İçindekiler
Pazarlamada Demografi Nedir? Nasıl Kullanılır?
Yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi ve sosyoekonomik sınıf gibi özelliklerin hepsi demografi boyutları olarak adlandırılırlar.
Sanılanın aksine amacımız, sadece ödemeli reklamların hangi kitlelere sunulacağını bilmek değildir.
Amacımız daha sonra revize edilebilir bir referans inşa etmektir. Çünkü demografik boyutların hepsi, tüketici hakkında ilk izlenimler ve eğitimli tahminlerde bulunmamızı mümkün kılarlar.
Özellikle pazarlama stratejimizin peneterasyon evresinde, sezgilerimize ve bilgimize güvenmek zorunda kalırız. Sıfırdan kitlemizi maliyetli reklam kampanyaları ile keşfetmektense sezgisel bir iyi başlangıç noktasına sahip olmamız momentumumuzu artırır.
Marco Marketing’in bu yazısında uzman bir pazarlamacı gibi demografi boyutlarının ne ifade ettiğini okuyabilmenizi sağlayacak bir rehber sunuyoruz.
Yaş Aralığı
Gençlik Dönemi
18-30 yaş aralığını kapsar. Freud’un kızı ile beraber çalışan ve psikanalizin prensi olarak bilinen Erik Erikson’a göre birey, tam olarak bu yaş aralığında hayattaki yerini keşfetme krizi ile boğuşur.
Hangi alanlarda kabiliyetli olduğumuzu keşfettiğimiz ve bu alanlar ile nasıl hayatta başarı edinebileceğimizi sorguladığımız bu dönemde, aradığımızı bulabilirsek özgüvenli kimseler olarak süreci tamamlarız.
Bulamadığımız durumlarda ise kendimize olan güvenimiz ve değerimiz zedelenir.
Pazarlamada bu yaş aralığının bize sağladığı ilk bağlam, yaşam tarzı ve hayata bakış açısı pazarlamamız gereken kitle ile karşı karşıya olduğumuzdur. Bu yaş aralığındaki kimseler bir gruba ait olma ihtiyaçları yoğun olan kimselerdir.
Ürünlerimizi ve hizmetlerimizi pazarlarken, kullanıcılarımızın özel ve özgün bir gruba dahil oldukları mesajını vermek isteriz.
İkinci bağlam ise özgürlük mücadelesidir. Bu yaş aralığındaki bireylerin sahip oldukları şeyler genelde geçicidir. Üniversiteleri için aldıkları tabletler, ilk işleri için aldıkları bilgisayarlar, staj döneminde kiraladıkları evler gibi…
Çoğunlukla alışverişleri aynı marka ve ürün üzerinde istikrarlı değildir. Anlık alışverişlere ve duygusal mesajlara ikna olma eğilimi gösterirler.
Orta Yaş
25-35 yaş aralığını kapsar. Birey kendi hayatının sorumluluklarını üstlenmiştir ve derdi artık kimlik değil, dostlukları ve aşk hayatı gibi şeylerdir. Hayattaki anlam duygusu genelde romantik partnerinden, çocuklarından veya dostlarından gelir.
Bu yakınlıklara ek olarak bireyin bir diğer derdi, kariyerini ve benliğini geliştirmektir. Toplumdaki konumu ve statüsü onun için önem arz etmeye başlar. Sessizce akranları ile yarışır.
Hayatta en çok kontrol duygusunu hissetmek istediğimiz dönemlerdir. Kendimizi geliştirecek ve güçlendirecek şeylere yatırım yapmaya odaklıyızdır.
Bireyin bu yaş aralığında alışverişleri, duygularını rasyonelleştirme üzerine kuruludur. Keyfi şeyleri hak ettiğini kendine söyleme ihtiyacı hisseder. Çünkü sadece keyif almak suçluluk hissi ile beraber gelir.
Pazarlamadaki ilk bağlamımız rekabet avantajı, ikincisi bahane sunma ve son olarak üçüncüsü: yakınlık körüklemedir.
Rekabet avantajını, mesleki bir destekçi veya kendini geliştirmek için bir fırsat pazarladığımızda kullanırız.
Bahane sunma, tatil veya gezi gibi keyif odaklı ürünleri hak ettiklerini hissettirerek pazarladığımızda geçerlidir. Son olarak yakınlık körükleme, sevdikleri için sağlayabileceklerini sunarak yapılır.
Denge Dönemi
35-45 yaş aralığıdır. Bireyin derdi yakınlık kurmak veya kariyerini ilerletmek değildir.
Gençliğinin enerjisini yavaş yavaş kaybettiğini her ne kadar reddetmek istese de vücudu gerçekten de eski performansını kaybetmiştir.
Genelde evlilerdir ve bebeklik dönemini geçmiş çocuk sahipleri olurlar. Bu dönemde bireyin en büyük kaygısı ailesinin iyiliği ve çocuklarının geleceğidir. Birey artık kendisi için değil, ailesi için çalışır.
Stabilite hayatımızın anahtar kelimesi haline gelir. Risk sevmeyiz. Monotonluk ve standart paternler içerisinde mutlu olmayı öğreniriz. Zamanımız azdır.
Bu yaşlarda alışverişlerimizin çok büyük bir kısmı rasyonel ve pragmatiktir. Evin ihtiyaçları, çocukları mutlu edecek şeyler, hanımın gazabından kaçınmak için alınan hediyeler gibi…
Markalara sadakat göstermeye daha yatkınlardır. Yeni şeyler denemek istemezler. Aldıkları şeylerin işlevini yerine getirmesini ve her seferinde aynı sonucu vermesini isterler.
Ürünler ve hizmetler hakkında uzun süre düşünmek istemezler. Minimum pürüz ile pazarlama hunisini tamamen yönlendirmek isterler.
Güven, zaman kazandırma ve güvenlik gibi anahtar kelimeler promosyon materyallerimizin mesajını oluştururlar.
Teselli Dönemleri
45-60 yaş aralığıdır. Çocuklar büyümeye başlar. Kariyerlerinde potansiyel zirveye ulaşmışlardır. 30 yaşından beri vazgeçtikleri deneycilik ve merak yeniden alevlenir. Bu yaşlarda insanların yeni hobiler edinmesi oldukça sık rastlanılan bir durumdur.
Artık yeni kararlar vermek değil, vermiş oldukları kararların geçerli olduğuna inanmak isterler. Daha genç oldukları dönemlerden kalma inançlara ve normlara bağlılardır. Kendi dönemlerinin en iyi dönemler olduğuna inanırlar.
Topluma katmaları gereken değeri katmış olduklarına inanırlar ve saygı görmek isterler. Sonraki nesiller için kaygıları yoğunlaşır.
Markaların iş ehli olmasını arzu ederler. Statü ve sessiz bir otorite sergileyen mesajları severler.
Bir zamanlar dünyanın aktif olan jenerasyonu olmadıklarını her geçen gün daha da ağır bir şekilde hissederler.
Onaylanmak isterler. Markalar bu jenerasyon ile uğraştıklarında genelde saygıyı anahtar kelime olarak kullanırlar.
Geriye Bakış Dönemleri
60+ yaşlarıdır. Birey artık toplumdan geri kaldığını kabullenir. Enerjisini kaybetmiştir. Çoğunlukla geçmişte yaşar. Hassaslaşırlar ve nostaljiye verdiği önem artar.
Pazarlama bağlamında kolay anlaşılabilir olmak, değersiz hissettirmemek, yavaş ve sakin bir ton kullanmak uygundur.
Güven ve konfor en önemli anahtar kelimeler haline gelirler. Kolay suistimal edilebilen
bir yaş aralığında olduklarının farkındadırlar.
Gelir Düzeyi
Düşük Gelir-İşçi Sınıfı
Bireyler için varlık biriken şeyleri değil, döngüsel şeyleri ifade eder. Stabilite oldukça kırılgandır.
İleriyi planlamak zordur. Bir sonraki sene için karar alabilecek konfora sahip değillerdir. Adalete ve saygıya olumlu tepki verirler. Mesaj değil tonlamaya odaklı olurlar. Bu çoğunlukla sınıf farkının yarattığı kompleksten kaynaklıdır.
Marka sadakati alternatifi kullanmanın riskinden kaynaklıdır. Değer kullanım ömrü ile belirlenir. Manipülatif veya statü odaklı mesajlama anında çuvallar.
Pazarlama bağlamında, eşit muamele göstermek ve saygılı olmak önemlidir. Ürünün fonksiyonelliği ve kullanım ömrü ön planda olmalıdır.
Düşük-Orta Gelir
Lükse ve statüye düşkünlükleri çok kuvvetlidir. Finansal risk altında hissettikleri için korku ve paranoya içinde olmaya yatkınlardır.
Sırf en ekonomik düzeyde de olsa lüks olduğu bilinen marka için bütçelerini zorlarlar. Alışveriş yatkınlıkları daha üst gelir düzeylerine benzemeyi arzulamak ve daha alt gelir düzeyine düşmekten korkmak arasında gidip gelir.
Çoğunlukla olduklarından daha varlıklı hissederek bu korku ile başa çıkmaya çalışırlar.
Üst-Orta Gelir
Tüketimi, kendini ifade etme olarak konumlandırırlar. Seçtikleri markalar kimliklerinin bir parçasıdır. Alt-Orta gibi statüyü önemserler. Kendilerini özel hissetmek isterler ve genel mesajlamalara tepki vermezler.
Zevk, tecrübe ve yaşam tarzı satın almayı severler. Bu kapsamda hikaye anlatıcılığının en çok etki gösterdiği kitle olarak değerlendirilirler. Niş hizmetleri sever, ekosistemlerin parçaları olmak isterler.
Üst Sınıf
Üstünlüklerini ve farklarını nadirlikle ve bilinçli kısıtlamalarla gösterirler.
Alışverişleri tamamen duygusaldır. Ürünlerin işlevselliğini dahi pek önemsemezler. Zanaatkarlığa önem verirler. Gösterişsiz gibi görünmek isterler fakat bunu bir gösteriş olarak kullanırlar.
Sessiz bir lüks, tartışılmaz bir ulaşılmazlık arzularlar.
Eğitim Düzeyi
Düşük Eğitim
Soyut kavramlardan hoşlanmazlar. Görülebilen ve tutulabilen şeylere güvenirler. Doğrudan sebep sonuç ilişkilerine ikna olurlar. Dolaylı çıkarımları zayıftır. Otoriteye saygı duyarlar. Teoriye değil inanca yatkınlardır.
Pazarlama bağlamında, fazla soyutsallık ve entelektüellik hakaret gibi hissettirir.
Beş duyu ile değer kanıtlanır. Görseller, açıklamalardan çok daha önemlidir.
Ürünün işe yaradığını görmek isterler.
Orta Eğitim
Soyutluğa karşı esneklikleri mevcuttur fakat pratikliğe önem verirler. Eğitim değer değil işlerine yarayan bir aygıttır. Kazanılan başarıya değer verirler.
Yetkinlikleri ile kendilerini kanıtlamayı severler.
Eğer işe yarar bir bilgi ile karşılaştıklarını hissederlerse detayları inceler ve açıklamaları
dinlerler. Kıyaslamaları, listeleri ve fiziksel kanıtları severler.
Duygusal bir fayda arzularlar fakat duygusal fayda alışveriş için tek başına yeterli değildir.
Pazarlama bağlamında, satın almayı tercih ettikleri için zeki olduklarını hissettirmek önemlidir. Eğitici içeriklere olumlu tepki verirler.
Yüksek Eğitim
İnce detayları severler. Markaları düşünce uyumu ve değerlere göre seçerler. Felsefi veya etik olarak bağ kurmadan önce satın almak istemezler.
Bir ideoloji veya anlam satın almak isterler. Düşünce liderliği, tasarım ve ince mesajlara olumlu tepki verirler.
Meta Eğitimli
Kendilerini eğitmişlerdir. Sürü güdüsüne odaklı içeriklere olumsuz tepki verirler.
İnançları değişkendir. Markalardan çok akranları tarafından etkilenirler.
Güçlendirici ve esnek mesajları severler. Özelleştirilebilirlik ve şeffaflık tercih ederler. Kontrolün kendilerinde olmasını isterler.
Cinsiyet Rolü
Geleneksel Makülen
Her şey etkinlik düzeyi ve dominantlık üzerine kuruludur.
Yetkinliği öz değer ile bağdaştırır. Duygularını başarıları ile yansıtmaya çalışır.
Küçük ve önemsiz gözükmekten korkar. Her zaman ana enstrüman olmak ister.
Daha iyisini, daha kuvvetlisini, daha güçlüsünü pazarlarız. Kontrol ve uzmanlık satarız.
Geleneksel Feminen
Değer ilişkisel bir bağlamda ölçülür. Empati ve zeka aynı anlamı taşır. Hayatı herkes için kolaylaştıran şeyler alma eğilimindedir. Duygusal tutarlılık ile güven hisseder. Emniyet estetiğine çekilir.
Bağ ve güven pazarlanır. İçten hikaye anlatıcılığı ile satış sağlanır.
Akışkan Cinsiyet Rolü
Benliğin bağımsızlığına önem verir. Duruma göre feminen ve duruma göre maskülen rol benimser. Kimliği konusunda farkındalığı yüksektir.
Esneklik ve kendini ifade etme kabiliyeti üzerinden pazarlama yapılır. Ayna görevi gören markaları tercih eder.
Medeni Durum
Bekar
Kendine odaklıdır. Pazarlamada mikro kararlar vermeyi sevmez. Satın almalarda en
az sürtünmeye olumlu tepki verir. Yormadan, otonomi satmak makuldür.
Bilinçli olarak impulsif satın alma söz konusu olabilir.
Evli
Çift gelir, ortak karar ve uzlaşmacılık söz konusudur. Adil olan ama bireyi soluklaştırmayan arasındaki dengeyi yakalamak arzulanır. İmpulsif satın alma yapılmaz.
Tecrübe ile beraberliğin sağlanması, ana pazarlama temasıdır. Bireyin değil ilişkinin kimliğini temsil eden şeyler satın almak isterler.
Gezi, akşam yemeği, tatil gibi tecrübesel ürünler avantajlıdır.
Çocuklu Çift
Kimlik üzerine değil, aile bütünlüğüne yönelik alışveriş yapılır. Güvenlik ve bütçe önemli anahtar kelimeler haline gelirler. Marka bilinirliliği önem arz eder.
Ailenin iyiliği için güven, dayanıklılık ve istikrar pazarlanılır.
Demografinin Kullanımı
Bu gibi demografi boyutları bir araya geldiğinde, elde ettiğimiz şey bağlamdır.
Ana hedef kitlemizin hangi kısıtlar altında var olduğunu önden ölçme şansı elde ederiz. Bu ölçüm yanlış olmaya mahkumdur fakat çözüm kümesine ilk yaklaşımı sağladığı için kullanımı etkilidir.
Daha iyi anlamak için bireysel düzeyde bir tanışıklığı hayal edin.
Genelde ilk izlenimlerimiz o kişiyi bir kategori içerisine yerleştirmemize neden olur.
O kişiyi tanıdıkça ilk izlenimlerimizin ne kadar doğru veya yanlış olduğunu görürüz.
İlk izlenimlerimize göre farklı olan tüm özellikler, bizi şaşırtır. Bu şaşırma anları sayesinde kişinin gerçek kimliği hakkında net fikirlere sahip oluruz. En başta şeklinin zamanla değişeceği bu kalıba sahip olmasaydık, kişi hakkında öğrendiklerimiz yeterli bağlama sahip olamadığı için yanıltıcı olacaktı.
Demografi de pazarlamada aynı işleyişi gösterir. Demografimizin göstermesini beklediğimiz özellikleri hedef kitlemizde göremediğimizde, aslında kitlemizin en önemli özelliklerini fark etme imkanı elde ederiz.
İlk izlenimlerimizi oturttuğumuz noktada, psikografik özellikleri değerlendirmemiz daha sağlıklıdır.
Permalink