İçindekiler
Pazarlama Analitikleri Nelerdir?
Pazarlama analitikleri, herhangi bir pazarlama faaliyetinin verisini ölçmek, yönetmek ve performansını iyileştirmek için yapılan tüm faaliyetler bütünüdür.
Pazarlama adına yapılan tüm faaliyetlerin, işletmede ne gibi sonuçlar yarattığını görmemizi sağlayan yöntemler bütünü olarak da tanımlamamız mümkündür.
Pazarlama analitiğinin neden önemli olduğunu sadece sezgisel bir şekilde zaten anlayabildiğinizi varsayabilmemize rağmen açıkça belirtmemize fayda vardır.
Bu önem, sadece pazarlamanın değil; tüm analitikler için geçerlidir. Analitik, özünde eforlar bütününün ve sonuçlarının ölçülebilirliğini sağlamaktadır. Malumunuz, ölçülemeyen şeyleri kontrol etmek oldukça zordur.
Ölçebildiğimiz süreçleri ve faaliyetleri ise değerlendirmemiz, kıyaslamamız, anlamlı bilgilere dönüştürmemiz mümkündür. Edindiğimiz anlamlı bilgiler, sürekli devam eden iyileşmenin motor gücünü sağlamak durumundadır.
Her ne kadar pazarlama tamamen veri ve istatistik üzerinden yürütülmesi imkansız bir alan olsa da, sadece sezgisel yürütülmesi de mümkün değildir.
Önemli olan sadece veriye veya sadece sezgilere sırtımızı vermek yerine, bilim ve sanatın kesiştiği her alanda olduğu gibi, kontrol edilebilen her şeyin kontrol edildiği; edilemeyen şeylerin ise yaratıcılık ve sezgisellik ile olabilecek en kuvvetli şekilde yönetilmesini sağlamaktır.
Bu rehberimizde ana odağımız, pazarlamanın kontrol edilebilen kısmı üzerinde olacaktır.
Tahminselliği nasıl kanıtsallık ile değiştirebileceğimizi, gerçek pazarlama hunisi verilerinin ne ifade ettiğini ve değişimlerine karşı nasıl aksiyon almamız gerektiğini konuşacağız.
Hadi fazla oyalanmadan başlayalım!
Pazarlama Analitiğinin Gerekliliği
Modern iş dünyasında bir pazarlamacı, şirket üzerindeki etkisini kanıtlayabilir olmalıdır. Hissedarların ve üst yönetimin stratejik kararlarını doğru verip veremediğini ölçmenin en doğrudan yolu, satışların durumunu gözlemlemektir.
Pazarlamacı, işletmenin bu en temel fonksiyonunu doğru yerine getirip getiremediğini, şirketin en üst düzey yöneticilerinden bile daha iyi bilebilmektedir. Çünkü satışları var eden kanalları inşa etme ve yönetme sorumluluğu bizzat kendisindedir.
Bu kapsamda karşılaştığımız en büyük problem genelde, bilgimizi işimizi lead yaratmaktan ibaret zanneden ve her şeyin en iyisini bildiği yanılgısında olan stratejik kadroya doğru aktarabilme mücadelemizdir.
Her ne kadar teoride üst düzey stratejik kadroların pazarlamacının sunduğu bilgiyi ve yönlendirmeyi kolaylıkla anlayacaklarını düşünmeye meyilli olsak da, bu süreç genelde sakin bir bilgi aktarımından çok hararetli bir ikna mücadelesini andırmakta şaşmaz.
Pazarlama analitiğinin en büyük katkılarından biri, pazarlamacının argüman oluşturmasını sağlamasıdır. Tüm uğraşlarımızın somut sonuçları ve her değişimin nasıl farklı senaryolar yaratacağının tahminleri, ikna gücümüzü artırır.
Bu argüman oluşturma mevzusunda tek amacımız, elbette stratejik kadro ile münasebetimizin kalitesini artırmak değildir.
Oluşturduğumuz argüman sayesinde pazarlamanın sadece hesap verebilir olmasını değil, aynı zamanda atik olasını da sağlarız. Her kampanyada yeni bilgiler edinir ve bu bilgileri kampanyalarımızda kullanma imkanı elde ederiz. En basitinden, bütçenin sınırlı olduğu pazarlama faaliyetlerinde tam olarak hangi kampanyanın ne kadar getiri sağladığını görebilmemiz önemlidir.
Özellikle tüm departmanların entegre yönetildiği modern iş dünyasında pazarlama verisinden tüm diğer departmanlar dolaylı yolla etkilenmektedir. Bu noktada tüm bilginin gerçek zamanlı ve erişilebilir olması şirket için kuvvet sağlar.
Kısacası, pazarlama analitiği sayesinde pazarlama faaliyetlerimiz sonuç odaklı, verimi ölçülüp iyileştirilebilir bir sistem olarak yönetilebilmektedir.
Pazarlama Analitiği Yapıları
Pazarlama analitiği her alanda az çok aynı veya benzer konseptlere tabi olsa da her birini ayrıca incelemek, uygulamada analitiğin nasıl ve neden yapıldığını anlamakta fayda sağlayacaktır. Bazı temel yapılara beraber göz atalım.
Tüketici Yaşam Döngüsü/ Pazarlama Hunisi
Pazarlama analitiği ile ilgili bilmemiz gereken ilk yapı, pazarlama hunisidir. Bir diğer adıyla tüketici yaşam döngüsü olarak da duymuş olabilirsiniz. Tüketici yaşam döngüsü başlı
başına kendi rehberini hak eden bir konu olduğu için şimdilik yüzeysel bir açıklama ile idare edelim:
Pazarlama analitiğinde tüketici yaşam döngüsü
farkındalık>kazanım>dönüşüm>tutunma>sadakat aşamalarını izler.
Doğal olarak önce tüketicinin markamızdan, ürünümüzden veya hizmetimizden haberdar olmasına ihtiyaç duyarız. Varlığımızdan ve faaliyetlerimizden haberdar olan tüketiciler söz konusu olduğunda tüketicinin aklında bir alternatif olarak var olmamız mümkündür.
Kazanımdan kasıt, müşterinin alternatifleri arasında yer alabilme kazanımıdır. Bazı kaynaklarda bu aşamaya değerlendirme aşaması da denmektedir. Satın alma kararını yaratmayı ve beslemeyi amaçlarız.
Dönüşüm aşaması, satın almanın bir karardan eyleme dönüştüğü aşamadır. Kelimenin tam anlamıyla ürüne gösterilen ilginin satın alıma “dönüşme” oranı, dönüşüm oranımızı ifade eder.
Tutunma aşaması, satın alan müşterinin tekrar satın alma eylemini gerçekleştirmesi için yapılan tüm eylemlerdir. Sadık ve tekrar geri gelen müşteriler oluşturmak amaçlanır.
Son olarak sadakat aşaması, sadece müşterinin tekrar satın alan müşteri olmasını ifade etmez. Aynı zamanda müşteri, ürünlerimizi öneren ve savunan bir aygıttır. Tüketici artık ürünümüzün bir promosyon ögesi gibidir.
Bu aşamalar bütününe huni denmesinin sebebi haciminin her aşamada daralmasıdır. Bir reklam kampanyası işlettiğinizde elde ettiğiniz erişim ile geniş kitleler, farkındalık aşamasına giriş yaparlar.
Erişimin tamamını farkındalık aşamasındaki tüketici olarak değerlendirmek mümkün olsa da gerçek hayatta reklamlarınızın çoğu mesajı aktaracak kadar uzun süre izlenmeyecektir. Çoğu reklamın rahatsız edici düzeyde agresif olma sebebi de zaten tam olarak budur.
Farkındalığını kazandığımız tüketicilerin düşük bir oranı bizi gerçekten alternatif olarak değerlendirecek, daha az bir oranı gerçekten satın alım yapacak ve daha da az bir oranı sadık müşteri olacaktır.
Huni metrikleri, erişilen kitlenin hangi oranlarda ve hangi hızda huninin diğer aşamalarına geçtiğini ölçer. Bu ölçümler hem pazarın hem de pazarlama stratejimizin sağlığı hakkında indikatörler niteliğindedirler.
Medya Karması Modelleme (MMM)
MMM, tüm medya kanallarının ortak verisini kullanarak hangi kanalların ne düzeyde etki gösterdiğini ölçmek için kullandığımız yöntemdir.
Yaşam döngüsü gibi verinin taşımacılığını doğrudan kullanıcının yaptığı yapıdan farklı olarak veri kaynağı senelerce süren tüm medya kanallarını kapsayabilmektedir.
Regresyon gibi istatistik uygulamaları ile hangi pazarlama girdisinin ne düzeyde somut çıktı oluşturduğunu görme şansımız olur. Amaç pazarlama harcamalarını doğru yönetebilmektir.
Daha çok büyük resmi görmek adına kullanılan bir modeldir.
Pazarlama Ölçüm Olgunluğu
Pazarlama ölçüm olgunluğu, bir analitik modelden çok aslında şirketlerin ne düzeyde analitik faaliyetler gerçekleştirebildiğini kategorize etmesi ile ön plana çıkan modeldir.
Şirketler, büyüme aşamalarında pazarlama analitiklerinin kapsamlarına göre farklı aşamalara evrilirler. İlk aşama, temel düzeyde tek kanallı ölçümdür. Bu aşamada şirketler tüm pazarlama kanallarını ayrı ayrı, temel düzeyde değerlendirme kabiliyetine sahiplerdir.
İkinci aşamada, kanallar arası ölçümler mümkündür. Tüm kanalların ortak verisi ile kapsamlı pazarlama eforları bilgisine sahip olma imkanı elde edilir. Operasyonel düzeyde yapılan ölçümler artık taktiksel düzeyde yapılabilir hale gelir.
Son olarak, tüm huni kapsamlı ölçümler söz konusudur. Kanalların sonuç odaklı ölçümlerinin ötesine geçip, tüm kanalların müşteri yaşam döngüsü içerisindeki akışını da takip edebilir hale geliriz. Taktiksel düzeyde yapılan ölçümler, stratejik düzeyde gerçekleşebilir hale gelir.
En üst düzeyde pazarlama analitiği yapabilen şirketler, ileri düzey benzetim uygulamaları, otomasyon sistemleri ve organizasyon düzeyinde veri akışı yönetimi imkanlarına sahiplerdir.
Artık, pazarlama analitiği raporlama niteliğinden çıkmış; stratejik kararları yönlendiren bir yapıya dönüşmüştür.
Bu noktada, gerçekçi olmamız ve şirketimizin ne düzeyde ölçüm kabiliyetine sahip olduğunu algılayabiliyor olmamız gerekir. Bu farkındalığa sahip firmalar en üst düzey pazarlama ölçüm olgunluklarına sahip olduklarında diğer şirketlere göre dört kat daha başarılı olmaktalardır.
Silolar ve ayrı ayrı depolar halindeki bilginin tek bir bilgi kaynağına dönüşebilmesi fevkalade bir avantaj sağlar.
Huni Boyu Anahtar Performans İndikatörleri (KPI)
Pazarlama analitiğinde ölçümlerimiz sadece somut verinin çıkarılıp önümüzde listelenmesinden ibaret değildir. Veriler arasındaki önemli kategoriler ve oranlar belirli standartları sağlayabilmek durumundadırlar. Bu standartları KPI’lar ile ölçeriz.
Tüm bu indikatörlerin aynı zamanda pazarlama analitiğindeki en önemli kavramlar olduklarını da unutmamaya çalışalım.
Farkındalık KPI’ları:
En önemli farkındalık KPI’ları; erişim ve görünülebilirlik indikatörleridir. Şirketimizden, markamızdan, ürünümüzden veya hizmetimizden haberdar olan kimselerin net sayısı olarak düşünülebilir.
Web sitesinin trafiği, sosyal medya içeriklerinin erişim düzeyi ve takipçileri, görüntülenme sayıları, markanın aranma hacmi gibi rakamlar farkındalık KPI’ları arasındadırlar.
Farkındalık KPI’ları en genel haliyle ne kadar ilgi çekici olduğumuzu test ederler. Ağımızı geniş tutmak bu noktada önemlidir fakat nişimiz dar bir nişi ifade ediyorsa geniş tuttuğumuz ağın aralıklarından küçük balıkların kaçabileceğini unutmamamız gerekir.
Farkındalık KPI’larında başarı, pazar segmentindeki toplama oranla ölçülür, net sayı ile değil. Kazanım KPI’ları
En önemli kazanım KPI’ları, leadler ve yeni kullanıcılardır. Farkındalık indikatörlerine oranları, yakaladığımız ilginin ne kadarını üzerimizde tutabildiğimizi görmemizi sağlar. Eğer kabul edilebilir bir oranda ilgiyi tutmakta başarılı olamadıysak, çektiğimiz ilgi anlamsızdır.
Lead hacmi, aksiyon için harcanan maliyet (CPA), tıklama oranları gibi faktörlerin hepsi kazanım KPI’ları arasındadırlar.
Eğer kazanım KPI’larımız yüksekse, hem ilgi çekebiliyor hem de ilgiyi üzerimizde tutabiliyoruz demektir. Yani farkındalığı meraka dönüştürebileceğimiz bir iletişim sürecine sahibiz artık.
Sayfalarımızda geçirilen süreler, bounce oranları, sosyal medya etkileşimleri de bu kapsamda kazanım indikatörleri olarak değerlendirilebilir.
Bu konuda iki yaklaşım söz konusudur. İlk olarak kazanım KPI’larını sadece ilginin aksiyona dönüşmesi ve etkileşim KPI’larını ilginin tutulması olarak değerlendirmek mümkündür.
İkinci yaklaşım ise etkileşimi kaliteli kazanım olarak değerlendirmektir. Nasıl değerlendirme yapmak istediğiniz biraz size kalmıştır. Günün sonunda tek bir tıklamanın anında satışa dönüşebildiği gibi, araya etkileşim süreçleri girmesi de mümkündür.
Genel varsayım etkileşimin satın alıma dönüşmesinin daha mümkün olduğu yönünde olsa da yeni jenerasyonun satın alma alışkanlıklarının öncekilere göre daha impulsif olduğu da göz önünde bulundurulduğunda arada kalmamız doğaldır.
Dönüşüm KPI’Ları
Dönüşüm KPI’larındaki en önemli indikatör, şaşırtıcı olmayacak şekilde, dönüşüm oranıdır. İlgiyi çekmeyi, tutmayı ve beslemeyi başardıktan sonra satın almanın gerçekleşebilirliği test edilir. Conversion oranının kuvvetli olması demek, teklifinizin makul olduğu anlamına gelir.
Eğer erişiminiz ve lead jenerasyonunuz yüksekse, yani dönüşüme kadarki adımları doğru tamamlamayı başarmışsanız ve yine de dönüşüm sağlamakta zorlanıyorsanız teklifinizi incelemeniz gerekiyor demektir.
Çoktan ilgiyi çekmeyi ve tutmayı başardığımıza göre, sorunun promosyon faaliyetlerinde olmadığını varsaymamız sağlıklıdır. Bu noktada satın alma için kullandığımız CTA’ların yeterince kuvvetli olup olmadığını, satın alma işleminin yeterince kolay ve eforsuz olup olmadığını değerlendirmemiz gerekir.
Dönüşüm oranlarındaki yetersizliğin temel iki sebebi satışa giden yolun sürtünmeli olması veya teklifin kitle ile uyumsuzluğudur.
Farklı ödeme opsiyonları ve paketler genelde bu sorunlara cevap vermek için kullanılırlar.
Eğer ödeme opsiyonlarımızın ve paketlerimizin kuvvetli olduğuna inanıyorsak, satış işlemini de yeterince kolay hale getirmişsek; promosyon faaliyetlerimiz ve ürünümüz arasındaki bağı iyi kuramamış olma ihtimalimizi de göz önünde bulundurmamız gerekir.
Promosyon faaliyetlerimiz çok kuvvetli olsa da, ürünümüzü olduğundan farklı lanse ettiğimizde müşteri beklentisi ve realite uyumsuzlaşabilir.
Bu durumda ya ürünümüz üzerinde çalışmamız ya da promosyon faaliyetlerinde beklentiyi yönetme konusunda ekstra efor harcamamız gerekir.
Başka önemli bir indikatör dönüşüm başına maliyettir. Ne kadar pazarlama yatırımı ile bir adet müşteri kazanabildiğimizi bilmemiz önemlidir. Sektörün normal kabul ettiği aralıklarda değilsek başımız belada demektir.
Pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmeye çalışan amatörlerin en büyük hatası doğrudan
dönüşüme odaklanmaları ve dönüşüme kadar tüketicinin hikayesini göz ardı etmeleridir.
Doğrudan dönüşüme odaklanarak dönüşüm elde edilmez. Hatta dönüşüm, bahsettiğimiz gibi, son aşama bile değildir. Dönüşümün günün sonunda tüm tüketici yaşam döngüsünde sadece bir aşama olduğunu ve sağlıklı bir markanın tüm huniyi doğru yönetmesi gerektiğini unutmamaya çalışalım.
Tutunma KPI’ları
Tüketiciler ve ürünler gibi, işletmelerin de yaşam döngüleri söz konusudur. Ve kavram haritalarında birbirleri ile yakından alakalı olan bu terimler eş zamanlı yürüyen ve her aşamada birbirleri ile ilgili bilgi sağlayan süreçler gibidirler.
Daha basit bir dilde açıklamak gerekirse, dönüşümün söz konusu olduğu bir senaryoda penetrasyon da söz konusudur.
Fakat pazara giriş yapabilmiş olmak pazarda tutunabileceğimiz anlamına gelmez. Bizi pazarda canlı tutan şey, geri gönen müşterilerdir. Girişim projelerinin çok büyük bir oranının çuvalladığı nokta da tam olarak bu noktadır.
Dönüşüme odaklı olmanın en büyük tehlikesi, bir işletmenin sadece satıcı değil aynı zamanda satın alan olduğunu unutturmasıdır. Satış yapmamız işletmemizin başarılı olduğu anlamına gelmez.
Başarılı olduğumuzu kanıtlayan şey, talebe cevap verebilmek için stoklarımızı yenileme zorunluluğumuzun oluşmasıdır.
Faydamızın pazar tarafından onaylandığını ve faydalananlarımızın olduğunu bize kanıtlayan şey geri gelen müşterilerse, her önemli şey gibi elbet bunu da yönetmemiz gerekiyor demektir.
En önemli tutunma indikatörü churn oranıdır. Dönüşüm miktarının, tekrar ürünümüzü satın almayanlar oranı olarak da düşünülebilir. Anlayacağınız ürünümüzü denemiş, tüketmiş ve tekrar kullanmayı reddetmiş olan tüketici oranıdır churn oranı.
Bu oranın aynı zamanda bir memnuniyet göstergesi olduğunu anlamak zor değildir.
Müşterinin ürünümüz hakkında beklentisi ne kadar aşılırsa, o kadar memnuniyet sağlanmış olduğu varsayımı geçerlidir. Her ne kadar anketlerle müşteri memnuniyeti ölçülmeye çalışılsa da günün sonunda gerçek ve somut kanıt churn oranıdır.
Tüketicinin ürünümüzü hangi anda ve neden kullanmaktan vazgeçtiğini anlayabilmemiz ürünümüzün pazardaki ölüm kalım meselesi gibi değerlendirilmelidir.
Müşterinin sadece kim olduğunu bilmek ve ona hitap eden faydayı tahmin etmek
sandığımız kadar etkili olmayabilir. Önemli olan kitlenin faydalanma faaliyetini mercek altına alabilmektir.
Bir ürün hakkında belki de alabileceğimiz en kaliteli geri bildirim, ürünün tüketici tarafından bırakıldığı an ve durumdur.
Sadakat KPI’ları
Müşterilerimizin, ürünümüzün reklamını yapıp yapmadığı hakkında net bir indikatör sağlamak pek kolay değildir. Bunun için doğrudan verileri kabul etmekden çok; dolaylı veriler üzerinden tahminler yürütmek söz konusudur.
Tüketici yaşam boyu değeri (CLV), bu kapsamda önemli bir metriktir. Müşterinin sadece satın alımlarını değil, ürünümüzü önererek bize kazandırdığı değeri de hesaba katar (çoğu zaman). Bunun takibini yapmak için referral kodları vb. kullanılabilmektedir.
Gerçekte sadık bir müşterinin gerçekten her yanıyla bize ne kadar kazandırdığını bilmek imkansızdır. Fakat sürekli geri dönen müşteriler, isteseler de istemeseler de, sadece ürünümüzü kullanarak bile reklamımızı yapabilmektedirler.
Bir ürün bir tüketici tarafından yeterince kez kullanıldığında elbet bir başkasına o tüketici tarafından önerilecektir. En basitinden “Bu akşam nerede yemek yiyelim” sorusuna verilen bir cevap bile CLV’ye teoride dahildir.
Bu sadakatin kuvvetini ölçmek için tekrar satın alım frekans,ı bir indikatör olarak kullanılabilir. Aktif premium üyelikler ve ekonomik üyelikler arasındaki oran yaygın kullanılan bir oran olmasa da fikir verebilir.
Sadakat programlarında toplanan puanların kullanım miktarı da bu kapsamdadır
En iyi pazarlamacıların amacı, sadakat indikatörlerine baktıkları zaman memnun
kalabilecekleri bir tüketici yaşam döngüsü inşa edebilmektir.
ROI Ve Verimlilik İndikatörleri
ROI, yani yatırımın geri dönüşü; birim maliyet başına elde edilen birim karı ifade eden kavramdır ve sadece pazarlamanın konusu değildir. Bir faaliyetin ne kadar kazançlı olduğunu ölçmek için kullanılan en doğrudan indikatördür diyebiliriz.
Yaygın bir hata ROI’ın başarı ile aynı şey olduğu varsayımıdır. ROI, başarı göstergesi değildir. ROI, kabul edilebilir aralıkta olup olmadığı kontrol edilmesi gereken bir indikatördür. Amaçtan çok kısıt kapsamında değerlendirilmesi daha doğrudur.
Elbet bir kampanyanın verimini ölçmek için ilk bakacağımız şey olsa da, verdiğimiz
reklamın veya pazarlama faaliyetinin uzun vadede markamıza zarar verip vermediği gibi şeyleri ifade edemediğini unutmamamız gerekir.
Bir diğer verim ölçümü CLV’nin, yeni müşteri edinmek için harcanan maliyete (CAC) oranıdır. Eğer maliyetin yaklaşık 3 katı kazanç elde edilebiliyorsa, sağlıklı büyüme gerçekleştiği varsayımında bulunulabilir.
Analitik Sonuçlarının Kullanımı
Pazarlama bir iş alanı olduğu kadar aynı zamanda bir karar destek sistemi olarak da
değerlendirilebilmektedir. Bir işletme pazar denizindeki bir gemi gibidir ve geminin rotası çizilirken denizin durumu göz önünde bulundurulmalıdır.
Pazarlama ise itiş gücü sağladığı için geminin yelkenleri gibidir. Yelkenimizin açısını ayarlamak için rüzgarın yönü ve denizdeki akıntıyı hesaba katmak zorundayız.
Eğer yelkenin açısı aynı tutulurken rotamızdan şaşıyorsak, bir şeyler yolunda gitmiyor demektir. Pazarlama analitiği açımızı belirlerken ihtiyacımız olan bilgiyi bize sunar. Bu bilgi ile ne yapmamız gerektiği, stratejik kararlar kapsamındadır.
İndikatörlerimizin değişimleri ve birbirleri ile olan ilişkileri, pazar segmentimiz ve tüm pazarlama faaliyetlerimizin sağlık durumu ile ilgili fikir verir. Sayısız indikatörün değişimini yorumlamak elbet zor bir iştir.
Bu yüzden en önemli bazı indikatör değişimlerini, bunların ne anlama gelebileceğini ve nasıl aksiyonlar almamız gerektiğini incelememiz uygundur.
Müşteri Edinme Maliyetinde (CAC) Artış
Dönüşüm aşamasında açıkladığımız üzere; pazara giriş demek, müşteri edinmek demektir.
Markalar pazara girebildiği gibi ürün ve hizmetler de pazara girebilmektedirler. Her birim
ürünü satmanın maliyeti, aslında her bir ürünün pazara giriş maliyeti olarak da değerlendirilebilir.
Eğer müşteri edinme maliyetinizde artış söz konusuysa, pazara giriş maliyetiniz yükseliyor
demektir. Bu noktada CAC’nin artış hızını göz önünde bulundurmak önemlidir.
Eğer ani bir yükseliş söz konusuysa ilk bakmamız gereken şey sektörümüzün trendleri olmalıdır. Her sektörde dönemsel ani tüketim hacmi değişiklikleri gözlemlemek normaldir.
Eğer sektörde herhangi bir trend söz konusu değilse sorunu promosyonlarımızda aramamız daha makuldür. Mesela farklı bir reklam kampanyası ile edindiğimiz CAC miktarı, öncekine göre çok daha yüksekse, belli ki sorun promosyonumuzdadır.
Yapılan yaygın bir hata, CAC artışına reklam harcamalarını azaltarak karşılık vermeye çalışmaktır. Bu, gerçek bir soruna cevap vermekten çok sorun yokmuş gibi yapmaya benzer.
Eğer, CAC artışı ani değilse ve her dönem adım adım artış gözleniyorsa bu reklam bütçemizi azaltmamız gerektiği değil, pazarın doygunluğa ulaştığı anlamında gelir.
Artık sabit bir reklam bütçesini bu segment için ayırıp, hedef pazarınızı genişletmeniz gerektiğinde CAC artışı gözlemlemek kaçınılmazdır.
Şirketlerin CAC eğrisi genelde bir U şeklindedir. Marka pazara ilk girdiğinde henüz marka güveni inşa edilmemiştir ve yeni müşteri edinme maliyeti yüksektir. Marka güven kazandıkça müşteri başına harcadığı promosyon maliyeti azalır.
Pazar doygunlaştıkça, CAC artışı tekrar gözlemlenir. Bu artış farklı pazarlara açılmadıkça yeniden azalışa geçmeyecektir.
CLV (Müşteri Yaşam Boyu Değeri) Düşüşü Müşteri yaşam boyu değeri, bir ortalamadır. Bu ortalamayı yükselten şey müşteri sayısı değil, müşteri kalınan süre boyunca şirketimize sağlanan değerdir.
Yani CLV’deki bir azalış müşteri edinemediğimizi değil, müşteri kaybettiğimizi veya kaybetme sürecinde olduğumuzu gösterir. Ya churn oranı artmaktadır ya da alımlar arası süre uzamış/ miktar azalmıştır.
Aradaki fark ilk bakışta anlaşılamayabilse de oldukça önemlidir. Müşteri edinememek bir satış sorunudur. Müşteri kaybetmek ise bir değer sağlama sorunudur. Eğer churn oranında artış söz konusuysa, CLV azalışı oldukça tehlikelidir.
Bu, sektörün bir alternatif faydaya yenilmeye başladığının göstergesi olabildiği gibi rakiplerimize göre geride kalmaya başladığımızın göstergesi de olabilmektedir.
Rakiplerimizi sürekli takip ediyorsak sorunun sektörde mi bizde mi olduğunu anlamamız kolaydır.
Eğer satın alımlar arası süre artışı veya ekonomik ürünlerimizin/paketlerimizin tercihinde artış varsa, ekonomik bir segmente itilmeye başlamışız demektir. Pazarlama karmamızı segmentimizi korumak için revize edebilir veya itildiğimiz segmente hızlıca adapte olmaya çalışabiliriz.
Eğer çoğu segmentte CLV düşüşü görülürken spesifik bazı segmentlerde artış söz konusuysa, pazar bize nişimizi gösteriyor demektir. Bu her zaman kötü olmak zorunda değildir.
CLV/CAC Oranındaki Değişimler
CLV/CAC oranı büyüme sağlığımızın indikatörüdür. Edindiğimiz yeni müşteri sayısındaki artış ile büyümemizi keyifle seyretmemiz her zaman pek akıllıca değildir.
Eğer bu oran 3’ün altına düşmeye başlarsa, ölçeklendirme zorlaşıyor ve para yakıyoruz demektir, 3’ün üstüne çıkıyorsa da yeni müşteri edinmek için yeterli yatırımı yapmıyor olabiliriz.
Retention/Churn Oranındaki Değişimler
Tekrar satın alımlar ve ürünü kullanmayı bırakmalar arasındaki oran, bize müşteriye verdiğimiz sözü tutup tutamadığımızı gösterir. Dönüşüm sağlanmışsa, müşterinin kafasında bir beklenti oluşmuş ve bu beklenti ile beraber satın alım gerçekleşmiş demektir.
Tekrar alım söz konusu değilse müşteri memnuniyeti zarar görmüştür. Bir şeyler, sözünü verdiğimiz değerin aktarımını engellemektedir. Ürünümüz ve sağladığı tecrübe yakından incelenmelidir.
Herhangi bir müşterinin ürünümüzü neden kullanmayı bıraktığını bildiğimizde sadece hatalarımızdan ders çıkarmayız. Aynı zamanda yeni fırsatları görme imkanımız da olur.
Ürünümüzü herhangi bir diğer ürüne erişimi olmadığı için kullananlar, erişim elde ettikleri noktada ürünümüzü kullanmayı elbet bırakacaklardır. Eğer neyin alternatifi olarak kullanıldığımızı öğrenebilirsek, bir sonraki hedef segmentimiz bize bir fırsat olarak kendini gösterebilir.
Dönüşüm Oranı Değişimleri
Dönüşüm oranımız istediğimiz noktada değilse, sorun CTA’mızın fontunda aranmamalıdır. Dönüşüme neden olan şey, gerçekten iyi bir tekliftir. Bu teklifin kime göre iyi olduğu değişkenlik gösterdiği için de profilleme yaparız.
Dönüşüm oranımızda azalma varsa bakmamız gereken ilk şey erişimimizdeki değişimdir. Erişim artışı söz konusuysa ve dönüşüm oranı düşüş gösteriyorsa belli ki hedef kitleden şaşmaya başlamışız ve mesajımız yeterince net değil.
Anlayacağınız dönüşüm dediğimiz şey, teklifimizin ve hedef kitlemizin ne kadar uyumlu olduğunu göstermektedir. Dönüşüm oranından memnun değilsek, önce erişimimizin doğru kitleyi çekip çekemediğine bakarız.
Doğru kitleye erişebilecek bir mesaj söz konusuysa, müşterimizi harekete geçirebilecek kadar tanıyoruz fakat neyi makul bulup bulamayacaklarını anlayabilecek kadar tanımıyoruz demektir.
Düşük trafik ve yüksek dönüşüm, niş başarı demektir. Yüksek trafik ve düşük dönüşüm ise, teklif ve kitle arasında uyumsuzluk demektir.
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink
Permalink