İçindekiler
Pazarlama’da İnsanlar (People) (7P) Nedir?
Pazarlamada “insanlar” kavramı 4P’den 7P’ye geçiş sırasında ortaya atılmış bir maddeydi ve 7P modelinde “Değerin üretimi, dağıtımı ve algılanışını etkileyen kişi öğeleri” olarak tanımlandı.
Evet kulağa bir avuç kurumsal zırvalık olarak geliyor, fakat biraz yakından incelediğimizde aslında mantıklı olduğunu anlamamız mümkündür.
Değerin üretiminden kasıt, ürünün veya hizmetin hazırlanma süreçlerinin tamamıdır. Ne kadar otomasyon sağlanmış olsa da elbet birileri doğrudan veya dolaylı olarak bu süreçlere dahil olacaktır.
Değerin dağıtımı ise hizmetimizin veya ürünlerimizin son kullanıcıya, yani tüketiciye, taşınmasından bahseder. Burada da insan söz konusudur. Takdir edersiniz ki, tırlar kendilerini süremezler. Sürebilen akıllı araçlarda bile elbet bir bakım personeli gerekecektir.
Son olarak değerin algılanışı, son tüketicinin kendisi tarafından oluşur. Ve tabi, bu algının yönetilmesi için mücadele eden PR ve pazarlama çalışanları tarafından.
7P modeline göre, hizmet ekonomisinin doğuşuna tanıklık ettiğimiz modern pazarlarda, artık sadece ürün; fiyat, yer ve promosyon başlıkları mükemmel bir iş yönetimi için yeterli değildir.
Artık insanlar da bu işin önemli bir parçasıdır ve markamızın nasıl algılandığını etkilemektedirler.
İşte tam da bu yüzden pazarlamada yönetilmesi gereken başlıklardan biri, “insanlar” olmaktadırlar.
İyi ama nasıl? “Ürünümüzü alacaksın ve seveceksin!” diye bağırarak olamayacağına göre, bu işin içinde de elbet bir bilimsel yaklaşım olmalı.
İnsanların Pazarlamadaki Rolü: İç Ve Dış Aktörler
Markamızın algısını etkileyen insanlar, özünde ikiye ayrılır. Bunlar iç ve dış aktörler olarak sınıflandırdığımız, bir şekilde ürünümüz veya hizmetimizle alakası olan kişilerdir.
Tahmin edebileceğiniz üzere, iç aktörler; bünyemizde faaliyet gösteren tüm insanları kapsar.
Dış aktörler ise müşterilerimiz ve değer üretimi sırasında rol oynayan dağıtıcılar, perakendeciler ve influencerlar gibi kimselerdir.
Dış ve iç aktörlerin, markamızı nasıl etkilediği farklılık gösterir. Dolayısıyla ayrı ayrı incelenmeleri makuldür.
İç Aktörler
İç aktörlerin pazarlamadaki yerine ait en güzel açıklama Mary Jo Bitner tarafından 1990 yılında yapılmıştır.
Güncel pazarlamada hala kabul ve saygı gören iddia şudur: Tüketicinin, marka ve hizmet hakkındaki gerçek kararı, hizmet veren kişi ile geçirdiği interaksiyon sonucu oluşur.
Bu interaksiyon anları “gerçeklik anları” olarak isimlendirilir. Markanın kendisi ve kalitesi hakkında kurduğu iletişimin tamamı, hizmeti bir insan tarafından alana kadar şüphededir. Gerçek kalitenin ölçümü hizmet veren ile muhatap olunduğunda anlaşılır
Şunu anlayabilmemiz çok önemlidir: Üretim sektöründe, fayda ürünün yaptığı iş ile sağlanır. Dolayısıyla kalitenin ve müşteri memnuniyetinin belirleyicisi büyük ölçüde ürünün kendisidir. Hizmette ise işi yapan ürün değil, insanın kendisidir.
Yani, tüketici kaliteyi iş gören ile değerlendirecektir. İş gören gerçek bir insan olmadığında bile. Bu konsepti, JTBD başlığı altında, pazarlamada profilleme ve pazar araştırması rehberlerimizde açıklamıştık.
İyi bir pazarlama yönetiminde amaçlarımızdan biri, bu gerçeklik anlarının mühendisliğini sağlamaktır. Çünkü insanlar hizmet sektöründe destekçi değil, ürünün parçaları halindedirler.
İçsel Pazarlama
İnsanlar, marka imajımız ve kalite algımız üzerinde bu kadar kritik bir rol oynadığına göre onları yönetebilmemiz kesinlikle pazarlamayı ilgilendirmektedir.
Fakat pazarlamacılar olarak, orta yöneticilerin ve insan kaynaklarının işini yapmamız pek mümkün değildir.
Açık konuşmak gerekirse arzuladığımız gerçeklik anları yönetimini, insan kaynakları veya yönetim bilimi yaklaşımı ile sağlamamız zaten pek mümkün değildir.
İnsanlara ne yapacaklarını söylemek kolaydır. Fakat nasıl yapacaklarını anlatmaya başladığınızda bir standart yakalamanız epey zordur.
Bunun sebebi geri kafalı yöneticilerin sandığının aksine, yeni jenerasyonun odaklanamaması ve dinlememesi değildir. Bunun sebebi davranış bilimi ilkeleridir.
Kimse, sayısız prosedürü tam olarak istediğimiz personayı taşıyarak içgüdüsel düzeyde hemen sağlayamaz. Davranış bilimine göre bir şeyi nasıl yaptığımıza aldığımız bilgilendirmeler sebep olmaz. Bağlamlar ve duygular sebep olurlar.
Bu aslında şu demektir: Eğer bünyemizdeki hizmet verenlerin, marka kimliğimizi taşımalarını ve hassas prosedürleri takip etmelerini istiyorsak, önce onlara bu kimliği taşıyabilecekleri değerleri ve duyguları aktarmamız gerekir.
Eğer marka kimliğimiz empatili ise, çalışanlarımıza empatili olmalarını; güçlünün hayatta kaldığı ve zayıfın yem olduğu bir işletme kültüründe anlatmamız hiçbir anlam ifade etmez.
İşletme içinde bir kültür, oluşmuş; yöneticiler tarafından kusursuzca temsil edilmiş ve prosedürlerin detaylarına kadar yerleşmiş olmalıdır. Çalışan bu kültür ve atmosferden etkilenmeli, markamızın kimliğini sezgisel düzeyde algılayabilmiş olmalıdır.
Bir çok şirketin inatla anlamayı reddettiği içsel pazarlamanın sırrı tam olarak budur. Markamız sadece tüketici için değil, şirket içindeki çalışanlar için de var olmaktadır.
Bu iddianın en büyük iki kanıtı Schneider ve Haskett tarafından sunulmuştur:
- Schneidere göre, memnun çalışanlar, özenli çalışır. Özenli çalışma kaliteli hizmeti var eder. Kaliteli hizmet sadık müşteriler yaratır ve karlılık mümkün halegelir.
- Haskett’e göre hizmet sektöründe, çalışanların davranışlarını etkilemenin yolu yönetim tarzını değiştirmektir. İşin sırrı, “hizmet iklimi” yaratabilen yönetimbiçimlerine adapte olmaktır.
Dış Aktörler
Yönetmekle sorumlu olduğumuz insanlar sadece bünyemizdeki çalışanlar değildir. Çünkü pazarlama sisteminin fonksiyonu, fayda aktarımıdır. Faydalanan olmadan, faydadan bahsetmek imkansızdır.
Bu bağlamda 2000’li yıllarda pazarlama literatüründe şu iddia gündeme geldi: Değer, şirket tarafından üretilip tüketici tarafından tüketilmez. Değer, şirket ve tüketici ile beraber yaratılır.
Kulağa “Biz bir aileyiz” gibi, göz devirip kusmamıza neden olan klişe cümlelerden biri gibi gelse de aslında bu ifade yarattığı ilk izlenimin aksine, tüketici ve sağlayıcıyı evlendirmez. Aksine, sağlayıcıya haddini bildirir.
Uzun yıllarca üretici ve tüketici rolleri ile tanımlanan pazarda, tüketicinin aslında temel bir oyuncu olduğunu anlamak enteresan bir şekilde epey uzun sürdü.
Tam olarak şunu anladık: Ürettiklerimiz, satın alınmadıkça ve alınmaya devam etmedikçe hiçbir değer taşımazlar. Ürünlerimizi ve hizmetlerimizi değerli kılan şey, tüketici tarafından satın alınmalarıdır.
Artık mevzu sadece üretmek ve tüketilmesini beklemek değil, müşteriyi işin içine dahil etmekti.
Hatta tüketici, sadece ürünlerimizi ve hizmetlerimizi değil, markamızı ve işletmemizi de değerli kılmaktaydı. Yani sadece hayatta kalmak için değil, büyümek için de tüketiciye ihtiyacımız var.
Çünkü şirketlerin büyümesindeki asıl öncü, ürünlerini kullanan tüketiciler değil; ürünlerinin savunuculuğunu yapan tüketicilerdir.
Eğer tüketici, yeterince memnun kalırsa ürünümüzü veya hizmetimizi insanlara anlatmaya başlar. C2C, ya da ağızdan ağıza pazarlama dediğimiz şey büyümemizin asıl yakıtını oluşturur.
Tüm bunları göz önünde bulundurduğumuzda net bir şekilde iddia edebiliriz ki; dış aktörlerin yönetimi demek bizi ve sağladıklarımızı savunan insanları var edecek şartları yönetmektir.
Çevresel Aktörler
İnsanın pazarlama sistemlerindeki yeri üzerine yapılan tüm çalışmalar, ne tam olarak içsel ne de tam olarak dışsal aktörler olarak kabul edilebilen bazı başka kimselerin de markamızı etkilediğini fark etmemize neden oldular.
Bu noktada artı aktörlerin sadece içsel ve dışsal kümelerde tanımlanması yetersiz kalmaktaydı. Artık bir aktörler ekosistemi söz konusuydu ve birbirleri ile etkileşim halindelerdi.
Bu ekosistem yaklaşımının güncel ve en güçlü yansımasını ilişki pazarlamasında görürüz.
Değerin anlık alışverişlerde değil, uzun süreli ilişkilerle var olduğunu anlayan pazarlama camiası, müşteri ilişkilerini ve partnerleri ile olan bağlarını obsesif düzeyde yönetmeye başladı.
Doğum günleri ve özel günlerin kutlamaları, özelleşmiş mesajlar, sen dili kullanımı gibi bağ kurmayı amaçlayan taktikler ile karşılaştık.
Eğer tüm ekosistemdeki ilişkilerimizi iyi yönetirsek, tüm sistem organları bizi savunacaktı. Tüketicinin bizi savunması büyüme, ortaklarımızın bizi savunması karlılık, aracıların bizi savunması erişim optimizasyonu olarak karşımıza çıktı.
Çevresel aktörlerden bahsederken Gummesson’a değinmek de gerekir elbet.
Çoktan-çoka pazarlama konsepti ile karşımıza çıkan Gummesson, pazarlamanın sadece kurumun kendisi tarafından değil, işimizin tamamına bir şekilde dahil olan herkes tarafından yapıldığını öne sürdü.
Bu da insan kavramını tüketici ve çalışan ikilisinin ötesine çıkarmamızda büyük bir etkendi.
Kültür İnşası Ve Davranış Yönetimi
Aktörlerimizi tanıdık. Gelelim işin ellerimizi kirletmemiz gereken kısmına: Bir kültür inşa etmek.
Önce kültür dediğimiz şeyin ne olduğunu çok iyi anlamamız önemlidir. Bize romantik ve duygusal tanımlar değil, soğuk; gerçekçi ve işlevsel tanım anlam ifade edecektir.
Kültür, içsel bütünlük ve dışsal adaptasyon sağladığı için bir grup tarafından ortak kabul gören varsayımlar bütünü, davranış paternleridir.
Yani, toplu bir otopilottur.
Bir grup insanı yönetmek durumunda kalan herkesin anlaması gereken en temel şey, grupları insanların değil kültürlerin yönettiği gerçeğidir. Eğer insanları yönetmek istiyorsak, bir kültür inşa etmemiz zorunluluktur.
Kültür inşa etmek için ise, üç şeyi iyi anlamamız gerekir.
- Normlar: Bir toplulukta nelerin normal olduğunu tanımlar.
- Takviyeler: Doğru davranışların ödüllendirilmesidir.
- Modelleme: İnsanların liderlerini ve akranlarını kopyalayarak topluluğa adapte olmasıdır.
Bir kültür inşa etmek istediğimizde bu üç komponenti iyi değerlendirmemiz gerekir. Net bir şekilde nelerin normal ve anormal olduğunu, nelerin ödüllendirilmesi gereken ve
desteklenen davranışlar olduğunu ve bu davranışların kusursuz bir bütün halinde nasıl gözüktüğünü belirlememiz gerekir.
Mesele değerlerimizden bahsetmek değil, değerlerimizi yaşatarak örnek olmaktır.
Saygıya çok önem verdiğimizi defalarca kez vurgulayıp, çalışanlarımıza köle gibi davranırsak, saygı görmediği için memnuniyetsiz kalan müşterilerin şikayetlerini dinlememiz gayet olağandır.
Kültür bir felsefenin aksiyon almış halidir. İçsel olması için yöneticilerin kusursuz örnek teşkil etmesi, dışsal olması için marka kimliğine uygun faaliyetlerin yapılması ve tutarlı olunması gerekir.
Bir kurum ve marka olarak kim olduğumuzu çok iyi bilmemiz ve sadece olduğumuz kişiyi yaşamak için bazı şeyleri bazı şekillerde yapmaya alışmış olmamız gerekir. Bu kişilik bir ruh hali var eder. Arzumuz kişiliğin yarattığı ruh halini yaymaktır.
Kısacası, kültür inşası aslında doğru konumlandırmanın sürekliliği ile kendiliğinden oluşur.
Doğru konumlandırmanın nasıl yapılacağı hakkında daha fazlası için pazarlamada konumlandırma rehberimizi incelemenizi öneririz.
İnsanlar Nasıl Yönetilir?
Pazarlamada insanlar, pazarlama analitikleri gibi metrikler ve sayılarla yönetilemezler. Çünkü insanlar, irrasyonel ve duygusal varlıklardır. Davranışlarına sosyal öğrenme ve bağlam ile yön verirler.
Tüm tutarsızlıklarına ve duygusal doğalarına rağmen, marka algımız ve bütünlüğümüzü etkileyen kritik etkenler oldukları için yönetilmelilerdir.
İnsan davranışını yönetmenin en etkili yöntemi, kültür inşa etmektir. Kültürler neyin normal, doğru ve modellenebilir olduğuna dair temel bağlamı sağlarlar.
İyi bir marka konumlandırması ve marka kimliğine sadakat, hem dışsal hem içsel aktörleri yönetmek için gereklidir. Marka kimliğinin kusursuz personaları gibi çalışan yöneticiler, marka değerlerini çalışanlarına aşılarlar.
Çalışanlar memnun ve mutlularsa, bu kimliği müşterilere yönelik tüm davranışlarındasergilerler.
Özetlemek gerekirse, eğer pazarda başarı elde etmek istiyorsak memnuniyeti maksimize etmeliyiz. Memnuniyeti maksimize etmek için ise algılanan kaliteyi…
Kalitenin gerçek yorumu hizmet veren ve alan arasındaki etkileşim sırasında ortaya çıkar. Bu etkileşimi yönetmek için değerlerimizin çalışanlarımızca taşındığından emin olabilmemiz gerekir.
Bu süreç sabır, istikrar ve tutarlılık talep eder.
Permalink
Permalink