İçindekiler
Pazarlamada Fiziksel Kanıt (Physical Edivence) Nedir? (7P)
Fiziksel kanıt kavramı, pazarlama karmasının hizmet sektörünü de kapsayan 7P’sinde; hizmetlerin görünebilir, tutulabilir ve algılanabilir olmasını sağlayan ögeler olarak tanımlanmıştır.
Açıkçası bu tanım tamamen doğru olsa da, günümüzde eksiktir. Unutmamamız gerekir ki 7P modeli ortaya atılırken Booms ve Bitner’in(7P’nin McCarthy’den sonraki fikir babaları) ana odakları hizmet sektörü üzerineydi.
Günümüzde fiziksel kanıt, sadece hizmetin görülebilir ve dokunulabilir olmasının ötesine geçer.
Neden fiziksel kanıtlara ihtiyacımız olduğunu iyi anlarsak, bu öteye geçmenin tam anlamıyla ne ifade ettiğini anlamamız kolaylaşacaktır. Bunun için basit bir örnek kullanalım.
Bir yolcu uçağındaki host ve hosteslerin giyimleri, bariz fiziksel kanıtlar sunarlar. Uçuş boyunca ihtiyaçlarımızla ilgilenecek kişilerin jilet gibi olması; zihnimizde hizmet sağlayıcılarımızın profesyonel oldukları anlamını taşır.
Bu profesyonelliği sağlayan marka, belli ki işini ciddiye almaktadır. Deri koltuklar, servis edilen öğünler ve aklınıza gelebilecek gözle görülebilen her şey özenlidir. İşini bu kadar ciddiye alan bir markaya güvenmemiz, içgüdüseldir.
Takdir edeceğiniz üzere güven, burada anahtar kelimedir.
Çünkü aldığımız her hizmette, hizmet sağlayıcısına bir şey emanet ederiz aslında. Bu ağda, dövme vb. Hizmetlerde bedenimizdir. Gezi ve konaklama hizmetlerinde güvenliğimizdir. B2B hizmetlerde çoğunlukla işimizin saygınlığıdır.
Havayolu hizmetlerinde direkt canımızdır…
Şirkete emanet ettiğimiz şey sonucunda, şirket hizmet sürecini başlatır. Bu sayede değer üretimi, tüketici ve sağlayıcının beraberliği ile oluşur. Pazarlamada değer üretiminin dualitesini pazarlamada süreçler yazımızda daha detaylı anlatmıştık.
Tüketici değer üretimi sürecinin bir parçası olduğu için hizmet sağlayıcısı, partneri rolündedir. Her takım çalışmasında olduğu gibi bu çalışmada da tüketici, güven arayışındadır.
Tüketici davranışlarına göre, sadece satın alma kararının oluşması için değil, aynı zamanda tüketicinin sürekli ticaretini ve sadakatini kazanmak için de güven duygusu önem arz eder.
Özetlemek gerekirse, ticaretin doğasında, emanet gereği, risk vardır ve bu riski yönetmenin tek yolu güvenden geçer.
Bahsettiğimiz hizmetin ötesine geçme durumu, aslında bunu ifade eder. Risk, üretim sektöründe de söz konusudur. Tahmin ediyorum ki, bebeğinizi daha önce hiç
duymadığınız bir mama markası ile beslemek istemezsiniz.
veya Çin’den gelmiş; logosuz ve “semptomlar ile karşılaşırsanız doktora görününüz” yazısı ile paketlenmiş bir cilt kremi kullanmak yerine, bildiğiniz ve güvendiğiniz bir marka tercih etmek isteyeceksiniz. Tabi eğer çince biliyorsanız.
Toparlayacak olursak: Faydalanan olmadıkça faydadan bahsedilemez. Alınmayan ürün, stoktan ibarettir. Değerin var olabilmesi için fayda gerektiğine göre tüketici, ürün söz konusu olduğunda da değer sürecinin bir parçasıdır ve güvene ihtiyaç duyar.
Tüketicinin Güveni Nasıl Kazanılır?
Normal şartlarda birine güvenmemiz için beraber bir şeyler yaşamış, kişiyi yakından incelemiş ve sosyal kimliğinin ötesinde, gerçek karakteri hakkında fikir sahibi olmuş olmamız beklenir.
İlk bakışta bunu bir marka olarak tüketicimize sağlamamız imkansız gözükebilir. Malumunuz, pazarlamacılar olarak tüketicilerimizle aşk, tehlike ve aksiyon dolu bir maceraya çıkmamız mümkün değildir.
Neyse ki birinin güvenini kazanmak için bu gibi ekstrem yöntemlere başvurmamız şart değildir. Bir marka ve insan arasında tanışıklık sağlamak, bizi yargılamaları için fırsat sunmak ve ilişkimizi beslemek farklı yollarla da mümkündür.
Bu noktada pazarlamanın sırtını insan doğasına ve davranış bilimine yasladığını hatırlamamız gerekir.
Nöropazarlama Ve Marka Güveni
Pazarlamada Nöropazarlama çalışmaları, öncesinde empirik olan bilgimizi çok daha kanıtsal bir noktaya getirdi. Gördük ki, insan sadece diğer bireyleri değil; cansız varlıkları da karakterleştirme eğiliminde.
Yoon, Gutchess, Feinberg ve Polk, 2006’da yaptıkları bir çalışmada; insanların markalara verdikleri tepkilerin, (nispeten daha zayıf da olsa) diğer insanlara verdikleri tepkilere oldukça benzer olduğunu gözlemlediler.
İnsani özellikler gösteren markaları gördüğümüzde uyarılan beyin bölgeleri, sosyal bir karşılaşma sırasında uyarılan beyin bölgeleri ile aynı çıktı.
Yani nörolojik düzeyde markaları insanmış gibi değerlendirmeye yatkındık.
Tamamen deneme yanılma olarak gördüğümüz “iyi iş” pratikleri de bu bulguları onayladı. Şunu nöropazarlama çalışmaları olmadan önce de zaten biliyorduk: İnsan, olay örgüleri ve karakterlere sahip hikayeler ile bilgiyi duygusallaştırır.
Bu duygular da, bilginin depolanmasını sağlar. Ham bilgi yerine bir hikayenin yarattığı duygu, bilgiyi içselleştiren öğretileri mümkün kılar.
İşte bir marka tam olarak budur. İnsan zihnindeki uydurma olay örgüleri içerisinde bir kişi, personadır.
Gerçek insanlardan farklı olarak soyut olan markalar, fiziksel dünyada var olarak kendilerini tüketicinin karşısına çıkarmak zorunda kalırlar.
Özetle bir markanın güven inşa edebilmesi için müşteri zihninde bir karakter olarak var olabilmesi ve bu karakterin fiziksel dünyada kendini gösterebilmesi gerekmektedir.
Markaların Kanıtları: Fiziksel Dünyada Var Olmak
Bu aydınlanma noktasında fiziksel olarak markaların nasıl kendilerini gösterebildikleri hakkında konuşmamız uygundur.
Ürünün Kendisi
Olabilecek en bariz fiziksel kanıt, tabi ki ürünün ta kendisidir. Pazarlama karmasındaürün yazımızı okuyanlarınız da buna hak verecektirler.
Burada kastımız, takdir edeceğiniz üzere, bir ev eşyası markasının kendini bir ütü olarak lanse etmesi değildir.
Kastımız bir markanın tüm ürünlerinde sahip olduğu ortak tasarım felsefesidir. Sunulan renk tercihleri, endüstriyel dizayn ve kullanım tecrübesine yönelik tasarım kararları ile marka, yaşam bulur.
Dyson’ın süpürge gövdesinin şeffaf olması tesadüf değildir. Süpürgenin içinde oluşan hava vorteksinin görülebilir olması, fevkalade bir fiziksel kanıt örneğidir.
Görülebilir, hissedilebilir bir efektiflik ile karşılaşırız. Tesadüfe bakınız ki, Dyson’ın marka kimliği mühendislik özgüveni üzerine kuruludur.
Başarılı bir güven inşası için, ürünlerimizin marka kimliğimizi yansıtan ürün tasarımı felsefesine sahip olmasını bekleriz. Bu kapsamda hedef kitlemizi iyi tanımamız için profillemeve bu kitleye uygun marka kimliği için konumlandırmakonuları hayatilerdir.
Mekanlar
Özellikle hizmet sektöründeki önemi tartışmaya bile açık olmayan mekanlar, üretim için de önem arz ederler. Markamızın sahneleri olarak değerlendirmemiz gereken mekanlarda, izlenecek iç mimari felsefesi de marka felsefemiz ile uyumlu olmalıdır.
Sırf bu iş için konumlanmış iç mimari firmaları bile tahmin ettiğinizden daha yaygındır.
Mağazalarımızın, etkinlik alanlarımızın, üretim tesislerimizin, ofislerimizin ve depolarımızın hepsinde marka kimliğimiz bir şekilde kendini gösterebilmelidir. Elbette, ilk öncelik her zaman mimarlık ve mühendisliğin kısıtlarını sağlamaktır.
Sırf markamızla uyumlu olması için üretim tesisimizi mühendislerimizin önerilerine aykırı tasarlamamız makul değildir.
Fakat konu zaten tüm tasarımın kendisi değildir. Tasarımdaki dokunuşlardır. Ürün örneğine dönersek, Dyson bir marka olarak elektrikli süpürgeyi yeniden keşfetmez. Sadece bir kaç küçük dokunuşla süpürgeye kimlik katar.
İnsanlarımız
İnsanın bir fiziksel kanıt olması, biraz trajiktir. Zira iş dünyasında insan, birey hariç her şey olarak değerlendirilebilmektedir.
Fakat maalesef bu objeleştirme, başarılı bir pazarlama hunisinin inşası adına gereklidir. Burada, pazarlama literatürünün ortak iki kararından bahsetmek durumundayız:
Bunlardan ilki, yazımızın başında da bahsettiğimiz gibi, değer üretimi sürecinin tüketici ve sağlayıcının ortak çalışması ile tamamlanmasıdır.
İkincisi ise tüketicinin asıl kalite algısının, markamızı temsil eden bir hizmet sağlayıcısı ile karşılaşması sonucu şekillenmesidir.
Pazarlamacı ve işletme ne yaparsa yapsın, bir hizmet veya markanın kalitesi hakkındaki gerçek karar anı, tüketici ve sağlayıcı arasında geçen iletişim ile tanımlanır.
Bu kader anında, markamızı temsil eden kişi başarısız olursa, diğer tüm fiziksel kanıtlar göz boyamak için atılan yalanlar olarak yorumlanır. Fakat başarılı olursa, diğer fiziksel kanıtların yetersizliği tüketici tarafından tolere edilebilir.
Pazarlama literatüründe insanın ne kadar önemli olduğu keşfedildiği için “people” zaten bir pazarlama karması başlığı haline gelmiştir.
Nasıl yönetilmesi gerektiği pazarlamanın en sınayıcı başlıklarından biridir. Neyse ki pazarlamada insanlar rehberimizden ihtiyacınız olan tüm bilgiye erişebilmenizi sağladık bile. Kahramanınız olduğumuzu biliyoruz, lütfen; alkışa gerek yok.
Semboller ve Görseller
Tasarımsal her şey..
Broşürlerimiz, bannerlarımız, sosyal medya paylaşımlarımızın tasarımları, kitapçıklarımız, logomuz, renklerimiz, tipografimiz, tüm marka rehberimiz…
Tüm bu görsellerde, amacımız markamızı yaşatmaktır. Sadece estetiklik, temizlik veya tasarımsal ilkeler ile ilgilenmemiz, kolaya kaçtığımızı gösterir.
Görsellerimizde amacımız çok net tanımlanmış bir marka personasını ve bu personanın sağladığı duyguları görselleştirebilmektir. Gerçek bir sanatçılık söz konusu olmalıdır.
Her görsel çalışmada aldığımız his, aynı olmalı fakat her görsel, formatına uygun tasarlanmalıdır. İşin zor kısmı bunu başarabilmektir.
Çünkü en büyük güven araçlarından biri tutarlılıktır. Herhangi birinin, insan içinde ve baş başayken çok farklı davranışlar sergilemesine tanıklık ettiğinizde bu tutarsızlık size itici gelir.
Elbette farklı sosyal durumlarda, aynı kişinin farklı versiyonları ile karşılaşmamız doğaldır. Fakat bu; her versiyon, öz kimlik parçalarını taşıdığı zaman geçerlidir.
Yani güveni yok eden mesele, farklılık değil; tutarsızlıktır.
Aynısı markalar için de geçerlidir. Tüm tasarım işlerimizde, hatta tüm fiziksel kanıtlarımızda, bağlama göre şekillensek de tutarlı olma zorunluluğumuz asla unutulmamalıdır.
Dijital Kanıtlar
Fiziksel kelimesi ve dijital mecranın aynı kategori altında var olması ilginç gelebilir.
Gelmesin. Çünkü dijital mecra modern çağımızda oturduğumuz sandalye ve üstünde yürüdüğümüz zemin kadar fizikselleşmiştir.
Dijital mecrada bulunabilir ve görülebilir olmamız güven için vaz geçilmezdir. Eğer markamızı ilk kez duyan bir tüketici, bizi sosyal medyada veya herhangi bir arama motorunda arattığında bulamazsa, tüketici için gerçek bile değiliz demektir.
Fakat konu sadece sosyal medya ve web sitesi gibi gerekliliklerin de ötesine geçer.
Uygulamalarımızda veya web sitemizdeki arayüzümüz; animasyonlarımız, içeriklerimizde kullandığımız dil ve hatta online mağazamızın satın alma sayfası bile, bizi yansıtabilmelidir.
Bu kapsamda pazarlama hunisinde sürtünmeyi en aza indirmek asıl kısıtımızdır. Tıpkı diğer fiziksel kanıtlarda olduğu gibi, burada da amacımız kendi kimliğimizi katacak dokunuşlar sergilemektir.
Diğer kanıtlara kıyasla dijital kanıtların yönetimi daha kanıtsaldır. Çünkü nerede ne sıkıntı olduğunu ve nasıl yaklaşımlar sergilememiz gerektiğini doğrudan pazarlama analitiklerimiz ile ölçme şansımız vardır.
Belki bir mağazanın tasarımının satışlara etkisini ölçemeyebiliriz, fakat bir reklam kampanyasının dönüşüme etkisini veya tüm sosyal medya çalışmalarımızın bize nasıl bir erişim kazandırdığını görmemiz mümkündür.
Pazarlamacı Fiziksel Kanıtı Nasıl Kullanmalı?
Bahsettiğimiz üzere fiziksel kanıtlar, özünde marka kimliğinin gerçek dünyada tüketicinin karşısına çıkarılmış izdüşümleridir. Touch-pointlerimizin hepsi, hatta daha fazlası olarak düşünülebilirler.
Pazarlamacıya düşen, bir markanın tüm fiziksel kanıtlarını çok iyi tanımlanmış bir marka kimliğine, misyonuna, vizyonuna, değerlerine ve personasına uygun olup olmadığını kontrol etmektir.
İnsanlar ne anlattığımızı değil, onlara ne hissettirdiğimizi hatırlayacaklardır. Bize düşen, bu hislerin pazarlama kanallarında (yani “yer”lerinde) doğru taşınıp taşınmadığını gözlemlemek ve tutarlılığı geçerli kılmaktır.
Bu sadece tüketici için değil, işletmenin kendisi için de önemlidir. Fiziksel kanıtlarımız üzerindeki çalışmalarımızı yaparken her adımda kendimizi biraz daha iyi tanıma imkanı elde ederiz. İyi kanıtlara sahip olmamızı sağlayan şey işte tam olarak budur.
Bir markanın tutarlı olması ve kendini doğru ifade edebilmesi için en başta kendini çok iyi tanıyor olması gerekir.
Permalink