İçindekiler
Pazarlama'da "Ürün" Nedir? (4P)
Pazarlamada ürün sadece vitrindeki veya raftaki fiziksel bir varlığın ötesinde; “herhangi bir pazarda bir problemi, ihtiyacı veya arzuyu tatmin edebilen her şey” olarak tanımlanır.
Bu ucu açık tanımı idrak edebilmek önemlidir çünkü hem ürünleri fiziksel ve doğrudan varlıklar olarak görmemizin önüne geçer hem de ürün kavramını farklı bağlamlarda nasıl konumlandırabileceğimize yönelik farkındalık sağlar.
Mesela, herhangi bir sosyal medya paylaşımını, sadece bir paylaşım olarak görmek ve bu bağlamda hazırlamak bir opsiyondur. Bir sosyal medya paylaşımını, bir ihtiyaca, arzuya veya probleme cevap veren bir ürün olarak yorumlamak da bir opsiyondur.
Eğer paylaşımınızı bir ürün olarak yorumlarsanız sadece güzel görünmesinin ve sosyal medya normlarına uygun olmasının ötesinde düşünebilir, paylaşımınızı gerçekten sorun çözen bir bilgi paylaşımına dönüştürebilir veya hedef kitlenizin gerçekten mutlu olmasını sağlayan duygusal bir faydaya dönüştürebilirsiniz.
Aradaki kalite farkını idrak etmek zor değildir. İşin güzel tarafı, bu yaklaşımın neredeyse her konuda kullanılmasının olanağıdır.
Pazarlama ile tamamen alakasız gibi gözüken iş arama sürecinde bile; CV’nizi kaliteli gösterecek sertifikalar ile boğmak yerine kendinizi başvuru yaptığınız şirketin gerçek ihtiyacına cevap veren işgücü olarak lanse etmeniz, bu yaklaşım ile mümkün olmaktadır.
Not: Ürün yazımız, Pazarlama’nın 4P (Product, Price, Place, Promotion)’sine değindiğimiz geniş rehberimizin bir parçasıdır. Tüm Rehbere ulaşmak için tıklayın
Değer Paketleri Olarak Ürün
Modern pazarlamacı ürünleri fiziksel veya somut olarak tüketilebilen varlıkların ötesinde görüp; bir değerler paketinin taşıyıcısı olarak yorumlamak durumundadır. Bu değerler genel kabule göre fonksiyonel, duygusal ve sosyal fayda değerleri olarak sınıflandırılır.
- Fonksiyonel faydanın değeri: Ürünün problem çözebilirlği veya yaptığı temel iş ile ölçülür. Bu, ürünün doğasında yaptığı en doğal şeydir. Bir çekiç, çakar. Bir gemi, yüzer. Vs.
- Duygusal fayda değeri: Ürün kullanıcısının doğrudan hissettiği duygu ile ölçülür. Çevre dostu bir araç kullanmak duygusal olarak ahlaki hissettirebilir. Kaliteli bir saat kullanmak statü sembolize edebilir.
- Sosyal fayda değeri: Toplum normlarına veya kültürel değerlere uyum sağlamamızda bize katkı sağlaması ile ölçülür. “İş” kıyafetlerinin kabul gören belirli giyim kodları ile tanımlanması buna en doğrudan örnektir.
Bu değerler paketi yaklaşımı en yaygın ürün modeli olan Kotler Üçlüsü ile yakından ilgilidir. Kotler Üçlüsü hala akademide öğretilen ve uygulanan temel ürün modellerindendir ve şunu iddia eder:
Her ürün, özünde üç farklı ürün katmanına sahiptir.
- Çekirdek ürün: Doğrudan ihtiyacı karşılama özelliği ile ürünü tanımlar.
- Asıl ürün: ürünün somut ve soyut özelliklerini kapsar.
- Artırılmış ürün: ürünün garantisini, ek hizmetlerini ve tecrübesel katkılarını ifade eder.
Kotler yaklaşımı, tasarlandığı döneme göre çok daha karmaşık ürünlerin üretildiği modern pazarda yeterli detayı sunmasa da; karmaşık ürünlerde bile iyi bir başlangıç noktası olarak hala değer görmektedir.
Kotler Modelinin ilerletilmesi ile, günümüzde en etkili yöntem olduğunu bile iddia etmekten çekinmeyeceğimiz, JTBD modeli ile karşılaşırız. JTBD modelinde bir ürünü, ürün olarak görmeyi bırakır ve müşteri için iş gören bir çalışan gibi yorumlarız.
JTBD modeli hakkında daha detaylı bilgi almak için tıklayabilirsiniz.
Ürünün kendisi değil, ürünün kullanıcı için hangi faydaları yerine getirdiği ile ilgileniriz. JTBD, hem ürün inceleme hem de bir profilleme modeli olarak çok etkili bir yöntem olmaya devam etmektedir.
Anlayacağınız, günümüzde bir ürünün bir özellikler bütünü olarak algılanması ve meta fetişizmi altında değerlendirilmesi belki de ürünlere olan yaklaşımdaki en büyük hatadır. Bir ürünün pazarda başarı elde etmesini istiyorsak; gerçek faydalarını tam olarak idrak edemediğimiz özellikleri, anlamsız ve içi boş kapaklar haline gelirler.
Bir pazarlamacı olarak yapabileceğimiz en mantıklı şey, ürünün sağladığı değeri teklifleştirirken, ürünün tüketici ihtiyaçlarını; hassas noktalarını, ve elde etmesi gereken faydalarını düşünerek planlamamızdır.
Bu yaklaşım hem hizmet hem de üretim sektörleri için geçerliliğini korur. Aradaki fark, hizmet sektöründe sağlanan tecrübenin; üretim sektöründe ise ürünün kalite standartlarını tanımlayacak olmamızdır. İki senaryoda da detaycı olmamız ve sektör normlarını bilmemiz önemlidir.
Tüm bunlara ek olarak, ürünlerin modern pazarda farklı bazı bağlamlar altında neleri ifade edebildiğini bilmemiz de çok önemlidir.
- Ekosistem olarak ürünler: İçinde bir çok alt ürün barındıran ve tüm alt ürünlerin birbirleri ile etkileşimde olduğu ürünler, günümüzde yaygındırlar. Karar destek sistemleri, Saas entegrasyonları vb. dijital ürünler en güzel örnekleri verirler.
- Tecrübe olarak ürünler: Günümüzde ürünler, sadece fayda sağlayan paketler olarak değil, tecrübeler olarak da değerlendirilmektedirler. Özellikle üretim ve tüketim süreçlerinin aynı anda işlediği hizmet sektöründe tecrübe mühendisliği başarının temel gereksinimlerinden biri haline gelmiştir.
- Kimlik olarak ürünler: Günümüz tüketici psikolojisinde, hiç olmadığı kadar küresel ve sosyal olan dünyada; kimlik kargaşası oldukça yaygındır. Her ürünün benliğimize ve sosyal kimliğimize bir katkı sağlamasını bekleriz. Bu kapsamda, her ürünü bir karakter, kimlik gibi yorumlarız ve kendimize hangi özellikleri katacağını değerlendiririz.
En etkili ürün pazarlama, ürünlerin tüm farklı bağlamlarda ne ifade ettiğini algıladığımızda ve hepsi için bir stratejiye sahip olduğumuzda mümkündür.
Ürün Yaşam Döngüsü Nedir?
Her ürün, pazar ormanındaki bir canlı gibidir. Bir yaşam döngüsüne tabilerdir. Her aşamada farklı bir amaç söz konusudur. Tanıtım/Pazara Giriş > Büyüme > Olgunlaşma > Gerileme aşamaları her ürün için gözlemlenir.
Tanıtım/Pazara Giriş Aşaması
Pazara girişte ürünün gayesi karmaşık değildir. Fakat oldukça zordur. Doğa analojisi üzerinden ilerlersek; ürün, pazar ormanında yaşamayı hak ettiğini kanıtlamak zorundadır.
Ürünün sayısız kardeşi, yani benzeri vardır. Çok azı gerçekten doğa anaya, yani pazara, hayatta kalmayı hak ettiğini kanıtlamayı başaracaktır.
Ürün, tanıtım aşamasındayken değerini müşterilere kanıtlamak zorundadır. İlgiyi çekmek, ilgiyi üzerinde tutmak ve beklentiyi karşılamak/aşmak zorundadır. Eğer bunu başarırsa, önce geri dönen müşteriler; sonra ise sadık müşteriler kazanır.
Sadık müşteriler ürünün promosyon elçileri haline gelirler. Bu sayede büyüme gerçekleşir.
Pazara giriş/ Tanıtım aşamasında ürün-pazar uyumu (PMF) çok iyi test edilmelidir. Kimseye hitap etmeyen bir üründense çok küçük bir kitleye hitap eden ürün daha iyidir. Müşteri kitlesinin çok iyi profillenmesi ve bu kitleye ürünün çok iyi pazarlanması şarttır.
Net promotör skoru (NPS), retention oranları gibi metrikler uzun ömürlü olup olmayacağımızı test eden metriklerdir. Yakından takip edilmeleri, dinamik metrikler olduklarını unutmamamız önemlidir.
Giriş sırasında ürünün ilgili pazarını test etmek için sahte kapılar, MVP yaklaşımları, kurucu müşteri çalışmaları vb. yöntemler uygulamak gerekir.
Bu yöntemler hakkında daha fazla bilgi için Pazar Araştırması Rehberi’mize göz atın.
Büyüme Aşaması
Büyüme aşamasına geçtiğimizde, ürünümüzün mücadelesi artık av sahasını genişletmek haline gelir.
Kendi bölgemizi korumamız yetersizdir, ya büyürüz ya da ölürüz. Müşterilerin gözünde fonksiyonumuzu kanıtlamışızdır ancak artık sadece fonksiyonumuzu değil, neden tercih edilmemiz gerektiğini de defalarca kez, istikrarlı şekilde kanıtlamamız gerekir.
Pazar segmentlerimizi bölmemiz, doygunluğa ulaşan pazarlarda varlığımızı korumamız, bakir pazarlara açılmamız gerekir. Artık tek bir kitle değil, birkaç kitleye aynı anda odak ve efor harcamamız gerekir.
Büyüme için gereken farklılaşmayı ve tercih edilebilirliği sağlayan şeyler, duygusal ve sosyal faydalardır.
Bu faydaların bize has olduğunu kanıtlayabilmemiz önemlidir. Kullanım tecrübesi, ürünün dizaynı, destekleyici özellikleri gibi her şeyin uyum içinde olması; markalama ve pazarlama iletişiminin optimize edilmesi gerekmektedir.
Büyüme aşamasında her geri bildirim, hızlıca aksiyon alınması gereken problemleri gösterecektir. Sürekli iyileştirme mantalitesi hüküm sürmelidir.
Olgunlaşma Aşaması
Pazar dinamikleri gereği genelde pazarda başarı edindiğinizde, rakipleriniz bunu anında fark edeceklerdir. Stratejinizi ve neyi doğru veya yanlış yaptığınızı yakından inceledikleri bir benchmarking; stratejinizi kendilerine uyarladıkları bir imitasyon süreci söz konusudur.
Bu süreçler büyümenizi yakaladığında artık pazar, varlığınıza adapte olmuştur.
Bu noktaya kadar çok kuvvetli bir marka ve PR süreci yürütmüşseniz, kendi kategorinizi tanımlamışsınız demektir. Artık sağladığınızı sağlamaya çalışanlar, taklitçi pozisyonunda kalırlar. İlk rakip mücadelesinde, avantajlı konumda olursunuz.
Şimdi yapmanız gereken, genişlemiş ve kontrol edilmesi zorlaşmış olan pazarınızda; rakiplerinize yönelik avantajlarınızı korumanızdır.
Bölgenizi korumak istiyorsanız müşterileriniz ile bağ kurmuş olmanız önemlidir. Marka farkındalığı çalışmaları yerini hatırlatma ve alakalı kalma çalışmalarına vermiştir.
Ürününüzün pazarda alanını kaybetmemesi için sürekli iyileştirme yetersiz kalabilir. Artık küçük inovasyonlara da ihtiyaç duyarsınız. Rakipleriniz sizi yakalayıp farklılığınızı elinizden almadan önce, küçük yenilikler ile aradaki mesafeyi korumanız mümkündür.
Olgunlaşma süreçleri çok uzun yıllar devam edebilir. Bu noktada marka yatırımının ve sadık müşteri yaratma politikasının değeri, gerçekten anlaşılır.
Gerileme Aşaması
Gerileme aşaması, ürünümüzün faydasının daha etkili bir alternatif ile gölgelendiğini gösterebileceği gibi, olgunlaşma aşamasında maksimize edilmesi gereken PR ve marka çalışmalarının zayıf kaldığını da gösterebilmektedir.
Artık müşterileriniz ile olan bağınız zedelenmiştir. Jenerasyon değişimine adapte olamamışsınızdır. Ürününüz genç kalamamıştır. Artık şu soruyu sorma vakti gelmiştir:
Ürünün sakince ömrünü sonlandırmasına izin mi vermelisiniz yoksa, yepyeni bir versiyonu ile tekrar eski altın günlerinizi yaşamanız mümkün müdür?
Farklı bir segmente adapte olma, büyük inovasyonlar yapma, farklı bir ekosistem entegrasyonu gibi yaklaşımlar ürünümüzü kurtarabilir. Fakat bunlar bir gecede olacak işler değildir.
Ürünleri yenilerken, eski kullanıcılarımızın, ürünümüzü şu an kullanmadıkları senaryoda bile olumlu anımsayacaklarını unutmayın. “Hatırlar mısın, biz küçükken buz dondurmalar olurdu?” gibi nostalji değerleri hala söz konusu olabilir.
Ürünümüzü kullanmasa da hatırlayan kitlenin hayal kırıklığına uğraması veya hali hazırda var olan kullanıcılarımızı kaybettirecek değişimler yapmamız, pazara sıfırdan ürün sokmamızdan bile daha tehlikelidir.
Yenileme ve baştan yaratma arasındaki farkı iyi idrak etmemiz önemlidir.
Ekosistem Yaklaşımı
Eskiden ürünler tek başlarına anlam ifade edebilirlerdi. Bu dönemlerde kendi ürünümüzü bilmemiz ve tanımamız yeterliydi. Günümüzde ise sadece ürünümüzü değil, ilgili tüm diğer ürünleri de tanımamız şarttır.
Bir ürünün bir pazardaki değeri, pazardaki diğer ürünlerle içinde bulunduğu etkileşime göre değer kazanabilir veya değer kaybedebilir. Ürünümüzün sadece ne sağladığı değil, nelere entegre olabildiği de çok önemli bir parametre halini almıştır.
Özellikle dijital ürünlerde entegrasyonun önemi daha kolay anlaşılabilir olmaktadır. Hangi Saas uygulamaları bir arada olduğunda hedef kitlemizdeki bir firmanın iş süreçleri basitleşecek; bilmek isteriz. Çünkü eğer başka bir ürün ile çakışma söz konusu olursa, müşteriyi ya siyah ya beyaz tercihine itekleriz.
Yeni bir ürün ve zaten pazarda yer edinip güven kazanmış bir ürün arasında tercih yapıldığında emin olun, bilinen ürünün tarafında olmak isteriz. Artık uyumluluk bir ek özellik değil bir şart halini almıştır.
Uyumun, müşteriyi uğraştırmaması gerekir. Kendiliğinden uyumlu hissiyatını yaratabilmek için halihazırda kullanılan ürünleri, kendi ürünümüz gibi bilmek ve tanımak zorundayız.
Bu konuda önemli bir detay şudur: Ekosistemin bilincinde olmak ve adapte olabilmek bir şart olsa da, kısıtlayıcı olmasına izin vermemek gerekir. Varoluşunu tamamen diğer ürünlere bağımlı hale getiren ürünlere güvendiğimizde, bu felsefenin ne kadar kısıtlayıcı olduğunu fark etmemiz an meselesidir.
Eğer uyumluluğunuzu zedeleyen bir ekosistem değişimi yaşanırsa anında başınız belaya girer. Bazen, tüm operasyonlarınızı sonlandırmanıza bile neden olabilir.
Ürün geliştirirken, ekosistemden haberdar olmak ve uyumluluk kısıtını göz önünde bulundurmak şarttır.
Ama bu şartı ürünümüzün tek başına anlam ifade edemeyeceği bir sınır içerisinde sağlamamak da bir o kadar önemlidir.
Ürünlerde Başarıyı Ölçmek
Pazarlamada en yaygın hatalardan biri anlamsız ölçüm yöntemleri ile ürün başarısı
ölçmeye çalışmaktır. Toplam satışlar ve indirme miktarları sanılandan çok daha anlamsız metriklerdir.
Ürünün müşteriler tarafından ne hızda kabul gördüğünü ölçmemiz tek dönemlik satış miktarımızdan çok daha etkilidir. Benimseme oranlarından gözümüzü kaçırmamamız gerekir.
Benimseme ise, tutulma olmadan anlamsızdır. Ürünümüzü kullanmaya başlayan müşterilerin ne kadarının tekrar ve tekrar ürünümüzü satın aldığını gözlemlememiz gerekir.
Nihai amacımız, ürünümüzün savunucusu kıvamına gelmiş müşteriler yaratmaktır.
Ürünümüzün algılanan kalitesi ve değerini ölçmek ana odağımız olmalıdır. Anlayacağınız mesele kısa dönemli başarılar değil, bu başarının ne kadarını uzun vadeli hale getirebildiğimizdir.
En yaygın metrikler, yeni müşteri alma maliyeti; müşteri yaşam boyu değeri, kullanıcı başına ortalama kar oranlarıdır. Özellikle yeni bir müşteri edinmek için harcadığımız maliyet ve müşteri yaşam boyu değeri arasındaki oran büyümemizin sağlığını ölçmek için vazgeçilmezdir.
Tüm bu analitikler hakkında daha fazla bilgi almak için, pazarlama analitikleri rehberimizi buradan okuyun
Risk Yönetimi Ve Seçme-Vazgeçme İlişkisi
Ürün hakkında alınan her karar bir seçim olduğu kadar da vazgeçiştir. Maliyet ve kalite arasındaki ilişki bu konseptin en bariz örneğini sunar. Maliyeti düşürmek çoğu zaman ürünün kalitesine zarar verecektir.
Daha zor fark edilebilen bir ilişki, özellik kapsamı ve basitlik ilişkisidir.
Ürünlerin tüm özellikleri birbirleri ile uyum içinde olan, anlamlı özellikler olmalı ve ana faydayı beslemelidir. Bu sayede ürünün, müşteri zihninde konumlandırmasını karmaşıklaştırmadan özellik hacmini yükseltecektir.
Yine de, her yeni özellik ürünü açıklaması daha zor ve kullanımı daha karmaşık hale getirmektedir. Kapsamsız bir ürün farklılaşamaz fakat aşırı kapsamlı bir ürünün farklılığı idrak edilemeyecek kadar karmaşıklaştığı için aynı sonuç ile karşılaşırız.
Hız ve dayanıklılık ilişkisi de bir diğer görünmez ikilemlerden biridir. Üretim ve güncelleme hızlarını artırarak pazardaki performansımızı yükseltmek adına yaptığımız hızlandırıcı tüm çalışmalar, ürünün yeterli dayanıklılığa sahip olamamasını da beraberinde getirir.
Bu dayanıklılık, somut olmak zorunda değildir. Herhangi bir yazılımdaki buglar, herhangi bir hizmette bütünsel tecrübenin eksikliği gibi problemler de dayanıksızlık kapsamındadır.
Bu ikilemler, konumlandırmalarda bile söz konusudur. İnsan beyni hem premium hem de ekonomik mesajları ile karşılaşırsa oluşan rezonans ürünü kabul etmeyi reddettirir.
Gördüğünüz üzere, her karar bir kazanç ve kayıp sağlamaktadır. Bu noktada zararı en aza indirmemiz ve riskleri yönetebilmemiz gereklilik halini almıştır. Vazgeçişlerimizi hedef aldığımız kitleye uygun şekilde tasarlarsak, risk en aza indirgenir.
Güncel Pazarlarda Ürüne Yaklaşma Rehberi
- İlk iş elimizdeki ürünü tanımaktır. Tüm kabiliyetlerimiz neler? Gerçekten hangi sorunu çözüyor veya arzuyu tatmin ediyoruz? Ürünün fonksiyonel özelliklerine göz atmalıyız.
- Ürünün şu anki hali ile pazarda hangi segmente odaklandığını veya odaklanması gerektiğini keşfeder, bu segmenti profilleriz.
- Bu segmentte kalan müşteri adaylarının ürünümüze hangi anlarda ihtiyaç duyabileceklerini; ne olsa ürünümüzü tercih edeceklerini veya bırakacaklarını keşfederiz. Bu aşamada JTBD ve Kotler Modelleri göz önünde bulundurulmalıdır.
- Kitlemiz ve ürünümüzün özellikleri arasında değer aktarımını listeleriz. Bu noktada ürünümüzün eksiklerini görmek kolaydır. Tecrübesel eksiklikler, kullanım zorlukları, ekosisteme uyum kısıtları gibi tüm eksikler JTBD ve ürünümüzün özellikleri arasında köprü kuramadığımız maddeler olarak karşımıza çıkar.
- Listemizde eksik gördüklerimiz söz konusuysa işletmemizin kapasitesine ve özellik ekleme imkanımıza göz atarız. Kısıtlarımızı bu noktada bilmemiz gerekir.
- Kısıtlarımız dahilinde ekleyebileceğimiz, olmazsa olmaz özellikleri ürüne entegre ederiz. Kısıtlarımız özellik eklenemeyecek kadar darsa, halihazırdaki özelliklerin en kuvvetli olduğu noktalar pazarımızı tanımlayacaktır. Geliştirmeleri büyüme sürecine saklarız.
- Ürünün 6. aşamadan sonraki halini, tek bir cümlede özetlemeye çalışırız. Kim için, hangi sorunu, ne iş yaparak çözüyor/ arzuyu ne iş yaparak tatmin ediyor?
- Bu tanımda hangi özelliklerin pazarda en kuvvetli avantajları sağlayacağını tahmin edin.
- Pazarın ekosistemini çıkarın ve kuvvetli özelliklerinizin diğer oyunculara göre ne düzeyde etkili olacağını öngörmeye çalışın. Bu noktada zayıflıklarınız çok daha belirgin olacaktır. Risklere cevap veren, avantajları kapitalize eden bir promosyon stratejisi tanımlayın
- Ürünün KPI’larını takip edin ve ürün yaşam döngüsüne uygun kararları almaya başlayın.
Bu listeyi tamamladığınızda ürününüz hakkında bilmeniz gereken en önemli şeyleri biliyor ve geliştirme seçeneklerinizi listeleyebilir hale gelirsiniz. Unutmayın değerli okuyucu, pazarlamada ürün, müşteri hedefine aktarmaya çalıştığımız değerler bütünüdür.
Taşınan bir varlıktır. Bu varlığın ne olduğunu, ne sağladığını, benzerleri ile nasıl bir ilişkide olduğunu anlamamız çok önemlidir. Çünkü pazarlama sistemini yönetirken en temel kısıtlarımızın tanımlayıcısı her zaman ürünün kendisi olacaktır.
Kuvvetli ürünleri pazarlamak kolaydır. Pazarlamacı ürün geliştirme sürecine burnunu sokmak zorundadır. Eğer sokmazsa, kendini gerçekte alıcısı olmayan bir pazarda boş yere kürek çekerken bulması, göz ardı edilemeyecek bir risk boyutuna ulaşır.
Bir sonraki yazımızda görüşmek üzere.
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink