İçindekiler
Fonksiyonel Konumlandırma Nedir?
Bir çoğumuzun “pazarlama” dendiği zaman aklına gelen hile hurdacılıktan, manipülasyondan ve şişirmeceden arınmış bir yöntemdir. Halk dilinde “adam gibi” diye tabir ettiğimiz konumlandırma yaklaşımı olarak düşünülebilir.
Kafamızda şu sorunun oluşması normaldir: “Bu kadar markacı ve bilir kişi, ürün satma duygu veya tecrübe sat derken, biz neden tam aksini yapmaya çalışalım?”
Çünkü değerli Marco Marketing okuyucusu: Pazarlar, yarı sezgisel sistemlerdir. (Marco Marketing’in pazarlama tanımını hatırlayınız)
Pazarlamada tek bir çözüm, çok nadiren her durumda geçerlilik sahibidir.
Fonksiyonel konumlandırmayı tercih etmemize neden olabilecek bir çok senaryo söz konusu olsa da; başlıca şu şartların geçerliliğine göz atmamız yeterli olabilmektedir.
- Ürün veya hizmet, tüketici için bir yatırım niteliğindedir. (B2B satışları ve orta gelirli kitleye maliyetli satış senaryoları örnek verilebilir)
- Müşteri kitlesi, ürünün veya hizmetin doğası gereği mantıksal satın alımlar yapan bir profil oluşturmaktadır.
- Pazar araştırması sonuçları, pazarımızın doygun olduğunu iddia eder ve farklılaşma adına yapabileceklerimiz kısıtlıdır.
Bu üçüne ek olarak, şunu belirtmekte de fayda vardır: Trendler yeterince yaygınlaştığında, bazı eski yöntemler tekrar değerlenir.
İçerik pazarlamanın ne kadar değerli olduğunu fark eden pazarlama camiası, tüm pazarlama kanallarını bilgiye boğmuş ve bir kesim tüketiciyi filtrelenmiş bilgi aramaya mecbur bırakmıştır.
Bu da, ironik de olsa, 70’lerden kalma bir ürün odaklılığı tekrar kullanışlı hale getirmiştir.
Fonksiyonel Pazarlamanın Teorik Temelleri ve Yükselişi
1969’da Al Ries ve Jack Trout fark ettiler ki modernleşen pazarlarda tüketici, artık reklam gördüğü zaman heyecan ve ilgi değil, tiksinme ve irritasyon duyguları ile tepki vermekteydi.
“Kimse reklam sevmez. Bu tepki çok doğal değil mi? “ Hayır değil!
Çünkü, bu tüketici rahatsızlığının altında yatan neden, sıradan bir reklam rahatsızlığından çok daha öteye gitmekteydi. Tüketici reklam ile karşılaştığında “Yine mi reklam?” demiyordu. “Artık sadede gel be kahrolası” demekteydi.
Problem reklamlarla çok sık karşılaşmak değil, reklamların tüketiciyi bilgi yığınına boğmasıydı.
Hikayecilik her zamanki gibi etkili bir promosyon yöntemi sağlıyordu fakat tüketicinin araba lastiği kadar basit bir ürün için roman okurcasına; kuvvetin ve azimin önemini dinlemeye tahammülü kalmamıştı.
Tüm bu gereksiz bilgiden bıkmışlığın 70’li yılların başlarında ortaya çıktığını göz önünde bulundurduğumuzda, bugün ne hale geldiğini merak etmemek pek mümkün değildir.
Daha yataktan bile çıkmamışken sosyal medya kaydırıp görsel uyarım ile; yatmadan önce podcast dinleyip işitsel veri ile beynimizi bilgi felcine soktuğumuz bir dönemdeyiz.
Doğal olarak günümüzde, her ne kadar farkında olmasak da, gereksiz bilgiden korumak için yeni bir strateji geliştirmek durumunda kaldık:
Anında ana fikri tüketiciye aktarmak ile kafa patlatan pazarlamacılar, (spesifik olmak gerekirse C. Whan Park, Bernard J. Jaworski, and Deborah J. MacInnis ) üç ana konumlandırma stratejisinin etkili olduğunu gördüler.
Bu üç ana konumlandırma stratejisini açıklamak için de BCM modelini geliştirdiler.
Marka Konsept Yönetimi (BCM) ve Fonksiyonel Konumlandırma İlişkisi
Markaların, tüketicinin hangi ihtiyacını karşıladığını en kestirme yoldan ifade etmeleri için üç ana faydadan birini (fonksiyonel, sembolik veya tecrübesel) önplana çıkarmaları gerektiğini iddia eden pazarlama modeline BCM (brand concept management) denir.
Fonksiyonel konumlandırmanın BCM’deki yeri oldukça nettir.
Tüketici davranışlarının ana sürücüsü, hedef kitlemiz için dışarıdan kaynaklanan bir acı noktası olmalıdır. Herhangi bir faaliyeti yerine getirirken karşılaşılan sorun, kişisel bir sorun olmamalıdır.
Tüketicimizin psikografik özellikleri veya hayat görüşü, arabasının motorunun arızalanması ile anlamlı bir bağlantıya sahip değildir. Problem tamamen dışsaldır. Dümdüz motor bozulmuştur…
Bu senaryoda, motorunu tamir ettirme derdinde olan tüketiciye hizmetimizi aldığı zaman ne kadar önemli bir statü taşıyacağından veya ne kadar harika hissedeceğinden bahsetmemiz absürttür.
“Araba tamir ediyoruz, fiyat-kalite oranımız başarılı, daha sonra sorun yaşarsan çözeriz” dememiz yeterlidir.
Peki, diğer araba tamircisini değil de bizi neden tercih etmeli?
Bu noktada fonksiyonel konumlandırmadaki rekabet gücü her zaman kanıtlanabilir ve sayılabilir argümanlar olmaktadır.
“Şu kadar araba tamir ettik, şu süredir bu işi yapıyoruz, şu kadar insanı memnun ettik…” gib rakamlara ihtiyaç duyarız.
Ana mesajımız her zaman ne yaptığımızdır. Tüketicinin derdi ve sorgusu, x problemine uygun y çözümünü alıp alamayacağıdır.
Çoğunlukla B2B, teknoloji, sağlık gibi sonucun süreçten daha önemli olduğu sektörlerde tercih etmemiz uygundur.
Dipnot: Tüketici profili ve konumlandırma stratejisi arasında kuvvetli bir bağ vardır. Fakat konumlandırma stratejisi belirlerken pazarlama karmasının tümü düşünülmelidir. Çünkü tüketici profilleri tek başına yanıltıcıdırlar.
Tüketicilerimiz çok duygusal insanlar olsalar da, günün sonunda pratik ve net çözüme ihtiyaç duydukları bir problem ile karşılaştıklarında, rasyonel bir çözüm arayışına gireceklerdir.
Tüketici Katılımına Göre Fonksiyonel Konumlandırma Yöntemleri
Fonksiyonel konumlandırmada özünde iki farklı yöntem söz konusudur. Bu yöntemler, aynı paranın iki yüzü gibi düşünülebilirler.
Hangisini kullanmamız gerektiği, tüketicimizin sürece ne kadar dahil olduğu ile ölçülür.
Yüksek Katılım Gerektiren Uzun Süreli Çözümler (B2B ve Danışmanlık)
Eğer tüketici ile uzun süren bir ilişki yürütmemiz gerekiyorsa, bu süreç boyunca danışmanlık da sağlamamız gerekiyorsa ve küçük bir hatanın bile çok ciddi hasarlar ile sonuçlanma ihtimali varsa klasik bir “high involvement-extended problem solving” süreci ile karşı karşıyayız demektir.
Bu süreçte müşteriyi görmediğimiz tek yer lavaboymuş gibi hissettiren ve uzun soluklu çabalar gerektiren çözümler ile uğraşırız. Genelde aynı müşteriyi süreç tamamlandıktan sonra tekrar görmemiz uzun sürer.
Ürünümüz veya hizmetimiz çoğunlukla pahalı ve karmaşıktır.
Hukuk büroları, finansal danışmanlık ve muhasebe hizmetleri, emlak danışmanlık, sigorta hizmetleri gibi hizmetler bu klasmanda değerlendirilebilirler.
Bir hukuk bürosu işlettiğimizi varsayalım ve süreci örneklendirelim:
Tüketicinin sürece katılımının neden yüksek olduğunu anlamamız zor değildir. Müşterimiz için risk altında olan çok şey vardır. Statü kaybı, para kaybı veya parmaklıklar arasında geçirilecek zaman gibi oldukça iç karartıcı riskler söz konusudur.
Müşterimiz, her adımda bilgilenmeli; yönlendirilmeli ve yıllar sürebilen dava süreçlerinde hayatımızın bir parçası olmalıdır.
Müşterimiz bizi tercih etmeden önce en başta itibarımızı değerlendirir. Eğer ismimizi yeterince duyuramamışsak, alternatifler listesine dahi giremeyiz.
Daha sonra, net rakamlar görmek ister. Kaç dava aldık ve kazandık. Kaç senelik tecrübe ile sektördeyiz. Referanslarımız kimler?
Farkındaysanız tüm bu soruların ortak noktası şudur: riski en aza indirmek
Amacımız, tüketiciye hizmetimizi satmak olmamalıdır. (Kulağa ironik geldiğinin farkındayım)
Amacımız, tüketicinin bizi tercih ettiği için pişman olmayacağını kanıtlamak olmalıdır. Zira kararındaki ana belirleyici tam olarak budur.
Düşük Katılım ve Rutin Çözümler (CPG ve Hızlı Tüketim)
Eğer tüketici ile fazla zaman geçirmemiz gerekmiyorsa, ürün veya hizmetimiz pahalı değilse veya alışverişin düzenli tekrarlandığı bir çözüm sunuyorsak “low involvement- routine response” durumu ile karşı karşıyayız demektir.
Tüketici için yakın zamanda, yüksek bir tehdit gözükmemektedir. Yanlış diş fırçasını seçmenin bir zararı olacaksa bunu fark etmesi çoğunlukla yıllar alır. Ve çoğu zaman alternatif çözümü seçtiğimizde de pek bir fark ile karşılaşmış olmayız.
Genelde CPG (Tüketim Amaçlı Paketlenmiş Ürünler) için tercih edilir.
Paketlenmiş şekilde ve raflarda bulunan çoğu ürün CPG kategorisi kapsamındadır.
Nöropazarlama bize şunu anlatır: CPG ürünleri satın alan tüketici, minimum enerji ile karar verir. En hızlı şekilde ürünümüzün ne yaptığını tüketicinin kafasına sokmaya çalışırız.
“Tüm haşereleri imha eder” veya “yağ lekelerini tek hamlede çıkarır” gibi net; doğrudan ve kısa açıklamalara ihtiyaç duyarız.
Fiyat aralığı genelde düşük olduğu için marka sadakati beklentisine girmemiz makul değildir. Tüketici, bizim yerimize işini görecek bir alternatifi seçmekten çekinmeyecektir.
Düşük katılımlı ve rutin çözüm sunan ürünlerin pazarlamadaki en büyük zorluğu, ürünün vaat ettiği çözümü gerçekten sağlayabilmesinden de öte, sağladığını tüketiciye gösterebilmesidir.
Fonksiyonel Konumlandırılmış Markaların Yaşam Döngüsü Yönetimi
Penetrasyon ve Pazara Giriş Stratejisi
Fonksiyonel konumlandırma stratejisi ile pazara girecek bir marka söz konusu olduğunda, pazarlamacının görevi ürün tasarımı ile tüketici ihtiyaçlarını, isteklerini ve kullanım tecrübesini buluşturabilmektir.
Ürün geliştirme sürecinin pazarlamadan bağımsız ilerlemesi demek, ürünün hangi kalitede veya fonksiyonellikte olduğu önem arz etmeksizin, “market mismatch” (Pazar ile çelişki) durumunu gerçek bir tehdit haline getirir.
Ürünlerin ana amacı, tüketici beklentisini aşabilmektir. Pazarlama analitikleri rehberimizde de ifade ettiğimiz üzere; büyümeyi sağlayan ana itici marka elçisi düzeyine gelecek kadar tatmin olmuş müşteriler biriktirmektir.
Eğer ürünümüzü tasarlarken hangi pazar segmentinden giriş yapacağımızı, bu segmentte tüketici beklentilerinin ve isteklerinin (çoğu tüketici isteklerinin, tüketici tarafından bile bilinmediğini göz önünde bulundurun) ne olduğunu, tahmini psikografik özelliklerin neler olduğunu bilmemek demek:
- Ürün, peneterasyon sürecinde (pazara giriş) pazar direnci ile karşılaşacak
- Tüketicinin beklentileri ile uyumlu olmayan özellikler ile pazara girilecek
- Pazara girişin ardından tutunma için gereken tüketici davranış segmentasyonu oluşturulamayacak demektir.
Pazar Tutunma ve Farklılaşma Taktikleri
Pazara girişin akabinde, çıkartma yaptığımız pazar bölgesini emniyete almamız gerekir.
Fonksiyonel konumlandırmada tutunma, faydamızı detaylandırdığımızda en etkili sonucu verir.
Rakiplerimize göre nelerimizin farklı olduğunu ve rakamsal kanıtlarımızı ön plana çıkarmaya çalışırız.
Pazara giriş sırasında ürünümüzün ne yaptığını açıklama mücadelesi yerini nasıl yaptığını olabilecek en net şekilde açıklayarak farklılaşmaya çalışma mücadelesine bırakır.
Bu ince bir buzda yürümeyi gerektirir. Eğer “nasıl” ile tüketiciyi fazla boğarsak, izlemek istemedikleri bir belgeseli izlemek zorunda kalmış hissetmeleri normaldir.
İki veya üç cümlede, ürünümüzün mucizesini nasıl sağladığını açıklamamız yeterli olacaktır. Ürünümüzün büyüsüne kapılıp, tüketicinin tüm detaylara hakim olmasını arzulamamız olağandır. Kendimize hakim olmamız gerekir.
Ölçeklenme ve Ürün Bazlı Büyüme Süreci
Fonksiyonel konumlandırma stratejisinde büyüme süreci bir kalenin duvarlarını kalınlaştırmak gibidir.
Sadece aynı ürünü aynı kitleye satarak pazar payımızı büyütmemiz mümkün değildir.
Benzer şekilde, tek bir ürün ile marka inşa edebileceğimizi düşünmek; tek bir sayfa ile roman yazabileceğimize inanmaktan pek de farklı değildir.
Hem pazar payımızı büyütmek hem de markamızı inşa edebilmek için büyüme sürecindeki en etkili mühimmatımız, alakalı yeni ürünler ve yan ürünler sunmaktır.
Bir jilet markasıysak, müşterimizin kafasındaki fonksiyonel konumu kuvvetlendirmek adına bir de tıraş köpüğü üretip rafa koymamız kadar etkili bir şey yoktur.
Bunun en ekstrem örnekleri, normal şartlarda traktör üreten markaların, sağlam çizmeler de üreterek “dayanıklılık” fonksiyonunu çapa atarcasına netleştirmesi gibi senaryoları barındırırlar.
Anlayacağınız, eğer çözüm odaklı ürün veya hizmet sunuyorsak bizim için en etkili büyüme stratejisi hizmetlerimizi ve ürünlerimizi artırmak olacaktır.
Önemli detaylardan birincisi, ölçeklendirme gereksinimlerindeki gerçekçiliği kaybetmemektir.
İlk ürünümüz Pazar doygunluğu ile karşılaştığında ikincil ürünümüzü pazara soktuğumuzu varsayalım. Sırada üçüncü ürün değil, birinci ürünün sürekli iyileştirmesi için gereken AR-GE ve pazar takibi vardır.
Her yeni bir adet ürün demek, düzenli olarak değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarına yönelik araştırmalarımızı da artırmamız gerektiği anlamına gelir.
