İçindekiler

Pazarlama Teorisi

Pazarlama Nedir? Pazarlama Teorisi

Pazarlamanın temellerinden kabul edilen pazarlama karmasına rehber niteliğinde değindik, Jerome McCarthy'den ikinci dünya savaşının pazarlamaya etkisine kadar değindik. Keyifli okumalar!

Pazarlama Nedir? Pazaralama Teorisi Üzerine

Pazarlamanın en yaygın ve temel tanımlaması iş biliminden türemiştir.

İş bilimi altında literatüre katılmış tanımlamalar kökleşmiş ve “klasik “ tanımlamalar olarak zamanla kabul görmüşlerdir.

Fakat pazarlamanın sadece bir iş alanı olarak değerlendirilmesi doğru mudur? Elbette hayır.

Pazarlama aynı zamanda bir felsefe ve bir sanat dalıdır.

Bugün felsefenin tanımını yapmaya çalıştığınızda sözlük anlamı veya klasik tanımlaması, ortak kabul gereği en geçerlisidir. Ama enteresandır ki farklı felsefe ekollerini temsil eden felefecilerden, felsefe tanımı istediğinizde aldığınız cevaplar, aynı konseptin farklı yaklaşımları ile zenginleşirler. Aynı durum pazarlamada da geçerlidir.

Pazarlama, uygulamaya geçmeden önce tanımı çok iyi idrak edilmesi gereken fakat tanımlanması da bir o kadar zor olan kavramlardandır.

Bu zorluğun nedeni, pazarlamanın farklı alanlar altında değerlendirilebilmesi ve her alanın kendince haklılık payına sahip olmasındandır.

Tanımını iyi idrak etme gereksinimine gelirsek: bu idrak pazarlamacının faaliyetlerini büyük resime uygun stratejiler altında gerçekleştirebilmesi için hayati önem taşır.

Kulağa sert gelecek bir iddia da olsa belirtmek gerekir ki, büyük resimi göremeyen bir pazarlamacı kendini vasatlığa mahkum etmiş demektir.

İyi bir tanımlama, uygulanabilir olmalıdır. Klasik tanımlamaların ötesine geçip, pratik uygulamalarda bize pusula olası amaçlanmalıdır. Bu derin bir literatür bilgisi talep etmektedir..

Neyse ki, Marco pazarlamada, en kapsamlı pazarlama tanımını, tecrübe ve literatür bilgisi ile bu rehberde derledik.

Rehberin devamını okumadan önce, pazarlama tanımı ve teorisi hakkında okuyacaklarınızın tarafsız olmadığını, Marco’nun özgün pazarlama yaklaşımını anlattığını ve klasik tanımlamaların ötesinde yazıldığını unutmamaya çalışın.

Pazarlamanın Tanımı

Fazla uzatmadan, pazarlamanın en genel ve en doğru tanımını şu şekilde kodlamak uygundur:

Bir kanal tarafından değer iddiasında bulunulmuş ve bir hedef tarafından değeri olduğu kabul edilme potansiyeline sahip şeylerin, pazar adı verilen sistemler içerisinde, tanımlı bir zaman kısıtında ve tanımlı bir amaç doğrultusunda navige edilmesidir.

Kulağa karmaşık geldiğinin, hatta laf salatası gibi hissettirdiğinin farkındayım.

Ama merak etmeyin çünkü bu rehberi sonuna kadar okuduğunuzda, bu tanımın neden en geçerli ve kapsamlı tanım olduğunu gördüğünüz gibi ne kadar önem arz ettiğini de algılayacaksınız.

Tanımı idrak edilebilir kolay sindirilebilir küçük parçalara bölelim..

Pazar Adı Verilen Sistemler

Pazarlamayı anlamak için önce pazarın ne olduğunu anlamamız gerekir.

Pazarın etimolojik kökenini araştırdığımızda, latincede “mercari” kelimesi ile karşılaşırız.

“Mercari” kelimenin tam anlamıyla, satıcının ve alıcının buluşabildiği pazar yerlerine verilmiş isimdir.

Bu noktada pazarlamanın tarihi ile de karşılaştığımızı fark etmemiz gerekir.

Pazarlamanın varolabilmesi için önce pazarın icat edilmesi gerekiyordu.

Tarihin en ilkel pazarlarını, pazar dendiği zaman aklınıza gelen bağırış, çağırış ve standlar gibi hayal edebilirsiniz.

Günümüzde ise pazar olarak tanımladığımız şey çok daha karmaşıktır.

Öyle ki, yalnızca pazar konusu kendi rehberini hak eden bir konudur.

Şimdilik kavramın iyi algılanabilmesi için modern pazar kavramını alıcının ve satıcının değer alışverişi gerçekleştirdiği, talep ve arzı şekillendirdiği, yarı-soyut ve dinamik sistemler olarak düşünmemiz yeterli olacaktır.

Sistem Olarak Pazar Kavramının İncelemesi

Pazar her sistem gibi, ortak bir amaca hizmet eden organlar bütününden oluşur.

Bir pazarın amacı en özünde değer alışverişidir.

Değerin alışverişinin sağlanabilmesi için bir alıcı ve bir verici olmasının gerekliliği barizdir.

Değer ise karmaşık bir kavramdır.

Her şeyden önce, görecelidir. Bir şeyin değeri, o şey için vazgeçmeye razı olduklarımız ile tanımlanır.

Herhangi bir taş parçası dahi, duygusal bağ ve maneviyat gereği, sizin için dünyalara bedel olabilir. Fakat bu taş parçasının piyasa değerini belirleyen şey, mevzubahis taş parçasının tüm alıcılarının vazgeçmeye razı oldukları ortalamasıdır.

İnsanoğlu bu göreceliliğin önüne geçebilmek için parayı icat etmiştir. Paranın icatı ile beraber, ortak kabul değerinin, en aza indirilmesi mümkün olmuştur.

Değer, Talep, Fayda Ve Para

Çoğunlukla talebi var eden şey değer, değeri var eden şey ise faydadır.

Eğer, alıcılar her hangi bir şeyi elde ettiklerinde bunun kendilerine fayda sağladığını hissediyorlarsa o şeye karşı talep söz konusudur.

Mevzubahis fayda gerçek bir fayda olmak zorunda değildir. Burada iki farklı durumla karşı karşıyayızdır.

Birincisi yılan yağı, yani dolandırıcılık, ikincisi ise promosyondur. Eğer bir kişiyi, faydasız bir şeyin faydası olduğuna inandırırsanız, yarattığınız vazgeçme rızası sahte de olsa bir değerdi ifade eder. Dolandırıcılık, fayda algısının komprimizasyonu olarak da tanımlandırılabilir.
Promosyon ise, bir şeyin algılanan faydasının, olduğundan daha fazla hissettirilmesi , gerçek değer iddiasının kesinleştirilmesi veya meta faydalar sağlama faaliyetlerinin tümüdür.

Yalnızca ürünü değil, ürün ile iç içe olan duyguları da satmayı amaçlarız.

Tüm bunlar talebi, yani o şeyin potansiyel alım miktarlarını etkiler.

Bir şeyin talebi aynı zamanda, o şey uğruna vazgeçilebileceklerin ortak bir kabulü olduğunun, yani piyasa değeri olduğunun etiketidir.

Bu talebin gerçek bir faydadan, sahte bir faydadan veya artırılmış bir faydadan kaynaklı olup olmadığı sonucu değiştirmez.

Peki, talebi olan bir şeyin ortak değerini, yani piyasa değerini hatta ve hatta fiyatını nasıl belirleyeceksiniz?

Para dediğimiz icat tam olarak bu problemi çözmektedir. Değer para ile birimleştirilir. Birimleştiği için ölçülebilir; ölçülebildiği için ise kontrol edilebilirdir.

Fiyat kavramını daha sonra detaylıca inceleyeceğiz…

Özetle bir pazar bir yere, alıcıya, satıcıya ve değeri olan bir şeye sahiptir:

Satıcı sahip olduğu bir şeyin faydası olduğunu, bu faydanın ise belirli bir değere sahip olduğunu iddia eder.
Alıcı iddiayı değerlendirir, ve o “şey” için vazgeçmeye razı olduğu değeri iddia ile kıyaslar. Alıcı değer iddiasına ikna olursa ve bu değeri verecek güce sahipse, alışveriş gerçekleşir.
Pazar sistemi amacını yerine getirmiş olur.
Zaman içerisinde bu şeyin, bu piyasa değeri ile pazara getirildiği durumda kaç kere satın alındığını gözlemlememiz mümkündür.
Artık talep söz konusudur. Bu talebi eksik bırakmak potansiyel kazanç kaybına neden olur. Satıcı talebi arz ile dengelemeyi amaçlar.

Basit gözüken bu konsept pratikte olduğundan çok daha karmaşıktır.

Pazar sistemleri, kendilerine ait özellikleri gereği oldukça şaşırtıcı farklara sahip olabilmektedirler.

Ürünlerin özellikleri kimi çevrelerde değerli kabul edilirken kimi çevrelerde değersizdir:Coğrafya, maliyet, nadirlik, kültürel ve sosyolojik şartlar, enflasyon, siyasi iklim, pazarın kısıtlı olduğu ekonomi politikaları, satıcının alıcı tarafından nasıl algılandığı, alıcının satıcıyı nasıl algıladığı hakkındaki fikirleri ve diğer sayısız etmen sayısız vakayı da beraberinde getirir.

Pazarlamacının işi tüm bu sayısız etmenler denizinde rota çizebilmektir.

Tanımlı Bir zaman ve Tanımlı Bir Amaç..

Çok basite indirgeyerek sistemlerin coğunlukla modellenebilir olduğunu fark etmemiz önemlidir.

Elinize bir kalem ve kağıt alarak dahi bir pazarın modelini kurabilirsiniz.

Modellemede amaç, karmaşık sistemleri üzerinde deney yapılabilecek basitlikte ifade edebilmektir.

Hadi bu amaca hizmet edelim ve model yaklaşımı ile konuyu ele alalım.
Sistemlerin amaçları olduklarından bahsetmiştik.

Eğer sistemin amacı değer alışverişi ise, girdisi de çıktısı da aynı değerde olan veya olduğu kabul edilen şeyler olmalıdır. Para ve ürün, ürün ve ürün gibi…

Gerçekte bu girdi ve çıktılar çok daha karmaşık ve kapsamlıdır. Temel yanılgı, bu kapsamlılığı göz ardı ederek, amacı sadece kar optimizasyonu olarak yorumlamaktır.
Maksimizasyon ve minimizasyon optimizasyon modellerinin konularıdır.

Hep beraber tekrar edelim: Pazarlama sistemleri sadece optimizasyon modelleri ile ifade edilemez.

Daha basit bir dilde ifade etmek gerekirse, pazarlamada amacımız her zaman kazanabileceğimiz en yüksek karı elde etmek değildir. Pazarın tanımındaki “navige etmek” ifadesini hatırlayalım.
Bir geminin rotasını çizerken amacınız en az yakıt harcaması ile rotanıza varmak değildir. Amacınız düpedüz, rotanıza sağsalim varabilmektir. Yakıt verimliliği sağlamanız bir ek kazanç, standart veya lükstür.
Pazarlamada amacımız çoğunlukla olabilecek en iyiyi elde etmek değildir. Çünkü pazarlamada en iyi nadiren vardır. Pazarlamada amacımız, iyilerin arasından en uygununu seçebilmektir.

Bunu örneklerle açıklamaya çalışalım. Markanızın, maksimum gelirine kendinizi şartladığınızı düşünelim.

Hissedarlar pazara yeni giriş yaptıysa, bir pazarlamacı olarak maksimum gelir obsesyonunuz, pazarda yer edinmenin önemini unutmanıza, peneterasyon için gerekirse maliyetin altında fiyatlandırma yapmanız gerekebileceğini unutturabilir
Dönem içinde satışları maksimize etmeye çalışırken, açgözlü bir marka izlenimi vererek müşterilerinizi aptal yerine koyduğunuzu hissettirmeniz ve rakiplerinizi tercih edilebilir kılmanız olasıdır. Belki de amacınız, müşteri ilişkilerinizi iyileştirmek olmalıydı.
kârı maksimize etmeye çalışırken, hissedarlarınızın derdinin uzun süre dayanabilen bir marka yaratmak değil, en karlı pazardan çıkış olduğunu gözden kaçırmanız da mümkündür. Belki de amacınız, firmanın değerini maksimize etmek olmalıydı.
Maksimum kar elde etmeye çalışırken, müşteri kitlenizin jenerasyon değiştirdiğini fark edemezseniz demode bir mesaj ile promosyon sağlamaya çalışırsınız. İronik bir şekilde, kar maksimizasyonu takıntınız, karınıza sert bir darbe vurmaya başlar.

Fark ettiyseniz tüm bu örneklerin ortak yanı, zaman kavramının gözardı edilmiş olmasıdır.

Pazar Sistemlerinin Zaman Boyutu

Bir pazarın geçmişini ve şimdisini bilmek geleceğini ise tahmin edebilmek, başarılı strateji ve başarısız stratejiyi ayırt eder.

Bunları doğru tespit edebildiğiniz durumda, firmanın uygulaması gereken stratejideki zaman kısıtını belirlemeniz, milestone tarihleri ve zaman planlaması yapmanız mümkündür.

Pazarın tüm diğer etmenleri ve zaman kısıtı en geniş stratejinizin temel belirleyicisidir. Amacınızı ölçülebilir performans indikatörlerinde, tanımlanan zaman aralığında belirleyebilmeniz gerekmektedir.

İyi bir pazarlamacı, tüm pazarlama faaliyetlerini zaman amaç ve etmen faktörlerini göz önünde bulundurarak gerçekleştirir.

Eğer zamana ve pazar entropisine direnebilen bir marka yaratmak istiyorsa önce bir sene içerisinde uygun bir nişi tespit edip, bu niş içinde pazarı penetere edebilir.
Sonrasında bu niş içerisindeki rakiplerine karşı avantajlı olmak için, tercih edilebilirlik kampanyalarına odaklanabilir.
En son bu niş ile elde ettiği pazar segmentini, farklı pazarlara genişlemek için bir karargah gibi kullanabilir.
Ama pazara yeni bir ürün sokacaksa, ve bu ürün pazar dengelerini sarsabilecek bir inovasyona sahipse fakat sektör devlerinin inovasyona adapte olma hızları yüksek öngörülüyorsa belki de olabilecek en hızlı ve iddialı pazarlama kampanyasını başlatıp henüz rakipleri inovasyona adapte olamamışken bir anda pazardan en karlı çıkışı yapması daha uygundur.

Yalnızca dönemin en yüksek karına odaklanırsanız, kör ve sağır meydana çıkıp en iyisini ümit etmek zorunda kalırsınız. Hızla pazardan çıkışın daha iyi olduğu bir senaryoda hissedarınızı zamana dayanacak bir marka yaratmaya ikna ederseniz, hissedarı başarısızlığa sürüklersiniz. Aynısı tam tersi senaryo için de geçerlidir.

Tüm bahsettiklerimizi özetlemek gerekirse pazarlama stratejisi:

Pazara bir sistem olarak yaklaştığında
Tüm etmenlerini değerlendirdiğinde
Zaman kısıtlı bir amaç belirlendiğinde başarıya ulaşır.

Bu nedenle pazarın sistem olarak değerlendirilmesi ve zaman kısıtında doğru tanımlanmış amaçlar ile navige edilmesi hayati önem taşır.

Pazarlama Tarihi

Teori tanımı gereği bir şeyi açıklamayı amaçlayan ve sırtını kanıtlı prensiplere dayamış fikirler sistemidir.

Pratiğin temellendiği doğrular bütünüdür.

Pazarlama teorisi de tüm diğer karmaşık konularda olduğu gibi zamanla evrimleşmiş ve kümilatif birikim ile şekillenmiş doğrular bütünü olarak düşünülebilir.

Basitçe ifade etmek gerekirse denenmiş ve onaylanmış fikirlerin tamamı pazarlama teorisini oluşturmaktadır.

Pazarlama teorisine hakim olmak isteyen herkesin, ortaya atılmış bu fikirlerin kronolojisine hakim olması gerekmektedir.

Bir çoğu için angarya gibi hissettirebilecek olan krolonoji, pazarlamacı için şeref meselesi olmalıdır.

Alanının tarihçesine hakim olmayan bir pazarlamacının neyi neden yaptığının farkındalığına sahip olması beklenemez. Daha sonra çok daha detaylı inceleyeceğimiz pazarlama tarihini şimdilik kısaca özetleyelim.

İlk Pazarlama Örnekleri

Pazarlamanın tarihteki ilk örneklerine alışveriş, manevi borç ve erken ticaret dönemlerinde rastlarız. Tüccar ürününü satabilmek için hikayeleştirmeye sırtını verir.

Satılan ürün sadece bir kase değildir, efsanevi bir figürün bir keresinde kullandığı bir kasedir.

Desen yalnızca bir desen değildir, bir semboldür ve dönemin inançları ile iç içedir. Bu dönemde tüccarların repütasyonları onlar için her şeydir çünkü insanlar konuşur.
Bir ürünün kalitesiz çıkması tüccarın repütasyonunu zedeler.

Günümüzde markaların güven yaratmak için kullandığı tüm stratejilerin ilkel versiyonlarını antik tüccarların uyguladığını görürüz.

İlk logo ve marka örneklerinin de mezopotamyada doğduğu iddia edilir.

Tüccarların basit sembolleri, kalite ve farklılaşma sağlamıştır. Bu ise günümüzde marka kimliği kavramı olarak karşımıza çıkar.

İlk şirket örnekleri ise loncalarıdır.

Çoğunlukla nüfuslu aileler tarafından yönetilen loncalar aynı günümüzün şirketleri gibi, kaynak stoklamış, riskleri yönetmiş ve ürünlerin promosyonunu sağlamıştır.

Sanatçılar, zanaatkarlar ve tüccarlardan oluşan loncalar ortak çıkarlarını ve üyelerini korumuş, kendilerini modern logolara benzer semboller ile temsil etmişlerdir.

Daha sonra italya şehir devletlerinin akdeniz ticaretinin dinamik doğası gereği ticaret metodolojilerini geliştirdiklerini gözlemleriz.

Ferdinand Magellan'ın beş gemilik filosu 20 Eylül 1519'da İspanya'dan ayrıldıktan sonra; ahşap gravür, 19. yüzyıl.

Tarihin ilk kredi örnekleri, standardize ağırlıklar ve ölçü birimleri ile beraber yazılı kontraktlar ticaretin normu haline gelmiştir.

İngiltere ve Hollanda Doğu Hindistan şirketleri, tarihin ilk uluslararası şirketleri olarak tarih sahnesine giriş yaparlar.

Detaylı markalaşma uygulamaları, mühür kullanımı, sponsorlu seferler, baskı ile reklam verme gibi uygulamaların ötesinde, bu şirketlerin müşteri ilişkilerini ve repütasyonlarını yönetmek için verdikleri mücadele oldukça ilgi çekici hatta gaddarcadır.

Tarihte ilk kez bir sembol, uluslararası ticari repütasyon simgesi haline gelmiştir.

Endüstri Devrimi

Endüstri devrimi her şeyi değiştirdi ve etkileri günümüz dünyasını şekillendirdi.

O ana kadarki ticaretin nasıl yapıldığına dair deneme yanılma birikimi çok daha bilimsel bir mercek altında incelencektir.

Artık ürünler kitleler halinde üretilebilmektedir.

Eskisi gibi tek bir tüccarın veya loncanın repütasyonu rekabet ile mücadele edebilmek için yeterli değildir.

Genişleyen müşteri kitleleri, pazar segmentasyonunun gerekliliğini doğurmuştur.

Dünya kitle üretiminin etkisine alışmaya çalışırken gazetelerin, posterlerin, tabelaların pazarlama iletişimi daha doğmamışken kullanılmaya başlandıklarını gözlemleriz.

Artık üretici, ürününün doğru müşteri kitlesine, doğru mesaj ile sunulması gerektiğinin bilincindedir.

Promosyonun, farkındalık-ikna-satış bileşeni ilk kez gerçekten kullanılmaya başlamıştır.

Ağızdan ağıza promosyon yerini marka iletişimine bırakmaya başlar.

Endüstri Devriminde Patlayan üretim, E.F. Skinner'ın 1917 tarihli tuval üzerine yağlıboya tablosu

20.Yüzyıl: Modern Pazarlamanın Temelleri

Gelelim pazarlamanın anne karnından çıktığı döneme.

Pazarlamanın apayrı bir alan olarak doğması ve teoriğinin makaleler halinde gelişmesi 20.yy da başlamıştır. Günümüzde pazarlamaya dair bildiğimiz her şeyin temeli bu dönemde atılmıştır.

1950’li yıllarda:

Pazarlama karması, pazarlamanın sistematik bir süreç olarak değerlendirilmesini sağlamıştır.

Bu dönemde ürün, promosyon, yer ve fiyat kavramlarının detaylıca incelenmiş ve aralarındaki ilişki gözlemlenmiştir.

Bu dönem, Peter Drucker’ın öncülüğünde işletmelerin amacı yeniden tanımlanmıştır.

Artık işletmelerin amacı üretmek değil, müşteri yaratmaktır. Üretme odağının müşteri odağına geçişindeki ilk adımı gözlemleriz.

1970'lerden 1980'lerin sonuna kadar:

Geçen yıllarda hizmet sektörü büyümeye ve yaygınlaşmaya başlar.

Hizmet kavramı ile müşterilerin kompleks davranışlarını anlama zorunluluğu anlaşılır.

Pazarlama karması genişler, insanı, süreçleri ve fiziksel kanıtı da kapsayacak şekilde genişletilir.

Pazarlar satüre olmaktadır. Yani doygunlaşmaktadır. Rekabet akıl almaz noktalara ulaşmıştır. Ürün üzerinden rekabet her gün daha kötü sonuç vermektedir.

Artık üretmek ve satmak değil, aynı müşterinin tekrar satın almasını sağlamak, müşteri sadakatini garantilemek, müşterinin müşteri olduğu süre boyunca işletmeye sağladığı toplam fayda odaklanmak modadır.

Bu dönem aynı zamanda radyo ve televizyonun vazgeçilmez pazarlama kanalları haline geldiği belirtilmelidir.

Hem görsel hem de vokal bir araç olarak her evde yaygınlaşan bu kanallar güçlü duygusal bağların kurulması için vazgeçilmez hale gelmiştir.

Televizyon ve radyo reklamları, hikayeleştirmeyi marka ve ürün konumlandırmayı çok farklı boyutlara taşımıştır.

1990’larda

Müşteri ile kurulan ilişki deneysimsel pazarlama kavramı ile evlenir.

Tek seferli satışların değil, sadık ve sürekli müşterilerin başarıya götürdüğünü 80’lerde anlayan firmalar, müşteri ile kuvvetli bağları nasıl kurabilecekleri ile kendilerini meşgul etmişlerdir.

Bu meşgal sayesinde pazarlamacılar müşterilerin sadece ürün veya hizmet değil, tecrübe de satın almak istediklerini algılamış ve deneyimsel bir süreç başlatmışlardır.

Markalar müşterinin tüm tüketim tecrübelerinin mühendisliğini sağlamaya çalışmışlardır.

Mesele sadece bir hikaye anlatmak değil, hikayeyi yaşatmaktır. Artık sadece senaryo değil, ana fikir ve duygu da önplandadır. İnteraktif yöntemlerin önemi algılanmıştır.

Müşteri sağlayıcıya sesini çok daha kolay duyurmaktadır.
Bu dönem aynı zamanda tek taraflı ticareti çift taraflı hale getirmiştir.

Artık şirketler ürünlerini satmak için müşterinin isteklerini ve geri bildirimlerini değerlendirip, müşteriye adapte olmak zorunda kalmışlardır.

2000’ler ve Dijital Devrim

Dijital devrrim, yani internetin yaygınlaşması, devletlerin bilgi tekelini yok etmiştir.

Artık insanoğlu bilgiye eskisine göre çok daha hızlı erişebilmektedir.

Bu durum bilgiye kolay erişeen müşteriye, pazarlamacının da aynı kolaylıkta ulaşabilmesini sağlamıştır.

E-mail pazarlama, tele-pazarlama, ilkel düzeyde de olsa web siteleri gibi mühimmatlar artık pazarlama cephanesindedir.

2004 yılında ilginç bir teori inovasyonu söz konusuydu..

Stephen Vargo ve Robert Lusch kol kola verip hizmet dominant mantığı literatüre kattılar(SDL) .

SDL’in yaklaşımı şu ana kadar iddia ettiğimiz değer alışverişi yerine pazarlamayı bir ortak değer yaratma süreci olarak tanımlar.

İddiaya göre tüm alışverişler, özünde hizmet alışverişidir. Bu müşteri ve satıcının beraber ortak süreçlerini kapsar. Örnek vermek gerekirse sağlayıcı hizmeti, müşteri ise veriyi ve C2C pazarlamasını sağlar.

Pazarlama'da 2010 ve 2020

Arasında sosyal medyanın pazarlamadaki yeri fark edilmiş ve devasa firmaların müşterinin gözünde ailenin küçük cocuğu ile iletişim kurmaya çalışan amca-dayıları gibi gözükmesine tanıklık edilmiştir.

Sosyal medyanın pazarlamadaki yeri kapsamlılığı gereği daha sonra derinlemesine incelenecektir.

Bu dönemin asıl çılgınlığı; veri biliminin pazarlamadaki yerini tartışmasız şekilde kanıtlamasıdır.

Artık veri toplama, işleme ve anlamlı bilgiye dönüştürme, pazarlamacının karar sürecindeki en yakın arkadaşıdır.

Kitlelere değil, kişilere pazarlama mümkün hale gelmiştir.

Veri bilimi daha önce hiç tahmin edilemeyecek şekilde pazarlamayı, dünyayı ve inançları şekillendiren bir alan haline getirmiştir.

Artık pazarlama anormali normalleştirebilmeye, kitlelerin düşünce yapısını değiştirebilmeye başlamıştır.

Big data kavramı daha önce fark edilmesi imkansız olan şeylerin fark edilebilmesi ve müşteriyi hiç olmadığı kadar yakından tanıyabilmeyi mümkün kılmaktadır.

Öyle ki, tartışma konusu verinin işlevselliği değil, veri pazarlamasının etiği haline gelmiştir.

Pazarlama'da 2010 ve 2020 Arası Önemli Gelişmeler

Pazarlamada ana konulardan biri de entegrasyondur. Artık pazarlama sayısız kanal ile gerçekleşebilmektedir.

Websiteleri, e-mailler, sosyal medya platformları televizyon, radyo, b2b ve b2c platformları e-ticaret ve geleneksel pazarlama artık el eledir.

Pazarlamacılar eforlarını optimum geri dönüşü sağlayacak şekilde formülleştirebilmeli, uygun algoritmaları uygulayabilmelidir.

Bir diğer konu pazarlamanın işletmeleri yönlendirme özelliğidir. Artık pazarlama verileri yalnızca pazarlamanın değil, işletmenin tümü tarafından doğrudan veya dolaylı kullanılan veriler haline gelmiştir.

Tüm pazarlama faaliyetleri dijital dönüşümün bir parçası olmak durumundadır.
Bu pazarlamanın sistem yaklaşımı ile değerlendirilmesini şart kılmıştır.

Pazarlama tüm işletme fonksiyonları ile uyumlu olmak zorundadır.

Günümüz Pazarlaması

Günümüzde pazarlama, entegre bir şekilde şu ana kadar bahsettiğimiz her şeyin yönetimini gerektirmektedir.

İş modeliniz, doğru ürün veya hizmeti, doğru müşteri kitlesine, doğru marka kimliği mesaj ve tonlama ile ulaştırılabilmeli, doğru promosyon stratejisi ile tercih edilebilirliği artırmalı, doğru müşteri ilişkileri uygulamaları ile işinizi sürdürülebilir kılmalıdır.

Bu dönemde, içerik dediğimiz kavram ile karşılaşırız. Eskiden sadece internet üzerinden ismini duyurmuş insanlar ile bağdaşmış bu kavram artık kitle yaratmanın ve güven bağı kurmanın sancak taşıyıcısı haline gelmiştir.

Ortalama bir insanın yedikleri ve içtikleri kadar tükettiği içerik artık firmaların kendilerini kitlelerinin karşısına çıkarması, fayda sağlaması ve tercih edilebilir olması için vazgeçilmezdir.

Doğru yapıldığında markalara taç giydirmekte, yanlış yapıldığında ise markaları rezil etmektedir.

Faydalı içerik üretebilmenin markalara sağladıkları günümüz pazarlamasının sanata geri dönüşünün en somut göstergesidir.

Bu bir geçiş dönemidir.

Sanatçıların ve zanaatkarların derinliği ve nadirliği ile tercih edilen ürün, zamanla yerini teknolojinin getirdiği kapsamlılık ve sığlık ile tercih edilmeye bırakmıştır.

Fakat görüyoruz ki günümüzde teknolojinin kazandırdıklarının kapsamlılığı , sanatçının derinliği ve literatürün bulguları bir araya geldiğinde etkili pazarlama stratejilerinin doğru şekilde uygulandığını gözlemleriz.

Pazarlamacının Rolü

Günümüzde pazarlamacının işi bahsettiklerimizin tümüdür.

Pazarlama tarihçesinden ve teorisinden yalnızca bir konuya kendimizi şartlamamız büyük resmi kaybetmemize neden olur.

Amaç günün sonunda bahsettiğimiz gibi, sistemin etmenlerine göre şekillenir.

Tanımlı zaman kısıtı ve etmenler göz önünde bulundurularak uzun vadeli bir strateji oluşturulur.

Bu strateji ölçülebilir performans indikatörleri ile denetlenir.

Süreç miltaşları ile parçalanır ve her miltaşı için taktiksel plan oluşturulur. Bahsi geçen tüm pazarlama faaliyetlerinden hangilerinin seçileceği, nasıl uygulanacakları, hangi ağırlıklarda uygulanacakları ve aklınıza gelebilecek her küçük detay, stratejiden taktiğe indirgenen bu planlama ile belirlenir.

Pazarlamacı planlama ve uygulama sorumlulukları ile beraber aynı zamanda yürüyen bir rehber olabilmelidir. İşletmenin en uzun vadeli amaçlarını yönlendirebilmeli ve bu amaçlara göre pazarlama süreçlerini de yönlendirebilmelidir.

İşletmenin tüm diğer fonksiyonlarının nasıl işlemesi gerektiği hakkında somut öneriler sunabilmeli, sektörü hissedar kadar iyi tanıyabilmeli, müşteriyi ise müşterinin kendisini tanıdığından daha iyi tanıyabilmelidir.

Tüm bu sorumluluklara giden yolda veriyi kullanabilme, strateji planlayabilme, hissedar ve müşteri ile diplomatik ilişkiler yönetebilme ve nitelikli işgücünü yönetebilme kabiliyetleri pazarlamacının olmazsa olmazlarıdır.