İçindekiler
Pazarlama'da Müşteri Profilleme
Marco Marketing’de, sayısız pazarlamacının migren ağrılarının sebebi olan ve bir türlü tam anlamıyla başaramadıklarını hissettikleri profil oluşturma konusunu ele alma hatasını yapıyoruz.
Basite indirgenmesi ve özetlenmesi belki de en zor konulardan biri olan profilleme hakkında kapsamlı mı kapsamlı olan araştırmamızda sadece bilgimizi değil, acımızı da paylaşmayı uygun gördük. Sizi pazarlamadan soğutacak profilleme konusuna hoş geldiniz.
Pazarlama’da 4P (Pazarlama Karması) Hakkındaki rehberi okumak için tıklayınız.
Müşteri Profilleme'nin Amacı Nedir?
Pazarlamada ana amaç, değer iddiasında bulunduğunuz bir ürün ya da hizmeti, bu değer iddiasını makul bulan ve alım gücüne sahip olan alıcı ile buluşturmaktır. Kulağa oldukça basit gelen bu konsept hakkında ilk şüpheleriniz, değer kavramının ne kadar göreceli olduğunu fark ettiğinizde başlar.
Değerli ama kime göre, ne kadar, nerede, ne zaman değerli?
Kömür madenleri ile dolu olan bir coğrafyada kömürün pek de değerli olmasını bekleyemezsiniz. Yani, bu coğrafyada yaşayan kişi için kömür, farklı coğrafyalara kıyasla çok daha değersizdir.
Ta ki coğrafyanın işçileri, toplu bir greve başvurana kadar. İşte tam o an, kömür şirketleri kömürlerini satabilmek için olağandışı fiyatlar karşılığında dönemi kapatacak kadar satın alım yapmaya razıdır.
Ama fiyatınız, yani değer iddianız, bu fırsatı değerlendirmek isteyen rakibinizin fiyatına kıyasla absürt düzeyde yüksekse kendinizi tonlarca kömür ile ne yapacağınıza karar vermek zorunda kalmış halde bulursunuz.
Anlayacağınız profillemede elimizdeki malın veya hizmetin, kim tarafından, ne zaman ve nerede, tam olarak bizim istediğimiz kadar değerli algılanacağını araştırırız. Çünkü hey şeyin bir alıcısı olduğu doğru olsa da, alıcısının kim olduğunu bilmeyenin başarılı olması tamamen şansa bağlıdır. Beraber tekrar edelim: “Pazarlamada kontrol edemediğimiz risk ve şans faktörlerini sevmeyiz.”
Peki, artık bir gereklilik olduğunu bildiğimiz profilleme, nasıl yapılır?
Tavşan Deliğine Dalış (Davranışsal Profilleme)
Profillemenin nasıl yapılacağını bilmeden önce hangi çeşit profilleme yaptığımızı bilmemiz gerekir.
Çünkü sayısız farklı profilleme yöntemi söz konusudur.
Hepsinin birbirine göre avantajları olduğu gibi, beraber kullanıldıklarında genellikle istenen sonucu verdikleri belirtilmelidir.
Genellikle diyoruz çünkü bazen, ürünümüzün alıcısı en beklemediğimiz yerlerden gelir ve haftalarca süren araştırmalarımızın sonunda kendimizi tam bir ahmak gibi hissetmemize neden olur.
Profilleme ile ilgili bilinmesi gereken ilk şey şudur: Profilleme sadece pazarlamaya özgü değildir.
Psikoloji, kriminoloji ve istihbarat profillemenin en yaygın kullanıldığı alanlardır. Herhangi bir suç işlendiğinde, suçlunun iki kolu ve iki bacağı olduğunu bilmemiz takdir edeceğiniz üzere bize pek bir avantaj sağlamaz.
Kriminoloji uzmanları, suçun işleniş tarzına, sıklığına ve olay yeri inceleme raporlarından aldıkları bulgulara göre, suçlunun karakteristik bir yapısını oluşturur.
Mesela, eğer suç sırasında suçlu bir darpta bulunmuşsa, bu saldırıda hedefi en hızlı şekilde etkisiz hale getirmeyi amaçlayan bir saldırı gözlenmişse, şüphelimizin eski bir polis, asker veya tecrübeli bir dövüşçü olma ihtimali göz önünde bulundurulur.
Bu gibi yorumlar yeterli sayıda tahmin oluşturursa, artık elimizde bir profil var demektir.
Profilin en güçlü yanı, davranış bilimi ile olan bağıdır. Birini tanımak bize sadece kiminle muhatap olduğumuzu göstermez.
Aynı zamanda, muhatabımızın ne yapacağını tahmin etmemizi de sağlar. Birini yeterince iyi tanırsanız, kahvaltıda ne tüketeceğinden, akşam ne yapacağına kadar detaylı tahminlerde bulunmanız mümkündür.
Bu davranışsal tahminler, bahsettiğimiz ne zaman, ne kadar ve nerede bir şeyin değerli olduğu sorularına kuvvetli cevaplar verir.
Kriminoloji örneğinden de öteye geçersek, istihbarat ajanslarının dünya liderleri üzerindeki analizlerini incelememiz gerekir.
Soğuk savaş sırasında bir komünist liderseniz iki şeyi bilmeniz gerekir. Birincisi, muhtemelen pek uzun yaşamayacaksınız. İkincisi, CIA sizi izliyor. CIA, dönemin doğu bloğundaki ülke liderlerinin tüm davranışlarını detaylıca analiz ederdi.
Stres altındaki tepkilerini, rutinlerini, geçmişte aldıkları tüm kararları değerlendirerek, davranışsal bir profil oluştururlardı.
Herhangi bir rakibinizin ne zaman ne yapacağı hakkında önden fikir sahibi olmanızın ne kadar avantajlı olduğunu açıklamamıza gerek yok.
Peki, sadece davranışlar gözetlenerek birini yakından tanımanız mümkün mü?
Elbette hayır.
Bunun için kişinin sadece ne yaptığını değil, neden yaptığını da bilmeniz gerek.
Psikoloji'de Profilleme
İstihbarat Ajansları belirli boyutlar altında izdüşümü oluştururlardı. Araştırılan kişinin davranışlarında ve kararlarında “öteki kişi” algısının düşük olduğunu tespit ettiklerinde, kişiyi narsistik eğilimler boyutunda değerlendirirlerdi.
Çıkarları uğruna ideallerinden ne kadar uzaklaştıklarını gözlemleyip ne kadar pragmatik bir yapıda olduklarını tahmin ederlerdi. Öyle ki, soğuk savaş döneminde, CIA dünyanın en önde gelen klinik psikoloji uzmanları ile çalışmıştır.
Davranışsal profillemenin üzerine psikolojik profilleme de eklendiğinde, kelimenin tam anlamıyla herhangi bir CIA ajanı, herhangi bir dünya liderini amcasının oğlu gibi tanıyabilirdi.
HUMNIT
İşin suyunun çıktığı noktada istihbarat ajansları uzaktan gözlemlerin yetersiz olmasından bıktılar ve insan bilgilendirmesini uygulamaya karar verdiler.
Yani, bir profilleme uzmanı, filmlerde gördüğünüz kılık değiştiren ajanların yaptığı gibi, doğrudan izlenen kişinin hayatına dahil olup kişiyi yakından analiz etmeye başladı.
Eğer yeterince yakınlaşabilirlerse, sohbet samimiyetine kadar girip korkularını, arzularını ve hayallerini öğrenebilirlerdi.
Neyse ki bugün, pazarlamacılar olarak kılık değiştirip müşterilerimizin askerlik arkadaşı ya da terapisti gibi davranmak zorunda değiliz.
HUMNIT’i pazarlamada uygularken, doğrudan odak grupları toplayıp, potansiyel alıcı profilimizdeki insanlarla soru cevap yapabiliyoruz.
Her ne kadar daha sıkıcı olsa da, çok daha hızlı sonuç verdiğinden emin olabilirsiniz. Bu kadar detaylı bilgileri tüm müşterilerimiz hakkında toplamamız mümkün mü?
Daha da önemlisi, bu legal mi? Hem evet hem hayır.
Pazarlamada doğrudan sizin hakkınızdaki bilgilerle ilgilenmeyiz. Açıkçası hayalleriniz ve korkularınız pek umurumuzda değil. Hayatımızda zaten yeterince drama var.
Bizi ilgilendiren şey, sizinle belli başlı konularda aynı veya benzer özellikler gösteren kişilerin ortak bilgileridir.
Yani çoğu zaman birey bazında değil, kitle bazında verilerle uğraşırız.
Geleneksel Pazarlama Segmentasyonu
Temeli 1950’lerde atılan ve hala daha kullanılan geleneksel segmentasyon dört farklı ana alana sahiptir.
Bunlar demografik, coğrafik ve psikografik ve davranışsal segmentasyonlardır
1-Demografi
Demografik segmentasyon olabilecek en genel sınıflandırma olarak düşünülebilir.
Alıcıların yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyleri gibi basit çıktılar elde edilir. Ana demografiniz çalışan anneler, üniversite mezunu orta yaş grubu, düşük gelirli ve dindar gibi basit kombinasyonlardan oluşabilir.
Demografik segmentasyon bir profillemeden çok bir ilk tanışma gibidir.
2-Coğrafik
Pazarların hangi alanları kapsadığı ile ilgilenir. Bölge, ülke, şehir hatta mahalleye kadar
indirgenebilir. Mesela sıcak iklimler ve soğuk iklimlerin alışveriş alışkanlıkları genelde
farklılık gösterir.
Söz konusu coğrafya yeterince büyükse aynı zamanda kültürel ve makro ekonomik
faktörler de değerlendirme altına alınmalıdır.
3-Psikografik
Sadece basit sınıflandırmaların, bölgenin kültür ve kaynak yapısının yeterli olmadığını
bilen pazarlamacılar daha enteresan bir konu olan, yaşam tarzlarını incelediler.
Hayata karşı tutumlar, değerler, kişilik yapıları ve ilgi alanları gibi konular çok daha
isabetli pazarlama stratejileri vadedebiliyordu.
Tüketicileri neyin alım davranışına motive ettiğini öğrenmek istedik.
Gördük ki,
bazıları kendilerine statü katacak şeyler için para harcıyor. Bazıları ise statüyü
zerre umursamayıp sadece pragmatik düşünüyorlar.
Bazıları aldıkları ürünlerle bir boşluğu doldurmanın, bazıları ise doğrudan sağladığı
faydanın derdindeler.
Psikografikte anladık ki, aynı demografik ve coğrafik klasmanda olan iki kişi, çok farklı hayatlar yaşayabiliyor, hatta çok farklı insanlar olabiliyorlardı.
4-Davranışsal Segmentasyon
1970’lerde RFM denen bir sistem geliştirdik. (Recency, Frequency,Monetary Value)
Amacımız en son ne zaman alışveriş yapıldığı ne sıklıkla yapıldığı ve ne kadar fiyat
ödendiğini görebilmekti.
Bu müşterileri tespit etmekten çok, olan müşterileri veya aynı sektördeki başka bir
satıcının müşterilerini analiz etmeyi amaçladı.
Müşterilerimizin bu özelliklerini bildiğimizde müşteri ilişkilerimizi yönetmemiz çok daha kolaydı.
En sadık müşterilerimizi ödüllendirdik.
Ortalama sıklıkla alışveriş yapan müşterilerimizin daha da sadık olmasını sağlamaya çalıştık. En az sıklıkla alışveriş
yapan müşterilerimize fırsatlarımızdan bahsedip onları baştan çıkarmayı
hedefledik.
“O kadar da karmaşık bir şeye benzemiyor” dediğinizi duyar gibiyim. Merak etmeyin, şuan buzdağının sadece ucunu görüyoruz.
Ama merak etme sevgili okuyucu. Senin için her zaman yaptığımız gibi her şeyi çok daha kolay, sindirilebilir ve kullanışlı hale getirdik.
Modern Pazarlamada Profillemenin Sırları Ve İncelikleri
Geleneksel pazarlama profillemesinin eksiklerini zamanla tamamladık ve geliştirdik.
Yazımızın bu kısmında “günümüzde bir pazarlamacı nasıl profilleme yapar?” sorusunu
cevaplayacağız.
Profilleme yapmadan önce almamız gereken bazı kararlara beraber göz atalım…
Kitle Vs. Birey Bazlı Profilleme
İlk meselemiz, kitleyi mi yoksa bireyi mi profilleyeceğimiz sorusuna net bir cevap verebilmektir.
Marco Marketing’in pazarlama tanımını hatırlayınız.
Pazarlama, zaman boyutu ile tanımlanan bir yarı sezgisel sistemdir. Zaman boyutunda nerede olduğumuz ve diğer sistem şartları hangi odağa sahip olmamız gerektiğinin
tanımlayıcılarıdır.
Eğer şu durumlar söz konusuysa, birey bazında profilleme yapılır:
- Pazara yeni giriş yapıyorsanız, kusursuz müşteriyi bir birey gibi profillemeniz
makuldür. Çünkü kusursuz müşteri varsayımı, en cerrahi hedefleme
yapmamız gereken bu evrede kuzey yıldızımız gibidir. Önemli detay, bu
profilin gerçekten varolup varolmadığıdır. Çoğunlukla kusursuz profildeki
müşteri, gerçek dünyada karşılığı olmayan bir tipleme ifade ediyorsa en
başa dönüp, ürününüzü tekrar değerlendirmeniz gerekir. Çünkü belli ki,
satamayacaksınız. - İlk birkaç müşteriye ulaşmak, pazara girmeniz için yeterliyse, kitle değil, birey
profillemeniz gerekir. Bu noktada her müşteri değerlidir. Gerekirse her
müşterinin profili oluşturulup en hassas oldukları değer noktalarından
saldırmak gerekir. Bu pazara giriş aşamasında ihtiyacınız olan ivmelenme
için etkili olabilir - Hala ürününüzün neden satın alındığından kesinlikle emin değilseniz, yani
ürününüz hakkında son kullanıcının geri bildirimine sahip değilseniz,
bireysel profilleme önemlidir. Çünkü bu sayede, hangi profildeki müşterinin
ürününüzü neden satın aldığını görme şansınız olur. Aynı ürün, aynı fiyat
politikasında, çok farklı motivasyonlar ile müşteri tarafından alınabilmektedir.
Ne kadar iyi planlarsanız planlayın, ürününüzün ana değer noktalarına yine
müşteri karar verir.
Birey Bazlı Profilleme
Birey bazlı profilleme yavaş ve manuel bir süreçtir fakat çoğu zaman gereklidir.
Özellikle müşterileriniz ile yakın ilişkiler kurarak ömür boyu fayda edinmeye
çalıştığınız pazara giriş ve tutunma süreçlerinde, hem müşteri adaylarınızı hem de
gerçek müşterilerinizi yakından tanımanız hayati önem taşır.
Eğer şu durumlar geçerli ise kitle bazında profilleme yapılır:
- Reklam için bin dolar ve üzeri harcama yapmaya hazır mısınız? Cevap evet
ise, artık kitle bazında profilleme yapma zamanınız gelmiş demektir. Pazara
giriş ve tutunma aşamasında yaptığınız birey bazlı profillemeler sayesinde
artık en çok kimlerin, hangi motivasyonla ürünlerinizi satın aldığını
biliyorsunuz. Bu noktada tüm birebir profillerinizi inceleyerek yakaladığınız
paternler ve ortak özellikler ile genel bir profil yapmanız mümkün. Ama burada
da dikkat edilmesi gerekenler var. Genele odaklanan reklamlar çoğunlukla
bayağı ve kimseye ulaşmayan mesajları doğurur. Fazla genele
kaymadığınızdan emin olmanız gerekir. - Çok geniş bir pazarınız varsa ve milyonlarca potansiyel müşteriden
bahsediyorsak daha genel profilleme yapmak akıllıcadır. - Ürününüzün öğrenme eğrisi yoksa ve kendi kendini açıklayan bir ürünse,
genel profilleme yapmanız yeterlidir. Bir terlik satmak için, potansiyel
müşterinizin biyografisini çıkarmanızın anlamı yoktur. Alıcısı oldukça bellidir. - Doğrudan satış yapacak zamanınız ve kaynağınız yoksa, genel bir profil
seçmek makuldür. - Amacınız farklı bir platformda ürününüzün erişim kapasitesini keşfetmekse,
yani meta reklamı yerine X (eski adıyla twitter) üzerinden satış yapıp
yapamayacağınızı araştırdığınızda geniş profillemeler çoğunlukla işinizi
görecektir.
Dijital Davranış Vs Gerçek Davranış İnceleme
Enteresandır ki insanların dijital davranışları ve gerçek hayattaki davranışları arasında bir korelasyon bulmak zordur.
Size her sabah güler yüzlü bir şekilde günaydınlar dileyen komşu teyzenin dijital dünyada hunharca insanları trollemediğinden o kadar da emin olmayın derim.
Bu yüzden çoğunlukla davranışlar inceleneceği zaman biz pazarlamacılar, dijital ve
gerçek hayat davranışlarını farklı klasmanlarda değerlendiririz.
Dijital davranışlar, müşterilerin hangi içeriği izlediği, ne sürede izlemeyi bıraktıkları, farelerinin ekranda nerede ne süre durduğu, hangi ürünleri sepetlerine ekledikleri gibi verileri kapsar.
Çoğunlukla, dijital camiada çok daha aptalca davranan insanoğlu, burada mantığından çok içgüdüleri ile hareket eder.
Kitlemizin dikkatini neyin , ne süre çektiğini bilmek dijital platformları en iyilememizde
bize yardımcı olur.
Genelde dijital davranışlar inceliyosanız şunların üzerinde çalıştığınız yorumunu
yaparız:
- UX, UI gibi kullanıcının davranışlarına göre şekillenen dizayn çalışmaları
yapıyorsunuz ve en çok nelerin sizin kitleniz için kullanıcı dostu olduğunu
bilmeniz gerek. - Dönüşüm artırma, platformunuza gelenlerin hiç bir etkileşim göstermeden
platformunuzdan ayrılma oranını azaltma gibi dertleriniz var. - Dijital ürünleriniz hakkında karar vermek durumundasınız
- Hangi mesajın en iyi kancayı ve satış sürecini başlattığını tespit etmek
istiyorsunuz
Bu gibi dijital konuları doğrudan ilgilendirmeyen her şey çoğunlukla gerçek hayat
davranışlarının verileri kapsamındadır. Malumunuz, müşteriniz fiziksel bir ürüne faresi ile tıklayamaz.
Bu gibi durumlarda genelde şunları bilmek isteriz:
- Kim, ürünün sosyal bağlamını nasıl değerlendiriyor? Yani ürünümüzü
kullanan kişinin insan içinde olduğu zaman nasıl hissettiğinden
bahsediyoruz. Akıllı gözlükler pazara ilk girdiğinde tutmamasının ana sebebi,
henüz teknoloji ürünlerinin o kadar da yaygın olmadığı bu dönemde insanların,
kendi kendilerine konuşan deliler gibi gözükmek istememeleriydi. - Ürün veya hizmetin duygusal ve hissiyat etkisi kim tarafından, nasıl
algılanıyor? Üçüncü nesil kahvecilerde loş ışık kullanılmasının sebebi sanılanın
aksine uykunuzu getirip kahve almanızı sağlamak değildir. Loş ortamlarda
insanlar kendilerini daha rahat hissetmeye meyillidir. Müşterinin ürün kullanım
veya hizmet alım sürecinde ne hissettiği önemlidir. Fakat her ürün her
kitleye aynı etkiyi yaratmaz. - Hangi insanlar, hayatlarının hangi evresinde veya günlerinin hangi anlarında
ürünüm ile karşılaşırlarsa satın alırlar? Müşterinin paternlerine hakim olmak
doğru zamanda ve doğru yerde ürününüzü konumlandırmanızı sağlar. - Kim hangi sorunlarla karşılaştığında benim ürünümü satın almak ister?
Pazarlamada günün sonunda amaç fayda satmaktır. Fayda, yazımızın başında
bahsettiğimiz gibi zaman bağlamından etkilenir. - Ürünümü almak istediğini söyleyenler, hatta alanlar, ne olduğunda ürünümü
almaktan veya kullanmaktan vazgeçiyorlar? Bu sorunun cevabı size tek
zamanlı müşterilerle hayatta kalmaktansa ömür boyu değer kazanmanızda
olmazsa olmazdır.
Ve daha nicesi sıralandırılabilir. Fakat oldukça uzun olan bu rehberi daha da
uzatmamak adına kısaca özetlemek gerekirse: dijital ve gerçek hayat davranışları
çoğunlukla aynı kişi için alakasızdır. Gerektiği durumda ikisi de ayrı ve bağımsız
şekilde incelenmelidir.
Psikolojik Özelliklerin Seçimi
Bahsettiğimiz gibi, dijital davranış ve gerçek hayat davranışları, farklı davranışsal
segmentasyonlar olarak incelenir çünkü aralarında kuvvetli bir korelasyon bulmak
zordur.
Fakat bu, psikolojik profil ve dijital davranış arasında korelasyon olmadığı
anlamına gelmez.
Daha basitçe açıklamak gerekirse, kişinin herhangi bir arkadaşının paylaştığı fotoğrafların altına “kraliçe” ya da “slay” gibi yorumlar yapıyor olması gerçekten bu arkadaşını toplum içerisinde yüceltecek jestler yapacağı anlamına gelmez.
Ancak bu gibi yorumlar üzerinden kişinin, kabileci sosyal kabule önem veren ve kolektivist bir
mantaliteye sahip olduğu çıkarımını yapabiliriz.
Bu çıkarım üzerinden ürünümüzün herkes tarafından kullanıldığı algısını yaratmamız gerektiği kanısına varırız. Çünkü toplumdaki konumunu korumak ve kompleks sosyal ilişkilerin içerisinde parlamak isteyen kimseler, farklılıktan oldukça korkar.
Airpods ilk çıktığında pazarlama materyallerinde ünlülerce ve gündelik insanlarca, farklı etnik kökenli ve farklı yaş aralıklarındaki insanlarca kullanıldığını gördük.
Normal şartlarda spesifik bir demografi için ürünümüzü hedefleriz. Enteresan bir şekilde, teknoloji ile arası iyi olmadığı bilinen 65 yaş ve üzeri insanlar dahi reklamlarda yer aldılar. Sebebi tam olarak buydu.
Herkes kullanıyor algısını spesifik bir kitleye herkesin örnek gösterilerek satılması…
Anlayacağınız psikoloji, konuyu daha karışık hale getirmekte oldukça başarılı.
Profilleme yaparken almanız gereken ana kararlardan bir tanesi, hangi psikolojik
özelliklerin konumuzla en uygun bağlantılara sahip olduğunu tespit edebilmektir.
Herhangi bir müşteri adayımızın, gördüğü kabusların aslında üç yaşındayken bir
alışveriş merkezinde kaybolmasından kaynaklı olduğunu bilmek bizim değil, terapistinin işidir.
Bizi ilgilendiren, bu kişinin hangi psikolojik özelliklerinin bize tahmin gücü
vereceğini seçebilmektir.
Bu noktada iki farklı yaklaşımın modern pazarlama için nasıl harmanlanması
gerektiğinden bahsetmemiz uygundur. İlk yaklaşım, psikolojik modellemelerdir.
OCEAN, MBTI gibi bilimsel dayanağı olan modelleme yöntemleri müşterimizin kim olduğunu daha iyi anlamamızda oldukça etkilidir.
Öyle ki Cambridge Analytica tarafından, 2010’lu yılların ortalarında yapılan bir araştırma insanların tüm sosyal medya aktivitelerini kaynak alıp OCEAN modeline uyguladığımızda onları eşleri kadar iyi tanıyabildiğimizi göstermiştir.
MBTI ve OCEAN gibi modellerin psikolojik profillemede bize nasıl yardımcı olduklarını başka bir yazımızda inceleyeceğiz. İkinci yaklaşım ise, JTBD’dir. Yani, ”yapılacak işler” yaklaşımı.
Akademinin kolektif bir birikimi ile doğan JTBD yaklaşımı ilginç bir şekilde profillemede kişileri veya
kitleleri değil, ürünlerin kişi için yaptığı işleri inceler. Ortak çıkarım, kişinin kim olduğunu bilmenin, kişinin davranışları neden yaptığı hakkında yorum yapmak için yeterli bağlama sahip olmadığı iddiasıdır.
Buna bir çözüm olarak JTBD modelinde, her insanın bir ürün veya hizmeti değil,
ürün veya hizmetin yaptığı işin satın alındığı varsayılır. Temelinde şu üç ana prensip
söz konusudur:
- Analiz edilen kişi değil, ürünün ne iş yaptığıdır. Ürün bir çalışan gibi işe alınır ve çözümleri farklı olsa da, işler genelde değişmez kovulur.
- Farklı bağlamlarda “işe alınan” ürün, farklı işlerde kullanılabilir.
Her iş, üç klasmanda fayda sağlayabilmektedir: Fonksiyonel fayda, duygusal fayda ve sosyal fayda. İş, erken uyanmaksa fonksiyonel faydası güne zamanında başlamak,
duygusal faydası geç uyanmanın stresini yaşamaktansa sakince güne başlamak, sosyal faydası ise toplum içerisine hazırlık yaparak çıkabilmektir.
Çok daha basite indirgemek için ünlü milkshake örneğini verebiliriz. Sabah işe giden ve
milkshake içen çoğu kişi, kahvaltı etmeye zaman bulamayıp midelerini tutacak şekerli bir şeye ihtiyaç duydukları için milkshake satın alır.
Akşam vakti içenler ise çoğunlukla kendilerini veya çocuklarını ödüllendirmek için.
Gördüğünüz üzere aynı ürün, farklı bağlamlar altında farklı iki iş yapabiliyor.
JTBD yaklaşımını uyguladığımızda alıcımızın kim olduğunu, alıcımızı düşünmemize gerek
bile kalmadan tespit etme şansımız olur.
Fakat pazarlamada çoğu şeyde olduğu gibi JTBD yaklaşımı da tek başına yeterli
değildir.
Bu uzun sohbetin ardından, başlığımızın ne olduğunu bile unutmuş olabilirsiniz.
Minik bi hatırlatma geçelim. “Psikolojik Özelliklerin Seçimi”. Sıfırdan bir profil oluşturarak bu profilin kusursuz ve gerçekçi olmasını beklemek makul değildir.
Bu yüzden modern psikolojik profillemede tercih ettiğimiz yöntem, önce ürünümüzün hangi işi, hangi bağlam altında sağladığını keşfetmektir. Daha sonra bu işin ve bu bağlamın, hangi psikolojik profil özelliklerinde kritik olduğunu fark ederiz.
Ürünümüzün ev için premium bir kahve makinesi olduğunu düşünelim. Burada ürünümüzün işi, müşterimize fonksiyonel olarak evden çıkmadan kaliteli kahve deneyimi sağlamak olabilir.
Duygusal olarak sabah kahvesini işe gitmeden önce telaş içerisinde almaya çalışmak olmayabilir. Sosyal olarak misafirlerine sunduğu kahve ile hava atmak da olabilir. Bu üç bağlamda, bir pazarlamacı için bariz olan ilk özellik düzenciliktir.
Sosyal hariç tüm faydalar, günlük rutinini kolaylaştıran işlerin ürünleridir. Kişi olumsuzluklara hassastır.
Öyle ki evinde bir kahve makinesi barındırmak, sabahın kahve alma stresini
yaşamaktan iyidir.
Kişi tecrübeye açık ve meraklıdır çünkü aldığı ürün barista kalitesinde bir makinedir. Sadece bir klasik siyah ve sütlü kahve makinesinden değil, çeşit çeşit kahve yapabilen bir makineden bahsediyoruz. Tüm bunlar biraz zorlama hissettiriyor olabilir. Çünkü günün sonunda sadece tahminlerden bahsediyoruz.
Gerçekten sadece bir kahve makinesi tüm bunlara bağlanabilir mi?
Evet.
Gerçek şu ki, herhangi bir ürünü herhangi bir kişi hiç bir neden yokken de alabilir.
Biz bu anomalilerle değil, nedensellik kurabildiğimiz ve belkemiğimizi oluşturan
müşteri kitlesi ile ilgileniriz.
Hiç bir psikolojik özelliğin belirlenme süreci ilk tahminlerle doğrulanmaz.
Sektör çapında ortak bir hipotez, deneme ve yanılma süreci söz konusudur.
Genelde, sektörün en başarılı isimleri, ortak kanı oluşmadan önce bu profilleme çıkarımlarını keşfedebilenlerdir.
Pazarlamacının sektör tecrübesi işte tam olarak bu sezgiye sahip olabilmek için gereklidir.
Algoritmalar Ve Kapanış
Gelelim işin daha teknik ve ilk bakışta sıkıcı gibi hissettirdiği yere. Son yirmi yıl içerisinde
biz pazarlamacılar mağara adamları olmadığımızı ve teknolojiye erişimimiz olduğunu fark ettik.
Veri topladık, işledik ve veriyi algoritmaların işlemlerine tabi tuttuk. Tahmin edeceğiniz üzere veri üzerinden profilleme yapmak için en başta, hatırı sayılır bir veri toplamış olmanız gerekir.
Çoğunlukla bu veri, işletmenin o ana kadarki faaliyetleri ile birikebileceği gibi, satın alınabilir veya yeterince iyi bir veri uzmanı ile çalışıyorsanız
toplanabilir.
En yaygın kullanılan veri bazlı profilleme yöntemi olan “Clustering” yöntemini inceleyip giriş yapalım.
Clustering Algoritmaları
Elinizde çok boyutlu bir grafik olduğunu ve her boyutunun bir özellik veya davranış
olarak tanımlandığını düşünün. Her müşterinin her boyuttaki özelliği farklı bir
izdüşümüne sahiptir. Bunlar yaş aralıkları gibi demografik ve ürün satın alım frekansı
gibi davranışsal olabilir.
Özünde yaptığımız şey şudur: Her müşterinin, tüm özelliklerinin, diğer müşterilerin tüm
özelliklerine olan uzaklığını hesaplar ve mesafe sınırında olup olmadıklarını kontrol
ederiz.
Mesafe sınırı içerisinde olan müşterilerimiz bir nevi müşterilerimizin en yoğun ortak
özellikleri gibidir. Farklı kümeler, farklı profilleri ortaya çıkarır.
Tüm bu süreç, çok sayıda verinin bir bilgisayar desteği ile matematiksel formüle tabi
tutulmasından ibarettir.
Takdir edersiniz ki modern dünyada biz pazarlamacılar, müşterilerimizden yalvar yakar
aldığımız bilgileri kullanıp bir Excel dosyasında öklid mesafe ölçümleri ile uğraşmıyoruz.
Günümüzde verilerimiz, CRM ve e-ticaret platformları, sadakat programları, web
tracking, sosyal medya gibi kaynaklar sayesinde elde ediyoruz.
Verilerimiz müşteri data platformlarında saklanıyor ve çoğunlukla sade haliyle veriyi biz çekmiyoruz bile.
Çoğunlukla otomasyon sistemleri bize işlenmiş veriyi sağlıyor.
Hatta ve hatta, hangi boyutların kullanılacağı konusunda bile fazla kafa yormuyoruz.
Artık bunlar standartlaşmış şeyler. Bize düşen kısım, raporlanmış hali ile analizi incelemek, personayı tanımak ve bu personaya uygun pazarlama faaliyetlerini planlamaktır.
Look-Alike Modelleme
Look-Alike modelleme, sosyal medya platformları için kullanılan o “algoritma”
karakterinin asıl yüzü olarak düşünülebilir.
Sırtını makine öğrenmesine veren bu modelleme yöntemi, bir çekirdek kitle ile başlatılır. Spesifik bazı özelliklere sahip bir gerçek kitle seçilir.
Daha sonra bu çekirdek kitlenin dijital davranışları incelenir. Tıkladıkları videoların konu başlıkları bile çoğunlukla inceleme kapsamındadır.
En son, bu kitle ile benzer özellikler gösteren diğer kitleleri keşfederiz.
Biz pazarlamacılar genelde kod yazma ve makine öğrenmesi gibi konularda oldukça başarısız olduğumuz için bu gibi konuları uzmanlarına bırakır ve analizi facebook, google, linkedin gibi platformların bizim için yapmasına müsaade ederiz.
Sadede Gelelim, Profilleme Nasıl Yapılır?
Her şeyi derleyip, size aksiyon alınabilir bir çıktı sunmadıkça bu anlattıklarımızın
hiç bir anlamı yok.
Rehberimizi, rehber kılan “nasıl yapılır” kısmına gelelim. İlk iş, JTBD yaklaşımını uygulamaktır.
Ürünümüz veya hizmetimiz bir çalışan olsaydı, hangi işi yapmak için müşteri tarafından işe alınırdı ve bu işin gerçekleşmesi hangi fonksiyonel, duygusal ve/veya sosyal fayda elde etmek için
gerekli?
Aklınıza gelebilecek tüm farklı faydaları bu kategoriler altında dizinleyin.
Her fayda için, şu çıkarımları yapmaya çalışın. Bu işin gerçekleşmesini fayda
olarak yorumlayan kişi, nasıl biri?
Hangi MBTI ve OCEAN karakteristiklerine sahip.
Bu kişi, nasıl bir yaşam tarzına ve hayata karşı tutuma sahip? Hangi değerler ile
büyütülmüş? Ne gibi şeylere duygusal tepkiler veriyor? Neler İlgisini çekiyor?
3. Çıktınız hakkında tahminlerde bulunun. Hangi kültür ve coğrafyalarda yaşıyorlar? Hangi gelir aralıklarındalar?
4. Farklı tahmin grupları oluşturduktan sonra, çıktınızı test edin. Ürününüzü sahada
farklı tahmin gruplarınız ile deneyin. Müşterilerinizden veya müşteri adaylarınızdan geri bildirim isteyin. Eğer elinizde çok geniş bir veri havuzu ve geçmiş müşteri bilgisi varsa, modern profilleme yöntemleri kullanarak kesin bazı yorumları elde etmeniz mümkün.
5. Müşterilerinizden aldığınız geri bildirimler ile, tahminlerinizin doğruluk oranını ölçün. Hangi karakteristik tahminleri ve işin sağladığı fayda tahminleri müşteri tarafından onaylandı? Yeni farkındalığınız ile, profillerinizi revize edin.
6. Elinizdeki revize edilmiş, test edilmiş ve onaylanmış grupları daha detaylı
araştırın. Artık elinizde somut bir kitle var. Var olanı araştırmak, tahmini bir kitleyi
araştırmaktan çok daha kolaydır. Bu kitle ürününüzü neden kullanıyor, ne olsa
kullanmaktan vazgeçer, hangi sıklıkla ve ne miktarda ürününüzü satın alıyorlar.
Bu test süreci farklı reklam kampanyaları ve odak grupları ile yürütülebilmektedir.
Tüm bu bilgiler size ana müşteri gruplarınız hakkında, ürün dizaynından marka
tonlamasına kadar tüm pazarlama faaliyetlerinizi kusursuzlaştırmanızda hayati
öneme sahip.
Geriye sadece, müşteriniz ile olan bağınızı yönetmek kalıyor. Unutmayın, üzerinde aksiyon alınmamış profilleme hiç bir anlam ifade etmeyecektir.
Yazımızda yeterince detayına girmediğimiz bazı konuları fark etmiş olabilirsin değerli
okuyucu.
Mesela, neden VALS modeli, motivasyon tetikleyiciler, yapay zeka destekli önerme sistemleri, sosyal grafikler veya tahminsel modellerden bahsetmedik?
Çünkü halihazırda yeterince kafa bulandıran bu konunun alt başlıklarını tek bir yazıda
açıklamaktansa, merakınızı diğer yazılarımızda gidermeyi ve bu sayede kalan mental
sağlığımı korumayı tercih ediyorum. Eğer bu gibi eksiklerden şikayetçiyseniz,
mızmızlanmayı bırakın ve Marco Marketing’in yazarları arasında yerinizi alın.
Pazarlama hakkında her şeyin, herkesçe öğrenilebildiği bir platform olma mücadelemizde bize katılmak için bize ulaşmaktan çekinmeyin. Bir sonraki rehberimizde görüşmek üzere.
Diğer rehberlerimize ulaşmak için tıklayın
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink