İçindekiler
Marka Konumlandırma Rehberi: Tüketicinin Zihnine Nasıl Yerleşirsiniz?
Marka konumlandırma, pazarlamada bir markanın değer iddiasını ve markanın kendisini tüketicinin zihninde nasıl konumlandırdığını yönetmek adına yaptığı faaliyetler bütünüdür. Marka yerleştirme ile karıştırılmaması önemlidir.
Yerleştirme, markanın fiziksel veya dijital herhangi bir mecrada kendisini göstermesine denir. Teknik olarak konumlandırma tanımında bahsettiğimiz faaliyetlerden biri olsa da asla aynı şey değildir.
Yerleştirmeyi daha iyi anlamak için kurgu filmlerde gördüğünüz gerçek markaları hatırlamaya çalışın
Konumlandırma daha soyut ve genel bir uğraştır. Amaç markanın dijital veya gerçek bir yer(mekan) kapsamında nerede olduğunu değil, insanların zihninde nerede olduğunu yönetmektir.
Tüketici Psikolojisi ve Nöropazarlama ile Konumlandırma
İnsan doğası ve tüketici davranışları, bize tüketicilerin çoğunlukla tüketim sırasında son kararlarını duygusal düzeyde verdiklerini öğretir.
En mantıksal kararlarımızı alırken dahi içgüdülerimizin çığlıklarını göz ardı edemeyiz.
Bu bir nevi göz tansiyonu ölçümünde doktorumuzun bize, makine üflediğinde gözümüzü açık tutmamızı söylemesi gibidir.
Aklımız ve mantığımız bize korkacak hiç bir şey olmadığını söyler. İçgüdülerimiz ise gözümüzü kapatmazsak hayatımızın sonuna kadar Kaptan Hook gibi göz bandı kullanmamız gerekeceğini bağırır.
Genelde kazanan tam bir drama kraliçesi olmasına rağmen içgüdülerimizdir.
Marka konumlandırma, insan doğasının bu özelliğini bir avantaja dönüştürmesi ile ön plana çıkar. Özünde iki içgüdüsel yatkınlığı kullanırız.
- İnsanın muhatap arayışı.
- İnsanın kendisine ne söylendiğinden çok, söyleyene karşı hislerine güvenmeye yatkınlığı.
Bir marka, tüketicinin muhatabı gibidir. “Sattığım şeyi al çünkü sana şu şekilde fayda sağlayacak.”der. Tüketici ise genelde satın alma kararını vermeden hemen önce markanın söylediğini değil; nasıl söylediğini hatırlar.
Bu noktada, hür irademizin sorgulandığını hissedip sinirlenmemiz oldukça normaldir. Ama merak etme değerli Marco Marketing okuyucusu. Bir çoğunun korku tüccarlığı amacı ile iddia ettiği; hür irade yoksunluğu, bilimsel temele dayanmamaktadır.
Satın Alma Kararlarında Duyguların ve Mantığın Rolü
Nöropazarlamanın iddiası, insanın iki farklı düşünce modu olduğu yönündedir.
Satın alımların yüzde doksanı, beynin otopilot modunda gerçekleşir. Beynimiz, minimum enerji harcayarak sadece gerektiği zaman maksimum verimle çalışmak için evrilmiştir.
Doğal olarak hayatımızın çoğunu geçirdiğimiz “düşük enerji modunda” yaptığımız alışverişler duygusal olmaktadır.
Fakat, aktif bir düşünme sürecinde olduğumuz manuel pilot modundayken aldığımız kararlar neredeyse tamamen mantıksal ve matematikseldir.
Özetle: Mesele hür iradenin yokluğu değil; beynimizin gerçekten enerjiye ihtiyaç duyduğu zamanlarda tam kapasite ile çalışabilmek için kalan zamanlarda oto-pilotta olmasıdır. (Dual Proses Teorisi- Daniel Kahneman)
Biz pazarlamacılar, marka konumlandırmamızı bunun bilincinde olarak yaparız ve tüketicinin kalbini fethederek; aklı ile çelişki yaşadığı durumlarda bile bizi tercih etme olasılığını var etmeye çalışırız.
Marka Bağlılığı Nasıl Oluşur?
Bu denli kuvvetli bir duygusal bağ kurabilmek adına, pazarlamacının mühimmatında sakladığı en büyük silah, marka kimliğidir.
Eğer pazarlama stratejimizi olabilecek en iyi şekilde inşa eder ve tüketiciprofili ile tam anlamıyla uyum sağlayan bir kimlik yaratabilirsek:
- İşletme risklerine en iyi cevapları veren ve pazar fırsatlarını en iyi değerlendiren mesajı
- Tüketici ile tek seferli bir alışveriş yerine ömür boyu sürecek bir ilişkiyi
- Tüketicinin bizi, değer iddiamızı gerçekten değerlendirecek kadar dinlemesini sağlayan tonlamayı
- İşletmemizin pazarda sürekli bir oyuncu olmasını sağlayan pazarlama karmasını mümkün kılmış oluruz.
Tüm bunlar, pazara giriş sürecinde sezgisel (çoğunlukla); tutunma ve büyüme süreçlerinde ise verisel olan yoğun çalışmalar gerektirir.
Başarılı Bir Konumlandırma Stratejisi İçin Gerekenler
Başlamadan önce sırası ile bilmemiz veya tahmin etmemiz gereken şeyler
- Hedef pazar segmentimiz
- Segmentin tüketici profili (en önemlisidir)
- Pazarlama karmamızın kritik maddeleri
- Sektörümüzün ve/veya nişimizin geçmişi, şu anı ve gelecek tahminleri
- Tüm bunların neden olduğu fırsatlar ve tehditler
Elimizde bu bilgiler olduğu noktada, marka konumlandırma için ilk taslaklarımızı oluşturmamız mümkün hale gelir.
Fırsatlar Ve Tehditlere Cevap Veren Değerler
İş dünyasıyla yakın veya uzak ilişki kurmuş herkesin en az bir kez duyduğu bir SWOT analizi teriminden bahsedelim.
Herhangi bir konu hakkında zayıf ve kuvvetli özellikleri belirleriz. Akabinde ise kuvvetli yönlerimizin sağladığı fırsatları ve zayıf yönlerimizin neden olduğu tehditleri araştırırız.
Hem fırsat hem de tehditlerimizi oluşturan bir etmen de çevre faktörüdür. (Pazar)
Bunu yaparken genelde PEST analizi veya Porter’s 5 gibi yöntemleri kullanmak bize destek sağlar.
Marka konumlandırmada değerler, bu fırsatlara ve tehditlere göre belirlenirler.
Mesela, bir bulut tabanlı yazılım sağlayıcısı olduğumuzu düşünelim.
Her ne kadar sağladığımız bulut sistemi, aslında sahada erişim (on-premise) sisteme kıyasla çok daha güvenli olsa da tüketici verilerinin güvenliği hakkında endişe duyacaktır. Bu bir zayıflıktır.
Zayıflığın sebep olduğu tehdit ise, müşterilerimizin emniyet kaygıları sebebiyle bizi tercih merciğinin dışında tutma ihtimalidir.
Tehdidimize cevap verebilmek için tanımlamamız gereken değerler, güven ve emniyet değerleridir.
Benzer şekilde en kuvvetli yanlarımızdan biri, yöneticinin nerede olursa olsun işletme bilgisine erişebildiği bir platform sağlamamızdır.
Bu durumda fırsatımız: İşletmenin tüm tesislerinden gelen veriyi, tek bir platformdan sergilememiz gereği, büyük çaplı işletmeler tarafından tercih edilebilirlik kazanmamızdır.
Bu fırsatı en iyi değerlendirmemizi sağlayacak tanımlarımız, erişilebilirlik, özgürleştirme ve kontrol değerleridir.
Etkili Bir Vizyon Tanımı Nasıl Yazılır?
İyi bir vizyon tanımı erişilmesi oldukça uzun sürecek olan, net ve alevlendirici bir hedeftir. Hiç bir karar alamayacak kadar kafamız karıştığında bile hatırlayıp karar verebilecek netliği yeniden edindiğimiz bir kaç cümledir.
Genelde en iyi vizyon tanımı, üç deneme ile oluşur. İlk tanımda, değerlerimizi kullanarak olabilecek en iddialı cümleyi kurarız. İkinci tanımda, kendimizi zayıf göstermeden de olsa tutamayacağımız sözler vermediğimizden emin olmaya çalışırız.
Son olarak üçüncü tanımda, ikinci tanımın tüketiciye sağladığı şeyi ifade etmeyi deneriz.
Beraber kusursuz bir vizyon tanımlamayı deneyelim.
Deneme Bir: Aşılamaz duvarlar ile verinin korunduğu ve sınırsız gücün kullanıcının avuçlarında olduğu bir platform olmak. (Epey iddialı. Hatta, fazla iddialı.)
Deneme İki: Neredeyse aşılamaz veri güvenliği ile… (Neredeyse aşılmaz dediğimiz an zayıflık gösterdik. Karalamamız ve tekrar denememiz gerek.)
Deneme İki Revize: Standartları yeniden tanımlayan güvenliği, sınırsız hissettiren güç ile buluşturmak. (Standartları yeniden tanımlamak hala iddialıdır fakat erişilebilir. Sınırsız güç yerine sınırsız hissettiren güç ise teknik bir imkansızlığı değil, bir kullanım tecrübesini ifade eder.
Deneme Üç: İşletmelerin, hiçbir kaygı duymadan kontrolün tadını çıkardığı bir özgürlük alanını yaratmak. (Şef öpücüğü. Kendimizi ve ne kadar harika olduğumuzu anlatmak yerine, bunun tüketiciye ne sağlayacağından ve ne hissettireceğinden bahsettik. Artık ben değil, tüketici odaklıyız.)
Misyon Nedir? İşletmeniz İçin Doğru Misyonu Bulmak
Misyon, işletmenin tam anlamıyla şu an ne yaptığını anlatır. Misyonu tanımlamanın en iyi yolu, vizyonun gerçekleşmesi için şu an ne yapmamız gerektiğini anlatmaktır.
Genelde üç farklı cümle kalıbı bize en iyi misyonu verir.
- Hiç bir x’in ben olmasaydım yaşayacaklarını yaşamamasını sağlıyorum
- Tüm x’lerin benim y faydamı edinmesini sağlıyorum.
- Tüm/Hiç bir x’in ben olmasaydım yaşayacklarını yaşamadan, y faydamı elde etmesini sağlıyorum.
Kendi örneğimiz üzerinden ilerlersek:
- Hiç bir işletmenin verilerini farklı platformlardan toplayarak işlemek zorunda kalmamasını sağlıyorum.
- Tüm işletmelerin, maksimum erişilebilirliği edinmesini sağlıyorum
- Tüm işetmelerin verilerini farklı platformlardan toplamak zorunda kalmadan, maksimum erişilebilirliği edinmesini sağlıyorum
En son değerlerimizle ve cümlenin akışkanlığını destekleyecek şekilde törpüleriz:
“Güvenlik ve kontrolde standartları değiştiren teknolojimizi, her işletme için ulaşılabilir bir yol arkadaşına dönüştürmek”
Genelde misyon ifadesi kusursuz hissettirene kadar revize edilir. Gerçekten de hem akıcı, hem de kaliteli bir misyon ifadesi oluşturmak zordur.
Marka İletişim Tonu (Tone of Voice) Nasıl Belirlenir?
Tonlamamızı belirlemekte kullanabileceğimiz en iyi yöntem, 4 spektrum arasında Çok(3), orta(2), hafif(1) ve nötr(0) şeklinde puanlama yapmaktır.
Örnekteki gibi tik attığımız noktalar bize hem marka kimliğimiz hem de tonlamamız hakkında ihtiyaç duyduğumuz referansı sağlar.
Mesela, eğer Marco Marketing’in tonlamasını puanlayacak olsaydık, hafif olarak eğlenceli, gündelik ve hicivli; ağır olarak hizmetkar seçerdik.
Marco Marketing’de, sizi sıkmamak için araya şakalar karıştırıyoruz. Bağ kurabilmek için gündelik bir dili tercih ediyoruz. Çok saygılı sayılmayız. Hatta bilir kişi rolü gereği biraz gıcık ve ukala olduğumuz dahi olabilir. Fakat ağırlıklı olarak hizmetkar dildeyiz.
Size vaktinizi almayan; net, kolay anlaşılabilir, en kaliteyi bilgiyi sağlamaya ve sürekli aksiyon alabileceğiniz bir formatta sunmaya çalışıyoruz.
Marka Kimliği Oluşturma: Markanız Bir İnsan Olsaydı?
Markamızın kimliği tam anlamıyla benimsediğimiz roldür. Yaptığımız şeyleri belirlediği gibi, nasıl yaptığımızı da somutlaştırır.
Vizyonumuza, misyonumuza, değerlerimize ve tonlamamıza sahip olan bu karakteri şekillendirmek bilimden çok sanat ister.
Bu karakter
- Hangi hobi alanlarına sahip olurdu?
- Ne tarz müzik dinlerdi?
- Kitap okur muydu, okusa hangi kitapları en çok okurdu?
- Film zevki nasıl olurdu?
- Nasıl arkadaşlar edinirdi?
- Hangi meslekleri tercih ederdi?
- İyi bir dinleyici mi olurdu yoksa sık sık söz keser miydi?
- Hangi toplumsal olaylar hakkında tutkulu konuşmalar yapardı?
- Bekar mı olurdu evli mi?
- Hangi renk ve tarzda giyinirdi?
- Ne tarz mizahtan hoşlanırdı?
- Bir fobisi olsa bu fobi ne olurdu?
- Bir erkek mi kadın mı daha iyi tasvir sağlardı?
- Bir hayvan olsa hangi hayvanlar olabilirdi?
- Romantik partnerinde hangi özellikleri arardı?
- Hangi hayal ve hedeflere sahip olurdu?
Bu gibi sayısız soru sormak mümkündür ve genelde ne zaman durmamız gerektiğini en iyi anladığımız an, o kişinin rolünü oynayabildiğimiz; hatta nasıl düşündüğünü kafamızda canlandırıp onun gibi düşünebildiğimiz andır.
Öyle ki, bu kimliği kafamızda canlandırdığımızda, hatta o kişinin rolüne girdiğimizde hissettiğimiz duyguları net bir şekilde ifade edebilmemiz gerekir.
Sonraki adım, normal şartlarda tüketiciler için yaptığımız profilleme yöntemlerini bu karakter üzerinde uygulamaktır.
Kimlik Nasıl Kullanılır: Sürdürülebilir Marka Yönetimi ve Büyüme
Kimliğimizin oluşturduğu duygular, tüm pazarlama materyallerimizi şekillendirir. Seçtiğimiz font, kullandığımız kelimeler, kullandığımız renkler, tercih ettiğimiz sinematografi ve videografi tarzı, oluşturduğumuz içerikler, reklamlarımızın senaryoları, kutladığımız günler, müşteri ilişkileri politikalarımız, PR ve medya içeriklerinde haber olmasını amaçladıklarımız ve pazarlama hakkında aklınıza gelebilecek neredeyse her şey.
Sık sık duymuş olduğunuz marka tutarlılığı tam olarak budur. Bir işletme olarak yaptığımız her şeyi nasıl yapacağımıza karar verirken, kimliğimizi yansıtmamızdır.
Eğer aynı kimlik, tüm tutarlılığı ile yaptığımız her şeyde kendini yansıtabiliyorsa tutarlı bir karakter olarak tüketicilerimizin karşısına çıkabiliyoruz demektir.
Eğer bu tutarlılığı sağlayabiliyorsak güven inşası kaçınılmazdır. Eğer, marka konumlandırmadan önce tüketici profilimizi gerçekten en iyi şekilde tanımlamışsak ve risk/tehdit listemizi oluştururken göz ardı etmemişsek, yeterli reklam gösterimi satışı beraberinde getirdiği gibi, sadakati de mümkün kılacaktır.
Hala büyüme konusunda sıkıntı yaşanıyorsa, dijital pazarlama eforlarının doğru strateji altında gerçekleştiğinden emin olmamız ve müşteri profilimizin doğru tanımlanıp tanımlanmadığını sorgulamamız gerekir.
Tüm bunlar da sorunsuz ise, değer iddiamız, fiyat politikamız ve tüketicinin temsilcilerimizle olan iletişimlerini değerlendirmemiz gerekir. Bizim adımıza tüketicilerle iletişime geçen insan faktörü sandığımızdan çok daha büyük bir problem taşıyor olabilir.
Marka konumlandırırken, bunun sürekli iyileştirilmesi gereken ve her hatanın şu an karşılaşıldığı için daha sonra oluşabilecek bir krizi önlediğini unutmamaya çalışın.
Bir sonraki yazımızda görüşmek üzere.
