İçindekiler
Hizmet Pazarlaması Nedir? (7P) Nasıl Yapılır?
Hizmet pazarlaması, aktivite, yarar, tatmin duygusu yaratan; dokunulamayan, hissedilemeyen, stoklanamayan, eşzamanlı olarak üretilen ve tüketilen ve adına hizmet denilen şeylerin tüketicilere ulaştırılması ile ilgili faaliyetler bütününe verilen isimdir.
Hizmet Pazarlamasında genel olarak ürün pazarlamasına benzer yöntemler izlense de pazarlama yöntemlerinin hizmet odaklı ilerlemesinden ötürü bir takım farklı uygulamalara ve adımlara sahiptir.
Hizmet Pazarlaması kavramı birden fazla alt başlık altında anlatılması gereken geniş çapta bir kavramlar bütünüdür, hizmet pazarlamasını anlayabilmek için hizmet kavramını bilmemiz gerekir.
Hizmet Kavramı Nedir?
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA)’nın tanımına göre hizmet pazarlaması “bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir” şeklinde tanımlanmaktadır.
Kısa ve sade tanımıyla ise hizmet soyut olan, çoğunlukla fiziki olmayan ve üretildiği anda tüketilen bir fayda eylemidir.
Hizmete verilebilecek en basit örnek berberin saç kesimi ya da doktorun muayenesidir berberin verdiği hizmet saç kesimidir ve o koltuğa oturulduğu zaman tüketilir. Doktor muayeneyi yaptığı anda muayene hizmeti tüketilir.
Ekonomik Faaliyetler Geleneksel Olarak 3 Ana Sektöre Ayrılır
Birincil Sektör: Doğrudan doğal kaynakları elde etmeye dayalı (Tarım, madencilik, ormancılık).
İkincil Sektör: Birincil sektörden elde edilen ham maddeleri işleyerek fiziksel ürünlere dönüştüren (Sanayi, imalat, inşaat).
Üçüncül Sektör (Hizmet Sektörü): Fiziksel bir ürün yerine, soyut bir fayda, eylem, deneyim veya destek sunan ekonomik faaliyetlerin tamamıdır. (eğitim, Danışmanlık, Sağlık Hizmetleri)
Kısacası, hizmet sektörü, “elle tutulur bir mal” üretmek yerine, insanların veya diğer sektörlerin ihtiyaçlarını karşılayan “hizmetleri” üreten ve sunan sektördür. Bu nedenle “Üçüncül Sektör” olarak da adlandırılır.
Hizmet sektörünün önemini anlamak için ekonomik faaliyetlerin genel sınıflandırmalarını ve ekonomide kapladığı alanları bilmemiz önemlidir.
Ürün Pazarlaması ile Hizmet Pazarlaması Arasındaki Temel Farklılıklar
Pazarlama karması ürün, yer, fiyat ve tanıtım öğelerinden oluşmaktadır. Olay hizmet pazarlamasına geldiğinde bu öğelerin yeterli olmadığı görülmektedir.
Hizmet pazarlaması geleneksel dışsal pazarlama, içsel pazarlama ve internaktif pazarlama ile yakından ilişkilidir.
Hizmet pazarlaması, geleneksel dışsal pazarlamanın 4P’sinden daha fazlasını gerektirmektedir.
Çünkü hizmetlerin özellikleri göz önüne alındığında müşterinin hizmet süreci içerisinde yer alması, çalışanlar ile doğrudan karşılaşması ve temas halinde olması sürecin boyutunu çok farklı bir noktaya taşıyarak kendi içinde yeni dinamikler yaratmaktadır.
Hizmet işletmesinin müşterilere, onlar tarafından kabul gören sözlerin verilmesini ve satışlarını kapsar.
Bu nedenle hizmet pazarlama karmasına üç öğe daha eklenmektedir. Söz konusu öğeler;
insan (personal-people),
fiziksel olanaklar (physical facilities),
işlem yönetimi (process management) şeklindedir.
Hizmet pazarlama karmasında doğal olarak ürünün yerini hizmet almakta, yer öğesi için de dağıtım kullanılmaktadır.
Tüm bunlar dikkate alındığında hizmet pazarlama karmasının öğeleri aşağıdaki gibidir;
- Hizmet
- Dağıtım
- Fiyat
- Tanıtım
- İnsan
- Fiziksel olanaklar
- İşlem yönetimidir
Hizmet Pazarlaması altında ana başlıkları açacak olursak şu şekildedir;
Product (Ürün / Hizmet Paketi);
Tanımı: Müşteriye sunulan temel fayda ve değerdir. Hizmetlerde bu “ürün” soyuttur.
Price (Fiyat);
Müşterinin hizmeti almak için ödediği bedel olarak nitelendiririz.
Place (Yer / Dağıtım ve Konum);
Tanımı: Hizmetin müşteriye nerede ve nasıl ulaştırıldığı.
Promotion (Tutundurma / İletişim);
Tanımı: Hizmetin varlığını ve faydalarını hedef kitleye duyurma ve onları ikna etme faaliyetleri.
People (İnsan / Katılımcılar);
Tanımı: Hizmetin sunumunda rol alan tüm insanları İnsan kategorisinde değerlendiririz. Bu, hem şirket personelini hem de diğer müşterileri kapsamaktadır.
Hizmet Bağlamına bakacak olursak çoğu hizmette, hizmeti sunan kişi (personel) hizmetin ayrılmaz bir parçasıdır. Personelin bilgisi, tavrı ve görünümü, müşterinin kalite algısını doğrudan belirler.
Ayrıca, bir restorandaki diğer müşterilerin gürültüsü de sizin deneyiminizi (hizmeti) etkiler bu yüzden hem genel müşteriler hem de hizmeti sağlayan personel bu başlıkta etkendir.
Process (Süreç);
Tanımı: Hizmetin müşteriye sunulması sırasında izlenen prosedürler, adımlar ve akışlardır.
Hizmet Bağlamına bakarsak Müşterinin hizmeti “nasıl” aldığıyla ilgilidir. Süreç ne kadar basit, hızlı, hatasız ve şeffaf olursa, müşteri memnuniyeti o kadar artar ki bu da kurumun getirisi için oldukça önemlidir.
Physical Evidence (Fiziksel Kanıt / Ortam)
Tanımı: Hizmetin sunulduğu ortam ve hizmetin soyutluğunu destekleyen tüm somut ipuçlarıdır.
Hizmet Bağlamıysa Müşterinin, soyut olan hizmeti değerlendirebilmek için somut kanıtlara bakmasına dayalıdır.
Bu, binanın tasarımı, iç dekorasyon, logolar, personelin kıyafeti, web sitesinin profesyonelliği ve akıcılığı bunun yanında alınan bir fatura veya bir sertifika olabilir.
Örnek verecek olursak bir avukatlık bürosunun lüks ve ciddi dekorasyonu yani fiziksel kanıtı müşteriye başarılı ve güvenilir oldukları mesajını empoze eder. Bir hastanenin temizliği personelinin giyimi, kuşamı ve müşteriye yaklaşımı kalite ve resmiyet algısı için kritiktir.
Productivity and Quality (Üretkenlik ve Kalite): Üretkenlik ve kalite değişkeni Geleneksel 4P’nin hizmetler için yetersiz kalması üzerine “Booms ve Bitner” 7P Modelinin çıkmasından sonra 7P’nin sadece hizmetin nasıl pazarlandığına odaklandığını ve operasyönel verimliliğin pazarlamadan ayrılamayacağını savunan 1990’ların sonunda 2000’lerin başında Hizmet Pazarlaması alanındaki önemli akademisyenler olan Lovelock ve Wirtz’in dünyaca ünlü “Hizmet Pazarlaması” kitabında bahsinin geçmesi ile 8.P olarak literatüre girmiştir.
8.P olarak eklenmesinin ana amaçları:
Maliyetin Fiyat Üzerindeki Etkisi: Hizmetin üretkenliği yani verimliliği, doğrudan maliyetleri ve dolayısıyla müşteriye yansıtılan fiyatı etkiler.
Teknolojinin Rolünü Vurgulamak: Özellikle 2000’lerde teknolojinin internet, otomasyon, CRM yazılımlarının yükselişi, hizmetlerde devrim yarattı. Teknoloji, bu ikilemi yönetmenin anahtarı haline geldi. İyi bir teknoloji, hem üretkenliği otomasyonla hem de kaliteyi hata azaltma, kişiselleştirme ile aynı anda artırabilen yegane araçtı.
Operasyon ve Pazarlama Entegrasyonu: Hizmet sektöründe, pazarlama departmanının vaat ettiği yüksek kalite örneğin En hızlı kargo ile operasyon departmanının düşük maliyetle çalışma ve üretkenlik hedefi sürekli çatışırdı. Bu 8.P iki departmanın da aynı stratejik dengeye odaklanması gerektiğini vurgulamak için eklendi.
8.P Üretkenlik ve Kalite’nin Temel amacı, hizmet pazarlamacılarının sadece müşteriye dönük İnsan, Süreç, Fiziksel Kanıt değil, aynı zamanda işin operasyonel verimlilik ve maliyete dönük stratejiler de geliştirmesi gerektiğini vurgulamaktır.
Bu değişken, Hizmeti hem ucuza mal edip hem de müşteriyi nasıl mutlu ederiz? sorusunu pazarlama stratejisinin merkezine koyar ve bu şekilde 8.P olarak literatürde yerini almıştır.
Hizmetlerin Ayırt Edici Özellikleri: (IHIP Modeli)
Hizmetleri ürünlerden ayırt etmek için oluşturulan IHIP Modeli ürünlerle hizmetlerin dört temel karakteristik farkını tanımlamaktadır.
Bu modelin varlığının temel nedeni Pazarlamanın 4P’sinin yetersiz kalması ve 8P’ye olan ihtiyaçtır.
IHIP Modeli Ürünlerle hizmetleri ayıran dört temel farkların İngiliz baş harfleriyle oluşturulmuştur.
Intangibility (Soyutluk)
Heterogeneity (Değişkenlik / Türdeş Olmama)
Inseparability (Ayrılmazlık)
Perishability (Dayanıksızlık / Stoklanamama)
Peki, bu ana dört fark nedir biraz açalım:
Intangibility (Soyutluk):
Hizmetler fiziksel değildir ve beş duyu organıyla algılanamazlar. Bir kalem ya da araba gibi elle tutulamaz, depolanamaz, sunum öncesi kalite kontrol denetiminden geçirilemezler.
Soyutluk değişkeninin pazarlamaya etkileriyse belirsizlik ve risk nedenlerinden dolayı müşterinin hizmetin kalitesinden emin olamaması ve bu nedenden reklam kampanyalarında müşterilere hizmetin pazarlanmasının zor olması, bu hizmete biçilecek fiyatlandırmanın zorluğu etkendir.
Heterogeneity(Değişkenlik / Türdeş Olmama):
Hizmet kalitesi, hizmeti kimin, ne zaman, nerede ve kime sunduğuna bağlı olarak büyük ölçüde değişkenlik göstermektedir.
Aynı hizmeti aynı kişiden alsanız bile, bir günkü deneyiminiz diğerinden farklı olabilir bu da hizmetin değişkenliğini yani heterojenitesini gösterir bir üründen alacağınız şey genel bir kısıt aralığındadır örneğin bir gofrette gramaj değişkenliği +-%5 aralığında değişir fakat hizmetlerde böyle bir kavram yoktur.
Heterojenlik sebepli standartizasyon eksikliği ve kalite kontroldeki mümkünatsızlık da pazarlama zorluğu sağlamaktadır
Inseparability (Ayrılmazlık):
Çoğu hizmette üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşir. Hizmet, onu sunan kişiden (personel) veya sistemden ayrılamaz. Dahası, çoğu zaman hizmetin gerçekleşmesi için müşterinin de orada (fiziksel veya sanal olarak) bulunması gerekir.
Hizmet=Personel denklemi vardır. Çünkü hizmeti sunan kişi doğrudan o hizmetin de ta kendisidir örneğin bir doktor muayene hizmetiyle ayrı tutulamaz muayene eden kişi doğrudan müşteriyle etkileşime geçer ve hizmetini sunar.
Perishability (Dayanıksızlık / Stoklanamama);
Hizmetler dayanıksızdır; stoklanamaz, depolanamaz veya daha sonra satılmak üzere saklanamaz.
Talep yönetimi örneğinde talep ile arzı dengelemek çok zordur. Çünki bir hastaneye gelecek hasta sayısı çok değişkendir kışın gelecek kişi daha çok olabilir bu tahmin edilebilir hasta çok olursa talep de çok olur ama net bir sayı belirlemek pek mümkün veya gerçekçi değildir
Kayıp gelir örneğini verecek olursak da bir sinema salonunda o seanstaki boş koltuk veya bir otelde o geceki boş oda, telafisi mümkün olmayan, sonsuza dek kaybedilmiş bir gelirdir. O koltuğu veya odayı “stoklayıp” ertesi gün iki tane satamazsınız.
Özetle 4 temel karakteristik özellik hizmet pazarlamasını çok karışık hale getirdiğinden geleneksel 4P’ye İnsan, Süreç, Fiziksel Kanıt, Üretkenlik/Kalite değişkenleri de eklenerek bir 8P hazırlanmış ve benimsenmiştir.
Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati
Hizmet kalitesi, fiziksel bir ürünün kalitesi gibi objektif olarak ölçülebilen bir şey değildir. Bu, tamamen müşterinin algısına dayalı sübjektif bir değerlendirmedir.
En temel tanımıyla hizmet kalitesi, müşterinin beklediği hizmet ile fiilen algıladığı hizmet arasındaki farktır. Eğer algılanan hizmet, beklentileri karşılıyor veya aşıyorsa, hizmet kaliteli olarak değerlendirilir denilebilir.
SERVQUAL (Servis Kalitesi) Modeli: Hizmet kalitesini ölçmek için geliştirilmiş ve en yaygın kullanılan model SERVQUAL modelidir. Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilmiştir. Bu model, müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirirken 5 temel boyuta baktığını öne sürer.
Reliability (Güvenilirlik): Hizmet sağlayıcının vaat ettiği hizmeti tutarlı, doğru ve zamanında yerine getirebilme becerisidir.
Assurance (Güvence): Hizmeti sunan personelin bilgisi, yetkinliği, nezaketi ve müşteriye güven verebilme becerisidir.
Tangibles (Fiziksel Kanıtlar / Varlıklar): Hizmetin soyutluğunu somutlaştıran tüm fiziksel unsurlardır.
Empathy (Empati): İşletmenin ve personelin, müşteriye bireysel ilgi göstermesi, onu anladığını hissettirmesi ve kendini onun yerine koyabilmesidir.
Responsiveness (Sorumluluk Duygusu/ Yanıt Verebilirlik): Personelin müşteriye yardımcı olma konusundaki istekliliği ve hizmeti hızlı bir şekilde sunmasıdır.
Müşteri Beklentileri Yönetimi: Müşteri beklentilerini ölçmek için kullanılan bir yöntem de “GAP” Modelidir Türkçeye çevirecek olursak “Hizmet Kalitesi Boşluk Modeli” diyebiliriz ve ne olduğu da net bir biçimde anlaşılır. GAP modeli SERVQUAL Modelinin de temelini oluşturur.
Temel Formülü “Hizmet Kalitesi=Algılanan hizmet – Beklenen hizmet” şeklindedir.
Beklenen Hizmet (Expected Service): Müşterinin hizmeti almadan önce kafasında oluşturduğu olması gereken şeklinde nitelendirdiği standarttır. Bu beklenti Geçmiş Deneyimler, arkadaşlarından-ailesinden duyduğu deneyimler, Hizmetin vadettikleri, kişisel ihtiyaçlar nedeniyle oluşmuş olabilir.
Algılanan Hizmet (Perceived Service): Müşterinin hizmet sürecini fiilen deneyimlerken üretim ve tüketim anında hissettiği ve gördüğü şeydir. Bu, IHIP modelindeki Ayrılmazlık yani
(Personel = Hizmet) ve Değişkenlik yani Performans tutarsızlığı özelliklerinden doğrudan etkilenir.
Bu modelde 3 farklı sonuç oluşabilir:
Algı < Beklenti (Negatif Boşluk): Müşteri hayal kırıklığına uğrar. Hizmet “kalitesiz” olarak algılanır.
Algı = Beklenti (Tatmin): Müşteri tatmin olur. Beklediğini bulmuştur. Kalite “yeterli” veya “iyi”dir.
Algı > Beklenti (Pozitif Boşluk): Müşteri şaşırır ve çok memnun kalır, Hizmet “çok kaliteli” olarak algılanır.
Pazarlamanın bu kısımdaki rolü algıyı yükseltmek ya da reklamlarda aşırı vaatlerde bulunmamak ederi neyse onu doğru biçimde pazarlamaktır.
Müşteri Memnuniyetinden Müşteri Sadakatine Giden Yol
Bu iki kavram sıkça karıştırılsa da aralarında kritik bir fark vardır:
Müşteri Memnuniyeti: Kısa vadelidir ve genellikle tek bir işleme odaklıdır. Müşterinin beklentisinin karşılanma düzeyidir. “Bugün yediğim yemekten memnun kaldım.
Müşteri Sadakati: Uzun vadelidir ve bir ilişkiye dayanır. Müşterinin tekrar tekrar sizi tercih etmesi, rakiplere karşı direnç göstermesi ve sizi başkalarına olumlu şekilde tavsiye etmesidir.
Temel Sorun: Memnuniyet, sadakati garanti etmez. Bir müşteri sizden memnun olabilir beklentisi karşılanmıştır, ancak rakip firma daha düşük bir fiyat veya daha iyi bir konum sunduğunda sizi anında terk edebilir. Bu müşteriler “memnun ama sadık olmayan” gruptadır.
Sadakate Giden Yol: Sadakat, memnuniyetten daha derin bir bağ gerektirir:
- Tutarlı Memnuniyet: Sadece bir kez değil, her seferinde yüksek kalite sunarak memnuniyeti tutarlı hale getirmek.
- Duygusal Bağ Kurma: Müşterinin markayla fiyat, kalite bağının ötesinde duygusal Empati, Güvence düzeyinde bir bağ kurmasını sağlamak.
- Değer Yaratma: Sadece hizmeti sunmak değil, müşteriye ekstra bir “değer” katmak zaman kazandırmak, riskini azaltmak şeklinde olabilir.
- İlişki İnşası: Müşteriyi bir işlem numarası olarak değil, bir “birey” olarak tanımak
kişiselleştirilmiş bir otomasyonla tercihlerini hatırlamak şeklinde olabilir. Sadık müşteri, fiyat artışlarına karşı daha toleranslıdır, hatalarınızı affetmeye daha müsaittir ve hizmet memnuniyetini yakın çevresine yayma yoluyla size yeni müşteriler kazandırabilir.
Hizmet Pazarlamasında Stratejik Yaklaşımlar:
İlişki Pazarlaması: İlişki Pazarlaması isminden de anlaşılacağı şekilde işletmenin müşteriye tek seferli bir satışı değil uzun süreli karşılıklı fayda sağlayan ve sadakate dayalı ilişkiler kuran bir pazarlama stratejisidir.
Geleneksel Pazarlamadaki tek ürün sat ve bitir stratejisi yerine satışı yap müşteriyi kazan ve müşteriyi elinde tut şeklindedir
Müşteri İlişkileri Yönetimi: (CRM/Customer Relationship Management)
CRM, ilişki pazarlaması stratejisinin ana operasyon merkezidir. Bir işletmenin müşterileriyle olan tüm etkileşimlerini kaydetmek, yönetmek ve analiz etmek için kullanılan yazılımlar ve sistemlerdir.
Kapanış ve Notlar
Hizmet pazarlaması, hizmetlerin IHIP Modeli Soyutluk, Değişkenlik, Ayrılmazlık, Dayanıksızlık olarak bilinen dört temel özelliği nedeniyle ürün pazarlamasından farklılaşır.
Bu eşsiz zorluklar, geleneksel 4P pazarlama karmasının 8P’ye genişletilmesini gerektirmiştir.
Başarılı hizmet stratejileri; Konumlandırma ile soyutluğu yönetmeye, Kapasite ve Talep Yönetimi ile dayanıksızlığı dengelemeye ve İnsan ile Süreç faktörlerini optimize etmeye odaklanır.
Nihai amaç, SERVQUAL gibi modellerle kaliteyi ölçerek ve İlişki Pazarlaması (CRM) araçlarını kullanarak kısa vadeli memnuniyetin ötesinde uzun vadeli müşteri sadakati inşa etmektir.
