İçindekiler
Pazar Araştırması Nedir, Nasıl Yapılır?
Pazar araştırması, hedef alınan pazar hakkında bilgi toplamak adına yapılan tüm faaliyetler bütünüdür. Klasik yaklaşım, pazar şartları, rakipler, ürün, müşteriler gibi pazar organlarının tamamının incelenmesini standartlaştırmıştır.
Pazar hakkında edinilecek bilgi, stratejinin belirlenmesi için şarttır zira haritanız olmadan ormana girmeniz pek akıllıca değildir.
Pazar için sunulabilecek en doğru metafor, yırtıcılarla dolu bir ormandır. Doğal olarak, ormanı tanımamız işletmemizin ölüm kalım meselesi haline gelmiştir diyebiliriz. Konu ciddi.
Fakat kaygılanma değerli okuyucu, Marco Marketing bulabileceğin en iyi rehberlerden biri ve hizmetinde.
Bu yazımızda klişeleşmiş ve içi boş bilgilerden arındırılmış, Marco Marketing usulü bir yaklaşımla pazar araştırması hakkında neredeyse her şeyi inceliyor olacağız. Yazının sonuna geldiğimizde pazar araştırması yapabilecek kadar bilgilenmenizi amaçlıyoruz.
Pazar Kapsamını Nasıl Belirlenir?
Hiçbir akıllı araştırmacı, araştırma kapsamını önden belirlemeden araştırmasına başlamaz. Veriyi aradığımız yer, çıkardığımız verinin kalitesi ile doğrudan alakalıdır. İlk işimiz sahamızı net sınırlarla tanımlamak olmalıdır.
Birçok start-up ve inanması zor olsa da saygın şirket, pazarın genişliğini ve fırsatları araştırırken bir polyannacılık halindedirler. Kâğıt üzerinde milyon dolarları konuşan şirketlerin ve start-upların gerçekler ile yüzleşmesi ise genelde fazla uzun sürmemektedir.
Unutmayın, pazarlar muharebe alanları gibidirler. Her alanda zafer elde edebileceğinizi varsaymak kısa sürede sizi şamar oğlanına çevirir. İyi bir komutan her şeyden önce muharebenin meydanını seçer. Öyle her tepede, her derede cenk etmez.
İyi bir komutanın başka bir özelliği ise, kazanamayacağı muharebelerden kaçınması ve zafer vaat eden fırsatlara odaklanmasıdır. Mevzu gerçek bir muharebe olmayabilir fakat hedef pazarın kapsamını doğru belirlemek kapital maceramızın başarılı sonuçlanması için şarttır.
Hedef pazar kapsamını belirlerken beş aşamadan geçeriz.
TAM (Toplam Mevcut Pazar)
TAM herhangi bir pazarda müşterimiz olma potansiyeline sahip tüm müşterilerin ürünümüzü satın aldığı imkansız senaryoda elde edeceğimiz maksimum kazancı ifade eder.
Yaygın bir hata, toplam mevcut pazarın büyük olmasının başarı getireceği varsayımıdır. Aslanların avı ne kadar büyük olursa olsun; aklı selim hiç kimse, aralarına girip bir parça da kendisine almaya çalışmayacaktır.
Mesele avın büyüklüğü değil, size ne kadar kalacağıdır. TAM asla size kalacak parçanın büyüklüğünü ifade etmez. Kulağa çok bariz gelen bu gerçeğin ne kadar sıkça göz ardı edildiğini hayal bile edemezsiniz…
TAM’da amacımız ne kadar kazanabileceğimizi görmek değil, bir başlangıç noktasını keşfedebilmektir.
SAM (Erişilebilir Mevcut Pazar)
SAM, toplam mevcut pazarın içerisinde ürününün veya hizmetin en uygun olduğu gözlemlenen segmenttir.
SAM’da ürünümüzün veya hizmetimizin en çok kimler tarafından yoğun olarak arandığını ve kimler için akut bir problemi çözdüğünü araştırırız.
“Erişilebilir” ifadesine dikkat çekelim. Ağacın tepesindeki meyveler TAM’da pazar payının içerisindedir. SAM’da ise, kelimenin tam anlamıyla erişilemezdir.
Şunu fark etmek önemlidir: Aynı ürün, farklı kitlelere farklı düzeylerde fayda sağlar ve çoğunlukla birbirine oldukça benzer gözüken kitleler sandığımızdan çok daha farklı fayda algılarına sahip olabilmektedirler.
Bir randevu sistemine tüm saç kesen işletmeler ihtiyaç duyacaktır. Fakat ilk tercihiniz mahallenin esnafı değil, resepsiyonist ihtiyacı doğmuş ve birçok zanaatkarın çalıştığı bir salon olmak durumundadır.
TAM’da hedefiniz saç kesen tüm işletmelerse, SAM’da en az 10 kuaför ve/veya berber çalıştıran, büyükşehirlerde konumlanmış işletmeler olabilir. Genelden özele inen bir süreç söz konusudur.
SOM (Erişilebilir Kazanılabilir Pazar)
Peki erişilen pazarı bildikten sonra ne yapıyoruz? Reklamı basıp arkamıza mı yaslanıyoruz?
Elbette hayır.
Erişilebilir pazarda müşteriye dönüştürebileceğimiz kitleyi görsek de bu kitlede başka kimsenin gözü olmadığı varsayımı tehlikelidir.
Güncel pazarlarda aklınıza gelebilecek her müşterinin özellik kombinasyonu en az iki sağlayıcı tarafından hedef alınmaktadır. Daha küçük bir parçaya odaklanmış olmamız, rakibimiz olmadığı anlamına gelmez.
Bu noktada pazara ürün sokmanın, askeri çıkarma yapmaya ne kadar benzediğini ifade etmemiz uygundur.
Denizlerle çevrili bir coğrafyada işgalci güç iseniz ilk işiniz; karaya ayak basıp operasyonlarınızın tamamını yönetebileceğiniz bir karargâh elde etmeye çalışmaktır.
Çıkartmalarda iyi bir sahil aranmaz, en iyi sahil aranır. Operasyonun başlangıcı için bu kadar önemli bir kararı, makul hissettiğimiz herhangi bir yeri seçerek vermeyiz. İlk darbemizi hızlı ve güçlü indirerek en beklenmedik yeri ele geçirmemiz gerekir.
Pazara ürün sokarken de benzer şekilde en uygun sahili bulmamız gerekir. Burada SOM devreye girer. Yani, erişilebilir kazanılabilir pazar. En hızlı ve net sonucu alabileceğimiz müşteri kitlesi, cerrahi bir titizlikle belirlenmelidir.
SOM belirlerken ana odak “müşteri alır mı almaz mı?” sorusunun cevabıdır. Müşteri ürünümüzü almazsa sahile çıkmamız ve sahilden inmemiz arasında geçen zaman fazla uzun sürmeyecektir.
Eğer spesifik bir hiper-niş için birinci olamazsanız, büyüme imkanlarınız daha büyüme başlamadan kısıtlanmış demektir. Pazara girişte ne kadar küçük olursa olsun bir alanın birincisi olabilirseniz; edindiğiniz repütasyon pazar payınıızı genişletmekte oldukça etkilidir.
SOM’u başarı ile tanımlayan ve pazarda tutunmayı başarmış kapital maceralarda temel bir yanılgı sıkça gözlemlenir. Pazarın yeni oyuncusu, edindiği cesaretle gözlerini asla dikmemesi gereken TAM’a diker.
Şirket ne kadar köklü ve kuvvetli olursa olsun, herhangi bir pazarın tamamına erişmek neredeyse imkansızdır. Bunu ego mevzusu haline getiren kapital maceracımız, denizi taşlayarak dalgaları durdurabileceğine inanma hatasındadır.
Ekosistem Çizelgeleme
İşinizin kurulmuş olduğu pazarda çevrenizdeki tüm elementlerden haberdar olmanız gerekir. Bu sadece müşteriler ve rakipler değil; tüm partnerleriniz, düşünce liderleri, kanun çıkarıcılar gibi kimlikleri de kapsar. Bu yanıyla pazar ekosistemleri karakter odaklı hikayeleri andırırlar.
Karakter odaklı hikayelerde, yazarlar hikâyenin kendisine odaklanmazlar. Bunun yerine karakterlerin yapılarına göre birbirleri ile nasıl etkileşime geçeceklerine odaklanırlar. Bu sayede hikayenin kendisini yazmasına müsaade edilir.
İyi bir hikayeci olmak, pazar ekosistemini tanımak ve takip edebilmek için de önemlidir. Sadece kendi doğrudan rakiplerinizi ve müşterilerinizi bilmeniz pek bir anlam ifade etmez. Önemli olan tüm karakterleri yakından tanıyarak ekosistemdeki değişimleri tahmin etme gücü kazanmanızdır.
Kategori Netleştirme
Pazarda başarı edinmek isteyen herkes aslında kendi ekosisteminde bir kategoriyi tek başına temsil etmeyi amaçlamaktadır. Bu kategorinin ne olduğunu doğru tanımlamak markayı vezir de edebilir rezil de.
Herhangi bir kategoriyi var edip kendi küçük krallığına oturma faaliyetine “kategori dizaynı” deriz. Problem ve problemin çözümü hakkında bir hikâyenin kontrolüne sahip olmak, rekabette kendi kurallarını koymak demektir.
Salesforce’un “No software” sloganı ile bulut CRM’in tanımlayıcısı olmasını hatırlayalım. Veya Gainsight’ın “başarılı müşteri” kavramını bir yazılım kategorisi haline getirmesini…
Modern pazarlarda başarı, oyuncuları yenerek elde edilmez. Modern pazarlarda başarı kendi küçük oyunlarımızı kurup, oyunun sahasını büyüttüğümüz zaman elde edilir.
Kategori dizaynının en ilginç yanlarından biri, başarı tahminleri ve hesaplamaların günün sonunda ortalama tahminler ile yapıldığını hatırlatmasıdır.
Eski kafalı bir iş adamı veya yatırımcının derdi genellikle rakamlardır. Ürünün net bir sorun çözmesi, yeterli farklılığa ve inovasyon niteliğine sahip olması gibi klasik gereksinimleri karşılayan projelerin başarıya ulaşacağı varsayımı ile hareket eder.
Fakat göz ardı ettiği şudur: Ürünlerin pazarda başarı elde etmesi için gerekenleri karşılamak ile yetindiğimizde vasatlık ile kendimizi kısıtlarız. Hiç bir lider marka, geldiği konuma sadece ürünün faydasını ve klasik iş bilimi gereksinimlerini düşünerek gelmemiştir.
Büyük başarıların arkasında çoğunlukla insan doğasını iyi idrak eden, toplumsal psikolojinin inceliklerine hakim ve dünyayı bambaşka pencerelerden gören insanlar vardır.
Bu insanların neredeyse tamamı, bir hikayeyi gerçeğe dönüştürerek oldukları konuma geldmişlerdir. (Ve biraz da baba parasıyla)
Kategori dizaynı, bu doğuştan gelen veya kazanılan yetinin pazarlamada karşılığı olarak düşünülebilir. Herhangi bir ürün, hizmet veya konseptin hikayesini kurgulayıp gerçeğe dönüştüren işletme, kendi kategorisini inşa eder. Kendi kategorisinde ise rakipsizdir.
Her şeyi kısaca özetlemek gerekirse, pazar araştırmasında kapsam planlama, büyük hedeflere göz dikmeden önce küçük hedeflere kusursuzca ulaşmamızı gerektirir. Şu aşamalar sırası ile başarılı sonuçlandığında pazara girmek ve tutunmak mümkündür:
TAM > SAM>SOM>Ekosistem Çizelgeleme>Kategori Dizaynı
Kalitatif Araştırma
Kalitatif araştırma, pazar hakkında sayısal olmayan, gerçek hayat bilgilerini elde etmek için yapılan araştırmaların tümüdür. Çoğunlukla hedef kitlenin özelliklerine sahip kişilerden oluşan odak gruplarına yönelik soru cevaplar ile bilgi toplanır.
Pazardaki kapsamını belirlemiş olan araştırmacının bir sonraki adımı, hizmeti veya ürünü belirlediği kategoriye uygun hale getirmek için gerekli bilgiyi edinmektir. Eğer araştırmalar doğru yapılırsa fevkalade bir detay avantajı elde edilir.
Kalitatif araştırmanın ilk adımı, JTBD yaklaşımını uygulamaktır.
JTBD’nin ne olduğunu öğrenmek için Pazarlamada Profilleme yazımıza buradan erişebilirsiniz.
Kısaca özetlemek gerekirse ürünün değil, ürünün müşteri için yaptığı işin satın alındığı varsayılır ve bu işin fonksiyonel, sosyal veya duygusal faydalarının hangi bağlamlar altında geçerli olduğu araştırılır.
Çok güçlü bir profilleme yaklaşımı olmasının ana sebebi, alıcı ile ilgilenmeden alıcı profili çıkarmamızı sağlamasıdır. Doğrudan alıcı odaklı olmak yanıltıcı olabilir çünkü çoğu alıcı genelde ne istediğinin veya ihtiyaç duyduğunun bilincinde bile değildir.
Bu bilinçsizlik klasik odak gruplarının klişe sorularının yanıltıcılığındaki ana sebeptir aslında. Yetmişlerden kalma literatürün ötesinde düşünebilen pazarlamacı müşteriye on üzerinden nasıl hissettiğini sormaz. Daha çok şu soruları yöneltir:
*X sorunu ile ne zaman karşılaştın?
*Tam o an ne yapıyordun?
*İlk aklına gelen çözüm neydi?
*Hangi noktada dışarıdan çözüm aramaya başladın?
*Bu ürün ile daha önce yapamadığın neyi yapabilmeye başladın?
Bu gibi sorulara cevap veren odak müşteri ile pazarlamacı arasında geçen diyalog klasik bir ankete değil, odak müşterinin hayatı ve işi gibi konular hakkında derin bir sohbeti anımsatır.
Sorular çok nadiren ürünün kendisi ile ilgilidir.
Airbnb’nin başarısındaki sırlardan biri, kullanıcısına sunduğu hizmetin, “farklı bir yerde evde hissetme” işini sağladığını fark etmeleriydi.
JTBD için yapılan müşteri görüşmelerinde “ X durumu altında Y işini çözümlendirmek istiyorum ki Z faydasını edinebileyim” ifadesini elde etmek isteriz. Bu sayede tüm pazarlama stratejimizin ana odağı kendiliğinden oluşur.
Yine JTBD modelinin bir alt konusu olan değişim hikayeleri (terminolojideki karşılığı “forces of progress”) de bu kapsamda oldukça önemlidir.
Müşterimizin hangi anda bir üründen başka ürüne, bir hizmetten başka hizmete veya bir çözümden başka bir çözüme geçiş yaptığını bilmemiz, belki de aklımıza gelmesi imkansız gibi gözüken ilginç detayları fark etmemizi sağlar.
Kantitatif Araştırma İle Onaylama
Pazar araştırmasında anlamlı bilgiler edinmek için sayısal verilerin elde edilmesi ve işlenmesine kantitatif araştırma denir.
Kalitatif araştırma sonucunda edindiğimiz bilgiler, müşterinin en hassas noktaları, gerçekten neye ihtiyaç duydukları ve istedikleri hakkında sizi heyecanlandıran fikirler verecektir.
Bu noktada, iyi bir araştırmacı olarak çıkarımlarınızı sayılarla onaylamanız gerekmekte.
Eskiden sadece kalitatif araştırmasını yapıp ürünün pazarda tutunmasını ümit eden pazarlamacılar arasındaki ortak görüş, günümüzde pazara girmeden önce ürünün test edilmesi gerektiğidir.
Pazarlamanın birçok faaliyeti gelecek tahminleri ile ilgilenir. Pazarlamada kontrol edemediğimiz şans ve risk faktörlerini sevmediğimizi de diğer yazılarımızda defalarca kez belirtmiştik.
Bu noktada alanımızın prediktif istatistiğe kaydığını fark etmemiz için akademinin tozunu yutmuş olmamıza gerek yok. Gelecek tahminlerinde esas prensip hipotezlerin testidir. Doğal olarak biz de hipotezlerimizi test etmek durumunda kalırız.
Peki, kantitatif araştırma ile kalitatif araştırmanın sonuçlarını nasıl onaylarız?
“Fake Door” Testleri
Eğer ürününüz yeni fakat markanız farklı ürünlerle pazarda zaten yer edinmişse; marka yatırımınızın imkanlarını sahte kapı testleri ile onaylamanız mümkündür. Özünde yaptığımız henüz var olmayan bir ürün promosyonunu, halihazırda olan platformlarımıza entegre edip ilgiyi test etmektir.
Sahte kapılar uygulamalarda bir buton veya web sitelerinde bir sekme gibi dijital olabilecekleri gibi bir event pazarlama faaliyetinde dağıtılan broşürler gibi fiziksel de olabilmektedirler.
Eğer dijital kapı söz konusuysa, tıklama oranları, güncelleme taleplerinin e-mail listelerine eklenmesi gibi testler sağlanarak müşteri ilgisi hakkında öngörü sahibi olunabilir.
Fiziksel testlerde ise erişimimiz kısıtlı olduğu için doğru kitlenin karşısına çıkmamız önemlidir. Burada sahte kapıların yoğunluklu olarak dijital platformlarda kullanıldığını belirtmek gerekir.
Peki, bu kadar ucuz stratejiler gerçekten ürünün başarını test etmek için yeterli midir?
Açıkçası hayır. Fakat birçok uygulamaya eklenen yeni özelliğin, kullanıcılarının yüzde doksanına yakın bir oran tarafından reddedildiğini düşünürsek gerekliliğini idrak etmemiz kolaylaşacaktır.
Bu anlamda sahte kapı testi, gerçek bir hipotez testinden çok ilk sınayıcılar olarak kullanılmaktadır.
Eğer ürün veya eklenecek özellik yeterli ilgi görmüyorsa, boş yere kaynak harcamak anlamsızdır. Müşterileri sinir edecek kadar sık uygulanmaması gerekir. Maliyetsiz bir test olduğu için kullanımı yaygındır.
Ön Siparişler ile Pazara Girme
Ön sipariş, henüz ürünün geliştirme süreci bile tamamlanmamışken ürünün daha uygun bir fiyata satılarak veya ön sipariş verenlere özel ek faydalar sunularak pazara sokulmasına denir.
Birçok sektörde sıkça rastlanan ön sipariş uygulaması, sayısız kez eleştiri almış ve markaların itibarlarını zedelemişse de bir ürünün satacağına yönelik en güçlü kanıtı sunduğu varsayımı ile uygulanmaktadır.
Aslını isterseniz oldukça problemli bir pazarlama yöntemidir. İlk sıkıntısı, çoktan ödeme yapmış olan müşterilerin geri bildirimleri ödemelerini aklamak için taraflı düzeyde olumlu olmalarıdır.. Ürün hakkında olumsuz özellikleri keşfetmenizi zorlaştırır.
Bir diğer sıkıntısı ise, riskin şiddetini katlamasıdır. Eğer ön sipariş uygulaması ile ürününüzü daha tamamlanmadan satmaya başlamışsanız artık müşterilerin olumsuz geri dönüşü PR faciasına dönüşmek için sırada bekliyor demektir.
Eğer ürününüze ve projenize tamamen güveniyorsanız, daha ürünü bile pazara sokmadan aldığınız destek yatırımcınıza güven verdiği gibi harcanabilecek kaynak miktarınıza da destek sağlayacaktır.
Ayrıca, tıpkı sahte kapı testlerinde olduğu gibi, yeterli ön sipariş alamıyorsanız projeyi rafa kaldırmanız için gerekli sinyali alma şansı da elde edersiniz.
Ön sipariş uygulamaları risklidir. Ortası yoktur. Ya başarılı olursunuz ya da feci şekilde çuvallarsınız.
Reklam Kampanyası Deneyleri
Reklam kampanya deneyleri, hipotezlerinizi farklı mikro reklam kampanyaları ile test etmek için kullandığınız düşük maliyetli bir yaklaşımdır.
Ürünün, tahmin ettiğiniz kitlelerin ilgisini; tahmin ettiğiniz sebeplerden çekip çekmediğini sınamak için harika bir yöntemdir. Aynı ürün için iki farklı hassas noktayı kitlemiz üzerinde deneyip sonuçları kıyaslayabiliriz.
Veya, aynı hassas noktayı farklı kitleler üzerinde de test edebiliriz.
Mesela, bir kadın giyim markası olarak yeni sezonun ürünlerinin herhangi bir yaş aralığında çok tutacağını tahmin ediyorsanız, bunu denemenin en iyi yolu ürünleri farklı yaş aralıklarında iki reklam kampanyasında test etmektir.
Bir benzer şekilde yeni sezon ürünlerinin aynı kitle tarafından moda olduğu izlenimi için mi yoksa ürünün estetiği için mi tercih edildiğini görebilmek için bu iki farklı odakta reklam kampanyaları yürütmek mümkündür.
Sahte kapı testi ile beraber kullanımı mümkündür. Henüz pazara girmemiş bir ürünün sayfasını, hipotezlerimizi test etmek için reklam ile destekleyip, mail kayıtları veya topluluğa katılım gibi dönüşüm oranlarıyla test edebiliriz.
Genelde yüzde 10-20 arası bir dönüşüm, yeterli ilginin oluşacağı ile ilgili olumlu geri bildirimi sağlar.
MVP Ve Duman Testleri
MVP (Minimum uygulanabilir ürün), bir ürünün henüz pazara tamamen açılmadan önce kısıtlı özelliklerle seçili müşterilere sağlanması ve ürünün test edilmesi için ürünün pazara kısmi girişini ifade eder.
Geliştirdiğiniz herhangi bir yazılımın, çok daha basit bir versiyonunu pazara sokup nasıl karşılandığını görmek güzel bir örnektir.
Aldığınız geri bildirimlerle ürünün sadece başarı ihtimalini değil, geliştirme fırsatlarını da keşfetme şansı elde edersiniz. Bazı durumlarda ürün spesifik müşterilere sağlanır ve gerçek zamanlı geri bildirimlerle en uygun hale getirilir.
Kantitatif testlerin tümünde önemli bir detay, müşterilerin sözlü bildirimlerinden çok gerçek dijital davranışlarından yararlanma zorunluluğudur. Sözlü geri bildirimler genelde yanıltıcıdır. Anketler ise defalarca kez ne kadar yanıltıcı olabileceklerini göstermişlerdir.
Ürününüzü deneyen test gruplarının yüzde sekseninin ürününüzü kullanacaklarını söylemeleri anlam ifade etmez. Güzel sözler ve övgüler ise çoğunlukla cüzdanı çıkarma noktasında gelindiği an sessizleşirler.
Bu nedenle başarı kriterlerimiz sayılar ve oranlar olmalıdır. İnsan, beyan olarak yanıltıcı bir varlıktır fakat davranışları bakımından, adı üzerinde olduğu gibi, davranış bilimine tabidir.
Kısacası: Eğer hipotezlerinizle uyumlu geri bildirimleri, müşteri davranışlarını inceleyerek onaylayabiliyorsanız ürününüzün pazarda başarı elde etmesi oldukça mümkündür. Tüm bu riski yönetilebilir düzeye indirger.
Araştırma Sonuçlarını Anlamlı Bilgiye Dönüştürmek
Kalitatif araştırmaların kantitatif araştırmalar ile desteklenmesi bir süreç kapsamındadır. Bu süreç tamamlandıktan sonra ürün geliştirmeye odaklanmamız gerekir. Veri ve kanıt ile silahlanmış pazarlamacının yeni görevi, edindiği bilgiyi ürüne entegre etmektir.
Zira ürünlerin bizim içimize ne kadar sindiği, sandığımızdan çok daha az önem arz eder. Günün sonunda tatmin olması gereken sezgilerimiz değil, müşterilerdir. Veri ve sezgi arasında çelişki olduğunda akıllı bir pazarlamacı veriye güvenmeyi tercih edecektir.
Artık, pazar araştırması verilerinin ürüne entegre edilmesi adına geliştirilen bazı yöntemlere değinebiliriz.
Kano Modeli
Kano modeli, Noriaki Kano tarafından geliştirilen ve ürünlerin tüm özelliklerinin aynı öneme sahip olmadığını iddia eden ünlü bir modeldir. Kano modeline göre ürün özellikleri (eklenecek veya planlanmış olması fark etmez) altı ana kategoriye ayrılır.
1 - Kesinlikle Olması Gerekenler: Temel İhtiyaçlar
Pazar kapsamını belirledikten sonra keşfettiğimiz müşteri kitlesinin, ürünümüzden beklediği özelliklerdir. Bu özelliklere sahip olmak müşteriyi havalara uçurmaz. Hatta çoğunlukla varlıklarını hissetmezler bile.
Fakat yoklukları anında fark edilir. Beklenen özellikler olmadığında ürün bir vakit kaybıdır. Müşteriyi sinirlendirir.
Bankanızın telefon uygulamasında, hesabınızdaki parayı görebilmek kadar basit özellikleri bile bu kapsamda değerlendirebiliriz.
Hayatınızda bir kez bile bankanıza hesabınızda ne kadar para olduğunu görebildiğiniz için müteşekkir hissetmezsiniz. Bu, banka uygulamasının en doğal fonksiyonudur. Fakat eğer hesabınızdaki parayı göremezseniz, müşteri temsilcileri ile nahoş bir sohbet geçirmeniz yakındır.
Nihai ürünü pazara sokmadan önce JTBD gibi yaklaşımları uygulamamız ve pazardaki müşteriyi incelememiz bu yüzden önemlidir. İlk bakışta gözden kaçması imkansız gibi gözüken en temel gereksinimler, ek özelliklere boğulan ürün geliştiricilerce sıkça gözden kaçabilmektedirler.
Buraya olması gerekenden fazla yatırım yapmak pek bir avantaj sağlamaz. Fakat standart sağlanmalıdır.
2 - Performans İhtiyaçları
Ürünün ana özelliklerini yerine getirmesi kadar hangi performans düzeyinde yerine getirdiği de önemlidir. Bu noktada beklentinin üstüne çıkmak mümkündür ve doğru orantılı şekilde müşteri memnuniyeti yükselir.
Performans için anahtar indikatörlerin doğru belirlenmesi (KPI) ve hangi düzeyde bir birim performans artırmanın maliyete değmeyeceğini iyi tanımlayabilmek gerekir.
3 - Tatlandırıcı Özellikler
Olduğu zaman müşterimize tebessüm katan fakat yüksek performansın sağlayabildiklerini sağlamaktan yoksun özelliklerdir. Yoklukları müşteri tarafından hissedilmez fakat varlıkları makbule geçer.
Aynı zamanda farklılaşma için uygun olan bu özellikler ana özelliklerin tam tersi gibi düşünülebilir. Doğru yapılırsa marka kimliğini destekler ve müşteri ile kurduğunuz bağı güçlendirir.
Bunları beklentiyi aşan ve müşteri memnuniyetini kuvvetlendiren özellikler olarak kafamızda konumlandırabiliriz.
4 - Farklılık Yaratmayan Özellikler
Olsa da olmasa da müşteri için önem arz etmeyen özelliklerdir. Google Chrome’un farklı renk temalarına sahip olması gibi düşünebilirsiniz. İlk kez keşfettiğinizde deneyip bir daha hiçbir zaman hatırlamayacağınız özellikleri kapsarlar.
Ürün geliştiriciler müşterilerini yeterince iyi tanımadıklarında bu gibi önemsiz detaylarla zaman kaybetmeye meyillidirler.
Başlangıçta ürün kapsamı içerisinde bulunan çoğu özellik, pazar araştırması ve Kano Metodu’nun kullanımı sonrasında bu kategoriye düşer.
Ne kadar zaman ve kaynağı boş yere harcamaktan kurtulacağınızı hayal bile edemezsiniz.
Tersine Özellikler
İlginçtir ki bazı özellikler müşterilerin sadece gereksiz gördüğü özellikler olmanın da ötesine geçerek, müşteriyi irrite eden özellikler klasmanına terfi etmektedirler.
Müşterinin ihtiyaçları ile ters düşen bu özellikler, ürünün kullanım tecrübesi açısından zararlıdır. En güzel örneklerden biri Microsoft’un Clippy isimli animasyon asistanıdır. Tarihin tozlu sayfaları gibi hissettiren 2000’li yıllarda bu asistan birçok müşteri için baş belası olmuştu.
Yine Microsoft’un bir fiyaskosu olan zorunlu güncellemeler, çoğu müşteri için sinir krizi sebebi haline gelmişlerdi. Öyle ki bugün hala “microsoft update” gibi anahtar kelimeleri arattığınızda, karşınıza bu zorunlu güncellemeler yüzünden öfkeden kudurmuş kullanıcıların videolarının çıkması muhtemeldir.
Kano Modeli’nin doğru uygulanabilmesi için sürekli olarak kullanıcı geri bildirimleri almanın ne kadar önemli olduğunu idrak etmek zor değildir. En akıllı markalar müşterileri ile topluluklar oluşturup, en sadık müşterilerinin geri bildirimlerini aktif olarak dinler.
Kano modeline göre bir zamanlar beklentiyi aşan özelliklerin elbet beklenen ana özelliklere dönüşmesinin uzun sürmeyeceğini de unutmamak gerekir.
Modern Profilleme
Pazar araştırmasının ardından yapabileceğiniz en mantıklı şey, belirlediğiniz SOM segmentini olabilecek en detaylı şekilde alt profillere ayırmaktır. Çünkü bu profilleme ile oluşturacağımız personalar tüm pazarlama faaliyetlerimizi etkiler.
Müşterinize müşterinizin dilinde konuşmak, onun ilgisini çekecek noktaları anladığınızı gösterebilmek ve onunla bağ kurabilmek için önce müşterinizi çok iyi tanıyor olmanız gerekir
Kapanış.
Pazar araştırması, bir pazara nereden ve nasıl gireceğimizi; nasıl tutunacağımızı, nasıl büyüyeceğimizi ve nasıl pazardan çıkış yapacağımızı bize açıklar. Pazar sisteminin kontrol edilebilir tüm organlarını, amaçlarımıza uygun şekilde yönetmemiz için ihtiyaç duyduğumuz bilgiyi elde edinmemizi sağlar.
Bu araştırma faaliyetleri doğru yapılmadığında, kapital maceralar çok minik detayları gözden kaçırdıkları için çuvallamaya mahkûm hale gelebilmektedirler.
İyi bir pazarlamacı, iş adamı veya girişimci, aynı zamanda iyi bir maceracı gibidir. Yırtıcılarla dolu olan ormanda yolunu bulmak için ormanı tanımalı, ekosistemini bilmeli ve çevresi ile bir bütün olabilmelidir.
Yazımızda kullanıcı yolculuk haritalarından, eski de olsa hala kullanışlı olabilen SWOT modelinden, Porter’s 5 modelinden ve sayısız diğer modelden bahsetmediğimizi fark etmiş olabilirsiniz.
Bu yazımıza ek olarak pazarlama hakkında daha detaylı bilgi almak için Pazarlama Nedir? rehberimize göz atabilirsiniz.
Bunun sebebi tüm modelleri daha detaylı olan alt başlıklarda veya tamamen kendilerine ait olan yazılarda kullanacak olmamız…
Bu süreçte eğer kalemine güvenen ve pazarlamaya ilgili bir kimse olarak kendinizi tanımlıyorsanız,
bu link üzerinden Marco Marketing’e katılarak kaliteli pazarlama bilgisini ödeme duvarlarının arkasından kurtarma mücadelemizde bize yardımcı olabilirsiniz.
Bir sonraki yazımızda görüşmek üzere.
Permalink