İçindekiler
B2B Nedir? İhtiyacınız Olan Tek Rehber
B2B Pazarlama, bir şirketten başka bir şirkete ürün veya hizmet satma sanatı değil, alanıdır. Aklınıza gelebilecek her şeye sanat denen bu devirde Marco Marketing, zekanızla alay etmek yerine her zamanki gibi sadece işinize yarayacak bilgileri aktarmayı amaçlıyor.
Bu yazımızda B2B hakkında en önemli konuları kapsamlı bir rehber niteliğinde derledik. Ayrıca sonunda kopya kağıdı niteliğinde minik bir adım adım B2B özeti hazırladık.
Başlamadan önce B2B pazarlama hakkında önemli bazı şeylere deyinelim.
Şirketten şirketlere yapılan satış, doğası gereği, doğrudan tüketiciye yapılan satışlara göre çok daha profesyonel bir tabanda gerçekleşmektedir. Müşteri memnuniyeti ve iş etiğine uygun hareket etmek her alanda önemli olsa da B2B’de yeri apayrıdır.
Çünkü B2B’de bir üründen ziyade bir çözüm satarsınız. Taahhüt ettikleriniz, sözünüz ve senediniz haline gelir. “Ürünü beğenmedim ama belki başkası beğenir” gibi anlayışlı cümlelerle değil, “Bunların yapacakları işin ben içine tüküreyim” gibi yıkıcı cümleler ile karşılaştığımız, zorlu bir uğraştır B2B…
Çözümümüz bir halta yaramazsa, repütasyonumuz anında lekelenir. Çünkü ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi B2B’de çok daha kuvvetlidir ve her an ince bir buz üzerinde yürümek durumundayızdır.
Şirketlerdeki karar vericiler, aldıkları hizmetler hakkında tüketiciye göre çok daha fazla konuşurlar. Bu nedenle B2B’de operasyonel kusursuzluk ve müşteri odaklı olmak prensip meselesi haline gelmiştir.
Bu korkutucu mu korkutucu açıklamalarımızdan sonra kaygılanmış olabilirsin değerli okuyucu. Ama merak etme, her zamanki gibi emin ellerdesin. Bu rehberin sonuna geldiğimizde, başarılı bir B2B süreci yönetmek için bilmen gereken tüm pazarlama bilgisini almış olacaksın.
B2B ve B2C Pazarlamanın Farkları
Aslında dışarıdan baktığımızda B2B ve B2C arasında pek devasa bir fark görülmez. Günün sonunda pazarlama sistemi aynıdır. Değer iddiasında bulunduğumuz ürün veya hizmeti, alım gücü olan ve değer iddiamızı makul bulan müşteriye ulaştırırız.
Buzdağının biraz altına baktığımızda ise temel birkaç farklılık ile karşılaşırız. İlk karşılaştıklarımız, kimlere satış yaptığımız ve alıcının karar verme tarzlarıdır.
Kime satış yaptığımızdaki fark şudur: Alım tek kişinin kararı değil, birden fazla karar
vericinin ortak hükmüdür. Yöneticiler, departman sorumluları, direktörler gibi kimseler bu karar vericiler arasındadırlar.
Anlayacağınız, tek bir kişiyi değil birkaç kişiyi tatmin etmek durumunda kalırız. IT direktörü ürün veya hizmetinizin entegrasyonunu dert edecektir. CFO yatırımın geri dönüşünü…
Bu kaygıların hepsine cevap vermemiz gerekir. Pazar araştırması konumuzda ele aldığımız ürün özelliklerinin ana belirleyicileri, şirketin ilgili karar vericilerin kaygıları ile şekillenir.
Karar verme tarzındaki farklılık ise şudur: B2B alımlarda genelde oldukça rasyonel, hatta çekimser bir yaklaşım söz konusudur. Satın alım kararının verilmesi bazı çözümler için aylar sürebilir. Çünkü satın alım kararı aynı zamanda bir yatırım kararıdır. Karar vericiler, yatırımlarda riski yönetebilmek isterler.
Akranlarına danışırlar, şirketinizi ve portföyünüzü araştırırlar. B2B alımlarda ilk önceliğin tanıdık referansı olması tesadüf değildir.
Buzdağının biraz daha altına indiğimizde, satış döngülerinin uzunluklarındaki farkı gözlemleriz. Yeni müşteri elde etmek daha zordur. Şirketler ihtiyaçlarını bilmelerine rağmen ağır karar verirler. Bir müşteri ve diğer müşterinin satın alım zamanı arasındaki fark geniş olabilmektedir.
Bu nedenle çoğunlukla satışa dönüşebilecek tanışıklıklar iyi yönetilmeli ve beslenmelidir. Çok daha uzun bir satış hunisi söz konusudur. B2B tarafında uzmanlaşmış pazarlamacılar her an hareket halindelerdir.
Çünkü farklı etkinliklerde ve networking platformlarında, aylar önce karşılaştıkları potansiyel müşterilere tekrar kendilerini göstermeleri, reklamlardan çok daha etkilidir.
Takdir edeceğiniz üzere bu kadar uzun süren flörtleşme aşaması, uzun ömürlü ve ciddi ilişkilerle sonuçlanmaya meyillidir. Pazarlama süreci baş ağrıtıcı olsa da tek bir müşterinin size kazandıracağı rakamlar milyonları kolaylıkla bulabilir.
Kısacası, B2B pazarlamada çok daha uzun soluklu bir oyun oynarız. Karar vericiler ile aynı sosyal çevrelerin içine girmeye, onlarla karşılaşmaya ve her an sahada olmaya çalışırız. İmpulsif ve hızlı satışlar için değil, uzun sürecek ilişkileri inşa etmek için mücadele ederiz.
B2B’nin Ana Elementleri
Pazarlama stratejisi oluşturmak için kullandığımız ana etmenler B2B’de de geçerlidir.
Hedef alınan pazar, JTBD, alıcı personaları ve konumlandırma kavramları aynen geçerlidir. Farklı olan, bu kavramların nasıl özelleştikleridir.
1 - Konumlandırma
B2C’de konumlandırma stratejimiz çok daha ihtiyaç bazlıdır. Hangi çapta bir firmanın, hangi ihtiyacı olduğunu çok iyi belirlememiz ve bu alanın uzmanı olduğumuzu hissettirebilmemiz gerekir. Çözümümüzü, alıcı için olabilecek en özele indirgememiz makuldür.
2 - Hedefleme Ve Pazar Segmentasyonu
Pazar segmentlerini çıkarırken demografi ile değil firmografi ile ilgileniriz. Hangi büyüklükte, sektörde ve hangi nişe yönelik faaliyet gösteren firmaları hedef aldığımız netleşmelidir.
Belirleyicimiz çoğunlukla firmaların ihtiyaçlarıdır.
Proje bazlı çalışan firmaların etkili proje yönetimi uygulamalarına ihtiyacı tartışmasızdır. Çok büyük firmaların İK otomasyonu ihtiyacı barizdir. Üretim yapan firmaların kuvvetli bir MRP modülüne ihtiyacı sorgulanamaz.
Son olarak, karar verici segmentasyonuna odaklanırız. Çözümümüze ihtiyaç duyan şirkette, çözümümüzün satın alınması gerektiğini kim iddia ederse toplantı masasında ürünümüz gerçekten değerlendirilecek bilmek isteriz.
Bu segmentleri bulmak, her ne kadar olabilecek en basit haliyle size aktarıyor olsak da, bilin ki kolaylıkla çığırından çıkacak kadar karmaşıklaşır. Şirketlerin kültürleri, sektör içi bilgilere erişim, anahtar kişilerle olan bağlantılarımız gibi bir çok faktör söz konusudur.
Doğru şirketlerin bulunması konusunda araştırmamız, tüketici için yaptığımız araştırmalara göre daha kapsamlıdır. Çünkü sadece kendi pazarımızın ekosistemiyle değil, hedef aldığımız müşterilerin ekosistemi ile de ilgilenmemiz gerekir.
Doğru hedef kitleyi bulduğumuz zaman, aklınıza gelebilecek her şeyi bu kitleye uygun şekilde özelleştirmemiz gerektir. Yani, B2B pazarlamada konumlandırma terzi usulü yapılır.
İşin daha da baş ağrıtan kısmı, çok daha karmaşıklaşan B2B elementlerini doğru yönetip stratejimizi oluşturduktan sonra, aslında işin sadece kolay kısmını tamamlamış oluruz. Daha büyük olan problem, hedef kitlemize derdimizi anlatabilmektir.
Personalar
- B2B’de personalarımız, bahsettiğimiz şirket içi karar vericilerin personalarıdır.
- Hangi rol ve geçmişe sahipler?
- Spesifik olarak hangi performans artışını arzulamaktalar?
- Şirketin hangi sorunları yüzünden gece uykuları kaçıyor?
- Çözümü satın almadan önce kaygılandıkları ana başlıklar neler?
- Araştırmalarını nerelerde ve nasıl yapıyorlar?
Son olarak, sayısız kez açıkladığımız için tekrar açıklamaktan çekindiğimiz JTBD modelinin B2B’de B2C’den bile daha önemli olduğunu da ifade edelim. Çoğu şirket alıcısının kim olduğu ile o kadar ilgilenir ki neden satın aldığını sorgulamayı unutur.
B2B Satışlarda Lead Yaratmak
Lead, en basit tanımıyla ürünümüz veya hizmetimize ilgi göstermiş olan kimselerdir.
Lead’lere satış yapmak yabancılara satış yapmaktan çok daha kolaydır çünkü pazarlama hunimizin içerisine çoktan girmişlerdir.
B2C’de lead yaratmanın en doğrudan yolu reklam ve promosyondur. Satın alımlar çok daha impusif ve/veya duygusaldır. Çoğu müşteri (eğer yüksek fiyat ve alım gücü arasındaki mesafe dar değilse) satın alımlarını duygusal bir tabanda yaparlar.
B2B’nin her konusunda olduğu gibi bu konu da farklılaşmaya tabidir.
Özünde iki farklı lead yaratma metodu B2B satışlarının itekleme gücünü var derler.
Inbound Pazarlama
Inbound pazarlama, hedef kitlesinin ilgisini çekmek, eğitmek ve satın alma kararını beslemek adına yaptığımız tüm pazarlama faaliyetleridir.
Amaç müşterinin karşısına çıkmak değil, müşterinin bizi bulmasını sağlamaktır.
Kendinizi müşteri yerine koyun. Bir derdiniz var ve çözüm arıyorsunuz. Karşınıza çıkan bilgilendirici içerikler eğer gerçekten derdinizin nasıl çözüleceğine dair bilgiyi aktarmayı başarmışsa, bir nevi ücretsiz danışmanlık almışsınızdır.
Müşterilerimizin çoğu bize ulaşmadan önce çoktan araştırmasının yarısından fazlasını tamamlamıştır. Bloglarımızı okumuş, içeriklerimizi tüketmiş, hakkımızda bir yargıya varmışlardır.
Bu noktada şunu iyi idrak etmemiz gerekir: Sosyolojinin temel yapı taşlarından biri borçlanma konseptidir.
İnsanoğlu ticaret , hatta takas faaliyetlerine geçmeden önce, bir arada yaşayabilmek için iyilik borcunu bir sözleşme haline getirmişti. Öyle ki borç kavramı genetiğimizde kodludur dersek abartmış olmayız.
Herhangi biri bize fayda sağladığında ,biz fark etmesek de, bu fayda bilinç altımızda iadesini sağlamaktan çekinmeyeceğimiz bir iyilik halini alır.
Ürettiğimiz içerikler ve sağladığımız fayda, müşteriyi mecazi anlamda borçlandırır. Hizmet almayı bir iyilik varsayan müşteri, sağladığımız faydayı tüketici davranışları ile geri ödemeye meyillidir.
Inbound pazarlamanın bir diğer etkili yanı ise çözüm arayışında olan müşterinin, sunduğumuz içeriklerden faydalanırken mesajımızı ve tonlamamızı hissedecek olmasıdır.
Kendi dilinden konuşulması müşteri adayına derdini anlatabilmiş hissettirir. Problemimizi çok iyi tanımlayabilen bir taraf ile muhatap olduğumuzda çözümü de sunabileceğini düşünmemiz içgüdüseldir.
SEO ve içerik pazarlama en yaygın ve etkili inbound marketing faaliyetlerinden bazılarındandır. Hem marka bilinirliliği yaratmak hem de müşterinin bizi bulmasını desteklemek için organik sosyal medya etkileşimi almak, uğraştırıcı ve zaman alıcı olsa da etkilidir.
Webinarlar ve dijital etkinlikler, ücretsiz tool kullanımları gibi yöntemler de etkili inbound pazarlama yöntemlerinden kabul edilebilir.
Inbound pazarlama ile yarattığımız leadler genelde oldukça kalitelilerdir. Müşteri zaten probleminin çözümünü araştırmaktadır. Bizi bulmuştur ve muhtemelen, çoktan tavsiyelerimizi dinlemektedir.
Özellikle raf ömrü uzun olan dijital platformlarda, inbound pazarlama çalışmaları birikimli etki yaratmaktalardır. İki sene önce yazmış olduğunuz mükemmel bir blog, doğru kişinin karşısına çıkıp size müşteri getirmeye devam edebilir.
Outbound Pazarlama
Outbound pazarlama, proaktif bir yaklaşımdır ve henüz sizi hiç duymamış olan müşteri adayları ile diyalog başlatmayı amaçlar.
Alıcı profilimize uygun olan herkes hedefimiz merceği altındadır. Doğru yapılırsa inbound pazarlamaya göre çok daha hızlıdır fakat çoğunlukla geniş bir hacim gerektirir.
En büyük sıkıntısı, kimsenin “cold call” almaktan mutluluk duymadığı gerçeğidir. Herhangi bir web sitesine sırf mailiniz ile giriş yaptığınız için her gün mail aldığınızda kendinizi tacize uğramış hissedersiniz.
Mesela, neredeyse tüm karar vericiler sırf Linkedin mesajlarından bunaldıkları için hesaplarına gelen mesajlara bakmazlar bile.
Müşteri adaylarınızın görür görmez sileceklerini bildiğiniz mailler ile uğraşmak zorunda kalsanız da outbound pazarlamanın geniş hacmi sayesinde elbet bir balık yeminizi yutacaktır.
İşte bu yüzden e-mail pazarlama gibi 2000’lerde kalmış gibi hissettiren yöntemler hala sıklıkla kullanılmaktalardır.
Belki daha da eskide kalmış gibi hissettiren telefon aramaları da hala geçerlidir. Herhangi bir şirketin karar vericilerine, sekreterlerini atlatıp ulaşabilirseniz bugün bile telefon yoluyla başarı elde etmeniz mümkündür.
Etkinlikler ve ticaret gösterilerine katılmak veya düzenlemek, reklamın her türlüsüne bütçe ayırmak (B2B’de özellikle linkedin ve Google ads) gibi faaliyetler outbound pazarlama kapsamında kabul edilebilirler.
Outbound pazarlamanın bahsedeceğimiz son avantajı, eğer istersek, hedefimizi tanımlayıp ilgilerini çekecek yemi suya atmaktan öteye geçerek; doğrudan hedefimizi vurma imkanına sahip olmamızdır.
Ürettiğiniz içeriklerin kimler tarafından okunacağına karar veremezsiniz ama reklamınızın kimlerin karşısına çıkacağına veya e-mail kampanyaları için topladığınız verinin kimleri kapsayacağına karar verebilirsiniz.
Genel olarak outbound pazarlamada mesajımızı ne kadar özelleştirebilirsek o kadar iyidir.
ABM (Account Based Marketing)
ABM, bir çeşit outbound pazarlama yöntemidir. En önemli müşteri adaylarının sıralanması ve işletmenin pazarlama eforlarını spesifik olarak bu kitleye yönlendirmesi ile yapılır.
ABM ile ilgili bilmemiz gereken en önemli şeylerden birincisi, oldukça yorucu olduğu; hatta bazı durumlarda anlamsız hissettirecek kadar uğraştırıcı olduğu gerçeğidir.
Daha çok bir envanter modeli olarak bilinen ABC modelinden bahsederek pazarlamadaki ABM yönteminin bir konsept olarak daha iyi algılanmasını sağlayabiliriz.
Sayısız kez denenmiş ve onaylanmış olmakla beraber aklınıza gelebilecek her işletmede kullanılan ABC modeli şunu iddia eder: Herhangi bir envanterdeki kalem miktarının sadece yüzde 20’sine yakın bir kısmı, tüm envanterin maddi değerinin yüzde 80’ini omuzlar.(A grubu)
Yaklaşık 3’de 1 orand kalan ürün miktarı, tüm maddi değerin yaklaşık yüzde 15’ini(B grubu), tüm ürün miktarının yarısına yakın ürünler ise toplam değerin yaklaşık yüzde beşine karşılık gelir.
Daha basit bir dille, herhangi bir depoda tutulan ürünlerin çok büyük bir kısmı, depodaki tüm ürünlerin fiyatları toplamının sadece yüzde beşini; çok az bir kısmı ise tüm ürünlerin fiyatı toplamının yüzde 80’ini taşır.
Anlayacağınız herhangi bir ürün için depolanan tüm ürünlerin çok düşük bir kısmı ürünün pahalı malzemelerinden ibarettir. Kalanların çoğu yığın ve kıyasla çok daha ucuz malzemeleri kapsar.
B2B pazarlamanın müşterileri için de benzer bir durum söz konusudur. Herhangi bir çözüme milyonlar ödemeye razı olan firmalar, oransal olarak çok dar bir segmentte kalsalar da, diğer tüm firmalardan daha kıymetli müşteriler olmaktadırlar.
Bu model, sadece karlılık üzerinden değil, müşteriye dönüşme ihtimali üzerinden de kurulabilmektedir.
Bu gibi durumlarda pazarlamacılar olarak, tüm erişilebilir ve kazanılabilir pazara odaklanmaktansa; kazanılabilir pazarın belki de sadece yüzde beşini kapsayan çok spesifik bir kitleye neredeyse tüm eforlarımızı ayırmak durumunda kalırız.
İkinci bilinmesi gereken önemli şey, ABM’nin tek bir iletişim yöntemi ile kısıtlı olmadığıdır. Odağımızın neredeyse tamamını vereceğimiz müşteri kitlesine sadece bir telefon veya e- mail ile ulaşmayız. Aklınıza gelebilecek tüm pazarlama faaliyetlerini bu müşteri adayları için özelleştiririz.
İlk iletişimi mail ile kurar, takibi için telefonla “cold call” usulü ulaşmaya çalışırız. Şirketin anahtar karar vericilerini Linkedin gibi sosyal medya platformlarından takip ederiz. Katıldıkları etkinlikleri inceler, sahada karşılarına çıkmaya çalışırız.
Özellikle şirket binasına giden yollarda billboard konumlandırırız. Takip ettikleri düşünce liderlerine ulaşıp sponsor oluruz.
Aklınıza gelebilecek tüm yöntemleri sadece spesifik olarak bu küçücük kitleye odaklarız. Başarı elde etmemiz genelde uzun sürer. Fakat başarıyı elde ettiğimiz an kazandığımız değer, tüm eforlarımıza fazlasıyla değer.
Başarılı bir ABM süreci yürütebilmek için:
- Satış ve pazarlamanın, kusursuz bir ekip gibi çalışabilmesi
- Multi-kanal operasyonlar yürütülmesi
- Tüm operasyonların derinlemesine özelleştirilmesi
- Bu zorlu ve yorucu süreçte yılmamak
- Müşteri adayları hakkında neredeyse her şeyin öğrenilmesi ve araştırılması gerekir.
CRM Ve Pazarlama Otomayon Sistemleri
B2B pazarlama bir makine gibidir ve yakıt olarak veri kullanır. Verinin toplanması, kategorize edilmesi, işlenmesi ve aksiyon alınabilir bilgiye dönüşmesi oldukça önemlidir.
Kuvvetli bir CRM modeliniz veya pazarlama otomasyon sisteminiz olmadan B2B’de başarı elde etmeniz zordur.
Bahsettiğimiz multi-kanal operasyon yönetimi, sadece ABM için değil, pazarlamanın neredeyse tüm iletişim süreçleri için de zorunluluk haline gelmiştir. Lead yaratan ağımızdaki tüm ögelerden veri almamız makul olanıdır.
Herhangi bir lead’in pazarlama hunisinde hangi aşamada olduğunu görebilmemiz gerekir. Pazarlama ve satış arasındaki ekipler arası iletişimin iyi yürütülmesi şarttır. Lead’ler için özelleştirilmiş mesaj ve tonlama önemlidir. Pazarlama sistemimizi kuvvetlendirebilmemiz için dönüşüm ve kayıplar gibi oranları, canlı veya periyodik olarak takip etmemiz de aynı şekilde…
Tüm bunlar tek bir iletişim kanalı (reklam gibi) söz konusu olduğunda manuel yürütülebilir. Fakat e-mail pazarlama, içerik pazarlama, sosyal medya pazarlaması, web tracking vb. tüm pazarlama operasyonları söz konusu olduğunda otomasyonsuz kalmamız problemlidir.
B2B’nin Yaygın Zorlukları (Ve Başa Çıkma Yöntemleri)
B2B, gördüğünüz üzere B2C pazarlamanın çok daha uğraştırıcı ve detaylı bir hali gibidir. Bu kadar detay söz konusu olduğunda karşılaşılan problemler, herkesin ağız birliğinde mız mızlanmaya dönüşürler. Mız mızlanmalarımıza bir son getirebilmemiz için karşılaşacaklarımızı ve bunları nasıl çözüme ulaştıracağımızı bilmemiz gerekir.
Uzun Çevrim Süreçleri
Bahsettiğimiz gibi B2B’de pazarlama hunisi oldukça uzun, yeni müşteri edinme süreci de yıpratıcıdır. Altı aydan bir yıla kadar uzayan flörtleşmelerle karşılaşmak normaldir. Müşteri adayınızı sürekli beslemeniz gerekir.
Gözle görülür bir mesafe içerisinde başarı olmadığı için pazarlama ekibinin motivasyonunu yüksek tutmak zordur. Veri analitiğinde de oldukça kafa karıştırır. 6 ay boyunca düzenli olarak B2B pazarlama faaliyetleri yürüttüğünüzde müşterinin spesifik olarak ne kadar maliyet ile kapınıza geldiğini ölçmek çok zordur.
Çözümümüz otomasyon ve boru hattının doğru yönetimidir. İnsanın doğası gereği, sürekli tekrar eden ve hızlı ödüllendirme sağlamayan işler bizi çok bunaltırlar.
Bunalan insanlardan da yüksek performans beklemek akıllıca değildir.
Pazarlama boru hattımızın detaylıca planlanması, operasyonların standardize edilmesi ve olabilecek en yüksek düzeyde otomasyona dökülmesi sayesinde insan daha anlamlı hissettiren işlere yönlendirilebilir.
Bu konuda daha iyi bir çözüm maalesef söz konusu değildir. B2B canavarını ehlileştirmek isteyen her kahraman, önündeki zorlu sürecin kaçınılmaz olduğunu bilmelidir. Sonuçlara değil süreçlere odaklanmak gerekir.
B2B iz süren ve avına her adımda daha yakında olmanın heyecanını yaşayan bir avcının hikayesi değildir. B2B, yem ve tuzaklarını en doğru yerlerde konumlandıran, her gün tuzaklarının kontrolünü yapmak zorunda kalan bir avcının eli boş dönmekten bunalma hikayesidir.
Çoklu Karar Vericiler
Bahsettiğimiz üzere, B2B’de satın almalar tek bir kişinin impulsif ve duygusal davranışı sonucu gerçekleşmez. Satın alma departmanının yönlendirmeleri ile kurulan komiteler tarafından, oldukça rasyonel bir yaklaşımla gerçekleştirilir.
Komitenin tamamına hitap eden özellikler sunabilmemiz önemlidir. Herhangi bir anahtar
karar vericinin ikna olmaması, tüm süreci aylarca uzatabilir. Çoğu zaman tüm karar vericilerle aynı odada bulunma şansımız bile olmamaktadır.
Bunun çözümü her karar vericinin potansiyel kaygılarını bilerek ürün geliştirmek ve ürünümüzü her karar vericinin personasına hitap edecek şekilde pazarlamaktan geçer.
Gerekirse hepsinin güvenini sahada teker teker kazanmayı göze alabilmeliyiz.
Güven İnşa Etme Zorunluluğu
B2B’de bir çözüm, aynı zamanda bir yatırımdır. Şirket, her yatırımda olduğu gibi bu yatırımda da riski mitige etmek ister. Güven inşa etmeden ise riskin mitige edildiği hissiyatını aktarmak oldukça zordur.
Bu güven zorunluluğundaki önemli bir detay, çoğunlukla şirketlerin maliyetlerden çok, zaman kaybından çekiniyor olmalarıdır. Başarısız sonuçlanacak bir çözüm sürecine girmektense hiçbir çözüm sürecine dahil olmamak çoğu karar verici için daha çekicidir.
Neredeyse her şirkette üst düzey yöneticilerin yoğun olduklarını ve modern iş dünyasında her saatin ne kadar önemli olabileceğini unutmamaya çalışın. Karar verici önemli gördüğü işlerden başını kaldırıp bir çözümün doğru uygulanması için vakit harcayacaksa, mevzu bahis çözüm vaktine değmelidir.
Ayrıca, hissedarlara vakit kaybettirmesi, şirket içindeki itibarını zedeleyeceği gibi işini
kaybetmesine dahi neden olabilir.
Tüm bunlar göz önünde bulundurulduğunda B2B’de güven inşa etmenin önemi oldukça vurgulanmıştır diye düşünüyorum.
Bu problem, aynı anda uygulanması gereken bir kaç çözüm gerektirir.
- Düşünce lideri olarak konumlanmış ve kabul görmüş olmak gerekir. Bilir kişi olduğunuzu sadece söylemek yerine paylaştığınız bilgi ile gösterebilir olmanız gerekir.
- Vaka analizleri ve referanslar güven inşasındaki en önemli kanıtlardır. Daha önce bu çözümün defalarca kez uygulandığı ve başarılı sonuçlar elde edildiği müşteri tarafından algılanırsa, kafasındaki risk oranı azalır.
- Şeffaf olmak gerekir. Müşteri adayı en küçük yalanınızı veya gerçeği
kapattığınızı fark ederse, anlaşma imzalanması imkansıza yakındır. İş etiğinin ve hesap verilebilirliğin en net şekilde karşı tarafa aktarılması gerekir.
- Tutarlı ve istikrarlı mesajın markamız tarafından sergilenmesi gerekir. Müşteri çelişen ifadeler ile karşılaşmamalı, güncel olarak dijital platformlarda ve sahada olduğunuzu görmeli, aktif ve dinç olduğunuz izlenimini almalıdır.
Modern B2B Trendleri
Düşünce Liderliği Kavramı
Linkedin hesabınızı açın ve ilk 60 saniye içerisinde kendisini dünyanın en akıllı insanı zanneden birinin herhangi bir paylaşımı ile karşılaşmamaya çalışın. Göreceğiniz üzere sizden oldukça imkansız bir talepte bulunmaktayım.
Herkesin, her şey hakkında en doğru bilgiye sahip olmadığı dönemler öldü ve onu biz öldürdük. Çünkü müşterinin güven inşası için iş ehli olduğumuz izlenimini vermek zorundayız.
Bu zorunluluğun ve kişisel markanın önemini keşfeden kafayı yemiş kimseler (Linkedin kullanıcıları), çocuklarının düğünlerine gitmek yerine B2B görüşmelerine gitmeleri ile övünmektelerdir.
Bugün düşünce lideri denince aklımıza gelen, delirdiğine yemin edebileceğimiz fakat kanıtlayamayacağımız insanlar olsalar da düşünce liderliği izlenimini gerçekten faydalı bilgiyi üreterek sağlamak mümkündür.
Görünmez Topluluklar
B2B’de her şey gözle görünür olmaz. Kapalı meslektaş gruplarındaki fikir alışverişlerinde ve yöneticiler arasındaki sohbetlerde gerçekleşen ağızdan ağıza önerilerin ne kadar fayda sağladığını tahmin bile edemezsiniz. Hayır, hayır. Gerçekten edemezsiniz. Çünkü adı üzerinde, görünmezlerdir.
Analitiği yapılamayan, CRM sistemlerimizde göremediğimiz küçük topluluklardır bunlar. Emin olun günümüzde her niş için toplanmış bir grup insan bulmak zor
değildir. B2B alımlar gibi önemli kararlar verecek sorumlu kimseler, meslektaşlarına mutlaka danışırlar.
Bunun üzerine hatırı sayılır düzeyde bir grup pazarlamacı, her şeyin ölçülebilir ve kontrol edilebilir olduğu pazarlama yaklaşımından kopup müşterilerimizin çoğunun karar sürecini takip edemediğimizi kabullenmeye başladı.
Kontrol ve sayısal yaklaşım obsesyonları, yavaş yavaş pazarlamada yaratıcılık ve doğru uygulamaların istikrarlı şekilde yapılmasına evrilecek gibi gözükmekte.
PLG (Product Led Growth)
PLG, müşteri adayını yakalama; müşteriye dönüştürme, besleme ve sadakat kazanma süreçlerinin tümünü doğrudan ürün ile yürüten B2B yaklaşımıdır. Yani, normal şartlarda müşteriye ulaşmak için yaptığımız tüm faaliyetler, PLG’de ürün üzerinden ilerler.
İlginç yanı, satış ve pazarlama sürecini tersine işletmesidir. Bilgilendirme, ilgi çekme, hatırlatma, satış ve ürün kullanımı sırasında ilerleyen süreç, PLG’de ürünün kullanılması ile başlar.
Bahsettiğimiz B2B zorluklarının neredeyse tamamını aşmanın en etkili yolu, önce ürünü denetmektir. ERP gibi kurulum süreçleri çok uzun sürebilen çözümler hariç, çoğu B2B çözümü için oldukça ideal bir yaklaşımdır.
Özellikle ana özellikleri sunup belirli noktalarda kısıtlama sağlandığında etkisi hissedilir. Müşteri için zaten problem gözen bir taraf haline gelirsiniz.
İsminizi defalarca görür. Ürününüzü ücretsiz kullandığı her an mesajınızı aktarma imkanınız olur.
Müşteri adayı çözümünüzün işe yaradığını bizzat deneyimler. Öğrenme eğrilerini tırmanır. Tüm özelliklere erişim elde etmek istediği noktada satın alır. Daha satış başlamadan satışın baş ağrıtıcı tüm süreçlerini ürününüz aracılığı ile çözümlendirmiş olursunuz.
Etkili bir yöntem olabilmesi için müşterinin gözlerini dakikalar içerisinde parlatmalı, hangi çözümü sunduğunu çok iyi hissettirebiliyor olmalıdır.
Pazarlamacı için ürün, bir pazarlama kanalı haline gelir. Topluluk odaklı pazarlama stratejileri ile birleştirildiğinde müşterileriniz ile beraber bitmeyen bir ürün geliştirme süreci başlatmış olursunuz.
B2B Kopya Kağıdı
Neredeyse tüm yazılarımızda yaptığımız gibi bu yazımızda da aksiyon alınabilir bir çıktı ile yazımızı sonlandırmayı uygun gördük.
Eğer yazının sadece bu kısmını okumak için sayfaya tıkladıysanız, yakalandınız! Eller havaya!
Ceza olarak aşağıdaki tüm adımların egzersizini yapıp düne göre daha iyi bir pazarlamacı olmanız uygun görüldü.
Geyik yaparak bu uzun rehberi daha fazla uzatmamak adına makalemizin özeti niteliğinde olan ve adım adım takip edilebilecek listemize beraber bir göz atalım:
- Başınıza Nasıl Bir Bela Aldığınızın Farkına Varın
B2B’de hızlı satış diye bir şey olmadığını varsaymanız en sağlıklısıdır. Uzun satış döngülerini, çoklu karar vericilerle uğraşmayı ve güven inşa etmek zorunda olduğunuzu en baştan kabullenin. B2B’de kestirme yolların sonu çoğunlukla uçurumlara doğru ilerlemektedir.
- Hedefinizi Doğru Seçin
Firmografinizi çıkarın, hangi şirkete satış yapacağınızı netleştirin. Sektör, ölçek, ihtiyaç ve karar verici profilleri netleşmelidir. Yanlış kitle ile vakit kaybetmek sadece B2B değil pazarlamanın her alanında hata teşkil eder.
- Konumlandırmanızı Özenle Yönetin
Çözümünüz “herkese uygun” değil, belirli bir soruna “terzi usulü” oturacak şekilde anlatılmalıdır. Değer önerinizi tek cümlede ifade edemezseniz, sahada fena terleyeceksiniz demektir.
- Personalarınızı Tanıtın
CFO’nun kaygısı farklı, IT direktörünün kaygısı farklı, CEO’nun kaygısı farklıdır. Her bir
persona için kaygıları, beklentileri, satın alma kriterlerini belirlemeniz gerekir. Mesajınız ve tonlamanız bunlara göre özelleşmelidir.
- Lead Üretiminde Güçlü Olun
- Inbound: Blog, SEO, webinar, ücretsiz tool → Müşterilerinizin sizi bulabilmesi için.
- Outbound: E-mail, LinkedIn, etkinlikler → Müşterinizi sahada bulabilmeniz için.
İkisini de birlikte kullanmanız en doğrusudur.
- Büyük Balıklar İçin ABM’yi Hatırlayın
20 adaydan fazlasını aynı yoğunlukla kovalamaya kalkmayın. En değerli adayları seçin, multi-kanal (mail, telefon, LinkedIn, etkinlik, billboard bile olabilir) faaliyetlerle kale kuşatırcasına saldırın.
- CRM ve Pazarlama Otomasyonuna Sırtınızı Verin
Pipeline’ın nerede tıkandığını bilmezsek sistemimzi geliştirmemiz mümkün değildir.
CRM’imizi canlı tutmalı, lead skoru takip edilmeli, otomatik besleme akışları kurulmalıdır.
- Satın Alma Kararına Değil, Güven İnşasına Oynayın
Vaka analizleri sunun, referanslardan yararlanın ve şeffaf olun. Küçük bir yalan tüm
anlaşmayı batırabilir. Tutarlılık ve hesap verilebilirlik en büyük silahımızdır.
- Sabırlı olun, Sonuca Değil Sürece Odaklanın
B2B maraton gibidir. Otomasyonu artırın, tekrar eden işleri sistematize edin, enerjinizi
yaratıcı ve ilişkisel işlere saklayın.
Bir sonraki yazımızda görüşmek üzere!
