İçindekiler
Pazarlama’da Süreç (Process) (7P) Kavramı Nedir?
Süreç, bir sistem girdisinin iş görenler tarafından etkilenerek bir çıktıya dönüşme aşamalarını kapsayan adımlar bütünüdür.
Günümüz iş jargonunda zaman ve aşama gerektiren her şeye yapıştırılan terim etiketidir.
Süreçler, ardıl; eşzamanlı veya öncül olabildikleri gibi birbirlerinin çıktıları ve girdileri de olabilmektedirler. Benzer şekilde; birkaç süreç, beraber daha geniş kapsamlı bir süreci oluşturabilir.
Önemi şudur: Yaptığımız her şeyi bir süreç olarak tanımladığımızda, her bir sürecin en az zamanda, en az maliyetle veya maksimum çıktı ile sağlanması gibi konfigürasyonları yönetmemiz mümkündür.
Süreç yaklaşımı dediğimiz; işi parçalara bölen, parçalar arası etkileşimi inceleyen ve optimum akışı sağlamayı amaçlayan yaklaşım, varlığını pazarlamada da hissettirir.
Tüm süreçlerimizin olabilecek en etkili şekilde tamamlanması, müşteri memnuniyetini doğrudan etkileyecektir. Ayrıca süreçlerin nasıl yapıldığı bir farklılaşma avantajı da sağlayabilmektedir.
En önemli detay ise, üretim ve tüketimin aynı anda gerçekleştiği hizmet sektöründe; sürecin doğrudan müşteri tecrübesinin ana oyuncusu olması gerçeğidir.
Tüm bunlar göz önünde bulundurulduğunda; süreçlerin pazarlamadan bağımsız gerçekleşmesi, düşüncesi bile absürt olan bir durumdur.
Daha basit ve kısa bir şekilde özetlemek gerekirse: Tüm iş süreçleri, doğrudan veya dolaylı şekilde müşteriyi etkilediği için proses kavramı, bir pazarlama alt başlığı olarak da incelenmektedir.
Süreç dahil pazarlamanın tüm kavramlarından bahsettiğimiz “Pazarlama Karması (7P)” yazımıza buradan ulaşabilirsiniz.
Sürecin Pazarlamadaki Yeri
Süreç yaklaşımının var oluş amacı, bahsettiğimiz üzere, ölçülebilirlik ve kontrol sağlamaktır. Bu ölçüm ve kontrol sayesinde en iyileştirme mümkündür. İşin en- iyileştirme kısmı, pazarlamanın değil mühendisliğin kapsamındadır.
Pazarlamayı ilgilendiren, süreç ile ilgili kısımlar daha çok şu başlıkları kapsar:
- Süreçlerin marka kimliği ile uyumu
- Hizmet süreçlerinin detaylı planlanması
- Müşteri memnuniyeti
Eğer markamızın pazarda başarılı olmasını arzu ediyorsak, her pazarlama karması maddesinde olduğu gibi prosesleri de ilgili başlıklar altında incelememiz şarttır.
Hala mevzuyu tam olarak anlamadıysak pazarlamanın 4P’den 7p’ye geçişi hakkında biraz konuşmamız gerekiyor demektir.
Üretim sektörünün iş dünyasını domine ettiği dönemlerde pazarlamacılar olarak derdimiz ürünün kendisi; promosyonu, fiyatı ve dağıtımıydı.
Zamanla üreticiler tüm sorunlarını kendi başlarına çözemediklerini fark ettiler, ve dışarıdan hizmet almak durumunda kaldılar.
Daha sonra hizmet sağlayıcıları da tüm sorunlarını kendileri çözemedikleri için hizmet dışarıdan hizmet almaya başladılar.
Daha sonra hizmet sağlayıcılara hizmet sağlayanlar… diye bu hikaye uzadı gitti. Anlayacağınız, hizmet ekonomilerinin doğuşu ile karşılaştık.
Eş zamanlı olarak bu süreçte, işletmeler farklılaşmanın önemini keşfetti ve müşterilerine sundukları ana faydayı besleyen tecrübeler satmaya başladılar. Her markanın kendine ait bir iş görme tarzı gelişti.
Ekonominin de parladığı bu dönemde tüketici artık sadece temel ihtiyaçlarını değil, sosyal ve duygusal ihtiyaçlarını da karşılayacak şeyler arzu etti. Yani, tüketici artık tecrübenin kendisini satın almayı arzulamaktaydı.
Biz de pazarlama dünyasında bu taleplere cevap verebilmek için hem B2B hem de B2C kapsamında hizmet odaklı pazar ekosistemlerinin kurulmasına öncülük ettik.
Sonuç olarak günümüzde aklınıza gelebilecek neredeyse her hizmeti satın alabilmektesiniz. Rica ederiz.
Ama işin daha da ilginç olan kısmı aslında şuydu: Bu dönemde üretim ve hizmet sektörleri evlendiler. Günümüzde nadiren saf üretim veya saf hizmet işletmeleri ile karşılaşırız.
Çoğunlukla, çoğu sektörde, hibrit iş modeli uygulayan oyuncuların yoğunluğu söz konusudur.
Pazarlama, bu gelişmelere adapte olmak zorunda kaldı ve 7P modelinde ilk kez süreçler bir pazarlama başlığı olarak incelendi.
Artık süreçlerin pazarlamadaki yerine hakim olduğunuzu kabul edelim ve sürecin modern pazarlamada nasıl yorumlandığını incelemeye başlayalım.
Modern Pazarlamada “Süreç” Nedir?
Pazarlama sisteminin nasıl işlediğini pazarlama teorisi yazımızda anlatmıştık.
Kısaca özetlemek gerekirse pazar uzayında bir sağlayıcının, alıcı hedefine değer iddiasını zamana bağlı bir yarı sezgisel sistemde taşımak olarak pazarlamaya yaklaşmak en sağlıklısıdır.
Pazar şartları; zaman boyutunda nerede olduğumuz, alıcımız ve sunduğumuz değer sistemin işleyişini ve stratejisini köklüce değiştirir.
Süreçler bu sistemde değerin yaratılması ve sağlanması kapsamında değerlendirilir. Yani modern pazarlamada süreç demek, değerin üretilmesi ve uygulanması demektir.
Bir örnekle incelememiz gerekirse, ürünümüz çok basit bir ürün olan kalem olabilir.
Ürünümüzün sağladığı üç fayda değerini inşa eder.
Fonksiyonel fayda, kalemin yaptığı ana iş olan yazmadır. Sosyal faydası kullandığımız kalemin havalı bir ofis kalemi olarak misafirlerimize yaptığımız şovdur. Duygusal faydası, kaliteli bir kalemin kağıt üzerindeki akışının hazzıdır.
Ürünümüzün sağladığı bu değerler uygulamada incelenirken süreci tanımlayan şey müşterinin tecrübesidir.
Yani ürünün kullanımından bahsetmemiz gerekir. Kağıdı zorlamaması, tam istediğimiz ağırlıkta olması, eli doldurması gibi tüm özellikler müşteri tecrübesini etkiler. Doğal olarak bu kullanım tecrübesini yaratan süreçler de önem arz eder.
İstediğimiz kullanım tecrübesini yaratan malzemelerin hepsi, üretim süreçlerini etkileyecektir. Bu üretim süreçleri bizi farklılaştırıp promosyon ögeleri haline de gelebilmektedir.
Kalem örneğinin dışına çıkarsak keçi sütünden üretilen dondurma, baştan sona tek bir zanaatkar tarafından üretilen çanta, tüm montaj parçalarının üretici tarafından üretilmesi gibi promosyon avantajlarından bahsedilebilir.
Hatta daha basit bir örnek olarak, köz ateşinde pişirilmiş olan gıda ürünü ve gezdirilen hayvan ürünleri bile bir farklılaşma avantajı sağlayacaktır.
Bu gibi örnekler daha çok üretim kısmını ilgilendirir. Hizmette işler değişir.
Hizmet Sektöründe Süreçler
Hizmet sektöründe süreç, üretim ve tüketim tecrübesi şeklinde iki farklı kategoride incelenemez. Çünkü hizmette üretim ve tüketim eşzamanlıdır.
Başka bir dille ifade etmek gerekirse, süreç ürünün ta kendisidir. Akışın her aşaması, tüm hizmet sağlayan ve alan iletişimi, her saniye ürünümüzün özellikleri haline gelir. Bütün olan hizmet sürecinin herhangi bir zincirinin kopması tüm ürünü işlevsizleştirir.
Herhangi bir hizmet sürecinin yönetimini ve tasarımını yaparken değerlendirmemiz gereken boyutlar söz konusudur.
Erişilebilirlik
Erişilebilirlik, hizmet almanın ne kadar kolay olduğunu değerlendirdiğimiz boyuttur.
Hizmetimizin alınmasına yönelik her bariyer dönüşüm oranımız üzerinde sürtünme teşkil eder. İstisnai durumlar haricinde, hizmetimizin müşteri tarafından kolaylıkla alınabilmesini amaçlarız.
Eğer tüketici, hizmetin nasıl başlayacağını ve bize nasıl ulaşacağını anlayamıyorsa; hizmetimiz tüketici için pratikte gerçek bile değildir. Var olmaz.
Hizmetimizi var eden şey tüketici olduğuna göre, erişebilirlik aslında pazara girişin ta kendisidir.
Tüketicinin bir lead haline geldiği saniyeden, dönüş aldığı saniyeye kadar geçen süre FRT(İlk Dönüş Zamanı) metriğini ifade eder. FRT ne kadar düşükse bizim için o kadar iyidir.
FRT’den hemen sonra gerçekleşmesi gereken adımların herhangi birinde tüketiciyi kaybetme oranımız EAR( Giriş-Terk Ediş Oranı) olarak karşımıza çıkar. EAR oranının yoğunlaştığı adımlarda sürtünmemiz olduğu varsayımında bulunmamız makuldür.
TR (Touchpoint Fazlalığı) tüketicinin bizimle iletişim kurabilmek için izlediği adım sayısıdır. Ne kadar fazlaysa başımız o kadar belada demektir. Tüketicinin zihninde zahmetli bir süreç algısı oluşursa, FRT daha oluşmadan leadimizi çoktan kaybetmişiz demektir.
Ek olarak, tüketicilerin yüzde kaçının tercih ettiği iletişim yöntemini bulabildiği de önemli metrikler arasındadır. Hedef kitlenin alışık olduğu iletişim kanalları açık değilse lead kaybetme ihtimalimiz yüksektir.
Tüm bunlar marka ve tüketici arasında bariyer oluşturma potansiyeline sahiptirler. Bunlarla karşılaşmamak için ise, şu şartları sağlamamız uygundur:
- Tüketicinin, nasıl bize ulaşacağını çok net bir şekilde algılayabilir olmasını sağlarız
- Sayısız form ve gereksiz adımlarla tüketiciyi bunaltmayız
- Tüketiciyi asla cevapsız bırakmayız
- Belirli dönüş hızı standartlarını asla ihlal etmeyiz
- Tüketicinin talebini ilettiğini çok net bir şekilde algılamasını sağlarız.
Tutarlılık
Hizmet her seferinde ve her aşamada aynı kalite düzeyini koruyabiliyorsa, tutarlıyız demektir. Unutmayın, tüketicinin derdi genelde kusursuz hizmeti değil, sırtını dayayabileceği hizmeti alabilmektir.
- İnsan, tutarlılığı ve iş ehli olmayı aynı şeyler gibi değerlendirir.
- Marka, tutarlı olduğu zaman akılda kalır.
- Operasyonel tutarlılık repütasyonumuzu korur.
Empati
Empati, pazarlamada hedef kitlemizi oluşturan tüketicileri gerçekten anlayabilme, onlara adapte olabilme ve duygusal durumunu tartabilme kabiliyetidir.
Yani tüketici ile profesyonelliğin ötesinde bir ilişki kurmak, veya tatlı olmak değildir.
Tüketici doğru hizmeti alıp almadığını kafasında ölçmek için önce anlaşılıp anlaşılmadığını ölçecektir. Daha derdimizin ne olduğunu bile anlamayan bir hizmet sağlayıcısının derdimizi çözmesini bekleyemeyiz.
Anlaşılmış hisseden müşterinin sürtünme ve hata tolerasyonunun yükselmesi de bir başka avantajdır.
- Müşterinin duygu durumunu ve içinde bulunduğu bağlamı iyi algılamamız gerekir.
- Müşteriyi anladığımızı abartmadan kanıtlayabilmemiz gerekir.
- Tonlamamızı, hızımızı ve hatta değer teklifimizi bu bağlam ve duygu durumuna göre esnekleştirebilmemiz gerekir
- Sunduğumuz değeri tekrar kanıtlayan, güven verici bir kapanış yapmamız beklenir.
Genel olarak tüketicinin, hizmetin hangi aşamasında nasıl hissedeceğini tahmin edebilmek isteriz.
Toparlama Ve Kurtarma
Kurtarma, bir işletmenin hatalarını nasıl düzelttiğine yönelik sistemsel ve prosedürel bütündür.
İyi bir hizmet değer sağlar. Daha da iyi bir hizmet ise değer sağlayamadığı noktada ne yapması gerektiğini bilir.
İşin gerçeği şudur ki, yüzde yüz istikrarlı bir şekilde hatasızlık imkansızdır. Her zaman hata söz konusudur. Fakat hata ve çuvallama çoğu zaman aynı şeyler değildirler.
Aksine tüketici, oluşan hataları çözme şeklimize göre; hatasız bir hizmetin sağladığı kalite algısından bile kuvvetli duygular ile kapımızdan çıkabilir. Yani her hatamızda, şikayeti sadakata dönüştürebileceğimiz gizli bir fırsat söz konusudur.
- Hatalar oluşmadan tespit edebildiğimiz proaktif bir yaklaşıma sahip olmak isteriz
- Hata olduğunda, hatanın bize ait olduğunu gizlemememiz ve tüketiciyi şüphede bırakmamamız gerekir
- Oluşan hatayı eksiksiz ve şeffaf şekilde onarmamız gerekir.
- Gerektiği noktada iade sağlanması gerekir.
- Sorunun kök nedeninin tespit edildiğinin ve tekrarlanmayacağının garantisi sunulmalıdır.
Tüm bunlar, operasyonel anlamda önemli oldukları kadar tüketici psikolojisindeki etkileri gereği de önemlilerdir.
Hatalar hakkında tüketicinin haber edilmesi için şikayetlerin oluşmasını beklemek akıllıca değildir. “Böyle bir sorun yaşandı fakat çözdük” şeklinde bildirimler tüketici ile olan güven bağını korur.
Partnerimizi veya sistemimizi suçlamak bizi sadece sorumsuz gösterir. Benzer bir konsepti PR yazımızda kriz yönetimine nasıl yaklaşmamız gerektiğini anlatırken de açıklamıştık.
Sorun çözmekle görevlendiren organların bürokratik tıkanıklıklarla kısıtlanmaması ve gerekirse yetki sınırlarını belirlenen düzeylerde aşabilecekleri esnekliklerle desteklenmeleri uygundur.
Kapanış
Hizmetin kapanışı demek, hizmetin bitmesi demek değil; tüketicinin belirsizlik hissinin tamamen sonlandırılmasıdır.
Yapılanların üzerinden geçmek ve hoşnut hissettiren bir noktada sürecin tamamlandığını belirtmek uygun olandır.
Üzerimize düşen sorumluluk tamamen sonlanmadan, tüketiciyi sadakat programlarına itelemek, geri bildirim almak veya anket doldurmak tatsızdır. Önce işletme üstüne düşeni tam anlamıyla sonlandırmalıdır.
Unutulmaması gereken önemli bir mevzu, kapanışın bağları koparmak değil; açık bir kapı bırakmak olmasıdır. Tüketici, herhangi bir problem ile karşılaştığında bize kolaylıkla ulaşabileceğini bilmelidir.
Veda bir koreografi barındırır. Birliktelik sonrası arkasını dönüp uyuyan erkek gibi hizmet sonlandırılmaz. Her işletmenin iyi bir veda ritüeli ve prosedürler bütünü, fazla uzatmadan tamamlanmalıdır.
Belki de yapılabilecek en kötü kapanış, daha cümleyi bile bitirmeden…
Permalink