İçindekiler
Pazarlamada Konumlandırma Nedir?
Pazarlamada konumlandırma, bir işletmenin eforlarını en etkili şekilde kullanmak adına hangi pazar bölgelerine odaklanması gerektiğini ve bu pazar bölgelerinde yer edinebilmek için tüm pazarlama faaliyetlerini nasıl yönetmesi gerektiğini inceleyen alandır.
Daha basit bir dille ifade etmemiz gerekirse, ürün veya hizmetimizin alıcılarını keşfettikten sonra markamızı; ürünümüzü, fiyatlandırmamızı, dağıtım kanallarımızı, promosyon kampanyalarımızı (anlayacağınız pazarlama karmamızı) alıcılarımıza göre özelleştirmektir.
Konumlandırmanın, büyüklük fark etmeksizin tüm işletmeler için, sadece etkili bir pratik değil aynı zamanda bir hayatta kalma meselesi olduğunu da ifade etmemiz gerekir.
Pazarlamada sistem yaklaşımı konumlandırmanın önemini anlamamızda etkilidir: Sistemimizin amacı ürün veya hizmeti alıcısına ulaştırmaktır. Alıcıya giden yol, karar bariyerleri ile kuşatılmıştır.
Tüketicinin kararlarını etkileyen tüm bariyerler teker teker aşılmadan müşteride satın alma kararını oluşturmamız mümkün değildir.
Lafı fazla uzatmadan pazarlamada konumlandırma konusunu incelemeye başlayalım.
Pazar Segmentasyonu: Farklı Tüketici Gruplarını Tanımlamak
Her şeyden önce doğru tüketici kavramını iyi algılamamız önemlidir. Yaygın bir hata, doğru tüketiciyi “parası olan” tüketici olarak değerlendirmektir.
Bir işletme olarak kar etme zorunluluğumuzun bizi bu gibi yanlış düşüncelere itmesine izin vermemiz pazar maceramızı başlamadan sonlandırabilmektedir.
Zira doğru tüketici parası olan tüketici değil ürünümüzün fayda iddiasını makul bulan ve gerekli alım gücüne sahip olan müşteridir. Müşterinin ne kadar kaynak sahibi olduğu sayısız etkende sadece bir tanesidir.
Pazar segmentasyonu oluştururken hedefimiz tüketicinin kendisi ise, çoğunlukla önce profilimizi oluşturur, sonra makro bir bakış açısı kazanabilmek için pazarda hangi segmentte olduklarını araştırırız.
Segmentasyonu “Pazarlamada Profilleme Hakkında Neredeyse Her Şey” yazımızda açıkladık.
O yüzden anlattıklarımızı tekrar etmek yerine hadi daha enteresan bir konu olan B2B segmentasyonuna değinelim.
B2B, yani işletmeden işletmeye yapılan satışlarda, işler karmaşıklaşabilmektedir. Bir insanı inceler gibi şirketleri incelemek mümkün değildir.
Şirketlerin segmentasyonunda farklı yaklaşımlar söz konusudur.
İlk bilmemiz gereken şudur: Çoğunlukla şirketlerin kendileri hakkında iddiaları yanıltıcıdır.
Vizyoner olarak sınıflandırmayı uygun gördüğünüz, en yenilikçi teknolojilere yatırım yapan firmalar, sandığınızın aksine ileri görüşlü değil, aksine imitasyon ile başarı elde etmeye çalışan işletmeler çıkabilir. Hatta bu sandığınızdan çok daha sık yaşanır. Özellikle kobiler ve orta ölçekli şirketler sır küpleri gibidir. Kendilerini nasıl lanse ettikleri çok nadiren gerçeği yansıtır.
İçeriden bilgi alamıyorsak ve dedikodulara olan güvenimiz yeterli değilse çoğu zaman genel sınıflandırmalarla yetinmek zorunda kalırız.
Şirketleri sınıflandırma yaklaşımlarından en yaygını firmografidir.
Firmografide, şirketlerin endüstrileri, büyüklükleri, faaliyet gösterdikleri coğrafyalar ve büyüme durumları ile ilgileniriz. Bu tüketici için incelediğimiz demografinin firma odaklı bir hali olarak da düşünülebilir.
Ek olarak şirket davranışları, ihtiyaç bazlı sınıflandırma ve karar vericilerin incelenmesi gibi yöntemler söz konusu olsa da tüm bunları B2B rehberlerimizde inceleyeceğimiz için şimdilik bu konuyu daha fazla köpürtmeyelim.
Konumlandırma Stratejisi Nedir?
Henüz müşterisini ve müşterisinin neden ürününü tercih ettiğini bilmeyen bir işletme (üst düzey yöneticiler bunun farkında olsalar da olmasalar da) kelimenin tam anlamıyla bir kimlik kargaşası içerisindedir.
Kimleri hedef aldığımızı bildikten sonra, işletmemiz ile ilgili kimlik kargaşasına son vermemiz mümkündür.
Unutmayın, günün sonunda işletmelerin ana fonksiyonu değer üretmektir. Değerin var olabilmesi için ise faydalanan bir kişi veya taraf söz konusu olmalıdır.
Eğer, bir kişinin sayemizde fayda elde etmesini istiyorsak; bu kişi her şeyden önce ona fayda sağlayabileceğimize ikna olmalıdır. Faydamızı açıklamak için aynı dilde konuştuğumuzdan emin olmak durumundayız.
Takdir edersiniz ki burada aynı dilden kastımız lisan değildir.
Tüketici, istisnai durumlar hariç, herhangi bir markayı tercih etmeden önce söz konusu marka hakkında bir yargı oluşturur. Hepimiz, insan doğası gereği cansız varlıklara bile bir karakter ve kimlik atar, hatta cansız objelere karşı duygu bile besleriz.
Marka, oldukça soyut bir kavramdır ve şirketimizin “kim” olduğu hakkında müşterinin zihninde oluşan kimlik olarak da değerlendirilebilir. Daha da basite indirgemek gerekirse marka, müşterinin kafasındaki muhatap olunan kimsedir.
Herhangi birinin size fayda sağlayıp sağlamayacağına yönelik düşüncelerinizi ilk etkileyen şey, adı üzerinde, ilk izlenimlerinizdir.
Ürününüzün paketi, kullanılan CTA, marka dili ve tonlaması, renkleri, varsa maskotunuz, şirketinizin tüm medya ve PR faaliyetleri bu karakteri tanımlamaktadır ve çoğu zaman gözden kaçan detay, markaların kendilerini lanse ediş şekilleridir.
Bir markanın, güvenilir olduğunu ifade etmesi müşteri için anlam ifade etmez. Fakat doğru tasarım felsefesi, doğru mesajlar, referanslar ve istikrarlı şekilde marka ile karşılaşma gibi faktörler anlamlıdır.
Ve yine unutulmamalıdır ki, güven örneğindeki faktörler dahi mevzu bahis ürün ve müşterinin profili gibi şartlardan etkilenebilmektedir.
Suçlu için polis bir tehdit, suçsuz için ise bir güven kaynağıdır. Konumlandırmadaki asıl marifet, hedefimizdeki müşteri kitlesine istediğimiz hissi aşılayabilmektir. Bu da pazarlamada sanat ve bilimin kesiştiği can alıcı noktalardan bir tanesidir.
Konumlandırma Yaklaşımları
Pazarlama literatüründe ortak kanı temel üç konumlandırma yaklaşımını kapsar. Bu üç yaklaşım, tüm konumlandırma stratejilerinin kökeni olmaktan ziyade kullanılan tüm konumlandırma stratejilerinin klaslandırılması olarak düşünülmelidir.
En etkili konumlandırma stratejilerinin tüm bu yaklaşımların harmanlanması ile inşa edildiğini de belirtmeden geçmeyelim.
Fonksiyonel Konumlandırma Yaklaşımı:
Fonksiyonel konumlandırmada ana odağımız, ürünümüzün müşteri kitlesi için sağladığı temel faydadır. Bu fayda aynı ürünlerde bile kitleden kitleye farklılık gösterebilmektedir.
Mesela, aynı çözümü sağlayan iki farklı firma, hızlı çözüm ve kesin çözüm olarak farklı müşteri kitlelerine göre konumlanmış olabilirler.
Yaygın kullanılan ürünler, mesela yara bandı gibi, tekrar ve tekrar ana özelliğini açıklamamızın anlam ifade etmediği ürünlerdir. Bu gibi durumlarda yara bandının yapışkan kuvveti gibi alt özellikler temel faydamızı ifade eder.
Daha açık bir şekilde ifade etmek gerekirse, ürünümüzün temel faydası ürünümüzün icat edilme sebebi değil, müşterinin en yoğun olarak algıladığı ve hissettiği fonksiyonel faydadır.
Bu farkı içselleştirmek başarılı promosyon ve başarısız promosyon arasındaki farkı belirler.
Sembolik Konumlandırma Yaklaşımı
Ana odak temel faydada değil, ürünün çağırışımındadır. Sembolik konumlandırmada ürünü kullanan kişinin ürün ile çok daha kişisel bir bağ kurmasını amaçlarız. Faydamız ürünün fonksiyonu değil, müşterinin kimliğine katkısıdır.
Yani yönetmek istediğimiz algı, ürünün algılanışından çok doğrudan alıcının benlik algısıdır. Ürün bir aracıdır. Statü, yaşam tarzını yansıtma, müşterinin içselleştirdiği toplumsal rol ile bağdaşma gibi faydalar söz konusudur.
Örnek olarak, küresel ısınmanın neredeyse tamamına sebep olan karbon, mega şirketler ve endüstriyel ülkeler tarafından üretilse de marijinal ve ahlaki üstünlüğe sahip olma ihtiyacı hisseden tüketici çevreci ürünler kullanmaya meyillidir.
Tüketicinin derdi çevreyi korumaktan çok, çevreye duyarlı kimliğini topluma sergileyebilmek ve benlik algısını pekiştirecek somut bir sembole sahip olabilmektir.
Elbette bu yaklaşım sadece insanın varoluşsal krizlerini suistimal etmek üzerine kurulu değildir. Bu çağırışımlar aynı zamanda kişinin samimi değerleri veya pazar coğrafyasının kültürü ile uyumlu olması ile de tercih edilebilirlik kazandırır.
Tecrübesel Konumlandırma Yaklaşımı
Özellikle hizmet sektöründe oldukça yaygın kullanılan tecrübesel konumlandırma, ürünümüzün veya hizmetimizin kullanım sırasında müşteriye nasıl hissettirdiğine odaklanır.
Bu “hissetme” durumu sadece beş duyu organı ile kısıtlı değildir. Tüm tecrübe boyunca hissedilen duygular da konumlandırmanın bir parçasıdır.
Özellikle hizmet ekonomilerinin doğuşuna şahitlik ettiğimiz modern pazarlar, eskisine göre çok daha tecrübe odaklıdır. Müşterinin her aşamada hissedeceği duygular ve beş duyu organlarının uyarımı bir mühendis titizliğinde planlanır.
Marka Konumlandırma Nedir?
Markaların konumlandırılması oldukça titizlik isteyen bir konudur ve sanılanın aksine bunun nedeni müşteri ile buluşmakta en önemli aygıtlardan biri olması değildir.
Markaların konumlandırılması titizlik isteyen bir konudur çünkü marka, şirket adına önemli kararları veren herkesin ikinci kimliğidi niteliğindedir.
“İkinci kimlik” konseptinin ne kadar önemli olduğunu idrak edebilmek bir kapital maceranın başarılı veya başarısız sonuçlanması üzerinde turnusol kağıdı gibidir.
İşletmelerin pazar macerası; peneterasyon, tutunma, büyüme ve gerileme süreçlerini kapsar.
Bu maceranın peneterasyon ve tutunma süreçleri başarılı sonlandırılabildiğinde, çoğunlukla girişimci ve hissedarlar derin bir nefes alıp, kendilerini ölçeklendirme ve büyüme süreçlerinin büyüsüne kaptırırlar.
İşte tam bu an karşılaşılan en büyük gizli kriz, şirketleşme kargaşasıdır.
Karar vericiler durumsal farkındalıklarını kaybederler. Şirketleşme sürecinde departmanları inşa etme, dağıtım kanallarının optimizasyonu, operasyonel mükemmellik gibi zorlu konu başlıkları karar vericileri düşünsel felçe sokar.
Tüm bu yeni konu başlıklarına aynı anda yetişmeye çalışan yönetim kadrosu kendi içlerinde bir düzeni sezgisel olarak oturturlar. Gelişme olarak yorumladıkları düzen, çoğunlukla şirketin sessiz bir cenazesi veya asla aşılamayacak bir görünmez bariyerin habercisi niteliğindedir.
Çünkü şirketleşme kargaşasını sağlıklı sonlandırmak, sezgisel bir düzen ile olacak iş değildir. Bu süreç aynı adolesan bir gencin kimlik krizini sonlandırmaya benzer.
Eğer doğru yönetilirse, net bir kendini tanıma, güçlü ve zayıf yanlarını bilme, hayat amacı ve mantık süzgecinden geçirilmiş değerler ile karşılaşırız. Toplum, bağımsız şekilde sağlıklı kararlar verebilen, düşünceleri ve davranışları tutarlı bir genç yetişkin kazanır.
Yanlış yönetilirse ise kiralık düşünce ve fikirlere sahip, hayattan ne istediğini bilemeyen, bağımsız şekilde sağlıklı karar verme ve aksiyon almaktan aciz bir birey söz ile karşılaşırız.
Bu bireyin kendini büyütmesini, çevresi ile uyumlu bir var oluş sergilemesini ve sorumluluklarını algılamasını beklemek mantıksızdır.
Şirketlerin marka konumlandırma süreci tam olarak bu krizin kurumsal karşılığı gibidir.
İşletmenin vizyon ve misyon tanımı hissedarları etkilemek için değil, paydaşların yaratmak istediği değeri yansıtmalıdır. Marka kimliği paydaşların egosunu değil, müşteri kitlesinin fayda algısını beslemelidir.
Şirket kültürü paydaşların ve üst düzey yöneticilerin karakteristiklerini değil, marka kimliğinin karakteristiklerini taşımalıdır.
Eğer, marka konumlandırması, tamamlanması gereken bir şirketleşme aşaması, tik atılması gerekn bir yapılacaklar kalemi gibi algınalırsa; stratejik kadro, profesyonel bir korodan çok amatör bir caz grubunu andırmaya başlar.
Marka konumlandırması doğru tamamlanırsa, şirketin neredeyse tüm faaliyetlerinde ne yapması gerektiği kendi kendine belirlileşir. Doğru kararlar alınmadan önce, doğru karar vericinin kimliği netleşmelidir.
Zira soluk bir karakter tanınamaz. Tanınmış bir karakterin ise karakterine uygun olmayan davranışlar sergilemesi oldukça iticidir.
Marka konumlandırmanın asıl önemi, bireyin hayat görüşü ve kimliğini kenara koyup şirketin hayat görüşü ve kimliğini egemen kılmasıdır.
Marka Arketipleri Nedir?
Yazımızın bu kısmında, bazı marka arketiplerini, yani en yaygın kullanılan marka personalarını tanıyacağız.
Marka arketipleri ile ilgili bilmemiz gereken ilk şey, bu arketiplerin genel sınıflandırmalar olduğudur. Herhangi bir arketipi olduğu gibi uygulamak genelde farklılaşma avantajını ortadan kaldırır ver markayı kendisi gibi sayısız rakibi arasında fark edilemez kılar.
Hikayecilik ile iç içe olan pazarlamada bu konsepti daha iyi anlamamız için, yaygın edebiyat arketiplerini incelememiz makuldür.
Hikayecilikte en sık karşılaştığımız karakter arketipleri, kahramanlar ve kötü adamlardır.
Kahraman arketipi iyiliğe hizmet eder. Fedakardır. Kendinden çok başkalarını düşünür. Güç bir amaç değil, iyiliğe hizmet eden bir araçtır ve ciddi bir sorumlulukları da beraberinde getirir.
Kahraman arketipinde bir karakter yazarken iyi hikayeci, mutlaka arketipini özelleştirir. Çünkü kahraman sadece arketipine hizmet eden özelliklere sahip olduğunda okuyucunun bağ kurabildiği bir insan değil, itici ve bayağı bir hikaye aygıtı haline gelir.
İyi bir hikaye anlatıcısı, kahramanına bağ kurulabilen özellikler verir. Kusurları, hayalleri, korkuları ve kişisel gayeleri vardır. Hayallerini gerçeğe dönüştürmek için gayelerine ulaşmaya çalışır. Bu yolda karşılaştığı problemleri aşmak için korkuları ile yüzleşip, kusurlarını törpülemeyi öğrenir.
Kahramanımızı sevmemize neden olan şey, insani özellikler sergilemesidir. Kahramanımızın insani korkuları ile yüzleşmesini; mücadelesini ve çabasını gördüğümüzde, başarılı olmasını gönülden arzularız.
Kötü bir hikaye anlatıcısı ise, karakterine değil sadece hikayenin sonucuna odaklıdır. Bu sonucu açığa çıkarmak için kahramanını özelleştirme zahmetine girmez. Karşımıza sıkıcı, her problemini kolaylıkla çözen, itici düzeyde mutlu ve yapmacık bir karakter çıkar.
Bayağı olan kahramanımızın başarılı olmasını gönülden arzulamız mümkün değildir. Hatta insani özelliklerini görebilmemiz için başarısız olmasını bile arzu ederiz. O kusursuz ve silik karakterinin hayatın gerçekleri ile karşılaşması bizi tatmin eder.
Bu noktada aslında hikaye kahramanlarından bahsetmediğimizi anlamışsınızdır diye tahmin ediyorum.
Markalar hikayelerdeki kahramanlar gibidir ve herhangi bir arketipe yüzde yüz uyum sağlarlarsa bayağı ve sıkıcı hale gelirler. Markanın karakteri kendine has ve bağ kurulabilir özelliklere sahip olmalıdır.
Arketiplerimizi incelerken, bunların kopyala-yapıştır materyalleri değil referans noktaları olduğunu unutmamaya çalışın.
1) Masum Marka Arketipi
Dünyayı daha mutlu bir yer haline getirmeyi amaçlayan; mutlu, neşeli ve iyi niyetli karakterdir. İyimserliğe, basitliğe ve optimizme önem verir. Çoğunlukla aileleri hedef alan markaların karakterini yansıtır.
McDonalds’ın “happy meal” algılarını ve Coca Cola’nın iftar sofralarında yer almak için hazırladığı reklam kampanyaları güzel örneklerdir.
2)Kaşif Marka Arketipi
Yeni tecrübeler ve kendini sınama fırsatları arayan; özgürlüğe maceraya ve keşife önem veren karakterdir. Çoğunlukla giyim gibi insanların kendilerini yansıtmasını sağlayan ürün markalarında ve enerji içecekleri gibi ürünlerde kullanılır. Red Bull’un baktığı her şeyi bir ekstrem spor alanı olarak görmesinin sebeplerinden biri de budur mesela…
3)Bilge Marka Arketipi
Bilgeliği, gerçek arayışını ve dünyayı daha iyi anlamayı arzulayan; rehberlik etmeyi amaçlayan marka karakteridir. Eğitici, hafif otoriter ve analitik bir hissiyat yaratır. Bilgi arayışındaki herkesin güvenebileceği bir kimliği temsil eder.
Çoğunlukla, bilginin ticaretinde olan firmaların tercihidir. Goodle, Wikipedia, TED gibi markalar örnek verilebilir.
4)Kahraman Marka Arketipi
Cesaret, zafer ve ustalık arzulayan; mücadele ederek dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeye çalışan marka karakteridir. Güce, cesarete ve kararlılığa saygı duyar.
Güçlendirici mesajlar verir, motive eder ve özgüvenlidir.
Çoğunlukla spor, fitness ve başarı arzulayan müşteri kitlelerine sahip markaların tercihidir. “Just Do It” sloganı ile Nike en başarılı marka örneğidir.
5)Aykırı Marka Arketipi
Devrim, değişim, ve sosyal etki arzulayan; kuralları yıkmayı, var olan normları yıkmayı amaçlayan marka kimliğidir. Düzene baş kaldırır, asertif ve özgüvenlidir.
Uyum sağlmayı reddeder.
Genelde sürüden ayrışmak isteyen, düzen karşıtı kitlelere hitap etmeye çalışan markaların tercihidir. Her hangi bir ürünün alternatifini sunan veya kendi nişine sahip çıkan markalarda görürüz. Harley Davidson, güzel bir örnektir.
6)Büyücü Marka Arketipi
Hayalleri ve imkansızı gerçeğe dönüştürmeyi arzulayan, hayatları değiştiren tecrübeleri yaratmayı amaçlayan marka karakteridir.
Hayal gücüne, yaratıcılığa ve dönüşüme değer verir. İlhan olur, vizyonerdir ve ifadelerinde dönüşüm mesajı sıkça yer alır.
Özellikle inovasyon ve teknoloji markaları veya büyüleyici tecrübeler yaratmaya çalışan markalarca tercih edilir. Tesla, Apple hatta Disney bile örnek verilebilir.
7)Gündelik İnsan Marka Arketipi
Aidiyet ve bağ kurmayı arzulayan; kabulün ve davetkarlığın vurguda olduğu platformlar yaratmayı amaçlar. Basitliğe, topluluklara ve insanlar arasındaki bağa önem verir.
Kolay empati kurulabilen, cana yakın ve alçak gönüllüdür. Çok geniş kitlelere satış yapan, ekonomikliği ve ulaşılabilirliği ile ön plana çıkan markalar tarafından tercih edilir.
IKEA’nın global marka kimliği güzel bir örnektir.
8)Sevgili Marka Arketipi
Tutkuyu, romantizmi, ve duyusallığı arzulayan, derin duygusal ilişkiler kurmayı amaçlayan marka kimliğidir.
Heyecan yaratmayı ve hisleri tetiklemeyi sever. Romantik, sıcak ve tutkuludur. Lüks, hissel ürünler satan markalarca tercih edilir.
Tutuku, Victoria’s Secret ve sayısız parfüm markaları örnek verilebilir.
9)Soytarı Marka Arketipi
Anı yaşamayı, neşe ve eğlenceyi arzulayan; kahkahalar ve eğlenceyi var etmeyi amaçlayan marka kimliğidir. Spontan, espirili ve oyuncudur. Basit, günlük ürünler satan markalarca tercih edilir.
M&M, Old Spice gibi markalar güzel örneklerdir. Atıştırmalık ve eğlence sektörlerinde sıkça rastlanır.
10)Bakıcı Marka Arketipi
Korumayı, sahip çıkmayı ve duygusal anlamda beslemeyi arzulayan; güvenlik sağlamayı başkalarının gelişmesinde rol oynamayı amaçlayan marka kimliğidir. Fedakar, başkalarını düşünen, destekçi bir karaktere sahiptir.
Sağlık sektöründe, ailelere satış yapan markalarda ve kar gözetmeyen kuruluşlarda (kar gözetmeyen kısmının sadece lafta bir terim olduğunu gözünüzden kaçırmamaya çalışın) sıkça rastlanır. Nestle’nin marka kimliği güzel bir örnektir.
11)Yaratıcı Marka Arketipi
Kendini ifade etmeyi ve yaratıcılığı arzulayan; kişi veya toplum için değeri zamana karşı direnebilen şeyler üretmeyi amaçlayan marka kimliğidir.
Orijinalliğe ve mucitliğe değer verir. Sanat, teknoloji ve mimari sektörlerinde rastlamak mümkündür. Lego, Adobe, Sony gibi markalar güzel örneklerdir.
12)Yönetici Marka Arketipi
Kontrol, düzen ve stabilite arzulayan; liderlik etmeyi, daha iyi bir geleceğe taşımayı amaçlayan marka tiplemesidir.
Otoriteye, sistem yaklaşımına ve sorumluluğa değer verir. Asertif ve otoriter bir dili vardır. Lüks, pahalı ve premium markalar tarafından tercih edildiği gibi sektör liderlerinde rastlamak da mümkündür.
Marka Kimliği Oluşturmak
Marka kimliği oluştururken bu arketipleri bilmek önemli olsa da bahsettiğimiz gibi, tek bir arketipin ana özellikleri ile kendimizi kısıtlamak genelde vasatlığa neden olur.
Pazarlamacılar olarak amacımız, arketipleri kısıtlayıcılar olarak değil, rehberler olarak kullanmaktır.
Marka kimliğimizi oluştururken bunun organik bir sonuç olarak kendiliğinden ortaya çıkmasına müsade etmek önemlidir.
Hedef kitlemizi en doğru şekilde belirledikten ve detaylıca araştırdıktan sonra işimizin güçlü ve sayıf yanları; tehditleri ve fırsatlarını (anlayacağınız klasik SWOT analizini) cerrah titizliğinde çıkarmamız gerekir.
Bu tehdit ve fırsatların en iyi şekilde yönetilmesini sağlamak için marka kimliğimizi uyarlamamız makuldür.
Mesela, markamız .exe sistemleri değil, tamamen bulut tabanlı sistemlerin satışını sağlıyorsa kitlemiz bunu bir güvenlik tehditi olarak algılayabilir. Bu tehdite cevap vermek için markamızın karakterini inşa ederken bakıcı arketipinin bazı özelliklerini kullanmamız uygundur.
Ulaşılabilirliği ile ön plana çıkan bir markanın kalitesiz olarak algılanması mümkündür. Bu tehditle mücadele edebilmek için ise, büyücü arketipinden özellikleri benimseyip ulaşılabilirliğimizin bir inovasyon olduğunu anlatmamız gerekir.
Anlayacağınız marka kimliği oluştururken bunu hangisinin bize daha hoş geldiğini düşünerek yapamayız. Stratejik, fırsatları kapitalize eden ve tehditlere cevap veren bir marka kimliği oluşturmak amaçlanmalıdır.
Oluşturduğumuz marka kimliği; vizyon ve misyon tanımlarımıza, tercih ettiğimiz kurumsal kimlik yapısına, reklamlarımızın tonlamasına ve tüm kreatif çalışmalarımıza yansımalıdır.
Hatta en başarılı markalar, marka kimliklerini sadece şirketin dışına değil içine de yansıtır.
Marka inşası için kopya kağıdı niteliğinde envanterler Marco Marketing tarafından paylaşılacak. O yüzden takipte kalmanızı önermekle beraber, yeni konumuza geçiş yapalım.
Modern Konumlandırma Stratejileri
Marco Marketing’de klişe ve güncelliğini kaybetmiş bilgiler değil, güncel ve kullanımı fark yaratan yöntemlerden bahsetmeyi tercih ettiğimizi çoktan fark ettiğinizi varsayıyoruz değerli okuyucu.
Anlamamız gereken bazı önemli konuları netleştirdiğimize göre, modern iş dünyasında uygulanan bir kaç ilginç konumlandırma yaklaşımına göz atma zamanımız geldi.
Veri Odaklı Ve Yapay Zeka Destekli Konumlandırma
Büyük veri setlerinin analizi oldukça uğraştırıcı ve sınayıcı süreçleri kapsar. Yapay zekanın belki de sektöre kazandırdığı en büyük fayda bu süreçleri insan için yapabilecek teknolojiyi sunmasıdır aslında.
Şirketler artık statik sonuç veren yöntemlerle uğraşmak yerine devasa veri setlerini; sosyal medya, dijital davranış takibi, CRM depolarından edinebilmekte. Ortaya çıkan sayısız veri ise yapay zeka tarafından analiz edildiğinde, dinamik konumlandırma kavramı ile karşılaşıyoruz.
Markaların düzenli olarak marka denetimi gerçekleştirmesi, mesajını ve tonlamasını farklılaştırarak test etmesi, yaygın olduğu kadar gerekli bir uygulamadır. Bu süreç sağlıklı ve sürekli şekilde yapılmazsa elimizde yaşlı ve kitlesi ile iletişim kuramayan bir marka kalır.
Ardından panik butonuna basan üst yöneticiler çok köklü rebranding stratejilerini anında gerçekleştirip şirketin tüm saygınlığını ve finansal başarısını çöpe atmak gibi çılgınca kararlar alabilmektelerdir.
Müşteri kitlemizin davranışlarında ve alışkanlıklarında hatrı sayılır değişimler gerçekleştikçe, markamızın da uygun adaptasyonları edinmesi önemlidir.
Bu değişimlerin manuel takibi oldukça zordur. Yapay zeka ve veri destekli konumlandırma, kitlenin sürekli takibini dağlar ve değişimlere adapte olmayı neredeyse gerçek zamanlı olacak şekilde hızlandırır.
Bütüncül Hedefleme Yaklaşımı
Modern müşteriler ile markaların karşılaştıkları platformlar eskisine göre çok daha fazladır. Tüketici markanızla bir mağazada, televizyonda, herhangi bir sosyal medya kanalında veya herhangi bir web sitesinde karşılaşabilir.
Karşılaştığı içerik fiziksel olabildiği gibi video veya görsel gibi farklı formatlarda da var olabilmektedir. Bütüncül hedefleme yaklaşımının amacı, markanızın görünür olduğu tüm platformlarda ve formatlarda aynı mesajı tüketiciye ulaştırmaktır.
Bu noktada bilmemiz gereken en önemli şey, farklı platformların farklı normları olduğu gerçeğidir. İletişim teorisine göre herhangi bir mesajı herhangi bir hedefe ulaştırmayı amaçlarken iletişim çevresini de göz önünde bulundurmak önemlidir.
Yani, kullanılan platform kendi bağlamına sahiptir ve mesaj bu bağlam ile uyumlu olmalıdır.
Kimse, çoğunlukla eğlenmek ve zaman öldürmek için girdiği Tiktok platformunda ürününüzün özelliklerini dinlemek istemez. Ama ürününüzün özelliklerini zaman öldüren bir video formatında sunarsanız platformun bağlamına uyum sağlamış olursunuz.
Önemli olan mesajınızı, platformun dikte ettiği bağlam ile uyumlu hale getirebilmektir.
Topluluk Odaklı Konumlanma
Aşırı doygun ve sayısız seçim imkanının var olduğu modern pazarda daha vizyoner ve genç firmalar, müşterileri ile bağlarını korumak; aidiyet duygusunu beslemek ve kendi pazar paylarına sahip çıkabilmek için topluluk odaklı konumlandırma stratejisini uygularlar.
Marka sadece bir ürün veya hizmet sağlayıcı olmaktan çıkar ve bir hub haline gelir.
Sosyal medyanın işşlevsizleştiği, tüm içerik konseptlerinin denendiği ve bir kez karşılaştığınız marka ile tekrar karşılaşmanızın zorlaştığı günümüz medyasında topluluk odaklı konumlandırma etkili bir yöntem olabilmektedir.
En büyük avantajlarından biri, topluluk yönetimi tarzının marka kimliğini çok daha cerrahi şekilde kitleye sunabilmesidir. Müşterilerinizin ilk üç saniyeden sonra izleme ihtimalinin düşük olduğu video içeriklerle marka kimliğinizi anlatmanız zordur.
Fakat ürün veya hizmetinize hali hazırda ilgi duyan bir kitle ile sadece yazılı olarak iletişime geçmeniz, problemlerine ve taleplerine cevap vermeniz, içeriğinizi doğrudan onlarla paylaşmanız kolaydır.
Sadece bir CRM aracı olarak görülürse çok hızlı şekilde başarısızlığa uğrayan ancak gerekli önem, özen ve samimiyet verildiğinde markaların tutunma sürecini hayal edemeyecekleri kadar kuvvetlendiren bir yaklaşımdır.
Performans Odaklı Konumlandırma
Pazarlamacıların tüm tekniklerine karşı okur yazarlık sahibi olmuş ve bilinçlenmiş tüketicilerin arttığı pazar şartlarına biz pazarlamacılar belki de hayatımızda ilk kez bir halta yarayan kimseler olmak zorunda kaldık.
Bu işe yarar olma zorunluluğu ise performans odaklı konumlandırmanın doğuşuna neden oldu. Gördük ki, özellikler değil sonuçlar satıldığında bilinçlenmiş ve klişe yöntemlerden bıkmış tüketici satın almaya çok daha açık.
Gerçek sonuçlar, rakamlar, istatistikler ve garantiler sunulduğunda; laf salatası kenara bırakıldığında ve şeffaf olunduğunda sonuç alınabildiğini gören pazarlama camiası özellikle yazılım odaklı ürünlerde performans konumlandırmasını ön plana çıkarmaya başladı.
Performans pazarlamanın bir diğer avantajı farklılaşmak için fazla bir çaba harcamanıza gerek kalmamasıdır.Çünkü içi boş iddialarla müşteri kazanmaya çalışan markaların sayısız olduğu pazarda, doğrudan sadede gelen bir marka istese de istemese de farklılaşmıştır.
Permalink