Şirket mağazaları ve şirketin e-ticaret platformu buna örnek olarak verilebilir. Çoğunlukla müşteri tecrübesini tamamen kontrol edebilmek isteyen işletmeler için uygundur.
Müşterinizin, markanızın ürününü satın alma ve elde etme süreci de markanızı etkilemektedir. Eğer herhangi bir mağazadan aldığınız ürün iki ay gecikirse, suçlu ilgili kargo şirketi bile olsa, aynı sorunu başka bir marka ile yaşamadığınızda, önceki markanın ağzınızda kötü bir tat bıraktığını fark edersiniz.
- Dolaylı Kanallar: Aracıların söz konusu olduğu kanallardır. Çoğunlukla kitleler halinde üretilebilen ürünler için söz konusudur (örneğin, abur cuburlar).
Herhangi bir gofreti daha önce hiç doğrudan üretici markadan satın aldığınızı hatırlıyor musunuz? Elbette hayır. Gofret, bakkaldan veya belli başlı mağaza zincirleri tarafından satın alınır.
Çok kuvvetli avantajları söz konusudur. Öncelikle coğrafi etki alanınızı artırır. Lojistik maliyetlerini azaltmanızda çoğu zaman etkilidir. Dağıtım ve lojistik için istihdam sağlamanız gereken insan sayısını azaltır.
McCarthy’nin derlediklerine göre dağıtım kanalı seçerken şu kriterlere dikkat edilmesi gerekir:
3.1.1 - Ürün Karakteristiği
Ürününüz, kısa ömürlü ürünlerdense (besinler gibi), daha kısa kanalların tercih edilmesi uygundur.
Günümüzde katkı maddeleri ve raf ömrünün uzaması göz önünde bulundurulduğunda bu kriterin öneminin azaldığı iddia edilebilir.
Günümüzde envanter yönetimi çoğunlukla bu gibi durumlar için çözümler sunmaktadır.
Fakat ürünün karakteristiğinin dağıtım kanalı seçerken önemi yalnızca son kullanma tarihi olmak zorunda değildir.
Ürününüz büyük ve hacimli ise, kapladığı alan gereği taşıması maliyetlidir. Taşınacak ürünü parçalara bölüp satış öncesinde ya da sonrasında kurulabilecek şekilde tedarik zincirine yerleştirirseniz, bu lojistiği daha komplike hale getirebilir.
Komplike lojistik süreçleri kontrol talep edeceği için doğrudan dağıtım kanallarını tercih etmek isteyebilirsiniz.
Kırılgan ürünleriniz varsa belki lojistik hizmeti almaktan çekinebilirsiniz. Ürününüzün kurulumu karmaşıksa ve kurulum gerektiriyorsa, bunu sizin için bir aracının yapması zorlaşır ve dolaylı kanallar daha az kullanışlı hale gelir.
Ürününüz pahalıysa sırf marka imajınızın ayrıcalıklı hissinden vazgeçmemek için doğrudan satış kanalı tercih edebilirsiniz.
Kısacası, ürününüzün doğası gereği sahip olduğu özellikler, hangi dağıtım kanalı ile müşterinize ulaştırılacağı hakkında söz sahibidir.
3.1.2 - Hedef Pazar
Eğer hedef aldığınız müşteri profili ürününüzü yerinde tecrübe etmek istiyorsa, doğrudan dağıtım kanalı uygulamanız makuldür. Çünkü doğrudan dağıtım kanalları aynı zamanda müşteri tecrübesinin bir parçasını oluşturabilmektedir.
Üçüncü nesil kahvecilerin, kahve satışlarında mağazalarının iç mimarisine ne kadar önem verdiklerini fark ettiğinizde, doğrudan kanalların müşteri tecrübesinde nasıl yer edindiğini daha iyi algılamanız kaçınılmazdır.
Bir başka konu, pazarın lokasyonu gereği sahip olduğu özelliklerdir. Şehirleşmemiş bölgelere doğrudan satış kanalı ile ulaşmaya kalkarsanız, lojistik uzmanınız size çıldırıp çıldırmadığınızı soracaktır.
Eğer yüksek gelirli müşterileriniz varsa, ürününüzü size ait bir yerden almayı tercih edeceklerdir.
Hedef pazarınız genişse, ürün hacminizin de geniş olması ve pazarda homojen dağılımının sağlanması mantıklıdır. Bu durumda dolaylı kanallar daha avantajlıdır.
3.1.3 - Kontrol ve Maliyet Karşılaştırması
Doğrudan kanallar dolaylı kanallara göre çok daha kontrol edilebilirdir fakat daha maliyetlidir. Genelde tam olarak bu sebeple doğrudan dağıtımlarda ürünlerin kar marjının daha yüksek olması beklenir.
Hangi dağıtım kanalının seçileceği düşünülürken, vazgeçtiğiniz kontrolün potansiyel kaybı, geniş kitlelere ulaşmanın kazancınıza değmelidir.
3.2 - Dağıtım Yoğunluğu
McCarthy, üç farklı dağıtım yoğunluğu tanımlamıştır. Farklı pazarlar ve farklı ürünler için hangi yoğunlukta dağıtım tercih edileceği bir karar gerektirir;
3.2.1 - Yoğun Dağıtım
Amacımız, erişilebilirliği maksimize etmektir. Ürünümüzün herkes tarafından her yerde görülmesini isteriz (örneğin, soft içecekler).
Bir ürünü her yerde görmek, o ürünün algılanan değerini azaltır. Ürün ve marka konumlandırma konularında bunu daha yakından inceleyeceğiz.
3.2.2 - Seçici Dağıtım
Ürünlerin kapsadığı pazar alanı ve marka bütünlüğü arasında bir denge yakalanmaya çalışılır. Kıyafet markaları buna güzel bir örnek olacaktır.
Ürününüzün herkes tarafından satılmasını istemezsiniz. Belirli başlı dağıtıcılarınız söz konusudur. Bu, ürününüzün satışındaki kontrolünüzü artırır ve marka değerinizin zarar görmesini engeller.
3.2.3 - Özel Dağıtım
Az sayıda satış noktası söz konusudur. Premium algısı yaratırsınız. Ürününüzü öyle herkesin satın alamadığını tüketicinize göstermek istersiniz. Tüketiciniz kendisini özel hisseder.
3.3 - Lojistik ve Tedarik Zinciri
Az sayıda satış noktası söz konusudur. Premium algısı yaratırsınız. Ürününüzü öyle herkesin satın alamadığını tüketicinize göstermek istersiniz. Tüketiciniz kendisini özel hisseder.
Lojistik ve tedarik zincirinin pazarlamadaki yerini değerlendirirken iki şeyi düşünmemiz uygundur:
- Tedarik, ürünün pazara ulaştırılma mekanizması olarak değerlendirilebilmektedir. Günümüzde çok daha geniş bir kapsama sahip olsa da pazarlama ile olan temel bağlantı, ürünün pazara girişinin ve bahsettiğimiz gibi müşteriye ulaştırılmasının sağlanmasıdır.
- Müşteri Memnuniyeti, lojistiğin pazarlamadaki diğer önemli boyutudur.
Unutulmamalıdır ki sipariş alındığı an, işletme müşterisine bir söz vermiş durumdadır . Bu söz yalnızca ürünü sağ salim müşteriye ulaştıracağınızın değil, aynı zamanda vaat ettiğiniz zaman diliminde ulaştıracağınızın da sözüdür.
Müşteriyi fazladan beklettiğiniz her saniye, müşterinin sadakatine vurulan bir darbe gibidir.
McCarthy kitabının bu kısmında günümüzde var olan depo, envanter yönetimi ve taşıma konseptlerinin müşteri memnuniyetini nasıl etkilediğini inceler.
3.4 - Perakende Lokasyon Stratejisi
Perakende lokasyonu, yalnızca fiziksel mağaza yer seçimi anlamına gelmez.
Lokasyon stratejisi, ürününüzün müşteriyle karşılaşma mekanını seçmek gibi daha geniş bir kapsamda değerlendirilebilir.
Aslında, ürününüzü satan bir bayinizin web sitesinin hangi anahtar sözcüklerde ilk sıralarda olmasını istediğiniz bile bir lokasyon stratejisi olarak değerlendirilebilir.
Çoğunlukla müşteri kitlenizin yoğunlaştığı yerler lokasyon için birebirdir.
Ama bazen sadece yoğun trafik olan yerleri lokasyon seçmek de akıllıca olabilir. Özellikle de müşteri profiliniz geniş tanımlara sahipse.
Örnek olarak pazara giriş yaptığınız bir üründe, doğrudan hedef bir kitle aramamanız uygun olabilir. Her ne kadar tecrübe ve bilgi sahibi olursanız olun, ürününüzü kimlerin satın alacağını yine müşteri belirler.
İçilmesini amaçlayarak sattığınız asitli bir ürün, temizlik malzemesi olarak kullanılırsa, öngöremediğiniz bir müşteri kitlesi ile karşılaşmış olursunuz.
Bu gibi beklenmedik müşteri gruplarının keşfedilmesi, daha çok kişinin görmesi için yoğun trafikli lokasyonları seçmenizi makul kılabilir.
Tabii bu bahsettiklerimiz perakende tanımını gerçekten zorladığımız zaman anlam ifade etmektedir.
Günümüzde fiziksel bir satış aracı veya ortağı olarak perakendeyi değerlendirdiğimizde, lokasyon seçiminde tercihinizi belirleyen şey elbette istatistiksel veriler ve coğrafi koşullar olacaktır.
4 - Promotion (Promosyon)
McCarthy’nin “promosyon” kavramı, günümüzde marka bilinirliği, ürün farkındalığı vb. kavramların tamamına hitap eder. Müşterinin ürününüzü alması için önce ürününüzden haberdar olması gerekir.
Promosyonun amacı, haberdarlığın satışa dönüşmesini sağlamaktır.
Müşteriyle kurduğunuz iletişimde yarattığınız hissiyat da bir o kadar önemlidir.
Unutulmaması gereken önemli bir konu, her reklamın aynı zamanda markanızı taşımanız ve temsil etmeniz gereken anlar olduğu gerçeğidir.
Tıpkı biriyle ilk kez tanışırken izlenim yönetimi adına beden dilinize, postürünüze ve mimiklerinize dikkat etmeniz gerektiği gibi, markalar olarak da reklamlarda kendinizi doğru taşıyabilmeniz gerekir.
Neşeli bir ton ile kaliteli ürün tanıtımı yaparsanız, alay konusu olursunuz.
Ağır bir tonlama ile ucuz bir ürünü lüksleştirmeye çalışırsanız, yine alay konusu olursunuz.
Prensip gereği pazarlamacı, markasının alay konusu olmasını istemez desek az bile söylemiş oluruz.
4.1 - Promosyonun Amaçları
McCarthy’ye göre promosyonların üç ana amacı vardır:
- Bilgilendirme: Ürününüzü tanıtarak müşterinin yalnızca bilmesini değil, bilmesini istediğiniz gibi bilmesini sağlarsınız.
- İkna Etme: İddia ettiğiniz değerin, müşterinin vazgeçmeye razı olacağı değer ile denkleşmesini sağlarsınız.
- Hatırlatma: Markanızın ve ürününüzün müşterinin aklının bir köşesinde sürekli var olmasını sağlarsınız.
Promosyonun en önemli kısmı hatırlatmadır çünkü promosyonları başarılı kılan en önemli şeylerden biri süreklilikleridir.
Promosyonların önce farkındalık, sonra ilgi, en sonunda da talep yaratmasını arzularız. Bu ancak süreklilik ile mümkündür.
4.2 - Promosyon Karması
İşletmeler promosyon için genellikle aynı anda birden fazla yöntem kullanır.
Bu yöntemler oldukça klişeleşmiş olmakla beraber günümüzde daha karmaşık hale gelmiştir. Basit haliyle:
- Reklam: Reklamlar özünde para karşılığı kurulan iletişimlerdir. Yani bir reklamı sadece müşteriye ürününüzü göstermek gibi değerlendirmek yanlıştır.
Reklamlar, marka bilinirliği, yeni pazarlara açılma gibi birçok amaçla kullanılır. Geniş kitlelere hitap etmesiyle bilinirler ancak günümüzde odaklanmış reklamlar mümkün ve çoğu zaman daha etkili hale gelmiştir.
- Halkla İlişkiler: İşletmenin imajını, itibarını ve algılanan karakterini yönetmek için yapılan tüm faaliyetlerdir.Güven yaratmayı, bağ kurmayı ve sadakat oluşturmayı amaçlar.
Enteresandır ki bazen ürünleri sırf bizimle ilişkilerini çok iyi yöneten markalara destek olabilmek için satın aldığımız dahi olur.
Halkla ilişkiler, bir işletmenin ölüm kalım meselesi haline bile gelebilmektedir.
Bildiğiniz şeyler hakkında fikir sahibi olursunuz.
Eğer sahip olduğunuz fikirler olumsuzsa, o şeyin var olmamasını tercih edersiniz. Yeterince insan sizinle aynı fikirdeyse, o şeyin gerçekten var olmamasına neden olabilirsiniz.
Bir kez daha prensip gereği; “pazarlamacılar markalarının var olmamasını istemez” dersek az bile söylemiş oluruz. Oldukça karmaşık ve detaylı bir konu olan halkla ilişkileri zamanı geldiğinde daha detaylı konuşacağız.
- Satış Promosyonları: Kısa vadeli, uyarıcı ve ani satış destekçileridir. “Bir alana bir bedava”, “X-Y tarihlerine özel yüzde yetmiş beşe varan indirimler” gibi örnekler verilebilir. Amaç, acelecilik hissiyatı yaratarak fiyat hassasiyeti yüksek müşterileri ikna edebilmektir.
- Bireysel Satış: Bir satış elemanının müşteriyle doğrudan iletişime geçmesidir. Terzi usulü çözümler ve yüksek değerlerde satış hedeflenir. İlişkilerin inşası için birebirdir.
Belki de en etkili pazarlama yöntemlerinden biri hâlâ yüz yüze iletişimdir. Ancak modern çağın problemi, yüz yüze pazarlamanın erişebildiği kitlenin sınırlı olmasıdır. Bu sebeple satış elemanlarının bireysel satışı, genellikle geniş kitlelere değil, anahtar kişilere odaklaması söz konusudur.
- Doğrudan Pazarlama: Firmanın veya işletmenin SMS, e-posta gibi kanallarla müşterisine doğrudan ulaşmasıdır. Günümüzde eskisine göre etkisini büyük ölçüde kaybetmiş olsa da hâlâ geçerliliğini sürdürmektedir.
Günümüzde e-posta ve SMS gibi kanallarla müşterilere ulaşmak, birçok inovatif şirket için “çöpü atmak” gibidir. Aslında yapmak istemezsiniz; gereksiz bir yük gibi hissettirir ama yapmazsanız eviniz çöp kokar. Angarya da olsa, yapılması gereken bir angarya, uyulması gereken bir standart gibidir.
4.3 - Dijital Çağda Promosyon
Promosyon konusu, sosyal medyanın ve internetin varlığı ile eskisinden çok daha farklı bir boyuta ulaşmıştır. Günümüzde promosyonlar içerik pazarlama, gerilla pazarlama, sponsorluklar gibi sayısız yöntemi barındırmaktadır.
Belki de pazarlamanın zaman içerisinde en çok değişiklik gösteren alanının promosyon olduğunu iddia edebiliriz.
- Fiyatlandırma politikaları özünde hâlâ aynı politikaların detaylandırılmış halleri gibidir.
- Ürünlerin özellikleri sayısız yeni alt başlık ile çoğalsa da ana başlıkları hala benzerdir.
- Yer kavramı eskisine göre çok daha nüanslı ve detaylı bir alan haline gelmiş olsa da temel ilkeleri bilmek doğru uygulamaları tercih etmek için yeterlidir.
Promosyon konusu ise her gün farklı bakış açıları ile zenginleşmektedir. Bugün herkesçe onaylanan yöntemler, yarın anında işlevsizleşebilmektedir.
Pazarlama Karmasının Kullanımı
Tüm bu bahsettiklerimizi kullanabileceğimiz şekilde özetleyelim.
Pazarlama karması kullanarak temel bir pazarlama stratejisi oluşturmak istediğinizi düşünelim. Dört ana maddeyi düşünmemiz gerektiğini artık biliyoruz. Adım adım nasıl bir pazarlama stratejisi oluşturulabileceğinden bahsedelim.
1. Ürün
İlk iş, ürününüzü değerlendirmektir. Sırasıyla şu sorulara cevap vermeniz gerekir:
- Dizayn ve özellikler: Tam olarak, ürünüm müşterim için hangi sorunu çözüyor?
- Kalite: Müşterinin ürünümden ve benzerlerinden beklentileri ne?
- Markalama: Ürünümün ve markamın ifade ettiği karakter ve imaj ne?
- Paketleme: Ürünümü nasıl paketlersem, ürünün kullanımını ve albenisini artırırım?
- Ürün yaşam döngüsü: Ürünüm yaşam döngüsünün hangi noktasında?
- İnovasyon ve geliştirme: Ürünüm pazarın güncel şartlarına adapte olabilmiş bir ürün mü?
2. Fiyat
Ürün maddesi altında incelediklerinizden ve pazarın şartlarından hareketle şu sorulara yanıt vererek fiyatlandırmayı şekillendirmeniz gerekir:
- Hedef pazarın elastikiyeti ne kadar yüksek?
- Hedef pazarın rekabet manzarası nasıl?
- Hedef pazarın müşteri profillemesi nedir?
Bu sorulara verdiğiniz cevaplar doğrultusunda ürününüz için bir ana fiyatlandırma stratejisi tercih etmelisiniz.
- Maliyet bazlı mı olmalı?
- Değer bazlı mı olmalı?
- Rekabetçi mi olmalı?
- Penetrasyon mu olmalı?
- Skimming mi olmalı?
3. Yer
Ürün ve fiyatlandırma başlıklarında incelediklerinizden hareketle, şu sorulara cevap vererek dağıtım stratejinizi oluşturursunuz:
- Bu ürünüm için dağıtım kanalı doğrudan mı olmalı, dolaylı mı olmalı yoksa hibrit mi?
- Hibrit ise hangi oranlarda?
- Dağıtım yoğunluğum yüksek mi, selektif mi yoksa ayrıcalıklı mı olmalı?
- Dağıtım sürecim sayesinde müşterime pürüzsüz bir satın alım süreci sağlayabiliyor muyum?
3. Promosyon
Son olarak, promosyon başlığında bilinirliliğin satın alıma dönüşme sürecini planlamaya çalışırsınız.
- Müşteri segmentasyonunu topladığım veri ile mi yapmalıyım, yoksa hedeflememe yeterince güvenebiliyor muyum?
- Hangi kanallar aracılığıyla reklam yaparsam ürünümü hedef kitlemin karşısına çıkarabilirim?
- Ürünümü tanıtırken markamı taşıyabiliyor muyum?
- Reklam sıklığım, markamın hafızalardan silinmemesi için yeterli mi?
- Yeterli bütçe promosyon çabaları için aktarılabiliyor mu?
- Ürünüm ve markam hakkında geniş kitleler ne düşünüyor?
- Müşterilerime ve müşteri adaylarıma güven verebiliyor muyum?
- Satın alım süreçlerini teşvik edecek promosyon uygulamaları kullanıyor muyum?
Pazarlamacının Görevi
Pazarlamacı, şunu anlamak zorundadır:
Tüm bu sorulara çok net ve doğru cevaplar verebilmemiz bir gerekliliktir. Belki bu sorulara cevap verebiliyor olmamız, pazarlamanın sayısız problemine çözüm sağlamayabilir…
Fakat:
Bu sorulara cevap veremediğimizde, pazar farkındalığı olmayan bir pazarlamacı olarak faaliyet gösteririz.
Bu, nereye gittiğini bilmeyen bir pilot olmak gibidir. Bir referans noktası olmadan, yolunuzu bulmayı bekleyemezsiniz.
Bir diğer önem kaynağı görüş alanımızı genişletmektir. Pazarlama karmasına hakim olmak ve ilgili sorulara cevap verebilmek, daha önce fark etme şansınız dahi olmayan problemleri fark etmenize ve proaktif olmanıza olanak sağlar.
Son olarak, iyi bir pazarlamacı, hissedar ile sürekli iletişim halindedir.
Amacınız, hissedarı doğru stratejiye yönlendirebilmektir. Altı boş argümanlarla bunu yapmanız mümkün değildir.
Tüm bu soruların cevapları, güncel pazarlama stratejinizin doğru olmasını sağlamak adına bir araya getirdiğiniz alt argümanlar gibidir.
Yine de, pazarlama karmasını kullanırken, bunun 60’lardan kalma, demode bir dönemin modeli olduğunu unutmamaya çalışın.
Pazarlama karması her pazarlamacının bilmesi, hatta uzmanlaşması gereken ama asla tek başına yeterli olamayan bir model olarak günümüzde geçerliliğini koruyabimektedir.
Permalink
Permalink