İçindekiler
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, nörobilim ve psikolojik ölçüm teknikleri kullanarak, pazarlama uyarımlarına verilen fizyolojik tepkileri ölçmek suretiyle, tüketicinin bilinçaltı süreçlerini, duygusal süreçlerini ve algısal süreçlerini algılamayı amaçlayan, bilimler arası bir pazarlama dalıdır.
Ve enteresandır ki, nöropazarlama ilgili bilmemiz gereken en temel şeyler, aslında nöropazarlamanın ne olduğundan çok ne olmadığı ile ilgililerdir.
Öncelikle şunu iyi anlamamız oldukça önemlidir: Nöropazarlama kritik düşünme yetisinden yoksun devasa kitlelerin ve pazarlamanın sadece ürün üzerinden yapıldığını sanan mahlukların sandığının aksine, pazarlamanın en önemli ve çığır açıcı konusu değildir.
Hatta ve hatta, nöropazarlamanın pazarlamadaki en şişirilmiş ve abartılmış konusu olduğunu bile iddia edebiliriz.
Eğer kitlelerin zihnini gerçekten tam anlamıyla manipüle edebileceğinizi, müşterilerin beynini yıkayabileceğinizi ve her şeyi alınır kılabileceğinizi zannediyorsanız, bu hayal kırıklığını yazının en başında duymanız en doğrusu.
En azından bir yabancıdan duymaktansa Marco Marketing’den duymuş oldunuz. Nöropazarlama çoğunluğun sandığı gibi bilim kurgunun gerçeğe dönüşmesi değildir.
“Peki ama nasıl olur? Hani Black Mirror dizisi gerçeğe dönüşecekti ve rüyalarımızda bile reklamlar ile satın almak istediğimiz şeyler yönlendirilecekti?”
Üzgünüm değerli okuyucu ama henüz o distopik gelecek o kadar da yakın gözükmüyor. Eğer şirketlerin yönetimindeki dünya düzenine başkaldırmak için hazırlık yapıyorsan, meşale ve tırpanları kuşanma vaktin henüz gelmedi.
Öncelikle, size aktarılan her bilginin doğrudan ya da dolaylı olarak aktarıcıya para kazandırdığını ve çoğu bilgi aktarıcısının faydalı bilgi sağlamaktan çok erişim maksimizasyonunu önemsediğini unutmamaya çalışalım.
Eğer gerçekten size “nöropazarlama ilginç bir konu ama o kadar da abartılacak bir şey değil” denseydi, muhtemelen nöropazarlamaya en başta ilgi duymayacaktınız zaten.
Peki, nöropazarlama tüketicinin elindeki irade gücünü alan ve başarıyı garantileyen bir bilim kurgu aygıtı değilse gerçekten nedir?
Bu sorunun kısa cevabı, nöropazarlamanın zaten sezgisel veya bilimsel yöntemlerle bilmemizin mümkün olduğu konular hakkında kesinleştirici ve netleştirici bilgi sunan bir aygıt olmasıdır.
Daha çok destekleyici bir pozisyonda olsa da nöropazarlama bize insanın zihninin nasıl çalıştığı hakkında oldukça şaşırtıcı bilgiler sağlar. Ve daha önemlisi, pazarlamaya bakış açımızı zenginleştirir. Anlayacağınız beklediğiniz şeyi bulamayacak olmanıza rağmen kesinlikle fikir sahibi olmanız gereken bir konudur nöropazarlama.
Ve merak etmeyin. İhtiyacınız olacak tek rehberi sizin için bu yazımızda derledik. Nöropazarlamanın ne olduğu, nasıl yapıldığı ve ne sağladığı hakkında detaylı rehberimize hoş geldiniz. Hadi başlayalım!
Nöropazarlama'nın Doğuşu
Her anahtar konu başlığında olduğu gibi nöropazarlamada da öğrendiklerimizin gerçekten anlam ifade edebilmesi için bağlama ihtiyaç duyarız. Aradığımız bağlamı, çoğunlukla kısa bir tarih incelemesinde bulmamız mümkündür.
Enteresandır ki oldukça yeni ve fütürist hissettiren nöropazarlamanın ana iddiaları, nöropazarlama kelimesi daha literatüre işlememişken de tartışma konusu olarak akademide yer edinmişti.
İnsan davranışlarının ardında rasyonel düşünceler değil bilinçaltı düzeyinde motivasyonlar, içgüdüler ve yönelimler olduğu hakkında en net argümanlar, Sigmund Freud tarafından yapılmıştı.
Pazarlamacıların da bu argümanlardaki fırsat kokusunu aldıktan sonra; metaforlaştırma ve çağırışım testleri gibi yöntemleri geliştirmeleri fazla uzun sürmedi.
Hatta elektro dermal gibi nöropazarlamanın bugün en yaygın kullandığı yöntemlerden biri bile, henüz nöropazarlama kelimesi ilk kez kullanılmadan önce literatürde yer bulmuştu.
Nöropazarlamadan önce benzer konseptlerin uygulandığını, ZMET isimli teknikte de gözlemleyebiliriz. Gerald Zaltman, markaların tüketiciler tarafından nasıl algılandığını, bilinçaltındaki metaforları ve imgeleri keşfetmeye çoktan başlamıştı.
1999 yılında ise Zaltman, fMRI kullanarak pazarlama uyarımlarının insan beyninde nasıl karşılandığını test etti. Anlayacağınız nöropazarlamanın doğması için gereken teknoloji ve fikir birikimi zaten oluşmuştu. Birinin çıkıp kavramı doğurması an meselesiydi.
Ardından 2002 yılında Hollanda’lı pazarlama profesörü Ale Smidts, nöropazarlama kavramı ile sahneye giriş yaptı. Peşine süregelen iki sene araştırmaların yoğunlaşmasına ve konunun akademi nişinde trendleşmesine tanıklık etti.
2004 yılında ise nöropazarlama ilk kez eleştirilmeye başlandı. Oldukça komik fakat bir o kadar da net olan eleştiriyi anlamamız için ünlü Cola ve Pepsi testinden bahsetmemiz uygundur.
Yapılan testlerde Pepsi mi Coca Cola mı içtiğini bilmeyen test adaylarının çoğu, Pepsi’nin tadına daha olumlu bir nörolojik tepki verdi. Önden hangi markayı içtiğini bilenler ise Coca Cola için…
Bu sonuçlar araştırmacılar için çığır açıcıydı. Markalamanın insanın beynindeki etkileri doğrudan etkileyebildiklerini keşfetmiş oldular.
Eleştirmenler ise kelime kelimesine olmaza da az çok şunun gibi bir cevap verdiler: “Markalamanın önemli olduğunu ve müşteriyi etkilediğini keşfetmişsiniz. Tebrik ederiz. Biz bunu zaten 80 yıldır biliyorduk. Belki bir gün logoların akılda kalıcı olması gerektiğini falan da keşfedersiniz.”
Yapılan iş, büyük bir işti fakat pazarlamadan çok nöroloji kapsamında ilgi çekiciydi çünkü pratikteki kullanımı oldukça zayıftı. Yine de bu sonraki on senenin sayısız araştırma ile geçmesine de engel olamazdı.
Tüm bu süre zarfında eleştirmenler deneylerin tekrarlandığında aynı sonuçları verip vermeyeceğinden şüpheliydi. Ayrıca nöropazarlamanın olduğundan çok daha önemli varsayılmasının tehlikeli olduğunu ifade ettiler. Çünkü şirketlere sadece zaman kaybettireceğini düşünüyorlardı.
Belki haklılardı. Fakat medya canavarı, bu gibi detaylarla kendisini ilgilendirmezdi. Medya canavarı, abartılı haberleri; korku ve heyecan yaratan her şeyi şişirip halkın karşısına koymak için yanıp tutuşuyordu.
Sonunda nöropazarlamanın kokusu, biz pazarlamacılardan bile kötü olan tek kitlenin burnuna geldi. Medyacılar…
Haber kanalları, magazinler, dergiler, sosyal medya… Aklınıza gelebilecek her medya kanalı bilim dünyasının müşterilerin zihnini okuyabildiğini iddia etti. İnsanlar korktu. Kimse şirketlerin kontrol edemedikleri bilinçaltlarını bu kadar güçlü manipüle edebilmesini istemiyordu. Korku konunun köpürmesine ve abartılmasına destek oldu.
Günümüzde nöropazarlama hakkındaki eleştiriler ve abartılar olduğu gibi devam etmekte. Fakat fark etmemiz gereken, eleştirmenlerin gerçekte neyi eleştirdikleri.
Nöropazarlamayı çekiştiren uzmanlar, genelde alanın kendisini değil; alanın abartısını ve bilgi kirliliğini suistimal edenleri eleştirmektelerdi. Hiç bir zaman, doğrudan alanın önemsizliğini veya işlevsizliğini iddia etmediler.
Sadece nimetlerinden yararlanmak için önce abartılardan sıyrılmamız ve konuya akılcı bir şekilde yaklaşmamız gerekiyordu o kadar.
Nöropazarlama Yöntemleri
Bu tarihçenin ardından yavaş yavaş nöropazarlama çalışmalarının nasıl yapıldığını incelemeye başlamamız makuldür. Genelde önce konunun ne olduğunu iyi aktarmak, nasıl yapıldığına ise sonra geçmek daha akıllıca olmaktadır.
Nöropazarlamanın ise ne olduğunu anlamanın en iyi yolu, nasıl yapıldığını incelemektir. O yüzden bu kez doğrudan nasıl yapıldığına göz atalım:
EEG
Nöropazarlamada EEG kullanımı, deney adaylarına elektrod bağlamakla başlar. Önce deney adayının nötral beyin halini ölçeriz. Sonra reklam, ürün veya aklınıza gelebilecek herhangi bir pazarlama uyarımını adayların karşısına çıkarırız.
Bu sayede üst beyin nöronlarının elektriksel dalgalanmalarını takip etme şansınız olur.
Beynin, bir reklama veya pazarlama envanterine verdiği tepki ile diğerine verdiği tepki arasında kıyaslama yapma imkanımız vardır. Artık reklamın hangi anlarında odak noktasının zirve yaptığını ve nerede kaybolduğunu görebiliriz.
Bu noktada hangi reklamın işe yarayacağını, kesin kanıt ile ortaya çıkarma şansınız olduğunu düşünebilirsiniz. Fakat, aslını isterseniz bu asla bir garanti kapsamında değildir.
Garanti kapsamında olmamasının, bir kaç sebebi vardır.
İlk sebep, verinin çok gürültülü olmasıdır. Her mikro kas hareketi, göz kırpma anı ve dış etki EEG verisini etkiler. Yani testi yaptıktan sonra veriyi temizlemeniz ve işleme tabi tutmanız gerekir.
İkinci ve daha önemli olan sebebi EEG’nin milisaniye düzeyinde neye tepki verildiğini ölçmekte çok başarılı olsa da; beynin neresinden bu sinyalin geldiğini ölçmekte yetersiz kalmasıdır. Eğer adayın olumsuz ama şiddetli tepkisini olumlu ile kıyaslarsanız logonuzu her gördüğünde irrite olan kitleler yaratacaksınız demektir.
Beynin uyarılan net noktasını bilemediğimizde ise bu ihtimal oldukça gerçektir.
Üçüncü ve son sebep, EEG testlerinin lojistik kısıtlarıdır. Genelde deney grupları 30 kişilik olur. Malzeme ve ürün gibi net şeyler yerine insan beyni gibi çok karmaşık bir şeyin deneyini yapıyor olmanız, kesin sonuçlar için sayısız deney adayı ihtiyacını doğruabilir.
Yine de gerçek hayattaki işlevselliği göz ardı edilmemelidir. Odak gruplarının sözlü beyanlarında uygunsuz buldukları ya da sevmedikleri şeyler, EEG çalışmalarında iddiaları ile çelişti.
Öyle ki, odak gruplarının beyanları yerine EEG sonuçlarını dinleyerek kampanya uygulamaya döküldüğünde başarı elde edildiği gözlemlenebildi
Eye Tracking
Eye Tracking, insanın nereye, se sürede ve ne sıklıkla baktığnı test eden nöropazarlama yöntemidir.
Eye tracking’de ne sıklıkla göz kırpıldığı ve gözbebeğinin ne kadar genişlediği gibi faktörler de hesaba katılarak ısı haritaları çıkarırız.
Bu sayede insanların neye baktıklarını, neye daha uzun süre baktıklarını, spesifik olarak hangi noktalara odaklandıklarını görme şansımız olur. Bunun özellikle tasarım konularında ne kadar önem arz ettiğini tahmin etmek zor değildir.
Farklı formatlarda pazarlama materyalleri, eyetracking deneylerinde denenerek en doğru tasarım yaklaşımlarını ve konumlandırmaları yapmamız kolaylaştı.
EEG’ye benzer şekilde en büyük eksiği, birinin neye baktığını bilmemizi sağlasa da neden baktığını bilmemizi sağlayamamasıdır.
En yaygın nöropazarlama uygulamalarından biridir ve maliyeti diğer yöntemlere göre daha düşüktür. Ayrıca büyük bir avantajı, her küçük karar için bir deney yapmaktansa; nelerin gözü çektiğini keşfettikten sonra materyallerimizi taslaklaştırmamızın mümkün olmasıdır.
Bu noktada nöropazarlamanın zaten bilinen şeyleri tekrar etmesi üzerine eleştirisini hatırlayalım. Nöropazarlama uzmanının eye tracking ile tespit edeceği renkler ve tasarım tarzı, zaten tecrübeli bir grafik tasarımcı tarafından deney gerektirmeden bilinmektedir.
Yine de UX dizayn, mağaza tasarımları ve paketleme gibi faaliyetler adına eye tracking çalışmaları çok önemli çıkarımlar sağlamıştır.
Facial Coding Araştırması
Facial coding araştırması, insanın mimiklerini takip ederek bilinçaltı düzeyinde verdiği duygusal tepkileri ölçmek için kullanılan yöntemdir.
Pazarlama uyarıcıları, deney adayımızın karşısına sunulur ve bu süreç boyunca sensörler mimik değişimlerini kayıt eder. Yüzdeki hangi anda, hangi sertlikte ve hangi yönde mimik değişimi gerçekleştiğini ölçeriz.
An ve an müşterinin ne zaman olumlu ve olumsuz tepkiler verdiğini gözlemleyebiliriz. Hangi anların en kuvvetli duygusal reaksiyonlara neden olduğunu görme şansımız olur. Eye tracking ile beraber kullanıldığında çok daha etkili sonuç alırız.
Sıkıntılı tarafı insanın kompleks duygularını yeterince iyi algılayamıyor olmasıdır. Bazen insan acıma duygusu hissettiğinde sempati ile gülümser. Bazen ise utançtan. Bağlama göre mimikler, yazılımın algıladığı duygudan farklı duyguları taşıyabilmektedir.
Her insanın doğal mimiksiz surat ifadesinin farklı olması da başka bir problemdir.
Yöntem çoğunlukla “gülümseniyorsa iyidir” gibi yanılgılara neden olabilmektedir. Pazarlama materyalimize maruz kalan insanların olumlu duygular hissetmesi, her zaman ana odağımız değildir. Bazen kitlemizi farklı duygulara iteklemek isteriz.
Olumlu duygularda ise, hangi olumlu duyguyu yaratmak istediğimiz meselesi söz konusudur. Sadece facial coding sonuçlarının olumlu çıkmasına sırtımızı verdiğimizde tutarsız materyaller oluşturma riskini oluştururuz
Müşterimizin bir otomobili kullanırken güçlü hissetmesini istiyorsak sunduğumuz olumlu duygu huzurlu olmamalıdır. Takdir edersiniz, klasik müzik eşliğinde canavar kamyonumuzun sergilenmesi pek mantıklı olmayacaktır.
GSR (Galvanic Skin Test)
Biz fark etmesek de küçük heyecan anlarında vücudumuz, mikro düzeyde terler. Bu da derimizin elektrik geçirme düzeyini artırır.
Deney adaylarının parmaklarına, ellerine, ve bileklerinin altında elektrodlar takılır. Uyarımlara verdikleri tepkiler derinin elektrik geçirgenliğindeki değişimler izlenerek ölçülür.
Genellikle diğer yöntemlerle beraber kullanılır. Sadece duygusal tepkinin gerçekleştiği anı ve düzeyi test etme şansımız olur. Duygunun ne olduğu hakkında yorum yapamayız. En eski yöntemlerden biridir.
fMRI
Şu ana kadar bahsettiğimiz metotlar, genelde fiziksel tepkilerin ve en basit düzeyde beyin fonksiyonlarının ölçülmesi ile gerçekleşen yöntemlerdi. fMRI ise çok daha derine inmeyi amaçlayan bir yöntem olarak karşımıza çıkmakta.
Beyindeki elektriksel reaksiyonlar yerine, kandaki oksijen düzeyini ölçeriz. Bu sayede EEG’nin ulaşamadığı verilere; yani beynin neresinin, ne düzeyde uyarıldığı hakkında verilere ulaşma şansımız olur.
Deneyin katılımcıları sırt üstü uzanarak hareketsiz bir şekilde fMRI taramasından geçer. Bu sırada pazarlama materyallerimizi izlerler. Beynin neresinin uyarıldığını görebildiğimiz için çok daha kapsamlı sonuçlar almamız mümkündür.
Fiyatın ürün hakkındaki düşünceleri nasıl etkilediğini araştırmak için akademide yer edindiği görülmüştür.
Deney katılımcılarına hangisinin daha pahalı ya da ucuz olduğu söylenmeden şarap tattırılır. Deney şişelerin fiyatları da ifade edilerek tekrarlanır. Şaşırtıcı olmayacak şekilde pahalı olan şaraplara verdikleri olumlu tepkiler daha yüksektir.
fMRI’ın en kuvvetli yanı, beynin derinliklerine inebildiği için en ilkel duyguları gözlemleyebilmesidir. Hatta birçok nöropazarlama firması fMRI’ın en kuvvetli pazarlama tekniği olduğunu bile ileri sürmektedir.
Peki bu firmalar haklı mıdır? Hayır.
fMRI da problemlerle dolu bir yöntemdir. İlk olarak bir müşterinin herhangi bir mağazada beyninin nasıl işlediği ve hareketsizce sırt üstü yatarken nasıl işlediği, hatırı sayılır düzeyde farklılık gösterir.
Her insanın beyin paternlerinin farklılık gösterebildiği de başka bir mevzudur.
Deneyler tekrarlandığında aynı sonuçların alınmadığı da gözlemlenmiştir fakat asıl problem EEG’den bile daha büyük lojistik sorunlar ile karşılaşmamızdır. Herhangi bir pazarlama kararı almadan önce 300 kişinin beynindeki sinyalleri okumamız gerçekçi değildir.
Pahalı bir yöntemdir. İşe yarar bilgi edinmek için kaliteli sinyal işleme, hatta makine öğrenmesine bile ihtiyaç duyabilirsiniz.
Son olarak, beynin neresinin uyarıldığını bilmek yeterli bağlam olmadığında anlamsızdır. İnsan zihni ve duyguları hakkında yorumlar, beynin şu noktası mavi renkte bipledi gibi yorumlara indirgendiğinde yanıltıcı olabilmekte…
Diğer Nöropazarlama Yöntemleri
EEG’nin ve fMRI’ın lojistik problemlerine cevap verebilmek için taşınabilir, farklı bağlamlarda test edilebilir ve iki yönteme de benzer olan fNIRS yöntemi geliştirildi.
Satın alma motivasyonlarının anlaşılabildiği gibi iddialar söz konusu. Geçerliliği tartışmalı.
Günümüzde en saygın nöropazarlama yöntemi ise multimodal yöntemdir. Bahsettiğimiz tüm yöntemlerin bir arada kullanılması ve farklı veri kaynakları arasında bağlamlar kurulması söz konusudur.
Nöropazarlama araştırması, bu şekilde yapıldığında, bilimsel olarak gerçekten bir müşteriyi kendisinden bile iyi tanımamız mümkündür. Teorik olarak müşteriye bir şeyi satma ihtimalimizi neredeyse kesinleştirebiliriz.
Pratikte ise bunu kullanışlı bir iş uygulamasına dönüştürmek şu an için imkansızdır. Açıkçası yakın gelecekte de pek mümkün gözükmüyor.
Nöropazarlamanın Öğretileri
Nöropazarlamanın medya ve geniş kitlelerin sandığı gibi bir şey olmadığını, tekrar ve tekrar belirttik. Hatta bu rehberde şu ana kadar sadece nöropazarlamayı yerin dibine sokmuşuz gibi bile hissetmiş olabilirsiniz.
Bu noktada sorunun nöropazarlama alanının kendisinde olmadığını yeniden vurgulamamız gerekir. Beş kuruş için şerefini satmaya çoktan razı olan medyacıların gürültüsünü bir kenara koyalım ve konuya biraz kritik düşünme kabiliyeti ile yaklaşalım.
Nöropazarlama her ne kadar sanılanın aksine zihin okuma ve müşterinin hür iradesini baypas etme gücünü bize sunmasa da; senelerce tartışılan bazı pazarlama konularına son noktayı koyabilmesi ile camiada önemli bir yere sahiptir.
Bu nokta koyulmuş konuları ve hangi dersleri çıkarmamız gerektiğini sırası ile inceleyelim:
Müşteri Kendisini Sandığımız Kadar İyi Tanımıyor
Odak gruplarının ve anketlerin ne kadar yanıltıcı olduğu, nöropazarlamadan önce de zaten bilinen bir gerçekti. İnsanlar, kendi hissettiklerini analiz edebilecek kadar kuvvetli duygusal zeka ve psikoloji bilgisine sahip değiller.
Müşteri sevdiğini iddia ettiği şeyleri şeyleri, sırf başkalarının seviyor olduğunu düşündüğü için sevdiğini sanıyor olabilir. Değerlerinin, o şeyi sevmesi gerektiği düşüncesine kendisini itmesi de mümkündür. Bunlar, sevmediği şeyler için de geçerlidir.
Duygu yelpazesi, insan için oldukça karmaşıktır. Olumlu hisler, neşe; coşku, özgüven, huzur, tatlı heyecan gibi farklı şekillerde oluşabilirler. Fakat bu hisler çoğunlukla saf bir tek duygu şeklinde hissedilmez.
Çoğu zaman ruh halimiz, ek duygular ile karışarak hazırlanmış bir duygu kokteyli gibidir.
Mesela, coşkuyu bir başkası için veya kendi başarımız için hissettiğimizde farklı tatlarda hissederiz.
Bu kadar karmaşıklaşabilen ruh halleri ve duyguları hisseden kişinin, hislerini tam anlamıyla yorumlayabilmesini beklemek akıllıca değildir. Çünkü bahsettiğimiz gibi müşteri, daha olumlu ve olumsuz hisleri ayırt etmeye çalışırken bile çuvallayabilmektedir.
Nöropazarlama, müşterilerin beyanları ve beyin sinyalleri arasında tercih yaptığımız zaman, beyin sinyallerinin doğru sonucu verdiğini defalarca kez kanıtladı. Yani sadece veri odaklı çalışmaların, veri kaynağının insan olması gereği o kadar da güvenilir olamayacağını nöropazarlama sayesinde iddia ediyoruz.
Duygu Bir Yan Etki Değil, Asıl Alım Motivatörüdür
Nöropazarlama çalışmaları yoğunlaşmadan önce, pazarlama camiasında “duygular önemlidir” iddiasında zaten sayısız kez bulunulmuştu. Fakat nöropazarlama kanıtladı ki, duygu sadece önemli bir parametre değildi. Duygu, karar sürecindeki ana belirleyiciydi.
Günün sonunda alım kararımız veya bir konu hakkındaki izlenimimize yön veren şey, o konu hakkındaki duygularımızdır. Düşünsel çıkarımlarımız kararımızı değil, konu hakkındaki duygularımızı etkiler.
Yani bir müşteriyi, ürününüzü satın almanın karlılığına ikna ettiğinizde; müşteriniz bir algoritma gibi karlılık parametresini hesaba dahil etmez. Karlılığın kattığı olumlu duygu sebebiyle satın alım davranışını sergiler.
Elbette bu tüm alışveriş faaliyetlerinde geçerli değildir. Yüksek yatırım niteliğindeki ürünlerde müşterilerin rasyonel tarafı daha ağır basabilmektedir.
Yine de günün sonunda son kararı vermemizi etkileyen ana faktör duygularımızdır. Zira düşüncelerimiz, karar boyutuna duygusal izdüşümleri ile taşınmaktadırlar. Gördük ki insanlar düşüncelerini karar vermek için değil, duygularını rasyonelleştirmek için kullanıyorlar.
İlgi Ve Odak Dönüşümün Sebebi Değil Bariyeridir
Pazarlamanın dünyaya, toplumlara ve insanlara verdiği en büyük zararlardan bir tanesi; insanların içgüdüsel dürtülerini ödüllendirmesidir.
Sosyal medyada geçirdiğiniz saatler boyunca karşılaştığınız tüm içeriklerin anında ilginizi çekecek şekilde tasarlanmasının sebebi, mantığınızla “hadi be oradan” diyerek hiç ilgilenmeyeceğiniz konulara merak duymanızı sağlamasıdır.
Eğer ilginizi çekerlerse, dönüşüm elde edebileceklerini; dönüşümleri ise satışa çevirebileceklerine inanırlar. Tamamen hatalı değillerdir. Gerçekten de dönüşüm sağlamak istiyorsak yapmamız gereken ilk şey ilgi çekmektir.
Bu noktada iyi ve kötü pazarlama yaklaşımlarının belirteçlerinden biri ile karşılaşırız. Önemli olan sadece ilginizi çekmek değildir. Aynı zamanda çekilen ilgiyi tutmak, ilgiyi arzuya dönüştürmek; arzuyu ise iknaya dönüştürebilmektir.
Ayrıca ilgiyi yakaladıktan sonra sağladığınız duygu olumsuz etki yaratıyorsa, müşterinin ilgisini tekrar yakalamanız zordur. Markanızın ilgi çekmesi kadar müşterinin kafasında nasıl konumlandığı da önemlidir.
Özetlemek gerekirse, nöropazarlama çalışmalarının sonucunda neyin gerçekten ilgi çektiğini ve akılda kaldığını görme şansımız oldu fakat çektiğimiz ilginin tek başına müşteriyi lead’e dönüştürmeye yetmediği de keşfedildi.
İşinin ehli bir pazarlamacı yalnızca ilginizi kazanmak adına asla marka kimliğini zedeleyecek bir pazarlama çalışmasına yeşil ışık vermez. Henüz bu bilince sahip olmayan pazarlamacı ise ilginizi yakalasa da günün sonunda sağlıksız bir marka inşa etme yoluna girer.
Nöropazarlama, pazarlamanın sadece bir soytarı gibi ilgi çekmekten ibaret olmadığını da kanıtlamış oldu. Bu sayede biz pazarlamacılar, ilginin dönüşüm aracı olmaktansa dönüşümün ilk filtresi olduğunu görebilmiş olduk.
Hafızada Yer Etme Formülü İlgi, İstikrar Ve Duygu Yaratmaktır
Nöropazarlama deneylerinin sonucunda herhangi bir şeyin insan zihninde hatırlanabilir olmasını sağlamak için izlenmesi gereken yolu nörolojik olarak kanıtlama şansı elde ettik.
Çalışmalar gösterdi ki bir şeyler hissettiren ve ilgi çeken mesajı, yeterli kez bir müşteriye sunabilirseniz müşterinin aklında yer edinmeniz kaçınılmazdır. İlgi çekmek için farklılık ve yenilik gerekmektedir. Duygu uyandırmak için ise yaratıcılık ve bir sanatçının dokunuşu şarttır.
Son olarak, gerçekten başarı elde etmek istiyorsanız mesajınızı istikrarlı bir şekilde kitlenizin karşısına çıkarabilmeni ve yılmamanız gerekmekte.
Yani nöropazarlama pazarlama faaliyetlerinin sanatsal tarafının önemini de kanıtlamış oldu. Eğer bir duygu oluşturmak istiyorsanız ve bu duyguyu sağlayabileceğiniz platformlar kısıtlı ise kelimenin tam anlamı ile sanat yapıyorsunuz demektir.
Bugün nöropazarlama sayesinde sadece çarpıcılık değil, akılda kalıcılık da odak konularından biri haline geldi.
Bağlam İçerikten Daha Önemlidir
Nöropazarlama çalışmalarının belki de pazarlama camiasına kazandırdığı en ilginç şey, bir mesajın ne olduğundan çok mesajın nasıl, nerede ve ne zaman aktarıldığının önemli olduğunu kanıtlamasıdır.
İnsanlar reklamın kendisi ve mesajı ile fazla ilgilenmez. Asıl ilgilendikleri şey durumlardır. Reklamınızı nasıl yorumladıkları hangi şartlar altında reklamınıza maruz kaldıklarından hayal edemeyeceğiniz kadar etkilenmektedir.
Zamanlama ve yer kavramları, 1950’lerden beri pazarlama camiasında önemlerinin farkında olunan konulardandı. Nöropazarlama somut kanıtı sunmuş oldu diyebiliriz.
Marka Algısı Çok Hassastır
Olabilecek en kuvvetli marka çalışmalarını yapmanız markanızı elbette güçlendirir. Fakat bu gücün her daim cam üzerinde olduğunu unutmamanız gerek. Nöropazarlama deneyleri, herhangi bir markaya yönelik olumlu algının, kolaylıkla yok olabildiğini kanıtladı.
En küçük bir hatanın, vermek istediğiniz marka imajına zarar vermesi oldukça mümkündür çünkü insanlar tutarsızlıkları bilinçaltı düzeyinde algılarlar. Premium hissiyatı vermeye çalışılan ürünler, indirimler ile beraber karşınıza sunulursa nöral dezonans ile karşılaşırsınız.
Bilinçaltınız, premium bir ürünün çılgın indirimler ile karşınıza sunulmasını tutarsız bulur. Algı ve indirim detayı çakışır. Markaya karşı olumsuz duygular oluşur ve güven inşası imkansızlaşır. Marka iletişimi ye yönetiminde hataya yer yoktur. İnanılmaz bir detaycılık gerekmektedir.
Nöropazarlamayı Kafamızda Gerçekten Nasıl Konumlandırmalıyız?
Toparlamamız gerekirse: Nöropazarlama bize bilim kurgu güçler kazandırmadı. Fakat sezgisel olarak bildiğimiz birçok şey hakkında çok net bilimsel kanıtlar sunabildi. Bunların belki de en önemlileri şunlardı:
Dikkat ve ilginin bilinçli bir tercih olmadığını kanıtladık. İnsanların bir şeye bakması, baktıkları şeyleri görmesi anlamına gelmiyor. Gerçekten görmelerini sağlamak istiyorsak renkler, yüzler ve hareketliliğe ihtiyacımız var.
- İnsanlar daha neye baktıklarını fark bile edemeden çoktan beyin bazı şeyleri görebilmeye başlıyor.
- Duygular her seferinde düşünceyi yeniyor. Müşterinin kalbine giden yol mantıksal argümanlar değil.
- Beyin sloganları değil, hikayeleri seviyor. fMRI çalışmaları ile gördük ki hikayecilik beynin birçok yerini beraber uyararak en etkili izlenimi sağlıyor.
- Kararlarımızı biz fark etmeden önce veriyoruz. Önce beynimiz en makul kabul ettiği alternatifi seçiyor. Farkına vardığımız an mantığımız ile sezgisel kararımızı rasyonelleştiriyoruz. Tamamen rasyonel kararlar için kendimizi doğal ruh halimizden çıkarıp konuya matematiksel yaklaşmak zorundayız.
Permalink
Permalink