Kapsayıcı Pazarlamada Ölçümün Gücü: Geleneksel KPI’lar Neden Eksik Kalıyor?
Markalar, hedeflerine ulaşma yolunda doğru adımları atıp atmadıklarını bilmek ister. Bu nedenle ölçüm kritiktir. Geleneksel performans göstergeleri (KPI’lar), liderlere stratejilerinin işe yarayıp yaramadığına dair sinyaller verir. Ancak, bu göstergeler çeşitli tüketici gruplarına ulaşma konusunda yetersiz kalabilir.
Geleneksel KPI’ların Eksik Bıraktığı Hikaye
Bir müşterim, büyüme stratejisinin bir parçası olarak Afrika kökenli Amerikalılar ve Hispanik topluluklarla etkili bir şekilde etkileşim kurup kurmadığını anlamak istedi. Verileri ırk ve etnik kökene göre analiz ettiğinde, Afrika kökenli Amerikalılar arasındaki performansın beklenenin altında olduğunu fark ettiler. Sorunun kaynağını bulmak ve bu KPI’ları iyileştirmek için birlikte çalıştık.
Peki neden geleneksel KPI’lar çeşitliliği yakalayamıyor?
- Test kitleleri homojen: Markalar, pazarlama materyallerini genellikle “genel pazar” olarak tanımlanan (çoğunlukla beyaz ve heteroseksüel) bir kitleyle test ediyor.
- Farklı grupların tepkisi göz ardı ediliyor: Örneğin, bir reklam filmindeki bir sahne “genel pazar” testlerinde başarısız olabilir, ancak belirli bir kültürel grubun derin bir bağ kurmasını sağlayabilir.
Gerçek Bir Vaka: Sinners Filmi
Sinners, bu on yılın en çok hasılat yapan orijinal filmlerinden biri oldu. Ancak filmin kilit bir dans sahnesi, test izleyicileri (çoğunlukla beyaz seyirciler) tarafından “etkisiz” bulunduğu için neredeyse kesiliyordu. Sonradan anlaşıldı ki, bu sahne özellikle siyahi izleyiciler için filmin en unutulmaz anlarından biri haline geldi.
Bu örnek, “genel pazar” verilerinin artık tek başına yeterli olmadığını gösteriyor.
Daha Kapsamlı Bir Ölçüm İçin Ne Yapmalı?
-
Alt Grupları Ayrı Ayrı Analiz Edin
- Tüketici davranışları, demografik ve kültürel faktörlerden etkilenir.
- Örneğin, bir okul sisteminde öğrenci başarısını değerlendirirken, sadece genel ortalamaya bakmak yeterli değildir. Deborah Pickett gibi veri uzmanları, performansı alt gruplara (etnik köken, engellilik durumu vb.) göre analiz ederek daha net bir tablo elde ediyor.
-
Çeşitlilik Boyutlarını Genişletin
- Sadece ırk ve etnik köken değil, cinsel yönelim, yaş, engellilik durumu, nöroçeşitlilik gibi faktörleri de dahil edin.
- ABD’de azınlık grupların harcamalarının 7 trilyon dolara ulaşacağı öngörülüyor. Bu grupları anlamak, markalar için stratejik bir zorunluluk.
-
Doğru KPI’ları Belirleyin
- Kapsayıcı pazarlamanın başarısını ölçmek için:
- Marka bilinirliği (alt gruplara göre),
- Müşteri memnuniyeti (örneğin, LGBTQ+ topluluğu için),
- Satın alma sıklığı (farklı etnik gruplarda),
- Müşteri sadakati (yaş veya engellilik durumuna göre) gibi metrikleri izleyin.
- Kapsayıcı pazarlamanın başarısını ölçmek için:
Sonuç: Kapsayıcılık, Stratejik Bir Büyüme Aracıdır
Kapsayıcı pazarlama, sadece bir “etik sorumluluk” değil, aynı zamanda markaların büyümesini sağlayan bir stratejidir. Doğru KPI’ları takip ederek:
- Hangi gruplarla daha derin bağ kurabileceğinizi,
- Nerede uyum sağlamanız gerektiğini,
- Hangi pazarlarda büyüme fırsatları olduğunu keşfedebilirsiniz.
Marco’nun Yorumu:
“Pazarlama, manipülasyon değil, yön bulma sanatıdır. Kapsayıcılık, sadece ‘doğru olanı yapmak’ değil, aynı zamanda markanızı geleceğe taşıyacak bir pusuladır. Verilerinizi çeşitlilik perspektifinden okumayı öğrenin; aksi halde, büyük resmin yalnızca küçük bir parçasını görebilirsiniz.”
