İçindekiler
Psikografi: Pazarlamada Psikoloji Nedir?
Psikografi, müşteri kitlelerinin değerleri ve yaşam tarzları gibi unsurları kullanarak sınıflandırılmasını sağlayan bir profilleme ve segmentasyon yaklaşımıdır.
Kitlelerin yaş aralıkları, meslekleri ve cinsiyetleri gibi demografik özellikleri kullanarak tüm pazarlama faaliyetlerinin önemli kısıtlarını bilmemiz mümkündür. Bu özellikler, bize kiminle muhatap olduğumuzu gösterir. Fakat pazarlamada gerçekten işimize yarayan şey kiminle muhatap olduğumuzu bilmekten öte, muhatabımızı gerçekten tanıyor olup olmamamızdır.
Şunu unutmamak gerekir: Pazarlamada amacımız müşteri kitlemiz ile ömür boyu devam eden ilişkiler kurabilmektir. Çünkü herhangi bir kapital maceranın başarıya ulaşmasını sağlayan şey, Ömür Boyu Değer (LV) dir. Ürünümüzün veya hizmetimizin bir kere tüketimi değil, sadık ve sürekli müşteriler elde etmek başarımızın garantisini sağlar.
Pazarlamacıların "Romantik" İkilemi
Bu kapsamda biz pazarlamacılar aslında romantik partner seçmeye çalışan genç yetişkinler gibiyizdir. (Garip bir örnek olduğunun farkındayım fakat dişinizi sıkmaya çalışın.)
Eli yüzü düzgün, evi arabası var, doktor veya hakim diye bir partneri idealize etmeye başlarsak, karşımızdaki kişiyi kafamızda kusursuzlaştırma hatasını yapmış oluruz. Bir bakmışsınız kendimizi, eve gelip donu ve atletiyle her akşam televizyonun karşısında sızan bir öküzle ilişki yaşarken bulmuşuzdur.
Partner adayımızın aradığımız demografik özelliklere sahip olması, onunla uzun ve sağlıklı bir ilişki sürdürebileceğimiz anlamına gelmez. Aynı durum pazarlamada müşteri ve satıcı arasındaki ilişki için de geçerlidir. Sadece demografi üzerinden hareket edersek, günün sonunda mantıklı tahminlerin ötesine geçememiş oluruz.
Her yazımızda olduğu gibi hep beraber tekrar edelim: Pazarlamada kontrol edemediğimiz şans ve risk faktörlerini sevmeyiz.
Eğer gerçekten sağlıklı ve sürdürülebilir ilişkiler inşa etmek istiyorsak, hedef kitlemizin taşıdığı özellikleri değil, zihninin içini tanımlayabiliyor olmamız istenir. Anlayacağınız, psikografiklerde amaç sanılanın aksine; biraz daha detaylı bir reklam kitlesi tanımlamanın çok daha ötesindedir.
Psikografi Modelleri
Müşterilerimizin veya müşteri adaylarımızın psikografik özelliklerini belirlemenin önemi, bahsettiğimiz üzere, uzun ve sağlıklı ilişkiler inşa edebilmekten geçer. Tüketicilerimizi, tek seferli alıcılara değil; markamızın elçiliğini ve savunuculuğunu yapan kitlelere
dönüştürmek isteriz. Zira ancak bu şekilde sağlıklı büyüme gerçekleştirmemiz mümkündür.
(Pazarlama Analitikleri hakkındaki yazımızı inceleyerek, pazarlama hunisindeki tek seferli tüketicilerin neden o kadar da önemli olmadığını inceleyebilirsiniz.)
Sürekli ve sadık kitlenin önemini bilen akademi, psikografiklerin en doğru kullanımını ve psikolojinin pazarlamadaki yerini tam anlamıyla oturtmak istedi. On yıllar süren kolektif birikim ile çeşitli modeller oluşturuldu. Açık konuşmak gerekirse, bunların hiçbiri tek başına yeterli olamadı.
İyi bir pazarlamacı, tek bir modele sırtını verme lüksüne sahip değildir. Tüm modellere hakim olabilmeli ve hepsini beraber kullanabilecek uzmanlığı sergileyebilmemiz beklenir. Sırası ile modelleri inceleyip, daha sonra tüm bu modellerin nasıl beraber kullanılacağını incelememiz makuldür.
VALS Modeli
VALS modeli 1978 yılında Arnold Mitchell tarafından geliştirildi. Amacı, pazarlamacılara satın alım motivasyonları arkasındaki bağlamı daha iyi açıklayabilmekti.
Arnold Mitchell modeli oldukça basit şekilde tasarladı. Her tüketicinin 3 ana alım motivasyonu olduğunu iddia etti. Sırası ile idealizm, kendini ifade etme veya başarma. Bu üç motivasyonun da hayata geçirilmesi için sahip olunan kaynaklar düşük veya yüksek olabilirdi. Sonuç olarak 3 motivasyon ve her motivasyonun iki versiyonu söz konusuydu. Çok basit bir matris segmentasyonu gibi kafamızda canlandırmamız mümkündür.
Enteresandır ki VALS modeli ilk ortaya atıldığı zaman oldukça ufuk açıcıydı. Çünkü o dönemler tüketicinin zihninin içini keşfetmek gibi bir derdimiz henüz yoktu. Mitchell’in yaptığı aslında psikolojinin alım alışkanlıklarını nasıl etkileyebileceği ile ilgili somut bir iskelet sunmasıydı.
Bilmemek ayıp kabul edilebilecek kadar literatürün temelindeki VALS modelini şu şekilde özet geçmemiz mümkündür:
Saf Yüksek Kaynaklı Grup: İnovatörler
Tüketicilerde para boldur. Şu an karınlarını doyurmak gibi bir dertleri olmadıkları için gelecek odaklılardır. Farklı teknolojilere açıktırlar. Problem çözen ürünleri biriktirmeyi severler.
Aldıkları her ürünün bir albeni katan fonksiyonel özelliği vardır. Kendilerine odaklı tüketirler. Başka insanların ilgi alanlarından haberdar olurlar. Bir ürünle karşılaştıkları zaman, benzer ürünler hakkında bilgiye ilgili oldukları için sahiplerdir.
İdealizm Motivasyonu
- Yüksek Kaynak: Satın alım yapmadan önce düşünür, planlar ve kurgularlar. Tarihi bağlamları severler. Ürünler ve hatta toplumlar hakkında olması ve olmaması gerekenler olduğuna inanırlar. Teknolojiyi fonksiyonel kullanırlar. Moda ve trendlerden etkilenmezler.
- Düşük Kaynak: İyi bir hayatın doğrusu ve yanlışı olduğuna inanırlar. Arkadaşlar ve bir topluluğun parçası olmak isterler. Toplumu değiştirmek gibi bir dertleri yoktur. Soyut ve bilinmez şeyleri sevmezler. Trendleri yakalarlar ve “ben de”mesajı veren alışverişler yaparlar. Ait olmak isterler.
Başarı Motivasyonu
- Yüksek Kaynak: Kendilerini ve ailelerini önceliklendirirler. Her şeyleri planlıdır. Akranlarından haberleri vardır. Statü quo’nun koruyucularıdırlar. Paranın otoritenin kaynağı olduğuna inanırlar. Ailelerine ve işlerine kendilerini adarlar. Üretkenliği maksimize eden teknolojiye saygı duyarlar.
- Düşük Kaynak: Sokak kültürünü yaşatan segmenttir. Anlık yaşarlar, varlıklarını giyerler. Hayatlarını iyileştirmek ister ancak zorlanırlar. Herhangi bir işte uzun süre kalmazlar. İyi vakit geçirmek isterler. İmpulsif olurlar.
Kendini İfade Etme Motivasyonu
- Yüksek Kaynak: Farklılıklarını göstermek isterler. Her şeyi arzu ederler. Spontane yaşarlar. Görselliğe düşkünlerdir. Kendilerini oldukça sosyal görürler. Trendleri ilk sahiplenen ve ilk terk eden grup olurlar.
- Düşük Kaynak: Devlete güvenmezler. Net cinsiyet rolleri benimserler. Sahip olduklarına inandıkları şeyleri korurlar. Kendi dünyaları için çalışırlar. Dış mekan hobileri yaygındır. Giyimlerine ve modaya pek önem vermezler. Anti entelektüel gözükebilirler.
Saf Düşük Kaynak
Risk almayı sevmezler. Dünyayı televizyondan öğrenirler. Rutinleri ve tanıdık ortamları severler. Ürünlere ve markalara sadık olurlar.
Fark edeceğiniz üzere bu listedeki tüketici grupları çoğunlukla Batı kültürünü yansıtmakta. VALS modelinin aldığı en büyük eleştiri de tam olarak bu olmuştu zaten. Evrensel olamaması. Mitchell batı kültüründeki alt grupları sınıflandırmanın pek de ötesine geçememişti.
Big Five (OCEAN) Modeli
Çok daha evrensel bir model olan Big Five modeli, aslında pazarlamacılar tarafından geliştirilmedi. Psikolojinin bir çalışması olarak ortaya çıktı ve kısa sürede pazarlamacılar tarafından değeri anlaşıldı. Big Five modelinde, beş ana karakter boyutu bireyleri sınıflandırmak için kullanıldı.
Tecrübeye Açıklık
Yaratıcılık veya entelektüelizm olarak da değerlendirilen bir karakter boyutudur. Yüksek açıklık özelliği gösteren kimseler genelde meraklı olurlar. Öğrenmeyi severler.
Fantastik edebiyat, maceraperestlik, gezginlik gibi merakları vardır. Felsefe, siyaset, sanat gibi konular hakkında düşünmeyi ve tartışmayı severler. Düşük açıklık özelliğine sahip bireyler değişime kapalıdırlar.
Pratik ve doğrudan yaklaşımları, soyut yaklaşımlara tercih ederler.
Vicdanlılık
Bireyin kendi üzerindeki kontrolü, disiplinliliği ve ne kadar organize olduğunu gösteren boyuttur.
Yüksek vicdanlılık özelliklerine sahip bireyler hesap verebilir olurlar. Çalışma ve iş etikleri çok kuvvetlidir. Sorumluluklarını ve görevlerini aksatmadan yerine getirirler.
Tatillerini ve gezilerini aylar önce planlamaya başlarlar. Titiz ve sorumlu kimselerdir.
Düşük vicdanlılık özelliği gösteren kimseler çok daha az organize ve çok daha fazla spontane yaşarlar. Dikkatleri kolay dağılır. Uzun vadeli hedeflerinden çok kısa vadeli sorumluluklarını tamamlamaya çalışırlar. Çoğunlukla bir işi bitirmeleri normalden uzun sürer.
Dışa Dönüklük
Dışa dönük kimseler konuşkan, asertif, heyecan seven insanlardır.Sosyalleşmeyi ve grup aktivitelerini severler. Optimist bir yapıya sahip olurlar.
Düşük dışa dönük özellik gösterenler (içe dönükler) yalnızlığı veya küçük arkadaş gruplarını tercih ederler. Zihinlerinin içinde yaşarlar. Sosyal aktivitelerden çabuk yorulurlar.
Uyumluluk
Yüksek uyumluluk sahibi insanlar güvenilir, kibar ve empatili kimselerdir. Çatışmalardan uzak durmaya çalışırlar. Başkalarının iyiliği hakkında samimi şekilde kaygılanabilirler.
Düşük uyumluluk sahibi insanlar rekabetçi, hatta zaman zaman manipülatif olurlar. İnatçıdırlar ve kendi çıkarlarını çoğunluğun çıkarlarına tercih ederler.
Nevrotiklik
Yüksek nevrotiklik sergileyen kimseler psikolojik stresten fazla etkilenirler. Ruh halleri hızlı değişir ve sürekli kaygı hissederler. Bir şeyler yolunda gitmediğinde yeniden işin başına dönmekte zorlanırlar.
Düşük nevrotiklik sergileyen kimseler, genellikle sakin olurlar ve kriz anlarında kuvvetlilerdir. Hatalara karşı toleransları yüksektir.
Big Five modelindeki bu boyutların nötr versiyonları da mevcuttur ve insanların çok az bir kısmı saf yüksek veya saf düşük özelliklere sahiptirler. Bu yapıları tanıdığımız zaman hem tüketicilerimizi profillememiz hem de pazarlama faaliyetlerimizim şekillendirmemiz kolaylaşır.
Mesela, yüksek nevrotik ve vicdanlılık sahibi insanların, günlük aktivitelerinde zaman kazandıran şeylere para harcamasını bekleriz. İki grup da kontrole önem verir.
Tecrübeye açık kitlelere mesajımızı sunarken hikayeleştirmeye ve soyut faydalara odaklanmayı tercih ederiz. Tecrübeye kapalı kitlelerle iletişim kurarken ise çoğunlukla fonksiyonel faydaları ön plana çıkarırız.
Big Five'ın Zayıf Noktası: Bağlam
Kulağa her ne kadar avantajlı gelse de Big Five’ın zayıf kaldığı nokta oldukça problemli bir noktadır. Bu nokta, bağlamdır.
Big Five modeli, insanların genetik veya psikolojik yatkınlıklarından çok kendileri hakkındaki iddiaları üzerinden tasarlanmıştır. Bu özelliklerin, kişiler için her senaryoda aynı kaldığını varsaymak hatalıdır.
Normal şartlarda oldukça meraklı ve tecrübeye açık bir karakter, mesele mesleği olduğu zaman çok daha pratik ve somut düşünen bir insana dönüşebilir.
Herhangi bir travması gereği, herhangi bir konu hakkında çok yüksek nevrotik özellikler gösteren kimseler, diğer tüm konular hakkında oldukça sakin kimseler olabilirler.
Yüksek vicdanlılık sahibi bir kimse, haddinden fazla iş yükünü uzun süre taşıdığı için, gittikçe yorgun düşüp, düşük vicdanlılık özellikleri sergilemeye başlayabilir.
Anlayacağınız Big Five modeli, bağlam hassasiyetine sahip değildir ve tek başına kullanıldığında genelde yanıltıcı sonuçlar verir.
MBTI Modeli
MBTI, Big Five modelinden farklı olarak bireylerin kendileri hakkında yorumlarını değil, bireyin psikolojik ve genetik yatkınlıklarını göz önünde bulundurarak hazırlanmış bir psikolojik profilleme modelidir.
Temelinde dört ana özellik söz konusudur ve her özelliğin kombinasyonu bize farklı bir kişilik sunar. Kişiliklerin hiçbiri bir kişiyi tanımlamak için yüzde yüz yeterli değildir fakat zaten pazarlama kapsamında ihtiyacımız olan da bu değildir.
Bizi asıl ilgilendiren bütün kimlik özellikleri değil, ikili kombinasyonlardır. Sırası ile özellikleri ve beraber olduklarında ne ifade ettiklerini açıklamaya çalışalım.
Extravertlik / İntrovertlik
Big Five modelinde olduğu gibi, MBTI’da da dışa dönüklük ve içe dönüklük söz konusudur. Fakat MBTI’daki tanımlar biraz daha farklıdır.
Extravertlik, bireyin deşarj olmak ve dinlenmek için sosyal interaksiyonlara ihtiyaç duymasını ifade eder.
İntrovertlik ise bireyin dinlenebilmek için yalnız kalması gerektiği anlamına gelir. Yani kişinin ne kadar etkili sosyal kabiliyetlere sahip olduğu konudan bağımsızdır.
Mesele, yorucu bir günün ardından bir arkadaşınızla muhabbet etmeyi mi, yoksa yatağınızda tek başınıza dizi izlemeyi mi tercih ettiğinizdir.
MBTI’ın en önemli farkı ilk klasmandan anlaşılabilmektedir.
Dışarıdan fark edilebilen özelliklerle değil, bireyin yatkınlıkları ile ilgilenir.
Hissiyatsallık / Sezgisellik
Hissiyatsal kimseler, yoğun olarak şimdiki zaman veya yakın gelecek hakkında düşünsel efor harcarlar. Fiziksel duyuları dominanttır.
Tamamen teorik şeyleri her insan kadar iyi algılayabilseler de, ekstra efor sarf etmeleri gerekir. Doğal hallerindeyken gerçek dünya ve doğrudan kendilerini etkileyen şeyleri dert ederler.
Tecrübelerine ve pratik uygulamalara ağırlıklı olarak önem verirler. Genelde gerçekçi olurlar.
Sezgisel kimselerin olasılıksal, paternsel ve soyutsal algıları dominanttır. Mental eforları yoğun olarak uzak gelecek ve farazi senaryolar üzerindedir.
Mümkün gelecekleri tahmin etmeyi ve farklı fikirleri keşfetmeyi severler. Genelde inovasyona ve yeni yöntemlere yatkın olurlar.
Düşünsellik / Duygusallık
Düşünsel kimseler karar verirken objektif doğruları ve mantığı göz önünde bulundururlar.
Sorgulayıcı ve kusur bulmaya yatkın olmaları oldukça mümkündür. Tutarlılığın olmamasından rahatsızlık duyarlar ve prensiplere duygulardan daha çok önem verirler.
Duygusal kimseler, kararlarını vicdani ve duygusal düzeyde verirler. Empati yargılarında bir etkendir. Ortak fikre önem verirler ve genelde diplomatik olurlar. Konuları kişiselleştirmeye yatkındırlar ve genelin iyiliğini arzularlar.
Yargısallık / Algısallık
Yargısal kimseler, hayatlarının organize; planlı ve net olmasını isterler. Her şeyin bir
düzen ve takvime uygun ilerlemesine ihtiyaç duyarlar.
Nadiren işleri son dakikaya ertelenir. Her şeyin yapısal ve sistemsel olması gerekir. İyi bir plan ve uygulama stratejisi oluşturmadan işe başlamazlar. Genelde motivasyon hedefin kendisidir.
Algısal insanlar, hayatlarının açık uçlu; esnek ve spontaneliğe açık olmasını arzularlar.
Genelde hedefin kendisi değil, süreçler motivasyonu var eder. Hızlı adapte olurlar. Tek bir şeye uzun süre kendilerini adamak zorunda olmayı sevmezler.
Bitirdikleri projelerden çok başlattıkları projeler söz konusudur. Beklenmedik şeyler ile başa çıkmakta fazla zorlanmazlar.
Tüm bu özellikler her insanda belirli yüzdelerde bulunabildiği gibi, herhangi birinin tam ortada kaldığı durumlar da mevcuttur. Pazarlamada en çok işimize yarayan şey, ikili kombinasyonlardır.
Mesela, hissiyatsal ve algısal yatkınlığı olan insanların özgürlüklerine düşkün olmaları, maceraperest olmaları ve herhangi bir kabiliyette uzmanlık sahibi olmaktan gurur duymaları beklenir.
Sezgisel ve düşünsel kimselerin, sistemsel düşünen; yetkinliğe önem veren ve duygulara pek önem vermiyor olmalarını bekleriz.
Bu ikili grupların yatkınlıklarını bildiğimizde, müşteri kitlemize yönelik pazarlama faaliyetlerimizi, tonlamamızı ve mesajımızın anahtar noktalarını inşa etmemiz kolaydır.
Nasıl Yapılır? Uygulamalı Analiz
Tüm bu bahsettiklerimizi basit bir örnek üzerinden anlatarak kafanızda canlandırmanızı kolaylaştıralım.
İlk adımımız, JTBD (Jobs to be Done) olmalıdır. Hem pazar stratejisinde hem de
profillemede anlattığımız bu modeli kısaca tekrar özetleyelim. JTBD bir ürünün yaptığı işleri üç farklı fayda sınıfında değerlendirerek, bu faydaların kimler tarafından ve hangi bağlam altında elde edildiğini inceleyen modeldir. Faydalarımız duygusal, sosyal ve fonksiyonel faydalardır.
Akıllı bir buzdolabını örnek alalım.
En basit hali ile bu akıllı buz dolabının temel fonksiyonları şunlardır: Yapay zeka destekli envanter takibi, Sesli komut, Öğün önerileri, Bayatlama Uyarıları.
- Sürekli neyden ne kadar kaldığını takip etmek zorunda kalmamamız (Fonksiyonel)
- Ne hazırlayacağımıza karar vermemizi kolaylaştırmamız (Duygusal Ve Fonksiyonel)
- Buzdolabında bayatlamış ürünler görmememiz (Duygusal ve fonksiyonel)
- Proaktif şekilde alışveriş listesi oluşturarak aradığımız malzemenin kalmaması hüsranı ile karşılaşmamız. (Duygusal ve fonksiyonel)
- Teknolojiyi takip ediyor hissetmemiz ve geri kalmamamız (Duygusal)
Ek olarak elde edilebilecek sosyal faydalarımız:
- Bir teknoloji ürününün havasını atabilmek
Bu faydalar hangi bağlamda kimler tarafından hissedilebilir?
- Ürünlerin bayatlamamasını önemsemek, profilimizin kusursuzcu bir yapısı olduğunu gösterir. Ürün bayatlatmak kişisel bir meseledir. Bu hata hayatının kontrolüne sahip bir yetişkine yakışmaz.
- Ne hazırlayacağına karar vermekte zorlanmak, gergin bir karakter yapısı gösterir. Kişi, gündelik kararları için normalde fazla efor harcamaktadır ve ne yiyeceğinin kararını vermek gibi basit şeylerin bile gerginliğine tahammülü yoktur.
- Kişi düzenli şekilde alışveriş listesi hazırlayan ve düzenli bir yapıya sahiptir. Saat kaçta ne yiyeceğini bile bilen bir karakterden bahsediyoruz.
- Teknoloji ürünlerine merak ve geride kalmamış hissetmek önemli. Karakterimiz yüksek kaynaklı ve toplum normları ile arası iyi.
- Evindeki misafirlere akıllı bir buzdolabı sunmanın sosyal faydasından bahsettiğimize göre, kişi statüye önem veren bir yapıya sahip.
Bu Çıktılara Göre Karakterimizi Nasıl Sınıflandırırız?
- VALS: Akranlarından haberdar olmayan, kendisi ve ailesi için iyiyi isteyen bir kişi statüye önem verir. Hava atmak normaldir. Fonksiyonel teknolojiye saygı söz konusudur. Her şeyi planlı olduğu için, fonksiyonel faydası plan üzerine kurulu bir ürünü değerli görür.
- Big Five: Yüksek nevrotiklik söz konusudur. Kişi kaygılı bir yapıdadır ve karar vermesini kolaylaştıran ürünlerden fayda hissini alır. Yüksek vicdanlılık da söz
konusudur. Kişi, planlı ve sorumludur. Hayatının kontrolüne sahip olmak ister. Kontrol arzusunun market alışverişleri gibi basit şeylere yansıması doğaldır.
Diğer özellikler hakkında yorum yapmak zordur.
MBTI: Kişi yargısaldır (J). Hayatının belirli bir düzene ve takvime uygun olmasını bekler. Diğer özellikler hakkında yorum yapmak zordur.
Permalink