İçindekiler
Kantitatif Pazar Araştırması Nedir?
Bir disiplin olarak pazar araştırmasının dramatik bir değişim geçirdiğini ifade ederek bu rehbere giriş yapabiliriz. Bir zamanların “olanı açıklama” felsefesi artık yerini olacakları açıklama” felsefesine bırakmıştır.
Bu, pazarlamanın sırtını artık tanımlayıcı istatistikten çok, prediktif(tahmin edici) istatistiğe dayamasından kaynaklıdır aslında.
Modern pazarlamacının, tik-tok çekip günü geçiren sterotipik sarışın iş arkadaşı olarak yorumlanmasına karşı en büyük defansı, hakimiyetinin sadece sosyal medya yönetimi gibi “basit!” öteye geçip, veri bilimi ve istatisitiği de kapsamasıdır.
İstatistik ile el ele veren pazarlamacı, artık sadece farkındalık; ilgi, istek, memnuniyet ve sadakat yolunu inşa eden bir “kaldırım mühendisi” olmaktan öteye geçmiştir.
Artık pazarlamacı, şirketin uzun vadeli stratejisini yönlendirmekten, riskleri önden görüp en aza indirgeyecek önerileri oluşturmaktan, büyüme fırsatlarının kokusunu bir köpek balığı gibi alarak yol haritasına entegre etmekten de sorumlu olmuştur.
Tüketici davranışlarının, tutumlarının ve yargılarının veri noktalarına dönüştürülmesi; şirketlere eskiden sezgilere ve sektör içi dedikodulara göre hareket etmek zorunda oldukları bir havuzdan çıkma imkanı sağladı.
Yüzme öğrenirseniz iyi edersiniz değerli Marco okuyucuları, çünkü bu rehberde size veri denizlerinde bir karar verici olmamızı sağlayan kantitatif araştırma konusundan bahsediyor olacağız.
Felsefi Ve Metodolojik Temeller
Küçük bir kıyas ile başlayalım.
Kalitatif araştırmada insan davranışlarını, bu davranışların altında yatan sebepleri ve subjektif şeyleri inceleriz.
Olaylar sayılarla değil, beyanlar ile incelenir.
Kantitatif araştırma ise sırtını pozitivist kültüre verir.
Daha anlaşılır bir dille açıklamak gerekirse: sosyal ve doğal olayların bir noktaya kadar sayılara (yani sayısal verilere) dönüştürülebileceği iddiasını benimseriz. Eğer, olaylar sayılara dönüştürülebilirse olaylar modellenebilir, araştırılabilir ve tahmin edilebilirler demektir.
Geniş bir popülasyon içerisinden, örnek niteliği taşıyan daha küçük gruplar çekilir. Bu küçük gruplar üzerinde yapılan deneyler sonucunda ise geniş popülasyon hakkında yorum sağlanır.
Sanılanın aksine, bu ikisini birbirinden ayıran en temel şey; kalitatif araştırmada sözel, kantitatif araştırmada ise sayısal veri kullanılması değildir.
İkisini ayıran en temel şey: Verinin elde edilme yöntemidir.
Sayılarla derdi olmadığı için kalitatif veriyi toplamak için genelde bir iletişim gerekir. İşin ucu açıktır. Odak grubu çalışmaları, röportajlar ve açık uçlu incelemelerin hepsinden bahsetmek mümkündür. Ana veri toplama sorumuz: “neden” sorusudur.
Kantitatif araştırmalarda işin temeli daha çok tümdengelim tarzında işler.
Yöntemlerimiz genelde daha sofistike ve matematikseldir. Neden sorusundan çok “Ne” ve “ne sıklıkta” soruları kafamızı kurcalarlar. İşin güzel tarafı, araştırma yöntemlerimizin çoğu günümüzde standartlaşmış tool’lar ile yapılmaktadır.
Özellik | Nitel Araştırma Çerçevesi | Nicel Araştırma Çerçevesi |
|---|---|---|
Temel Amaç | Kavramları ve öznel deneyimleri keşfetmek. | Değişkenleri ölçmek ve hipotezleri test etmek. |
Örneklem Tasarımı | Küçük, esnek ve bağlam odaklı örneklemler. | Büyük, yapılandırılmış ve temsil gücü yüksek örneklemler. |
Veri Formatı | Anlatı temelli; kelimeler ve anlamlar. | Sayı temelli; sayılabilir ve ölçülebilir. |
Araştırma Yaklaşımı | Tümevarımcı ve keşfedici. | Tümdengelimci ve istatistiksel. |
Tipik Araçlar | Odak grupları, derinlemesine görüşmeler, gözlemler. | Yapılandırılmış anketler, deneyler, analitikler. |
Analiz Yöntemi | Tematik kodlama ve anlatı yorumlama. | İstatistiksel araçlar, regresyon ve anlamlılık testi. |
Genellenebilirlik | Sınırlı; belirli içgörülere odaklı. | Yüksek; popülasyon genelindeki gerçeklere odaklı. |
İhtiyaç Duyulan Veriler Ve Yorumlaması
Pazar araştırmasında yaygın olanın aksine mesele sadece tüketicinin davranışsal segmentasyonunu ilgilendiren veriyi toplamak değildir. İyi bir Pazar araştırmacısı, elindeki tüm kaynaklar ile pazarın tamamı hakkında araştırma yapabilir.
Bu bilgiye sahip olmanın önemi yalnızca pazarlamacı için değil, pazarın nabzını tutmaya çalışan tüm şirketlerin ve giriş yapacak girişimciler için de geçerlidir.
Pazarı incelemek, tüketici davranışını incelemekten çok daha önde gelir. Bu nedenle ilk iş, nasıl bir Pazar hakkında kantitatif verinin toplandığını incelemektir.
Makro-Çevresel Veri
Oyuncuları ve ekosistemi incelemeden önce, tüm sektörü ilgilendiren verileri toplamak gerekir. Özetle ihtiyaç duyulan veriler ve neden ihtiyaç duyulduğu şu şekilde açıklanabilir:
Ekonomik İndikatörler (GSYH, enflasyon ve faiz oranları): En genel düzeyde pazarın sağlığını, tüketicinin alım gücünü, ve pazar oyuncularının şartlarını gözlemlemekle işe başlarız.
Genelde en doğrudan bilgiyi, tüketici fiyat endeksinde gözlemleriz. Eğer, TÜFE’de düşüş söz konusuysa ve ürünümüz ortalama bir alışveriş sepetinin fiyatından etkilenen kitleleri kapsıyorsa, başımız belada demektir.
Genel hatlarıyla talep edilen ürün/hizmet miktarının; gelir değişikliği ile oranı, yüzdesel olarak kaybımızı gösterir.
Şirketler bununla mücadele etmek için, geniş kitle reklamlarını durdurup veya azaltıp en çok hacimde ve/veya fiyatta sipariş veren kitlelerine odaklanmak zorunda kalırlar. Bu da, büyümenin önündeki en büyük engel olarak düşünülebilir.
Demografi Kayması
Pazarın coğrafyasındaki demografinin makro düzeyde incelenmesi önemlidir.
Güney Kore gibi genç nüfusun sürekli azaldığı ülkelerde, gençleri hedef alan bir markaysanız, yeni müşteri almak için harcayacağınız miktarın (CAC) her sene dudak uçuklatan miktarlarda artışı ile karşılaşmanız mümkündür.
CAC gibi analitikleri ve yorumlamaları hakkında daha fazla bilgi için Pazarlama Analitikleri yazımıza göz atın
Eğer, evli ve çocuklu popülasyonunda genel bir düşüş varsa, ülke bireyci bir kültüre dönüşmeye başlamaktadır ve aile odaklı reklamlar eskisi kadar iş yapmayabilir çünkü toplumdan ayrılan değerler ile mesajınızı kurguluyorsunuz demektir.
Ülke düzeyinde demografi değişimlerini incelemek ve altındaki nedenleri keşfetmek kaygılanmanız gereken bir şeylerin olup olmadığını öngörmenizi sağlayacağı gibi aynı zamanda fırsatları da ön plana çıkaracaktır.
Son 20 yılın en büyük demografi değişimi muhtemelen orta sınıf grubunda gözlendi. Tam ihtiyacınız olanı karşılayan markaların git gide azalmasının ve premium veya ekonomik opsiyonların dayatılmasının altında yatan sebep de aslında budur.
Politik İklim
Pazarlamacıyı en çok ilgilendiren politik iklim değişimi, gümrük vergisindeki değişikliklerdir. (Hukuk, sağlık ve gıda gibi regülasyonu ağır sektörler hariç)
Hükümetin bir anda yüzde yirmilik bir gümrük vergisini elektronik cihazlar için yürürlüğe sokması demek, montaj malzemesini dışarıdan alan pazar segmenti için (ki günümüz global pazarında genelde böyledir) bela çanları çalıyor demektir.
90 gün sonra uygulamaya başlayanacaksa, şirketinizin fiyat artışını makul hissettirecek bir bahaneyi üretmesi, yayması ve normalleştirmesi için 3 ayı var demektir.
Rakip Analizi
Tüm sektörü ilgilendiren değerler hakkında gerekli veriyi aldıktan sonra bakmamız gereken ilk yer, pazarın oyuncularıdır.
Fikir sahibi olmamız gereken konular (yani verisini toplamamız gereken alanlar) özetle şunlardır:
Pazar Payı ve Finansal Güç
Halka açık raporlar ve veri tabanlarından, Pazar oyuncularının pazardaki parayı toplama oranlarını değerlendiririz.
Hangi ürünlerinden ne miktarda kazandıklarını görmemiz genelde pek mümkün değildir fakat markanın konumlandığı yerlere göz atarak hangi hedef kitlelere yönelenlerin; nasıl sonuçlar aldıklarını öğrenebiliriz. Bu sonuçları parasal rakamlarla ölçüp pazarı sınıflandırmamız oldukça mümkündür.
Devlerin karşısına çıkmak istemeyiz. Pazarlama karmasının pazar dinamiklerinde de bahsettiğimiz üzere: Siz ne yaparsanız yapın, devlerin buna uygun adaptasyonu geçirme süresi oldukça kısadır.
Fiyat Değişimleri ve İndirmeler
Web kazıma veya manuel kontrol ile pazar oyuncularının fiyatlarını düzenli olarak gözden geçirmeniz gereklidir. Rakiplerinizin düzenli indirim dönemleri (eğer sektörün dönemsel trendleri veya özel günlerin dışında kalıyorsa), kotalarını doldurmakta zorlandıkları dönemleri ele verir.
Rakiplerinizin beklenen indirim haftalarından tam bir hafta önce siz indirim verirseniz müşteriyi önden kapma şansı elde edersiniz.
Dijital İstihbarat
SemRush ve Similarweb gibi platformlardan rakiplerimizin web sitesi trafiğini, en çok tıklanan kelimelerini ve reklam bütçelerini takip ederiz.
Trafiğin çoğunu alabiliyor fakat az satıyorlarsa, değerlendirebileceğiniz bir ikna avantajınız var demektir.
Aynı kelimeleri araştıran fakat henüz ikna olmamış kitleyi hedef almak için doğan fırsatı kaçırmak istemeyiz.
İşe Alımlar
Linkedin ve Indeed gibi kariyer platformlarından rakiplerin açtıkları iş ilanlarını inceleriz.
Aniden alınan 5 uzman, yeni bir ürün habercisi olabilir.
Rakiplerinizin işe aldıkları uzmanların alanları, genişlemeye çalıştıkları Pazar alanlarını da yansıtır. Çoğunlukla diğer rakip verileri ile bir araya geldiğinde en anlamlı sonuçlar elde edilir.
Müşteri Şikayetleri
Trustpilot, G2, Şikayetvar, Redddit, online sözlükler ve aklınıza gelebilecek her türlü sosyal dinleme aracını kullanarak rakiplerin kuvvetli ve zayıf özelliklerinin analizini yapmamız mümkündür.
Binlerce ortak şikayette tespit ettiğimiz şeyler, bir sonraki reklam ve promosyon kampanyamızın ana değer noktalarına dönüşebilmelidir.
Aynı eksikler bizde de geçerliyse, AR-GE açıklarımızı tespit ediyoruz demektir.
Lojistik Verileri
Daha çok şirketin kendi içindeki veriler söz konusudur. Şirketin kendi tedarik verisi, pazarlama stratejilerini de şekillendirecektir.
Hammadde ve Emtia Fiyatları
Finansal terminaller ve borsalar üzerinden 6-12 ay sonraki sözleşme fiyatlarının takip edilmesi söz konusudur.
Sektördeki yaygın ve temel hammaddelerin fiyat değişimleri aylar sonraki maliyetlerinizi öngörmenizi ve pazarlama karmasını buna uygun şekilde uyarlamanızı gerektirecektir.
Fiyatı artırmanız veya paketi küçültmeniz mümkündür. Veya, tedarikçi ile şimdiden iki yıllık sözleşmeler imzalanabilir.
Kısa Satış Hızı
Perakende sendikasyon verilerinin, yani kasa barkod okuyucusu verilerinin, elde edilmesi için tek yol NielsenIQ veya Circana (IRI) gibi şirketlerden parayla veriyi satın almaktır.
Ürünlerin gerçek taleplerinin ve raf başarısının en doğrudan ölçülmesi için kullandığımız veriler bunlardır.
Ürünümüzün raftaki başarısı düşükse, zincir marketlerde raftan atılması mümkündür. Raftan atılmadan önce kampanya ile müdahale edilmesi şarttır.
Stok Devir Hızları
Sektör raporları genelde ürünlerin eskiye göre ne kadar süre depoda beklediklerini i de kapsarlar.
Eğer bekleme süresi uzamışsa, Pazar doyuma ulaşmış demektir.
Sektör boyutunda değil, sadece şirket içi veri üzerine konuşuyorsak, şirketin parası depoda gömülmüştür ve boşaltımı gereklidir.
Bu durumda marka itibarı ikinci planda, stok boşaltma hedefi birinci plandadır. Sezon sonu kampanyalarının altında yatan sebep de çoğunlukla stok devir hızındaki azalıştır
Veriden Stratejiye Geçiş
Bu üç veri kategorisi bir araya getirildiğinde dönemsel strateji çok daha bilinçli planlanır.
Mesela enflasyon artışı bekleniyorsa, rakiplerimizin olağan kampanya dönemleri yaklaşıyorsa, stoklarımız şu an ucuzdaysa fakat yakında hammaddenin fiyat artışı söz konusu olacaksa stratejimizin agresif olmasına karar veririz.
Seneye üretim maliyeti artacağı için şimdiden Pazar payımızı kapmaya çalışırız.
Bu gibi veriler ve kullanımları, Pazar araştırmasını anket yapmak gibi basit konulardan çekip, savaş odası planları kıvamına getirir. Pazarlamacı yeri geldiğinde, kravatını çıkarıp üniforma giyebilmelidir.
Tüketici Odaklı Veriler
Anketler
“Ne yani, o kadar lafın ardından elinde kağıt tutan anketörlere mi geldik yani?” diye soruyorsanız, şaşırmanızı anlıyorum.
Teknolojinin bu denli ilerlediği günümüz çağında hala anketlerin en yaygın kullanılan veri toplama yöntemi olması kimine şaşırtıcı gelebilir. Ama hala Pazar araştırmacılarının yüzde seksenine yakın bir oranı, online anketlerin en çok kullandıkları kantitatif veri toplama yöntemi olduğunu ifade etmekte.
Kantitatif araştırmalarda anketler kapalı uçlu yapılır. Genelde de 5 üzerinden puanlatma gibi basit yöntemler söz konusudur.
Anketler genelde iki türlüdür.
Ya aynı örnekleme bir süre boyunca tekrar tekrar anket yaptırarak zamana göre değişimi incelersiniz ya da aynı anda veya yakın zamanda bir çok örnekleme anket yaparak bütünü görmeye çalışırsınız.
Yaygın Kantitatif Anket Yöntemleri
Yöntem | Açıklama | Temel Avantajı |
|---|---|---|
CAWI (Bilgisayar Destekli Web Anketi) | Katılımcılar bir bağlantı (link) alır ve anketi dijital ortamda doldurur. | En maliyet düşük yöntem; katılımcılar için yüksek kolaylık sağlar. |
CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmesi) | Görüşmeciler, özel bir yazılım kullanarak deneklerle telefon üzerinden iletişim kurar. | Yüksek kontrol; anlaşılamayan yerleri açıklama ve daha iyi etkileşim imkanı. |
CAPI (Bilgisayar Destekli Kişisel Görüşme) | Verilerin doğrudan tablet veya dizüstü bilgisayara girildiği yüz yüze görüşmeler. | Zor ulaşılan gruplar ve mağaza içi “ayaküstü” (intercept) anketler için kullanışlıdır. |
Çevrimdışı / Posta Anketleri | Posta yoluyla gönderilen veya dijital araçlar olmadan yüz yüze uygulanan fiziksel anketler. | Teknoloji okuryazarlığı düşük veya internet erişimi olmayan kitleler için gereklidir. |
Çevrimiçi Paneller | Araştırmalara katılmayı önceden kabul etmiş (opt-in) hedefli katılımcı grupları. | Yüksek yanıt oranları; çok detaylı demografik hedefleme imkanı. |
Bu yaygın yöntemlerin en sorunlu kısımlarından biri, deneklerin anket sırasında bunalması ve bir an önce bitirmek için gerekli özeni göstermeden cevap vermesiydi.
Pazarlamacılar bunu aşabilmek için Maxdiff ve Conjoint gibi yöntemler geliştirdiler.
Katılımcıların, yoruldukları zaman 0 ve 5 gibi ekstrem notlar vermeye daha eğimli olduklarını gözlemledikten sonra fark ettik ki, bu yorgunluğa rağmen anlamlı sonuçlar alabiliriz.
Kullanıcıya Likert yöntemi gibi birden beşe puanlama yaptırmaktansa bir dizi özellik verip en iyisini ve en kötüsünü seçmesini istemek çok daha gerçekçi sonuçlar verdi.
Bu, katılımcı yorgunluğunu tamamen ortadan kaldırmasa da; yorgunluğunun ankete yansımasını azalttığı kesindi.
Conjoint yöntemde ise, birkaç özelliğin farklı rakamlarla bir araya getirilmesi, ve hangisinin tercih edileceği sorulmaktaydı. Fiyat, kamera pixel kalitesi, RAM gibi farklı kombinasyonlarda telefon seçtirmek buna iyi bir örnektir.
Bunlara ek olarak, yöntemlerin interaktifleştirilmesi de işi kolaylaştırmaktaydı. Görsel seçimler, sürükle bırak vb. kullanıldığında katılımcının odağını korumak daha kolaydı.
Yani, internetteki yaygın tier listlerin bile aslında çok kuvvetli bir veri toplama yöntemi olabileceği aslında gözden kaçmamalı.
Gözlemsel Ve Pasif Veri Toplama
Gözleme dayalı kantitatif veri toplama, iyi tanımlanmış olayların takip edilmesi ve kayıt altına alınması ile gerçekleştirilir.
Satışa giden yoldaki web analiz verileri buna en doğrudan örneği sağlayacaktır.
Bir sayfada kalınan süre, satın alımdan önce değerlendiren ürün sayısı vb. davranışsal segmentimizin ışığı altında anlam kazanacaktır.
Fiziksel ortamlarda görsel veri işleme ve tüketicilerin adım haritaları bile kullanılabilmektedir.
Pasif Veri toplama, alışveriş verilerini kapsar.
Sadakat programlarının verileri, satış kayıtları, dijital fatura verileri gibi verilerle paternler yakalanır.
Yakalanan paternler ve anket çalışmaları bir araya geldiğinde tüketicinin bütünsel bir çıktısı oluşturulur.
Genelde söylediklerinin ve yaptıklarının aynı olmadığı fark edilen ilk şeydir.
