İçindekiler
Pazarlama’da Promosyon Nedir (4P)
Olabilecek en doğrudan ve kısa tanım bu olsa da, sözlük tanımlarının ne kadar aldatıcı ve sığ olabildiklerini unutmamamız akıllıca olacaktır.
Bu bağlamda; promosyonun temel tanımı ile ilgili tecrübeli bir pazarlamacının ilk eleştirisi, promosyonun sadece “bilgilendirme” ile alakalı olmamasından doğacaktır.
Promosyon, ürünümüz hakkında sadece bilgi vermek olsaydı herhangi bir içeceği pazarlarken; sadece içindekiler listesini kameraların karşısında okuyup mesaimizi bitirebilirdik. (Ah keşke..)
İşin aslı şudur: Promosyonda ürünümüzün veya hizmetimizin ne olduğunu değil; taşıdığı fayda ve müşteri için yapılan iş anlatılmaya çalışılır.
Başka bir deyişle promosyon, değer iddiasını; hedef kitlenin önüne çıkarmak demektir.
Tam bu noktada, konu biraz görecelileşmeye başlar. Her kitlenin bir şeyi idrak etmesini sağlayan yöntem değişkendir. Derdinizi kime anlattığınız, anlatma şeklinizi bütünüyle etkileyecektir.
Adamına göre muamele, nabıza göre şerbet gibi yaklaşımlar; pazarlamanın en temel ilkelerinin sokak dilindeki karşılıkları olarak düşünülebilir.
Promosyon faaliyetlerinde, kitlemizin kim olduğunu çok iyi bilmemiz ve promosyonumuzun içeriğini buna uygun düzenlememiz doğaldır. Pazarlama’da Konumlandırma ve profilleme rehberlerimizi okuyarak bunun nasıl en doğru şekilde yapılacağını öğrenebilirsiniz.
Tanımda eksik olan bir diğer şey, promosyon yöntemlerinin akıl donduracak kadar fazla opsiyon ile karşımıza çıktığı gerçeğidir.
Tüketicilere ulaşmak için her yolu denemeye razı olan biz pazarlamacılar, emin olun; eğer legal olsaydı yatağınızın altından çıkıp size uygulamamızın ne gibi avantajlara sahip olduğunu anlatmaktan çekinmezdik.
Mülkiyet hakları gereği bu gibi yöntemler pek gerçekçi olmasalar da, sadece bu esprili örnekte bile ciddiyet payının var olduğunu fark etmeye çalış deriz değerli okuyucu.
Eskiden kapınız çaldığında, üstünde takımı ve elinde çantası ile kapı kapı dolaşan satış personellerine rastlamak mümkündü.
Günümüzde ise: Bloglar, youtube videoları, yazılı post paylaşımları, marka hikayeleştirmeleri, kamera-arkası çekimler, içerik üreticisi kampanyaları, discord,
whatsapp ve facebook gruplarındaki paylaşımlar, paneller, podcastler, haberler, merch ürünleri, kısa filmler ve daha nicesi…
Promosyon yapmak isteyen bir işletme için bu gibi yöntemler sınırsızdır.
Asıl marifet, hangi promosyon yönteminin, hangi bağlamda işe yarayacağının bilincinde olabilmektir çünkü, doğru promosyon yönteminin seçimi; hem istediğimiz sonuçları alabilmemiz hem de bütçemizi doğru idare edebilmemiz için önemlidir.
Doğru promosyonu ise en iyi pazarlama karmasının 4P ilkeleri ile elde edebiliriz. Promosyon sadece bunlardan biri. Detaylı bilgi için pazarlama karması rehberimize (4P) ulaşabilirsiniz
Promosyon Yöntemleri Ve Senaryoları
Bu kadar çok opsiyonumuz olduğunda, opsiyonlarımızı kategorize etmemiz kaçınılmazdır. Bu yazımızda, kullanım alanları ve senaryolar bazında bir kategorizasyon yapmayı uygun gördük.
Çünkü tüm yöntemleri, doğrudan veya dolaylı gibi sıkıcı kategorilere ayırmaktansa; doğrudan işin kullanımına dalış yapmak çok daha etkili. Zira eğer sıkıcı ve bayağı kategorileme ile meşgul olsaydık, pazarlama değil taksonomi uzmanı olurduk.
Senaryo Bir: Güvendiğimiz Ama Kimsenin Bilmediği Ürün
Eğer ürünümüze güveniyorsak, bu güvenin arkasında duygularımız değil veri söz konusu olmalıdır. Hiç bir batmış girişimci, pazara girmeden önce “Ben ürünüme pek de güvenmiyorum” dememiştir.
Sahte kapı, MVP vb. yöntemlerle ürün-pazar uyumunun test edilmiş olması ve ürüne yönelik ilginin kanıtlanmış olması gerekir. Eğer elimizde kanıt söz konusuysa, artık ürün hakkında farkındalık yaratma zorunluluğumuz doğmuş demektir. Sahte kapı ve MVP gibi yöntemler hakkında daha fazlası için pazar araştırması yazımız…
Bu senaryoda, geniş hacimde ve anında değerimizi kanıtlayabildiğimiz formatta promosyona ihtiyaç duyarız. Medya içeriklerimizi hikayeleştirmemiz, faydamızı anlatmamız ve parası neyse vermemiz gerekir. Cimrilikle farkındalık yaratmamız mümkün değildir.
Parasını vermek demişken, performans reklamları ile ön plana çıkma zamanımız gelmiştir. Ürünün pazar uyumunu kanıtladığımıza göre, elimizde oluşmuş basit düzeyde veri ve metrik sonucu var demektir.
Elimizde olan veri ile nasıl sonuç alacağımızı öngörmek zor olmamalıdır. Performans odaklı reklamlarda, reklamların sürekli tekrarlandığı zaman satın alma kararı oluşturduğunu da unutmamamız önemlidir.
Elimizdeki verilerin nasıl okunduğunu öğrenebilmek için pazarlama analitikleri yazımızda göz atın
Bu süreç aylar sürebilir. Çok nadiren bir reklamı ilk kez gördüğümüzde satın alma kararı veririz. Defalarca kez görmemiz beynimizin ikna olması için gereklidir.
PR/ Kazanılmış Medya: Eskisine göre önemini kaybetmiş olsa da, haberler hala etkili olabilmektedirler. En azından, ürünümüz hakkında ilgi söz konusu olduğunda araştırma yapan müşterinin haber kanallarını görmesi güven sağlayacaktır.
Ürün hakkında farkındalık yaratmamız gereken bu dönemde derdimiz ürünü satmak değil, ürünü anlatmaktır. Farkındalık olmadığı yerde satışın olması zordur.
İnfluencer Pazarlama: Influencerların en iyi yanı, hedef kitlemizin yoğun olarak var oldukları platformlarda markamızı sunmalarıdır. Yani olabilecek en güdümlü promosyonlardan birini yapmış oluruz.
Herhangi bir televizyon reklamı, devasa kitlelerin karşısına çıksa da ilgiyi kazandığımız kitle oranı çok düşüktür.
İnfluencerlarda ise, doğru kişilerle partnerlik kurmayı başarmışsak, çok daha geniş dönüşüm oranları kazanmamız olağandır. İşin daha da güzel yani, genelde kitlemizin ilgi duyduğu içerik üreticileri ortaktır.
Yani birden fazla influencer ile anlaşıp, ürünümüzün aynı kitle karşısına tekrar ve tekrar çıkarak akılda kalıcılık sağlamasını garantileyebiliriz. Bu bahsettiğimiz “defalarca kez reklamı göstermek” ifadesinin farklı bir kanalda sunulması olarak düşünülebilir. İnfluencer Pazarlama Hk. Daha Fazlası
Senaryo İki: Farkındalık Var, Dönüşüm Az
İnanlar markamızı ve ürünümüzü tanıyorlar fakat alım yapmıyorlar…
Bir girişimci veya pazarlamacı için en sinir bozucu olan şey, kampanya sonuçlarına bakıp “Niye almıyorlar” diye sorgulamaktır.
Tüketici adaylarımıza küfür etmek yerine; derin bir nefes alıp algıyı değiştirmeye odaklanmamız gerekir.
İndirimler Ve Klasik Promosyon: Fırsat paketleri ve indirimler, dönüşüm artırmak istediğimizde etkilidirler. Her ne kadar sayısız yeni yöntem gelişse de; Mezopotamya medeniyetlerinden kalma, bir şeyin yarı fiyatına satılması, aynı etkiyi sürdürmeye devam etmekte.
Sekans Reklam: Zaten defalarca kez bahsettiğimiz üst üste reklam konusunu son kez açalım.
Ürünümüzün ne olduğu hakkında artık fikir sahibi olan kitlenin aynı ürün hakkında farklı bir reklam ile karşılaşması bu noktada etkilidir. Artık sadece faydamızı anlatmayı bırakıp, satışa odaklanma zamanı gelmiştir.
Burada önemli bir gereklilik, ürünümüze olan güvenimizdir. Bir kere satın alsalar zaten tekrar gelecekler diyebiliyorsak, olay bitmiş demektir. Ürünümüze bu kadar güven duyduğumuzda abartılı ve ısrarcı olmamızda sakınca yoktur.
Mesajımızın, hedef kitlemizi en kolay ikna ettiği noktayı iyi bilmemiz yeterlidir.
Referans: Referans, belirsizlik ve kararsızlığın olduğu senaryolarda oldukça etkili bir promosyon yöntemidir. Klişe olan “on hekimden dokuzu onaylıyor” ifadesi, belki farkında olmasanız da beyninizi ikna etmekte oldukça başarılıdır. Şu an bile, hangi markadan bahsettiğimiz beyninizde canlanıyorsa, kampanya başarılı gerçekleşmiş demektir.
Referans, başlı başına bir promosyon yöntemi olduğu gibi diğer promosyonların içine yerleştirilebilir olması ile esnektir. Reklamlarınızın sonuna memnuniyet oranlarınızı veya B2B işindeyseniz mutlu müşterilerinizin yorumlarını faydayı kanıtlamakta destek sağlar.
Dönüşüm artırmak için uygulandığında referans en etkili yöntemlerden biridir.
Farkındalık eksikliği senaryosunda aynı etkiyi göstermesi beklenmemelidir.
Lanading Sayfalarina Yönlendirme: Müşterinin dönüşümünü sağlamanın en kolay yolu, kendi komfor alanınızda bunu gerçekleştirmenizdir. Doğrudan sitenize yönlendirdiğinize, müşterinin dönüşüm aşamasına geçmesi çok daha kestirme bir yol izler.
Derdimiz bu noktada dönüşüm sayısını artırmak olduğu için, sadece müşterinin karşısına çıkmak değil, müşteriyi kendi çöplüğümüze çekmek mantıklıdır.
E-mail Pazarlama: Yüksek hacimli ve düşük maliyetli bir yöntem olarak günümüzde hala geçerlidir.
B2B alanında dönüşüm sağlamanın en doğrudan yoludur. Çoğunlukla yüzbin mail başına tek bir dönüşüm alsak da, maliyet gelir olarak değerlendirdiğimizde karlı çıkarız.
Freemium: Tüketicinin, farkındalık aşamasından dönüşüm aşamasına geçmesini kolaylaştıran yöntemlerden biri freemium yöntemidir. Müşterinin, ürünün bir kısmını ödemesiz elde etmesi, faydayı idrak etmesini uzun vadede garantiler.
Daha kapsamlı açıklamak gerekirse: Freemium yönteminde genelde kullanıcı ürünümüzü bir ihtiyaç karşılamak için kullanır ve zaman içerisinde premium özellikleri kullanamamak bir problem haline gelir. Bu problemi ise premium’a geçiş yaparak elde eder.
Yani, ürünümüzün kullanıcısı lead niteliğindedir ve premium özelliklere erişimi olmadığından sitemlendiği her an, aslında bir promosyondur.
Senaryo Üç: Başarı Var Ama Topluluk Yok
Ürünlerimiz veya hizmetlerimiz yeterince başarı elde ettiğinde, tüketicilerimizin markamız etrafında bir topluluk oluşturmasını isteriz. Çünkü pazar payımız eninde sonunda tıkanacak ve sadık müşterileri korumamız zorlaşacaktır.
İyi bir müşteri ilişkileri yönetmek için yapabileceğimiz en kuvvetli şey, topluluk odaklı yaklaşım göstererek tüketicilerimize doğrudan odaklanabileceğimiz platformlar oluşturmaktır.
Sosyal Medya Ve Forum: Bu kapsamda sosyal medya çok kuvvetli bir araçtır. Kitlesini yeterince iyi tanıyan bir marka, bu kitlenin etkileşimde olabilmesi için ilgi çekici içerikler üretmek durumundadır.
Bu sayede, en kötü senaryoda bile, herhangi bir paylaşımımızın altında ürün veya hizmetlerimizi hakkında sohbet eden insanlar oluştururuz.
Ürünümüzü kullananların bir araya gelebildiği, sağladığımız tecrübe etrafında buluşabildiği veya markamız altında ortak tecrübe edinebildiği ortamlar sağlarız.
Discord kanalları, Reddit sayfaları; Youtube vb. platformlarda canlı yayınlar, bunlara verilebilecek en iyi örneklerdir.
Marka Elçilikleri: Bu toplulukları var etmenin bir başka yöntemi marka elçilerini kullanmaktır.
Etkili bir marka elçiliği ile ürün etrafında hücreler oluşturmak güzel bir başlangıç noktasıdır. Topluluklara dahil olunmasını destekleyerek ve düzenlenen marka etkinliklerine katılımcılar toplayarak bu hücreleri birleştirmemiz kolaylaşır.
Burada elçilerimizin gerçekten karizmatik ve network oluşturmakta etkili kimseler olmaları önemlidir. Çünkü derdimiz, bir şekilde ürünümüz etrafında insanların toplanmasını sağlayacak kadar karizmatik bir karakteri sahada kullanmaktır.
Etkinlikler Ve Webinarlar: Topluluk oluşturmakta en etkili yöntemlerden biri, markaların küçük veya büyük çaplı etkinlikleridir. Etkinliğiniz ilgi çektiğinde, kelimenin tam anlamıyla istediğimiz; ürün veya hizmet etrafında insanların buluşması hedefini yerine getirmiş oluruz.
Eğer yeterince iyi bir tecrübe sunmayı başarırsak, etkinliğimize gelenlerin markamızın oluşturduğu topluluk etrafında şekil alması, oldukça olağandır.
Senaryo Dört: Momentum Var, İlgiyi Korumamız Gerek
Çoğu orta-büyük ölçekte firmanın baş belası, alaka düzeylerini koruyabilmektir. Unutulan ve akıldan çıkan markalar ölmeye mecburdur. Zira, markaların asıl para birimi ilgidir.
Bu durumda bir marka, alaka düzeyini korumak için sürekli akılda kalabileceği faaliyetler sergilemek zorunda kalır. PR faaliyetleri ve basın yaklaşımı, bu noktada olabilecek en etkili yaklaşımlardan biridir, fakat yetersiz kalabilir.
Sosyal medya faaliyetleri de kurumsallaşmış işletmelerde yeterli ilgiyi çekecek kadar şaklabanlaşamaz. Geriye en makul opsiyonlar olarak şunlar kalır:
Marka Ve Ürün Yerleştirme: Billboardlar, pankartlar, sponsorluklar ve markamızı yerleştirebileceğimiz her yer…
Tüketicilerin bizi göz kenarıyla bile olsa görebilmelerini isteriz. Filmlerde gördüğünüz markaları düşünün.
Hala burada olduğumuz, faaliyet gösterdiğimiz ve varlığımızı sürdürdüğümüz unutulmamalıdır. Bu gibi küçük yerleştirmeler yeterince geniş hacimde sağlandığında markamızın akılda kalıcılığı kuvvetlenir.
Anlayacağınız ürün ve marka yerleştirmek, genelde büyük markaların işidir, çünkü sürekli bir şekilde devam eden, ciddi maliyetlere katlanılması gerekir.
Düşünce Liderliği Ve İçerik Pazarlama: Kurumsallaşma aşamasını atlatmış bir markanın yakalayabileceği en iyi algı, alanında en iyi olduğu algısıdır.
Faydalı içerikler üreterek, işin doğrusunu anlatarak ve alakalı konularda konuşarak kendisini hem gündemde tutar hem de saygınlığını artırır. Aynı zamanda bir konumlandırma stratejisi olarak kuvvetli olduğu için bir taşla iki kuş gibi düşünülebilir.
Marka Aktivizmi: Çevre, eşitlik, adalet ve aklınıza gelebilecek benzeri her şey…
Markaların akılda kalmak için sürekli gündem yaratmaları imkansızdır. Bu yüzden seçebilecekleri bir diğer opsiyon olan; gündeme parazit gibi yapışmak, alternatifler arasında yerini bulur
Pride ayında gökkuşakları görürüz. Sayısız yeşil alanı yok etmiş ve karbon salınımında rekorlar kırmış markalar bize çevrecilik dersleri verirler. Kadınlara cam tavanlar uygulayan ve farklı etnisitelere sahip çalışanlarına farklı muamele uygulayan şirketler, bize eşitlikten bahsederler.
Markaların gündemde kalmak için yaptığı belki de en sinir bozucu şeydir fakat maalesef etkilidir.
Yeterince kuvvetli duygular uyandıran içerikler ile karşılaştığımızda bunun bir şirket tarafından bize sunulduğunu ve muhtemelen perde arkasında bahsettikleri konuların umurlarında bile olmadığını unuturuz.
Promosyon Hakkında Önemli Bazı Detaylar
Unutmayın, tüm bu promosyon yöntemlerinin en etkili oldukları senaryolar bunlar olsa da; her biri, her an etkili olabilir. Kuvvetli pazarlama stratejilerinde her birine ayrı yer verir ve tüm pazarlama hunisindeki performansları takip edilir.
Optimum dağılım bulunduğunda bütçe-efektif bir strateji inşa etmemiz mümkündür. İçinde bulunduğumuz durum ve uzun vadeli hedeflerimiz bize hangi ağırlıklarda hangilerini kullanmamız gerektiğini gösterecektir.
Şu da unutulmamalıdır: Neredeyse tüm yaygın yöntemlerden kısaca bahsetmiş olsak da, her bir promosyon yöntemi aslında başlı başına kendi rehberlerini gerektiren uzmanlık alanları haline gelmişlerdir.
Hepsinin en etkili şekilde aynı anda kullanımı mümkün olmadığı durumlarda, mühimmatımızı doğru seçmeli ve önümüzdeki muharebeye uygun silahlanmalıyız.
Son olarak: Farklı bağlamlarda bu yöntemlerin, en makul oldukları senaryolar değişebilmektedir. Normal şartlarda topluluk oluşturmak için kullandığımız etkinlikler, aynı zamanda B2B faaliyetlerinde oldukça etkili dönüşüm araçları olarak kullanılabilmektedir.
Sosyal medya platformları, normal şartlarda farkındalık için kullanılsalar da aynı zamanda ödemeli performans reklamları için platform oldukları için doğrudan dönüşüm amaçlı kullanılabilmektedirler.
Yani bu rehber, neredeyse her zaman olduğu gibi, bir kurallar listesi değil; sezgisel bir yol gösterici olarak değerlendirildiğinde asıl etkisini gösterecektir.
Permalink