Bir üst düzey yöneticiye sunum yapmak üzere hazırlandığım o gün, ekibimle birlikte mükemmel görünen bir senaryo yazmıştık: “Üçüncü çeyrekte entegre bir içerik takvimi sunacağız. Konular, hedef kitlenin temel sorunlarını güçlendirecek. Entegre kampanyalardan yararlanmak için ücretli medya yatırımlarını artıracağız.” Kulağa ne kadar etkileyici geliyordu değil mi? Ta ki yöneticinin basit sorusu gelene kadar: “Yani, tam olarak ne? Ücretli reklamlarla desteklediğimiz bir blog serisi mi?”
İşte o an, “içerik sesi” dediğim şeyin tuzağına düştüğümü fark ettim. Bu, pazarlamacıların netlik yerine jargonu tercih ettiği, anlaşılırlığı süslü kelimelerle katlettiği bir iletişim çıkmazı. Peki, markalar neden bu tuzağa düşüyor? Cevabı, pazarlama iletişiminin tarihsel dönüşümünde aramak gerekiyor.
Jargondan Arınmış Bir Tarih Yolculuğu
Pazarlama iletişiminin başlangıcı, aslında yalınlık üzerine kuruluydu. 19. yüzyılın sokak satıcıları, ürünlerini anlatırken karmaşık terimlere başvurmazdı. Ancak 20. yüzyılın ortalarında, reklamcılığın kurumsallaşması ve “profesyonel” dil arayışı, sektörü yavaş yavaş jargon bataklığına sürükledi. David Ogilvy’nin döneminde bile metinler anlaşılır ve ikna edici olma kaygısı taşırken, 1990’ların “kurumsal iletişim” trendleri, markaları soğuk ve uzak bir dil benimsemeye zorladı.
Bu dönüşüm, pazarlamanın kendini bir “bilim” olarak konumlandırma çabasının yan etkisiydi. Ancak unuttuğumuz şey, iletişimin özünde insan olduğuydu. Bugün bile B2B sektöründe “döngüsel büyüme modeli” veya “çok kanallı entegrasyon” gibi terimler, çoğu zaman anlamı bulanıklaştırmaktan başka işe yaramıyor.
Stratejik Derinlik: Neden Basitlik Kazanır?
Günümüz tüketicisi, özellikle de dijital okuryazarlığı yüksek olan kitle, samimiyetsiz dili anında tespit edebiliyor. HubSpot’un 2023 verilerine göre, jargon içeren e-posta kampanyalarının açılma oranları, yalın dil kullananlara kıyasla %37 daha düşük. Bu, sadece bir tercih meselesi değil; stratejik bir zorunluluk.
Mailchimp’in başarısının ardında yatan da bu: Teknik bir ürünü, teknik olmayan bir dille anlatabilmek. Onların kılavuzları, “entegre CRM çözümleri” yerine “müşterilerinizi daha iyi tanımanın yolları” diye başlıyor. Bu, markanın sadece bir ton tercihi değil, müşteri odaklılık felsefesinin dil yansıması.
Pratikte Nasıl İşliyor?
İşte size jargon tuzağına düşmeden iletişim kurabilmenin beş kanıtlanmış yolu:
-
Dinleme Becerisini Geliştirin: Pazarlamacılar olarak çoğu zaman “konuşmak” odaklı yetiştiriliyoruz. Oysa gerçek iletişim, dinlemekle başlar. Müşterilerinizin hangi kelimeleri kullandığını, nasıl sorular sorduğunu gözlemleyin. Örneğin, “entegre çözüm” yerine “her şeyin bir arada çalıştığı sistem” diyorsalar, siz de o dili benimseyin.
-
Kavramları Tanımlayın, Atlamayın: Sektörel terimler elbette gerekli olabilir. Ancak “SEO” veya “CTA” gibi kısaltmaları kullanırken, bir cümlenizi açıklamaya ayırmaktan çekinmeyin. Unutmayın: Kimse sizin tüm içeriklerinizi okumak zorunda değil.
-
Veriyle Konuşun: İçerik sesi yerine yalın bir dil kullandığınızda dönüşüm oranlarının nasıl arttığını gösteren A/B testleri, en dirençli meslektaşlarınızı bile ikna edebilir. Örneğin, bir fintech şirketi, web sitesindeki jargonu temizledikten sonra müşteri başvurularında %42 artış gözlemlemiş.
-
Liderlik Edin: Eğer bir ekip lideriyseniz, dil konusunda örnek olun. “Stratejik roadmap” yerine “önümüzdeki aylardaki planlar” demek, ekibinize de cesaret verir. Junior çalışanlar, sizin dilinizi taklit ederek öğrenir.
-
İnsan Olmaktan Korkmayın: En karmaşık B2B ürünü bile sonuçta insanlara satılıyor. Bir arkadaşınıza anlatır gibi anlatın. Canva’nın reklam metinlerine bakın: “Profesyonel tasarım araçları” demek yerine “Saniyeler içinde harika görseller yaratın” diyor.
Felsefi Bir Soru: Neden Hala Jargon?
Jargon, çoğu zaman güvensizliğin maskesidir. Kendimizi yetersiz hissettiğimizde, karmaşık terimlere sığınırız. Oysa Nietzsche’nin dediği gibi: “Gerçek bilgelik, en derin fikirleri en basit kelimelerle ifade edebilmektir.” Pazarlama da bu bilgeliği kucaklamalı.
Sonuç Yerine: Basitlik, Yeni Lüksümüz
Dijital gürültünün arttığı bir çağda, netlik en değerli para birimi haline geldi. The Hustle’ın haber bültenleri niye bu kadar başarılı? Çünkü “finansal optimize süreçler” yerine “paranızı nasıl daha iyi yönetebilirsiniz?” diye soruyorlar.
Pazarlama, iletişim kurma sanatıdır. İletişim ise anlaşılmak için vardır. Eğer anlaşılmıyorsak, ne kadar süslü kelimeler kullandığımızın bir önemi kalmaz.
Marco Yorumu:
Pazarlama dili, bir meselenin özünü anlatma çabasından uzaklaştığında, iletişim değil gürültü üretir. Bu yazı, sadece bir stil rehberi değil, aynı zamanda pazarlama etiğine dair bir manifesto. Unutmayın: Müşterilerinize akıl hocalığı yapmak için oradasınız, onları şaşırtmak için değil.
