İçindekiler
Davranışsal Segmentasyon Nedir?
Pazarlamanın en geniş ve pratiğinde zorlanılan konularından biri olan profillemede, ilk yanılgımız genelde statik ve kusursuz bir müşteri profili oluşturabileceğimiz inancıdır.
İnsanlar, sırf bizim işimize gelmiyor diye düşüncelerini ve dolayısıyla davranışlarını değiştirmezler. Hayatlarında farklı evrelere geçiş yaparlar, değişen şartlara adapte olmak için düşünce ve duygularını sürekli şekillendirirler.
- Psikografik özellikler çoğunlukla sabit kalırlar.
- Demografik özellikler uzun yıllar devam edebilir.
- Davranışlar ise oldukça değişkendir çünkü bağlamdan ve senaryodan etkilenirler.
Eğer yapınız gereği organize bir insansanız, işinizde planlı olduğunuz gibi muhtemelen tatilinizi de planlı geçirirsiniz. Gezeceğiniz yerler ve yapacağınız şeyler önden bellidir.
Veya evli ve çocukluysanız, muhtemelen bu demografik özelliğiniz öyle kolay kolay bekara dönüşmeyecektir. Yani psikografik özelliğiniz farklı bağlamlar altında aynıdır.
İkinci yanılgımız ise demografinin ve psikografinin davranışı öngörülebilir kılacağı yanılgısıdır.
Neden Demografik ve Psikografik Segmentasyon Yetersiz Kalıyor?
Psikografinin davranış üzerindeki yanıltıcılığı için trafik benzetmesi uygundur: Yapınız gereği kibar bir insan olmanız, yol hakkı sizdeyken önünüzü kesen birine arabanızdan küfürler savurmayacağınız anlamına gelmez.
Demografinin davranış üzerindeki alakasızlığı için ünlü Kral Charles ve Ozzy Osbourne kıyaslamasını inceleyin:
- İkisi de 48 doğumlu.
- İkisi de iki kez evlendi.
- İkisi de İngiltere’de doğdu ve büyüdü.
- İkisi de ünlü ve varlıklı.
Biri yarasa kafası yemekle, diğeri ise imza atacağı kalemin tükenmezi bittiği için sinir krizine girmesi ile biliniyor. Tükenmez bitti diye sinirlenen bir bürokrat ve ölü bir yarasayı sahne propu zannedip ısıracak kadar sarhoş bir rock yıldızının aynı davranışları sergilemesini bekleyemezsiniz.
Bu kapsamda, davranışsal segmentasyonun gerçekten ne olduğunu algılamamız önemlidir.
Pazarlamada Kara Kutu Modeli (Black Box Model)
Tüketici davranışları yazımızda, kara kutu modelinden bahsetmiştik.
Tüketicinin zihni bir kara kutu gibidir. Kutunun içinde ne olduğunu gerçekten bilmemizin imkânı yoktur. Zihin, modellenemeyecek kadar karmaşık ve bulanık bir sistemdir.
Tüketicinin zihnini tam anlamı ile algılayabildiğini iddia eden bir pazarlamacı, ya saftır ya da yalancı.
Yapabileceğimiz tek ve en iyi şey; kutuya girenleri kontrol edip, çıktılarını gözlemlemektir. İçerideki girdinin çıktıya dönüşüm süreci sonsuza dek opak olacaktır. Davranışsal segmentasyon, kutu modelinin rahatsız edici bir kabullenilişidir:
- Demografi ile kutunun girdileri ve çıktılarının çözüm kümesini tanımlarız. Reşit olmayan tüketiciyi alkollü içecekler pazarında değerlendirmeyiz. Veya bir bedevinin yakın zamanda en yakın kış tatili opsiyonlarını değerlendirmesini beklemeyiz. Demografiyi bir filtre olarak kullanırız.
- Psikografi gerçekten kiminle muhatap olduğumuzu tanımlar. Tüketicinin yatkınlıklarını, ruh hallerini, hayat görüşlerini ve değerlerini tanımlarız. Artık kutuya ne girdiğinde ne sonuç aldığımız ile ilgili tahminlerde bulunabilir hale geliriz.
- Davranışlar ise bu tahminlerimizin doğrulayıcıları veya yıkıcılarıdır.
Davranışlara kadarki tüm tahminlerimiz, adı üzerine tahminlerdir. Tüketicimizi gerçekten tanıyıp tanımadığımızın somut göstergeleridir. Bir Rolex alıcısına “statü arzulayan” psikografik özelliği damgalayabiliriz. Fakat ancak gerçekten ilgisini dijital veya gerçek dünyada gördüğümüz zaman hipotezimiz onaylanmış olur.
Davranışsal segmentasyonda mesele, sabit modellerin uygulanmasından çok; hipotezlerimizi onaylayabilen ve yıkabilen davranışları bulup bir şekilde ölçülebilir hale getirmektir.
Bu, pratikte kulağa geldiğinden çok daha zordur. Hangi davranışları kriter olarak belirlememiz gerektiği noktasında karar verebilmek için önce bir davranışın nasıl oluştuğunu algılamamız, sonrasında ise yaygın davranış modellerini incelememiz gerekir.
Müşteri Değerini Ölçmek: RFM Modeli
RFM Modeli; müşterileri en son ne zaman (Recency), ne sıklıkla (Frequency) ve ne kadar (Monetary) alışveriş yaptıklarına göre puanlayan bir segmentasyon tekniğidir.
Fogg modeli, bir davranışın açığa çıkıp çıkmaması hakkında tahmin sağlar. RFM modeli ise davranışın değerini ölçmeye çalışır.
- Recency (Yenilik): Bir davranışın en son ne zaman gerçekleştiğini gösterir. Çoğu zaman, yakın zamanda alım yapmış tüketicinin tekrar alım yapma ihtimalini daha yüksek değerlendiririz.
- Frequency (Sıklık): Bir davranışın ne düzeyde alışkanlık haline gelmiş olduğunu değerlendirir. Yani, süreklilikten bahsederiz.
- Monetary (Parasal Değer): Davranışın değer hacmini ölçer. Pazarlama kapsamında, satın alınan malın parasal değeri söz konusudur.
En yakın zamanda, genel olarak en sık ve en hacimli tüketimi yapan müşteri segmentimiz ne pahasına olursa olsun korumamız gereken kitledir. Kararlarımızınüzerindeki en büyük ağırlık, bu kitlenin memnuniyeti göz önünde bulundurularak yapılır.
Frekansı ve hacmi yüksek olan fakat son satın alımı üzerinden zaman geçmiş tüketici riskli kitledir. Tüketiciyi kaybetmemek için bu kitleyi geri kazanmamız gerekir. Pazarlama analitiğindeki “churn” kavramını hatırlayınız.
Bir başka örnek, yakın zamanda düşük hacimli ve ilk kez alışveriş yapmış tüketicidir. Bu kitle pazarlama hunimizin dönüşüm kitlesindedir. Potansiyel vaat ederler ve beslenmeleri gerekir.
Yakınlığın hangi zaman aralığında yakın veya uzak olarak değerlendirileceği, hacmin hangi para değerinde gerçekten yüksek olduğu ve son olarak; hangi sıklığın gerçekten sık kabul edilebileceği, hizmetimizin veya ürünümüzün yapısına göre değişir.
Davranışın Üç Temel Boyutu
Sosyolojinin ve davranış biliminin akademik birikimini taradığımız noktada, şu üç temel sürücü ile karşılaşırız:
Kognitif Yük(Bilişsel Yük)
- Düşük Yük: Kognitif yükü düşük davranışlar, refleksif davranışlardır. İmpulsif satın almalar veya reel/short kaydırma, refleksif davranışlar olarak değerlendirilirler.
- Yüksek Yük: Kognitif yükü yüksek olan davranışlar ise mantıksal yapbozlardır.
Yüksek mental yük olarak tanımladığımız tüm işler, mantıksal yapboz olarak değerlendirilebilir. Mesela, bu makaleyi yazmak gibi.
Sıklık
- Alışkanlıklar: Sürekli tekrarlanan davranışlar, alışkanlıklardır. Sabah kahvesi içmek, işe gitmek vb. bu kapsamda değerlendirilebilirler.
- Yenilikler: Nadir tekrarlanan davranışlar, yeniliklerdir. Bir ev satın almak veya evden çıkıp çimene dokunmak gibi. (Bu dostça bir hatırlatmaydı.)
Sosyal Görünürlük
- Bireysel: Bir davranış, yalnız veya mahrem bir davranışsa, bireysel davranıştır. Sivilce kreminizi ulu orta sürmezsiniz.
- Sinyalleme: Eğer, toplum içerisindeyken yaptığımız davranışlarsa, sinyalleme davranışlarıdır. Marka giymek, toplum içinde postürümüze dikkat etmek gibi… Bir nevi bireysel PR gibi düşünülebilir.
Bu üç boyutu kullanarak, ürünümüzündoğası gereği kullanım boyutlarını sınıflandırmamız mümkündür.
Kafa gerektirmeyen bir ürünü pazarlarken tüketiciye mental egzersiz yaptırmamızın bir anlamı yoktur.
Veya bir soğuk algınlığı şurubunu, sosyalleşen gençlerle dolu bir reklam ile pazarlamanın pek bir mantığı yoktur.
Pazarlamada Üç Davranış Sürücüsü
Davranış boyutlarını anladığımıza göre, sırada sürücülerini öğrenmek var. Bu sürücüler, daha önce bahsettiğimiz, doğrulama gücü sağlayan davranışların seçiminde en önemli sınıflandırma araçlarımızdır.
Takdir edersiniz ki, bir tüketici ile beraber uyanıp, gün boyu ne yaptığını gözlemlememiz mümkün değildir. Psikografiklerimizi ve kara kutumuzun içine x girdisi gittiğinde ne çıkacağına yönelik tahminlerimizi belirlemekte, tüketicinin tüm davranışlarını hesaba katmak makul değildir.
Bunun yerine, sırası ile şu üç davranış kategorisini inceleriz:
Sürücü Bir: Acı
Günlük bir işi yerine getirirken veya bir ürün kullanırken, tüketicimizin canını sıkan her şey, acı sürücüsü olarak adlandırılır. Bir bilgisayarın yavaş açılması, bir ayakkabının sıkması, bir uygulamanın kapanıp durması gibi sinir bozucu şeyleri örnek verebiliriz.
Pazarlamacılar olarak acı sürücülerine ne kadar önem verdiğimizi hayal dahi edemezsiniz. Tüketicinin ürünü kullanmayı, bir videoyu izlemeyi, bir alışverişten vazgeçtiği anlar, bizim için hayati anlardır. Herhangi bir marka veya ürün ile tüketici arasında ilişkiyi korumak istiyorsak, bunlar gibi acı sinyali veren davranışlar ilk önceliğimiz olmalıdır.
Sürücü İki: Rutinler
Tüketicinin, sorun çözümüne ihtiyaç duyduğunu belirten davranışlar değil; herhangi bir sorun ile karşılaşmamak (işe gitmek gibi) veya düşünmeden yaptıkları (duş almak veya diş fırçalamak gibi) davranışları ifade eder. Yani davranışların arkasındaki sebep ya zorunluluktur ya da alışkanlıktır.
Alışkanlıklar ve zorunluluklar üzerine yapılan pazarlamada iki yaklaşım söz konusudur:
- Zorunluluk: Birincisi, zorunluluğu olabilecek en sorunsuz hale getirmektir. Kalite standardını sağlayan, işlevini tam anlamıyla yerine getiren ve kullanımı zorlamayan ürün sağlanmalıdır. Amacımız güvenilirlik ve kolaylıktır.
- Alışkanlık: İkincisi, alışkanlıkların en doğru sonucu vermesini sağlamaktır. Diş fırçalarına yönelik reklamları hayal edin. Mesaj ve tonlama istisnasız şekilde “beyaz ve sağlıklı dişler”dir. Alışkanlıklarımızı yaparken, uzun vadeli sonuçlarının olabilecek en doğrusu olmasını arzularız ve en doğrusunu yerine getirmek için mental bir efor istemeyiz.
Sürücü Üç: Kimlik Sürücüsü
Davranışlarda amaç bir sinyal vermektir. Kendimizi ifade etmeyi, sürüdeki yerimizi kanıtlamayı ve başkaları tarafından nasıl algılanmak istediğimizi ifade eden davranışlar kimlik davranışlarıdır.
Sosyal medya gibi camialardaki dijital davranışlarımız, moda ve tarz seçimlerimiz ve hatta hobilerimiz bile kimlik sürücülerinden etkilenebilmektedir.
Ürünümüzün, hangi sosyal bağlamlar altında hangi davranışlar ile tüketiciye katkı sağladığını incelememiz önemlidir. Eğer tasarladığımız sırt çantası tek omuza atılarak kullanılıyorsa, tüketicimiz bir inek gibi gözükmek istemiyor demektir. Çantamızın bir sonraki tasarımını okul çantasına benzetmemiz absürt olacaktır.
Kapanış
Davranışsal segmentasyon bize müşteriyi dinlemeyii ve izlemeyi öğretir.
İnsanlar anketlerde size “kim olmak istediklerini” anlatırlar, ama davranışlarında “aslında kim olduklarını” gösterirler. “Sağlıklı yaşıyorum” diyen beyaz yakalının gece yarısı sipariş ettiği yağlı hamburger, onun asıl gerçeğidir.
Unutma değerli Marco okuyucusu, müşteri ne söylüyorsa o değildir, ne yapıyorsa odur.
Gerisi sadece gürültüdür.
