İçindekiler
Pazarlama Karmasının 4P’den 7P’ye Geçişi
Bu rehberde, E. Jerome McCarthy’nin pazarlama karmasının Bernard H. Booms ve Mary J Bitner tarafından neden tekrar ele alındığı ve bunun tam olarak neyi ifade ettiğini inceleyeceğiz. Takdir edersiniz, bu değişimin sebebi, 7’nin kulağa daha iyi gelmesi değildi.
Yaklaşık 30 yıl sektöre yön veren 4P artık yeterli değildi çünkü hizmet sektörünün dünya pazarına girişini kimse öngörememişti. 7P’nin detaylıca incelemesine geçmeden önce biraz tarih konuşmamız gerek çünkü iyi bir bağlam iyi bir öğrenim için önem arz eder.
Hizmet Sektörünün Doğuşu
Enteresandır ki iş dünyasındaki çığır açan inovasyonların kökeninde ikinci dünya savaşı vardır. Komik bıyıklı bir Avusturyalı ressamın sebep olduğu olaylar silsilesi, öyle bir noktaya vardı ki artık savaşların kazanılması için kaba güç yeterli değildi.
Artık, savaşları kazandıran şey, en etkili tedarik ağlarının kurulabilmesi, teknolojide bir adım daha önde olabilme ve kaynakları en verimli şekilde kullanabilmekti.
İkinci dünya savaşında sayısız bilim insanının sayısız araştırması ve bilim dünyasına kazandırdıkları, artık yeni dünya ekonomisinin temellerini atacaktı.
Hayatta kalabilmek için daha önce hiç olmadığı kadar teknoloji yatırımı yapan devletler, ikinci dünya savaşı bitince, bu teknolojik ilerlemeye adapte olmak zorundaydı.
Savaş Sonrası Endüstriyel Patlama
Marco ile zamanda kısa bir yolculuğa çıkalım ve savaş sonrası endüstriyel patlamaya merhaba diyelim.
Artık her şey çok daha hızlı, çok daha verimli..
Temel ihtiyaçları karşılamak çok daha kolay, birinci dünya ülkelerinin toplumları refahın tadını çıkarıyor. Temel ihtiyaçların kolay karşılanabilir olması ile de, insanların istekleri şekillenmekte.
50’lerden 70lere kadar süren endüstriyel patlamada aklınıza gelebilecek tüm üretim sektörleri büyüdü ve doygunluğa ulaştı. 70’lerin sonunda, dünya ticareti gelişen teknoloji ile hiç olmadığı kadar hareketliydi.
Bu dönemden sonra üretim sektörüne sıfırdan giriş yapmak pek akıllıca değildi. Sayısız rakibin olduğu bu ormanda, bağlantılarınız ve hatrı sayılır bir özkaynağınız olmadan üretici camiasındaki havalı çocukların kulübüne katılamazdınız.
Ama merak etmeyin, serbest pazarın varolduğu bir dünyada fırsatlar sınırsızdır. Fırsat ise kucağınıza geldi.
Hizmet Hiyerarşisi
Mutlaka Maslow’un ihtiyaçlar piramitini duymuşsunuzdur.
Çok kısa özetlemek gerekirse Maslow insanların ihtiyaçlarının bir hiyerarşiye tabi olduğunu iddia eder.
Hayatınız tehlike altındayken açlığınızı hissetmezsiniz. Açken bir romantik partnerin yokluğunu hissetmezsiniz. Sizi seven kimse yokken saygın bir insan olmak pek umurunuzda olmaz gibi gibi..
Endüstriyel patlama ve uluslararası ticaretin hiç olmadığı kadar canlı olması toplumların bu hiyerarşiyi tırmanmasında önayak oldu. Artık toplumlar eskisi gibi açlıktan kırılmıyor. Birinci dünya ülkelerinde az çok herkes kolaylıkla karnını doyurabilİyordu.
Hatta insanlar sadece temel ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlere değil, hayat kalitelerini yükseltecek şeylere para verecek kıvamdalardı.
Pazarda başarılı olmak için sadece insanların ihtiyaçlarını karşılamanız yeterli değil. Sağlık hizmeti artık satüre bir pazarsa, sağlık turizmi üzerine iş kurmalısınız.
Telekomünikasyon ve IT hizmetleri iş dünyasının geleceği söylentileri dolaşıyor, belki şansınızı burada denemeniz gerek? Medya ve eğlence sektöründe de büyük bir talep var aslında…
Anlayacağınız artık tecrübe de satabilmeniz gerek.
Basit bir örnekle bu tecrübe satışı konseptini pekiştirmeyi deneyelim: Havacılık endüstrisine girdiğinizi varsayalım..
Artık savaş için asker ve mühimmat taşıyan Boeing uçakları, sivillerin ulaşımı için de kullanıma açık. Bariz bir şekilde hizmet sektöründeyiz.
Malum, uçağı satmıyoruz, seyehat hizmeti satıyoruz.
4P üzerinden havacılık endüstrisinde hayatta kalmanız mümkün değil, çünkü artık müşterilerinize bir tecrübe de satıyorsunuz.
Bu tecrübeyi şekillendirmek ve müşteri kitlenize en uygun hale getirmeniz gerek. Ürününüzü sadece ulaşım hizmeti olarak değerlendirir, emniyet ve ulaşım noktaları üzerinden promosyon yaparsanız kendinizi fiyat savaşlarında bulmanız kaçınılmazdır.
Peki 80’lerin girişimcisi olarak ne yapmalısınız?
- Bilet satan çalışanlarınızdan host ve hosteslerinize kadar herkesin bir hizmet tecrübesi yaratmasını sağlayın. Müşterilerinizi güler yüzle karşılayın, ikramlarda bulunun, uçak seyehatini komfor ve kaliteli hizmet kavramları ile iç içe sunmaya çalışın.
- Sürecin mühendisliğini yapın. Müşteri için bilet satın almak ve uçaktan inmek arasında geçen süreç yorucu olmamalı. Otomasyon sistemleri kullanmaya başlamanız gerek. Sürekli müşterilerinize avantajlar sağlayın. Sadece fiyat üzerinden değil, tüm hizmet süreciniz ile rekabet etmelisiniz.
- Uçağınızın içini lüks dekorasyonlarla şekillendirin. Deri koltuklar, şık giyimli personeller ve elle tutulabilir her kaliteli hizmet kanıtını müşterilerinizin görüş alanına yerleştirin. Bu kaliteli hizmeti sizden aldıklarını hatırlamalarını, hatta isminizi duydukları anda kaliteli hizmeti anımsamalarını sağlamayı hedefleyin.
Farkındaysanız 4P’de bahsettiğimiz ürün, fiyat, yer ve promosyonun ötesine geçmemiz gerekti.
Tüm bunları neden ürün başlığı altında incelemedik?
Çünkü bu bağlamı kaybetmemize neden olurdu. Ayrıca, çoğunlukla tek bir ürün veya hizmet ile iş yapmayız.
Hatta hizmet sektörü genelde ürün ve hizmetin harmanlandığı bir iş sürecini ima eder.
Ürünümüz bilet mi, seyahat tecrübesi mi, uçuş sırasında sattığımız yemek mi?
Hepsi.
Tüm bunları ürün başlığı altında derleyip 4P’nin gereğinden fazla karmaşıklaşması, basitleştirme adına icat edilen 4P sisteminin amacına aykırıdır. Bunun yerine 3 madde daha ekleyerek tüm pazarlama faaliyetlerini bir araya getiren 7P ile pazarlama karmasını tanımladık.
Pazarlamanın 4+3P’si
Bernard ve Mary pazarlamanın hizmet sektörüne adapte olabilmesi gerektiğini iddia etti ve pazarlama karmasına üç madde daha ekledi.
Bunlar insan(people), süreç(process) ve fiziksel kanıt(physical edivence) olarak literatüre giriş yaptıılar. Sırası ile bu maddeleri yakından inceleyelim.
İnsan(People)
Bernard ve Marry şunu iddia ettiler:
Bir işletmede insanlar bir hizmetin tecrübesini şekillendirmede doğrudan rol oynarlar.
Daha önce değerin bir ürüne atandığı dünyada artık hizmeti veren insan tüm değer alışveriş tecrübesinde dahildi.
Bir restorandaki garsonun iletişim kabiliyetinin ve profesyonelliğinin akşam yemeği tecrübenize kattığı değeri hayal etmeniz bu konseptin ana fikrini algılamanız için yeterli olacaktır.
İnsanlar maddesinde:
- Çalışana bakış açısı değiştirilidi. Artık çalışanlar ürünü veya hizmeti veren aracılar değil, ürünün veya hizmetin bir parçasıydı. (Günümüzde şirket kültürünün insanı nasıl değersizleştirdiğini düşünün) Yani artık insanı düşünürken sanki hizmetinizin ve ürününüzün bir parçası gibi düşünmek zorundasınız. Çalışanlarınızı aynı ürünlerde olduğu gibi bir standart altında utilize edebilmeniz gerek.
- Müşteri tecrübesi insan etkileşimi ile şekillenmekte. Hatta öyle ki, hizmeti sağlayan ve hizmetin kendisi arasındaki ayrımı çoğu müşteri fark edememekte. Eğer bankacınız suratınıza tükürürse, bankanın ne kadar iyi faiz politikası sunduğu müşterinin umurunda değildir. Artık o banka, suratına tükürmüş olan bankadır.
- Müşterinin markayı algılayışı, hizmet sağlayıcısı ile iç içedir. Herhangi bir marka hayal edilirken, müşteri çalışana karşı hissettiklerini hatırlar. Çalışan firma personasını taşıyabilmelidir.
- Marka temsilciliği ve hizmetin bir parçası olmak çalışan eğitimini zorunlu kılmaktadır.
- Müşteri artık hizmete destek olan bir parçadır. Müşterinin tatmini, talebini ne kadar iyi ifade edebildiği ile doğrudan ilişkilidir. Çalışan ve müşteri arasındaki diyalog, hizmeti tanımlayacaktır. Müşteri talebini ifade ettikten hizmet sağlayıcısı ihtiyaçlarını da belirtip diplomatik bir süreç yönetebilmelidir.
Artık yatırım noktalarından biri de insandır.
Şirketler çalışanlarını eğitir, motive eder, insan kaynağını kaynağın yapısına uygun şekilde yönetir. Çalışan sadakati ve mutluluğu hizmeti etkilemektedir.
Günümüzde en verimli çalışma ortamlarının ve en kaliteli hizmetlerin, mutlu ve sadık çalışanlar ile mümkün olması tesadüf değildir. Bu kapsamda yöneticiye çok büyük bir sorumluluk düşer.
İyi bir yönetici artık sadece planlama yapmaz, planını uygulamaya döken çalışanları alevlendirr ve motive eder. Günümüzde neredeyse tüm çalışanlar İK altında eğitim programlarına sokulur. Bu eğitimlerin ne düzeyde etkili olduğu firmadan firmaya farklılaşır. Çalışanların sadakati ve performansı ödüllendirilir.
Başka bir enteresan nokta, artık işletmelerin, müşteriyi de eğitmesi olmuştur.
Müşteri hizmetin bir parçası olduğu için, hizmete uygun etiği öğrenebilmelidir. Doğru satın alımı yapabilmeli, doğru zamanda olması gereken yerde olabilmeli, gerekli hazırlığı yapabilmelidir.
İşletmeler, insanlara beş yaşındaki bir çocuğa anlatır gibi bazı şeyleri anlatmak zorunda olduklarını fark etmişlerdir.
İnsan başlığında anlaşılması gereken en temel şey, bir hizmette amaç satışın kendisi değil, bir tecrübe sağlamaktır. Tecrübeyi sağlayan ve edinen insanlar ise bu tecrübenin parçalarıdır.
Süreçler(Processes)
Booms ve Bitner’in süreç maddesini pazarlama karmasına ekleme sebebi, insandan çok da farklı değildir.
Hizmet sektörü yeni doğmuştur ve pazarlama karması adapte olmak durumundadır.
Booms ve Bitnerin iddialarına göre hizmet ve ürün arasındaki en önemli ayırıcı (en azından pazarlama perspektifinde) hizmetin aynı anda üretildiği ve tüketildiği gerçeğiydi.
Hizmeti aldığınız süreç, mesela saçınızı kestirdiğiniz süreç, hizmet sağlayanın emeğinin ve kullandığı malzemenin hizmet süreci boyunca kullanılması gereği, bir üretim sürecidir.
Aynı şekilde saçınızı kestirdiğiniz bu üretim süreci, müşteri perspektifinde hizmetten faydalandığınız, yani tükettiğiniz süreçtir.
Felsefi bir yaklaşım ile hizmetin, üretim sürecinin tüketilmesi olarak tanımlanması dahi mümkündür.
Bahsettiğimiz şeyin ne anlama geldiğini biraz daha yakından inceleyelim.
Düşünün ki, üreticisiniz.
Üretim süreci sizin için doğrudan verim kavramı ile çağırışımlı olmak durumundadır.
Kullandığınız üretim yöntemi, üretim aşamaları ve depolama dahil tüm süreçleriniz her şeyden önce, verimli olmak zorundadır. Bir mühendis yaklaşımı söz konusudur.
Peki ya hizmet sağlayıcısıysanız?
Saç kesim örneğine geri dönelim.
Düşünün ki üretici kariyeriniz istediğiniz kadar iyi sonuçlanmadı ve pederin dükkanında berber olmaya karar verdiniz. Üretici geçmişiniz gereği hizmet sürecinizi göz önünde bulundururken malzeme kullanım oranınıza, hizmeti sağlama hızınıza ve kapasitenize odaklandığınızı varsayalım.
Bu mühendis yaklaşımı ile kullandığınız şampuan ve saç kesim süresinde rakiplerinize göre avantajlısınız.
Sonuç? Battınız.
Neden? Çünkü müşterinizin derdi en kısa ürede saçını kestirmek değil, iyi bir saç kesimi ile sonuçlanan tecrübeyi yaşayabilmek.
Aklınızda şu soru canlanıyor olabilir: “Yahu kim saç kestirmeye bir tecrübe yaşayacağım diye gider?”
Bu noktada bilmemiz gerekir ki insan, davranış bilimi gereği, çoğunlukla neyi neden tercih ettiğini bilmez.
Bu süreç içgüdüseldir.
Daha da net bir şekilde özetlemek gerekirse:
- Müşteri spesifik bir fayda alma amacı ile sağlayıcının hizmetini satın alır,
- Müşteri hizmet süreci boyunca bir tecrübe yaşar,
- Bu tecrübe olumlu bir tecrübe olursa insan doğası gereği, müşteri geçirdiği olumlu tecrübeyi sağlayıcının hizmeti ile bağdaştırır.
- Müşteri aynı faydaya tekrar ihtiytaç duyduğu zaman tercih yaptığında, aktif bilinci ile karar vermeden önce, içgüdüsel düzeyde aynı olumlu tecrübeyi yaşamak için sizi çoktan tercih etmiştir.
- Bu noktada tüm diğer faktörleri sabit tuttuğumuzda müşterinizi kaybettirecek olan şey, hizmetin sonucunun, tecrübesi ile tolere edilemeyecek kadar kötü olmasıdır.
Yani, sizin mühendis yaklaşımı ile optimum verim ile gerçekleştirdiğiniz saç kesimi, karşı mahallede müşterisinin saçını bir saatte kesemeyen Ahmet Amca’nın saç kesimine göre çok daha az tercih edilesidir.
Ne yapmalısınız?
Her akıllı iş adamının yaptığı şeyi, yani benchmark analizini gerçekleştirmek.
Ahmet amcanın dükkanına bir müşteri kılığında giderseniz, belki neden sizi alt ettiğini daha yakından görme şansınız olacaktır.
Ahmet Amca muhabbeti tatlı bir adam. Dükkanında mahallenin politik yatkınlığına uygun bir haber kanalı açık. Haberlerle ilgili muhabbet açıp goy goy yapmayı seviyor.
Saçınızı yıkarken suyun sıcaklığını ne sıcak ne soğuk tutuyor, saçınızı yıkarken masaj yaparcasına yıkıyor. Tarak saçınızı çekiştirmiyor ve yüzünüze düşen kesilmiş saçlar kaşıntı yapar yapmaz Ahmet Amcanın fırçası nazikçe yüzünüzü temizliyor.
Ahmet Amca’nın saç kesim sonucu sizin beklediğiniz kadar iyi değil. Ne kötü ne iyi. Ama dükkandan ayrılırken kendinizi rahatlamış ve gülümserken bulmadan da edemediniz.
Konuyu anladığınızı varsayıyorum.
Bu uydurma hikayemizdeki senaryo bir o kadar da gerçek. Hizmet sektöründe süreçlerinizde ilk önceliğiniz verim değil, müşteriye sağladığınız tecrübedir.
Müşterinize kısa ama sancılı bir süreç ile zaman kazandırmak değil, bitmesini istemediği bir süreç sağlayabilmeniz önemlidir.
Standardizasyon yapılırken, tüm hizmet süreçleri müşteri perspektifi ile değerlendirilmelidir. Hizmet sadece sağladığınız çıktı değil, aynı zamanda sağlama sürecinin tamamıdır.
Bir ürünün kalitesi satın almadan sonra ölçülebilir olsa da, hizmetin kalitesi, hizmet başladığı an ölçüme girer.
Pazarlamanın 4P’sinde bahsettiğimiz değer bazlı fiyatlandırma stratejisini hatırlayalım
Hizmet sektörünün belki de girişimciyi en çok cezbeden kısmı, sağladığınız tecrübe ile algılattığınız değerin maliyet ile ölçülememesidir.
Müşterinizi memnun etme düzeyinizde bir sınır yoktur. Sağladığınız memnuniyet talep, talep ise fiyat artışı ile kar marjınızı fişekler.
Fiziksel Kanıt(Physical Evidence)
Müşteri, insan doğası gereği (bu ifadeyi pazarlamacı ile konuşurken çok kez duyarsınız) soyut şeyleri somutlaştırmak ister.
Yalnızca müşteri değiliz, aslında hepimiz isteriz.
Malumunuz sembolizm eğlencesine doğmadı. İnsan gözle göremediği şeyler hakkında düşüncelerini koordine edebilmek için o şeyi bir sembol ile mantralaştırmayı sever.
Hizmet söz konusu olduğunda bu somutlaştırma arzusu büyük önem arz eder.
Enteresandır ki insanlar, kendi çıkarımlarına güvenme konusunda oldukça isteklidir çünkü bu çevremizi iyi yorumladığımız ve hayatta kalma ihtimalleri yüksek bir memeli olduğumuz ile ilgili sürüngen beynimizi tatmin eder.
Pazarlamacılar bunun farkındadır ve müşteriye kendi çıkarımlarını yapabilmeleri için fırsatlar sunar.
Sonuçta “BAKIN BEN NE KADAR KALİTELİYİM” diye bağıran birinin kaliteli olduğunu düşünmeniz pek olası değildir.
Fakat duruşu, oturuşu, kalkışı hitabı ve mimikleri gereği karizmatik bir kişinin kalitesini yargılarken ilk izlenimleriniz olumlu olacaktır. Aynı durum markalar, ürünler ve hizmetler için de geçerlidir.
Problem: Müşteri hizmeti göremediği için hizmeti tecrübe etmeden tercih edip etmemesi gerektiği hakkında fikir sahibi olamaz.
Bu problemi çözebilmek için pazarlamacılar hizmetin sağlandığı mekan, kullandığı malzeme, sağlayan kişi gibi tüm fiziki etmenleri yönetmeyi tercih etmiştir. Havayolu örneğine dönecek olursak, personelinizin giyimi ve bakımlılığı yalnızca “insan” faktörünü kuvvetlendirmez, ayrıca fiziksel bir kalite kanıtı sunar.
Fiziksel kanıtın amacı tam olarak budur.
Kalite kanıtı sunarak hizmeti tercih edilebilir kılmak. Bu kanıt doğrudan hizmet ile iç içe olabileceği gibi dolaylı şekilde de sunulabilmektedir.
Bu konsepti en iyi kafanızda canlandırmanızı sağlayacak şey, kendi davranışlarınızı gözden geçirmek olacaktır. Bir hizmet satın alacağınız zaman, daha önce ismini duymuş olmak, web sitesine veya sosyal medyada varlığını görmek, dükkanlarına rastlamak size güven hissi verir.
Çünkü kim ve neci olduğunu dahi bilmediğiniz bir grup insanın kulağınızı delmesindense, sayısız fiziksel kanıt sunan bir marka tercih etmeniz çok daha mantıklıdır.
Farz edelim ki, buradan hizmet almaya karar verdiniz ve mağazasına uğradınız. Emin olun girdiğiniz yerin köprüaltı bir yer gibi hissettirmesi, temiz olmaması ve çalışanlarının giyim kuşamının gereğinden fazla “salaş” olması, kararınızı tekrar gözden geçirmenizde etkili olacaktır.
İşte tam bu noktada doğrudan fiziksel kanıtlardan bahsediyoruz.
Ticaretin kalbinde olan şey güven, güvenin temennisi ise fiziksel kanıtlardır.
4P Mi, 7P Mi?
Bir pazarlama stratejisi oluşturmadan önce yapmanız gereken şey, nerede olduğunuzu ve nereye gitmeni gerektiğini bilebilmektir.
Firmanızın tam kapsamlı pazarlama denetlemesini yapmanız, şu an nerede olduğunuzu algılamanız için birebirdir.
Halihazırdaki 4P veya 7P maddelerinizi inceleyip, sektör normları, sektörün en iyileri veya sadece incelediğiniz maddede başarılı olan pazar oyuncuları ile kıyaslamanız uygundur.
Sadece üretim için 4P uygun olsa da pazarda küçük bir kesim firmanın tamamen üretim faaliyetleri ile kısıtlığı olduğunu unutmamamız gerekir. İşin aslı, günümüz işletmelerinin çoğu hem üretim hem de hizmet faaliyetleri gerçekleştirmektedir.
Anlayacağınız saf üretim söz konusu olmadığı durumlarda , 7P ile pazarlama karması incelenmesi daha makuldür.
Pazarlama karması altında incelediğimiz tüm bu başlıklar bize pazarlamanın en genel şemsiyesi hakkında fikir verir. Pazarlama karması öğrenmesi kolay bir konu olsa da, uygulamada bir sorun çözücü değil, sorun çözüm rehberi niteliğindedir.
Yani, size formülü verir ancak çözümü vermez. Pazarlamacı her maddenin incelenmesi sürecinde bariyer üzerine bariyer ile karşılaşır. Sezgilerini, sektör bilgisini, teorik bilgisini, tecrübesini ve elindeki verileri harmanlaştırmak zorundadır.
Şu ana kadar incelediğimiz konular aynı zamanda pazarlamanın temel konu alanlarını açıklamaktaydı. Bundan sonraki süreçte, tüm bu genel başlıkların ne kadar özele inebileceğini inceleyecek ve tavşan deliğinde yolumuzu bulmaya çalışacağız.
