İçindekiler
Pazarlamada Tüketici Davranışları Nedir?
Tüketici davranışı, insanların, organizasyonların, grupların ve hatta toplumların; ürünleri ve hizmetleri nasıl seçtikleri, ihtiyaçlarını ve isteklerini nasıl karşıladıkları, fikirlere ve tecrübelere nasıl reaksiyon verdiklerini incleyen pazarlama alanıdır.
Bu sıkıcı ve aşırı düzeyde özete kaçan tanımlama literatür kabulü ile karşımıza çıkan en doğru ve güncel tanımlamadır.
Pazarlamada profilleme yazımızda, tüketicinin neyi, neden satın aldığını araştırmanın öneminden bahsetmiştik. Tüketici davranışı, “profillemede davranışsal segmentasyon” konusunun daha genel bir hali olarak düşünülebilir.
Fazla vakit kaybetmeden doğrudan konuya girelim.
Tüketici Davranışı’nın Evrimi
1950’den önce iş dünyası tüketicinin “rasyonel” bir varlık olduğunu zannedecek kadar saftı. 50’lerde değişen şey McCarthy’nin çılgın teorisi olan pazarlama karmasını literatüre ekleyerek yeni bir dönem başlatmasıydı.
Bir diğer öncü ise oipedus teorisi ile bilim dünyasının şaşkınlığa ve biraz da tiksinçliğe iten psikanaliz devi Sigmund Freud idi.
Pazarlama karmasının ve Freud’un tatsız teorilerinin ardından pazarlamacılar olarak: duygusal tetiklemeler, sembolik satın alımlar ve kişisel değerler gibi havalı konseptler ile karşılaştık. Bu konseptlerin pazar segmentasyonu ile buluşmasının ardından, akademinin yeni rock starı takdir edersiniz, bir süre için tüketici davranışlarıydı.
Ardından 70’lerde ofislerinde tütün tüttüren pazarlamacılar, tüketicilerin karar verme süreçlerini oldukça detaylı bir şekilde incelediler. Bu aynı zamanda günümüzün nöropazarlamasına yönelik küçük bir spoiler vermişti aslında. (bkz. the Howard-Sheth model in 1969, the Engel-Kollat-Blackwell model in 1968)
80’ler ve 90’larda kognitif psikolojinin de gelişmesi ile birlikte markaların akıllarda yer edinebileceğini ve tüketicinin nasıl bilgiyi işlediğini inceledik. Bu dönemde kuantitatif, yani sayısal araştırmaların pazarlama ile buluştuğunu belirtmekte de fayda var.
2000’ler ve 2010 yıllarında nöropazarlama, nörolojinin gelişimi ile iyice parladı. Günümüzde moda haline gelmiş bu pazarlama alanı, aynı zamanda içi boş şovmenlerin de en sevidkleri konulardan biri haline geldi.
Günümüzde, tüketici davranışlarını incelemek için bireyleri değil kitleleri inceleyen big-data kavramı da oldukça yaygın. Yığınlarca tüketici verisini anlamlı bilgilere dönüştürerek tüketicilerin dahi kendileri hakkında bilmedikleri bilgiler üzerinde araştırmalarımızı sürdürebilmekteyiz.
Kısacası 50’lerden önce pazarlamada rasyonel karar verici yaklaşımı, 50’lerden 80’lere kadar multidisipliner yaklaşım, modern çağda ise nöropazarlama ve big data yaklaşımları ile pazarlamada tüketici davranışlarını inceliyoruz.
Tüketicinin Karar Süreci
Bir çok davranış, duygularımızın; duygularmızın çoğu ise düşüncelerimizin sonucunda açığa çıkarlar. Doğal olarak, davranışları incelediğimiz bir senaryoda düşünsel süreçleri incelememiz bir gereklilik halini almıştır.
Çünkü karar vermek de günün sonunda bir davranış olarak değerlendirilebilmektedir.
Tüketicinin karar süreci ile ilgili en yaygın model, literatürün ortak çabası ile doğmuş olan “Beş Aşama” Modeli’dir. Teker teker her aşamayı inceleyerek müşterilerimizin zihinlerinden nelerin geçtiğini, bir belgesel izlercesine araştıralım.
Aşama Bir: Farkındalık
Müşteri adayımız henüz günlük herhangi bir probleminin farkında dahi değildir.
Unutma değerli okuyucu, ürünler ve hizmetler fayda sağlarlar. Fayda şart olmamakla beraber çoğunlukla problemi yaşayan alıcılarımız için problem çözdüğümüzde ortaya çıkar.
Yani, müşterinin, “bu bilgisayar da iyice yavaşladı artık, ben böyle bilgisayarın…” demesine ihtiyacımız vardır ki, müşteri tabiri caiz ise, kıvama gelsin.
Aşama İki: Bilgi Arayışı
Müşteri adayımız bu noktada, problemini çözmek için iyi bir strateji arayışına girecektir.
Siz, bilgisayarınızın iyice yavaşladığını fark ettiğinizde ne yaparsınız? Muhtemelen ya bilgisayarınıza bakım/parça arayışına girersiniz ya da yeni bir bilgisayar araştırmaya başlarsınız.
Benzer şekilde müşteri adayı da problemini fark ettiğinde önce kasayı biraz tekmeleyecek, sonra bilgisayarını hızlandıracak ücretsiz üçüncü parti yazılımları deneyecektir. Eğer teknoloji ile arası iyiyse belki kendince bir çözüm üretebilir.
Kendi problemini kendi çözemediği noktada ise çözümü dışarıda arar. İşte tam bu noktada, pazarlama faaliyetleri devreye girer. Eğer, problemimiz ile karşılaşacak doğru kitleye, çözümümüzü doğru dilde ve sürekli bir şekilde anlatabilirsek eninde sonunda seçim opsiyonları arasında yerimizi alacağımızdan şüpheniz olmasın.
Aşama Üç: Kıyaslama
Müşteri bir çözüm stratejisini kafasında geliştirdiği noktada, “madem bu yola girdik, bari en iyisini alalım” tarzı bir düşünce sürecine girer. Artık iyi bir çözüm değil, optimum çözüm önemlidir. Alternatifleri kıyaslamaya, sizi ve rakiplerinizi incelemeye başlar.
Bu aşamada, müşteri profilinizi çok doğru tanımlamış olmanız ve promosyon faaliyetlerinizi uygun şekilde adapte etmiş olmanız önemlidir. Ürününüzün rakiplerine göre farkı ve bu farkın hitap ettiği kitleyi çok iyi tanımlayabilirseniz, kıyaslama aşamasında hedeflediğiniz müşterinin sizi bulması ve tercih etmesi çok daha olasıdır.
Profillemenin bu noktadaki başka bir önemi, farklı müşteri profillerinin farklı karar kriterlerine farklı derecelerde önem göstermelerindendir.
Gelir düzeyi düşük bir profilin karşısına yüksek kalitede bilgisayar sunmaya kalkarsanız mesajınız ve alıcı arasınca buluşmazlık yaşayacağınızı kahin olmadan da söyleyebiliriz.
Kıyaslama aşamasında ana amacımız, müşterimize “ Bak, işte bu tam aradığım şey” dedirtebilmektir. Ürünümüzün promosyon materyalleri hem duygusal hem de fonksiyonel olarak tam olarak bu amaca hizmet etmelidir.
Dördüncü Aşama: Karar
Enteresandır ki, satın alma kararı ve satın alımın kendisi farklı kavramlardır. Müşteri adayı ürünü satın almaya ikna olsa da, bunu erteleyebilmekte hatta tamamen unutabilmektedir.
“Şimdi satın al!” gibi agresif CTA’ların (Harekete Çağrı) sürekli olarak karşımıza çıkma sebeplerinden biri budur.
Karar aşamasında ana odağımız, kararın eyleme dönüşünü garantilemektir.
“Satın alım kararı ve satın alımın kendisi farklı oldukları gibi son kullanıcı ve karar verici de kimi zaman aynı kişi değildir” demeden geçmeyelim.
Beşinci Aşama: Satış Sonrası
Sadece tüketici davranışı klasmanında değil aynı zamanda müşteri memnuniyeti klasmanında da en önemli aşamalardan biri satış sonrası süreçler bütünüdür.
Müşteri ürün veya hizmetle ilgili problem yaşadığında size kolayca ulaşabilmeli ve sorunlarını çözümlendirebilmelidir.
Müşteride oluşturduğunuz beklenti ya sağlanmalı ya da aşılmalıdır.
Eğer beklenti karşılanamazsa sadece o müşterinizi değil, diğer müşterilerinizi de kaybetmeniz oldukça mümkündür. Çünkü insanlar memnun kaldıkları ürünleri önermekten çok, memnun kalmadıkları ürünler hakkında konuşurlar.
Özetle, müşteri karar süreci genelde beş aşamalı bir modele tabiidir ve her aşaması göz önünde bulundurulup ilgili çalışma yapılmadıkça bir ürün veya hizmetin pazarda başarılı olması beklenemez.
Bu modelin her zaman beş aşamalı olmadığını da söyleyelim. Müşteri için ciddi yatırım niteliğinde bir tüketim süreci her aşamada dallanabilmektedir. Basit alışverişlerde, genelde ilk aşama ve üçüncü aşama yeterlidir. Bazen ise müşteri, modeli olduğu gibi anlamsız kılarak, sırf denemek için normalde tercih etmeyeceği ürünleri tercih edebilir.
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketicinin davranışlarını basitçe açıklayan karar sürecine hakim olmak önemli olduğu kadar, bu karar süreçlerini etkileyen faktörlere hakim olmak da önemlidir. Çünkü pazarlama kadar sezgisellik ile iç içe bir alanda, bir formülün ya da modelin her şeyi açıklamasını beklememiz absürttür.
Kültür Faktörleri
Toplumların kültürleri, bireylerin tüketim davranışlarını doğrudan etkilerler. Ama enteresandır ki pratikte kültürü bir profil elementi olarak, doğrudan kullanmayız.
Bunun yerine bizim için kültür, daha çok bağlam ifade eder. Hangi kültürden etkilenmiş bireyi incelediğimize göre tüketim süreci, baştan sonra farklı anlamlar ile başkalaşabilmektedir.
Örnek olarak bir parfümün bir müşteriye sağlayacağı fayda, kolektivist değerlere sahip kültürler için; marka bir parfümün sağladığı statü ve toplum tarafından kabul desteği olabilir. Bireyci toplumlarda ise faydamız, bireyin kendini parfümün kokusu ile ifade etmesi olabilir.
Yani; herhangi bir ürün, farklı kültürlerin temel değerleri ile anlam değişikliğine uğrayabilmektedir.
Toplum kültürlerinin pazarlama stratejilerini nasıl etkilediği oldukça geniş kapsamlı bir konu olduğu için daha sonra kendi başlığında inceleyeceğiz.
Sosyal Faktörler
İnsan doğası gereği sosyal bir canlıdır. İstesek de istemesek de bağlı olduğumuz sosyal ağlar hayatımızı etkiler. Ailelerin çocukları, ebeveynlerini istedikleri şeyleri satın almaya iterler. Benzer şekilde çocuklarının iyiliklerini düşünmek de ebeveynleri tüketime itebilmektedir.
Hem karar verici, hem de son kullanıcıya odaklı reklamlar elbet görmüş ve farklarını hissetmişsinizdir elbet.
Kahvaltıda içilecek portakal suyu için c vitaminleri gibi sağlıklı çağırışımları, çocukların olduğu reklamlarda, ebeveyne hitap edecek şekilde kullanılır. Abur cuburlarda ise renkli, enerjik, doğrudan çocuklara hitap etme söz konusudur.
Sosyal başka bir faktör referans gruplarıdır.
Referans grupları çatısında isimlendirilen arkadaş grupları, topluluklar, meslektaş ağları hatta ve hatta müşteri adayının kendini ait hissettiği sanal veya gerçek her kitleyi kapsar. Bu gibi referans ağlarının hangi ürünlerin veya hizmetlerin kabul edilebilir olduğunu belirleme gücü göz ardı edilemez.
Orta-üst sınıf kadınların arkadaş grupları içerisinde, kıyafetlerin sessizce eleştirilmesini ve modayı takip etme zorunluluğunu bir hayal edin. Veya herhangi bir sektörde “düşünce lideri” konumuna gelen kimselerin sektördeki etkilerini…
Pazarlamada, müşteri adayının hangi referans gruplarına dahil olabileceği ve bu referans gruplarının kim veya hangi platformlarca monopoli altına alındığını araştırmak oldukça önemlidir.
Basit bir örnek olarak eğer hedef kitleniz sanat severlerse, en çok okunan moda dergisi veya ünlü modacılardan bazıları ile partnerliğiniz önemlidir.
Bazen ise, referansımız olmadan referans kullanırız. Cümlenin anlamsızlığına takılmamaya çalışın ve onun yerine şu cümleyi hayal edin: “Bir numaralı erkek şampuanı”
Pazarlamacadan çevirisi ise: “Bak sana benzeyen herkesin kullandığı ürün, sen de kullansana”
Rol Ve Statü Faktörü
İnsan, bahsettiğimiz gibi, sosyal bir canlıdır ve karmaşık sosyal ağlar içinde var olan her canlı gibi bu ağın dikte ettiği bazı rollere tabidir. Avcı ve toplayıcı rolleri ile başlayan bu roller zamanla eğitimci, ebeveyn, doktor, hukukçu ve belki de aralarındaki en kötüsü olan pazarlamacı gibi rollere evrildi.
Bireylerin toplum içerisinde sahip oldukları roller, toplumun onlardan belli başlı beklentilere sahip olmasını da yanında getirmektedir. Bir üst düzey yönetici, şirket kültürü içerisinde kullandığı arabayı seçerken kariyerinin taşıdığı repütasyona uyum sağlamak zorunda hissedebilir.
Bir öğrenci ise kirada kalırken pahalı eşyalar değil, fonksiyonunu asgari düzeyde yerine getirebilecek eşyaları tercih etmek zorundadır.
Biz istesek de istemesek de toplumda sahip olduğumuz roller, tüketim alışkanlıklarımızı sınırlar ve/veya yönlendirir.
Birey Bazlı Faktörler
Aynı kültür, sosyal kaygı, hatta role sahip iki birey, bazen çok alakasız tüketim tercihleri sergileyebilmektedirler. Çünkü bireyin yaşı, ekonomik durumu, yaşam tarzı ve kimlik algısı diğer faktörlere göre çok daha kuvvetlidir.
Belli başlı modeller, her insanın ortak sahip olabileceği tüketim nedenlerini özetlemekte başarılıdır fakat bu nedenlerin birey bazlı faktörlerce değişebildiğini unutmamak gerekir.
Daha iyi oturması için, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini hatırlayalım. Elbet herkesin sevilmeye ihtiyacı vardır. Fakat herkesin sevgi algısı aynı değildir. Bazılarımız hediye aldığında, bazılarımız ise kaliteli vakit geçirerek sevildiğini hisseder.
Kaliteli vakit arzu eden partnerine nasıl sevgisini göstereceğini düşünen bir müşteri adayına, pahalı hediye çözümünüz, keyifli bir tatil çözümüne göre elbet zayıf kalacaktır.
Yani, müşterilerin ihtiyaçları ve tüketim motivasyonları incelenirken psikografinin önemini anlamak zor değildir.
Tüm bu modeller ve psikografi gibi modelin çıktısını etkileyen kopya kağıtları yakında Marco’da yayınlanacağı için, burayı şimdilik fazla deşmiyoruz. Ama dilerseniz, pazarlamada profilleme yazımızda psikografi konusu hakkında daha detaylı bilgi alabilirsiniz.
Müşteriler beş aşamalı tüketim aşamalarından geçerken, kararları toplumdaki rolleri, hayat görüşleri ve psikografik yapıları, kültürün etkileri gibi faktörlerden etkilenir. İyi bir pazarlamacı sırtını sadece modellere değil, sosyoloji ve psikoloji bilgisine de vermek durumundadır.
Birey Bazlı Profilleme
En Önemli Tüketici Davranışı Modelleri
Akademi ve endüstri yıllar içerisinde sayısız model ve teori ile müşteri tüketim davranışlarını açıklamayı, kolay sindirilebilir hale getirmeyi ve kopya kağıdı niteliğinde kullanıma uygunlaştırmayı amaçladı.
Günümüzde en güncel ve en önemli olan bazı model yaklaşımlarını beraber inceleyeceğiz.
Kara Kutu Modeli
Kara kutu modeli pazarlamacılara, müşterinin her düşüncesine ve her kararına yönelik bilgiye erişimin en havalı ve güncel nöropazarlama modelleriyle bile imkansız olduğunu hatırlatan, stimülasyon bazlı bir modeldir.
Kara Kutu Modeli’ne göre, tüketicinin zihni, içinin görülmesinin mümkün olmadığı bir kutu gibidir. Modelin savunucuları, müşterisini en iyi tanıdığını düşünen pazarlamacının dahi aslında delüzyon içerisinde olduğunu acımasızca hatırlatır.
Müşterinin zihni olan kara kutu içerisindeki bilgiyi bilemeyiz ve açıkçası bilmemize de gerek yoktur.
Bizi daha çok kutuya girenler, kutunun etrafındakiler ve kutudan çıkan iki sonuç ilgilendirir.
Kutuya girenler pazarlama karmasının tüm ögeleridir. Girişin kontrolü pazarlamacıdadır. Fiyatlandırma, yer, promosyon ve ürün hakkındaki tüm kararlar bize aittir.
Kutunun bulunduğu çevre faktörleri (yukarıda bahsettiğimiz kültürel, sosyal, bireysel ve rol faktörleri gibi) bizim kontrolümüzün dışındaki çevresel faktörlerdir.
Hangi girdilerin ve çevre faktörlerinin kombinasyonu ile kutudan satın alma veya almama kararının çıkacağını görmek, özünde deneysel bir süreçtir.
Kara kutu modeline göre pazarlamacı; müşterinin beynini değil, hangi kombinasyonlarda satın alma kararı verildiğinin paternlerini incelemelidir.
Odağımızı bilmemizin oldukça zor olduğu konulardan çekip, kontrol edilebilen faktörlere yönlendirmesi ve müşteriyi tam anlamıyla tanıdığımız yanılgısından bizi kurtarması gereği oldukça değerli bir modeldir.
Fakat bir o kadar da zengin çocuğu modeli olduğu belirtilmelidir. Doğru stratejinin deneme ve yanlıma ile sağlanması zaman zaman kaçınılmaz olsa da bu denemenin pratikte oldukça meşakatli olduğu gerçeğini değiştirmez.
Doğru stratejiye giden yolda tam anlamıyla bir deneycilik yaklaşımı, neredeyse sınırsız kaynak ve zaman gerektirmektedir. Oldukça dinamik ve modern iş dünyasında bunun imkansızlığını tahmin edebileceğinizi varsayıyoruz.
Psikodinamik Ve Psikoanalitik Teori
Müşteri davranışı üzerine gerçekleşen neredeyse tüm çalışmaların altı yeterince kazındığında, Avusturalyalı çılgın adam, Sigmund Freud ile karşılaşırız.
Psikoanalitik Teori, tüketicilerin aldıkları kararların çoğunun oldukça içgüdüsel olduğunu ve çoğunlukla gizli motivasyonlara sahip olduğunu iddia eder. Bu teorinin her insanın üreme, hayatta kalma ve statü arzusunu, pazarlama ile buluşturduğunu da bilmemiz gerekir.
Aslını isterseniz bu modelin kullanım alanı sanıldığından çok daha dardır. Fakat bu gerçeğin, psikoanaliz modelinşn önemini göz ardı ettirmesine izin vermeyin. Psikoanalitik Teori sayesinde kualitatif araştırmanın, bariz olmayan detaycı mesajların ve hikayeciliğin ne kadar önemli olduğunu fark ettik.
Aslında kullanım darlığının sebebi, modelin geçersizliğinden değil, modelin uygulanma zorluğundan kaynaklıdır. Malumunuz, tüm müşterilerimizin çocukluk travmalarını keşfedip özelleştirilmiş pazarlama stratejileri oluşturmamız imkansızdır.
Fakat pazarlama camiasında; her insanın ortak içgüdüsel eğilimlerini, doğru şekilde fayda mesajımız ile buluşturduğumuzda başarılı sonuçlar aldığımızı sayısız kez gözlemledik.
Bu noktada, özellikle şartlandırma ve çağırışım manipülasyonuna değinmek önemlidir. Çünkü çoğu zaman sadece ürün ile değil, ürünün yanında getirdiği çağırışımlar ile beraber müşteri ile marka arasındaki bağ inşa edilir.
İyi bir pazarlamacı, yalnızda iş bilimine değil, insan doğasına, evrimsel psikolojiye ve davranış bilimine de hakim olmalıdır.
Kognitif Teoriler Ve Bilgiyi İşleme Modelleri
Bilgiyi işleme modellerinin ilk kabulü, müşterinin bir sorun çözücü olduğu kabulüdür.
Bir ürün veya hizmet pazarlanırken, müşterilerin, aynı beş aşamalı modelde olduğu gibi, belli başlı karar kriterlerini değerlendirdikleri ve inançları/değerleri gibi faktörlerin subjektifliğinde bu kriterleri farkında olmadan puanladıkları iddia edilir.
Müşteri adaylarının, ürünleri satın almadan önceki değerlendirmeleri arasında toplum normları, akran baskısı veya bireysel hassasiyetler de söz konusudur. Çevreci bir kitleye, saniyede yüz sincabı evsiz bırakan, çevreye duyarsız ürünleri satmaya çalışmanız makul değildir.
Diğer kriterler ise çoğunlukla minimal düzeyde de olsa ürün hakkında ön bilgi sahibi olunmasını gerektirirler. Ürünün dayanıklığı, ergonomikliği, estetik özellikleri gibi tüm kriterler yakından incelenmelidi, ürün geliştirme sürecinin parçaları haline getirilmelilerdir.
CDJ Modeli Ve Modern Huni Modelleri
Modern ve en yaygın “bilinçlendirmeden satın alıma” süreci, dijital dünyada eskisine göre daha komplike bir şekilde CDJ modeline evrildi. McKinsey’nin fikir babası olduğu CDJ Modeli, dört aşamalı bir bütünü ifade eder.
İlk aşamada müşterimiz, ön seçim aşamasındadır. İhtiyacını veya isteğini bilir, halihazırda kafasında bir kaç marka oluşmuştur.
Daha sonra aktif bir seçim aşamasına girer. Bu süreç dinamiktir. Çoktan aza elemeye dayansa da süreç boyunca karar süzgecine yeni sağlayıcılar da eklenebilir.
Kararını tamamlayıp satın aldığı an, kapanış aşamasıdır. Kapanıştan sonra ise satış sonrası süreç başlar. Beş aşamalı modele oldukça benzese de bir farkı vardır elbette.
CDJ’nin en önemli farkı, döngü yaklaşımıdır. Eğer satış sonrası süreç yeterince etkili ise, müşteri sadakat döngüsüne girer. Ömür boyu fayda sağlayan bir müşteri elde edilir. Fakat her seferinde aynı kalite korunmalı ve sektör normları ile paralel şekilde yükseliş gösterilmelidir.
Hayat Boyu Değer Ve Müşteri İlişkileri Modelleri
CLV,yani Müşteri Hayat-Boyu-Fayda kavramı, şirektlerin odağının satışlara değil şirketin faaliyet ömürleri boyunca, destekçileri ve ortakları haline gelen, müşterilerine odaklanmaları gerektiğini iddia eden modeldir.
CLV’nin doğuş sebebi elbette şirketlerin müşterilerini çok sevmesinden kaynaklanmamıştır. Sayısız araştırma, sadık bir müşterinin, diğer müşterilere kıyasla 10 kat daha fazla satın alım yaptığını göstermiştir.
Sadık müşterilerin önemi fark edildikten sonra ise CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi, şirketlerin en önemli yatırımlarından biri haline gelmiştir.
Günümüzde bir çok iş insanı tarafından müşterilerine mail göndermek, mesaj atmak ve indirimler sağlamaktan ibaret sayılan müşteri ilişkileri yönetimi aslında sanıldığının aksine dijital bir süreç değildir. Yani CRM dediğimizde lütfen aklında modern kurumsal sistemler değil, bir iş prensibi oluşsun değerli okuyucu.
CRM özünde, müşterimizle marka kimliğimize uygun şekilde iletişim halinde olmak ve sadakatlerini korumak adına yaptığımız şeyler bütününü ifade eder. Bu hediyeler göndermek, doğum günü kutlamaları gibi standart faaliyetler ile yapılabileceği gibi, Marco Marketing yazılarında doğrudan sizinle konuşan bir dil tercih etmemiz gibi daha az bariz faaliyetler ile de sağlanabilmektedir.
Cialdini’nin Etki Yaratma Prensipleri
Dr. Robert Cialindi tarafından geliştirilen model, insanlar üzerinde davranışsal veya düşünel etkiler yaratmak için yedi adet ana prensipin gerekliliğini iddia etmektedir.
İnsan doğasına ve psikolojiye uyumundan dolayı bu prensipler pazarlamacılar tarafından sıkça değerlendirilir ve kullanılır.
Sadece bir kaç kelime ile hepsini özetlememiz aslında mümkündür.
Azlık/Nadirlik: “Yalnızca üç adet kaldı”
Bir şeyin sınırlılığı bilinç altı düzeyinde değerli olduğu yorumuna iter.
Sosyal Kanıt: “Ben, saçlarım için bu markayı kullanıyorum”
Başkaları tarafından hali hazırda kullanılan bir ürün, kendini çoktan kanıtlamış zannetmeye meyilliyizdir.
Borçlanma: “Buyrun, ikramımız olsun bir tadına bakın”
Bilinç altı düzeyde insan, iyiliğe iyilik ile karşılık verme ihtiyacı verir çünkü prososyal sürü hayvanları dayanışma ile hayatta kalırlar.
Otoriteye Sığınma: “Her 10 hekimden 9’u öneriyor”
Konunun uzmanı bize referans olduğunda konu hakkında detaylı bilgisi olmayan tüketici, kendisini araştırma eforundan kurtulmuş hisseder.
Süreklilik: “Sepetinizde henüz onaylamadığınız ürünler var!”
Sürekliliğini koruyabilen kampanyalar, rahatsız edici olmayacak aralıklarda varlıklarını sürdürdüğünde bilinçaltında yer etmesi çok daha mümkündür.
Beğeni: “Çünkü buna değersin”
Bariz olmayan yalakalıklar veya müşterinin markaya olumlu hisler beslemesini sağlayan tüm faaliyetlerin arkasında aslında, sevdiğimiz markalara fayda sağlamaya daha yatkın olmamızdan kaynaklıdır.
"Tüketici davranışı, bireylerin, grupların ve organizasyonların ürün ve hizmetlere yönelik tercihlerini, ihtiyaçlarını nasıl giderdiklerini ve çeşitli deneyimlere nasıl tepki verdiklerini anlamaya yönelik bir araştırma alanıdır." <br> Robert Cialdini </br>
Holfstede’nin Kültür Boyutları
Holfstede, kültürlerin ve toplumların karakteristiklerini oldukça sık bir şekilde kaynak gösterilen boyutlar modelinde fevkalade bir şekilde özetlemektedir. Bu özellikler sadece toplum ve kültürleri değil kişileri de profillemede destekçidir zira toplumsal özellikler kişilerin değerlerine işlemeye oldukça müsaittir.
Bireycilik/Kolektivizm Boyutu
Kolektivist toplumlarda birey değil, aileler ve gruplar önem arz eder. El alem kavramı oldukça yaygındır. İnsanlar sevdikleri ve aileleri için yaşarlar. Kişisel sınırlar dardır. Herkesin herkese karşı yazısız sorumlulukları vardır. İnsanlar, ihtiyaçları ve mutlulukları için başkalarına güvenir ve birbirlerine sahip çıkarlar.
Bireyci toplumlarda ise kişisel sınırlar oldukça net ve geniştir. Senelerce alt katınızda yaşayan komşunuzun yüzünü bile görmemiş olabilirsiniz. İnsanlar mutlulukları için bireysel amaçları, hedefleri hayalleri ve arzuları için yaşarlar. Her bireyin kendi başının çaresine bakabilmesi gerektiğine inanılır ve kimse kimsenin yükünü taşımak zorunda değildir. Kolektivist toplumlardaki yazısız kuralların aksine yazılı kurallar önemlidir.
Güç Mesafesi
Güç mesafesi geniş toplumlarda biat kavramı oldukça yaygındır. Statü ve repütasyon önemlidir. Sınıflar arası çizgiler oldukça katıdır. Patronunuza ismi ile hitap edemezsiniz, büyüklerinize saygı göstermeniz gerekir. Dilinizde mutlaka resmi ve samimi versiyonlarda farklı hitaplar vardır. Ünvanlar önemlidir. Ezilmeyi, ezmeyi, saygılı olmayı hayatınızın bir parçası olarak kabul etmek zorundasınızdır.
Güç mesafesi dar olan toplumlarda ise, patronunuza ismi ile hitap edersiniz. İnsanlar statünüze pek aldırış etmez. Samimi dil ile insanlara hitap etmeniz normal karşılanır. Ünvanlar önemlidir fakat sırf ünvanı var diye kimsenin önünde ceketinizi iliklemenize gerek yoktur. Biat kültürü oldukça garip ve çirkin yorumlanır. Derdinizi olduğu gibi aktarabilmeniz, size aktarıldığında ise ifade şekline değil mesajın kendisine odaklanmanız beklenir.
Bilinmezlik Toleransı
Bilinmezlik toleransı yüksek olan toplumlarda genelde prosedürler ve toplum normlarına uyum önem arz etmez. Aksine dinamik adaptasyonlar önemlidir. Herhangi bir yere gitmeniz gerektiğinde, insanlar sizden sora sora gitmeniz gereken yere gidebilmenizi beklerler. İnsanlar risk almayı normal kabul eder. Farklı kültürlere, siyasi düşüncelere, felsefi akımlara yönelik tolerasyon yüksektir.
Bilinmezlik toleransı düşük toplumlar ise oldukça düzenli ve prosedür takip eden toplumlardır. A noktasından B noktasına nasıl gidileceği en küçük detayına kadar açıklanmalıdır. Her şey nettir. Farklı kültürlere ve düşüncelere karşı genelde kapalı bir yaklaşım söz konusudur. İnsanlar risk almayı sevmez, garanticilerdir.
Feminenite/Maskülenite
Maskülen toplumlarda insanlar, çalışmak için yaşarlar. Değer üretmek ve sürekli fayda sağlamak önemlidir. İnsanların mükemmellik ve rekabet algıları kuvvetlidir. Görev bilinci yaygındır.
Feminen toplumlarda ise insanlar iyi yaşamak için çalışırlar. Hayatın tadını çıkarabilmek, huzur ve mutluluk önemlidir. İnsanların alçakgönüllülük ve düşüncelilik algıları kuvvetlidir. Keyif bilinci yaygındır.
Tüm bu eğilimler markaların farklı toplumlardaki pazarlama faaliyetlerini belirlemelerinde ve şekillendirmelerinde doğrudan etkilidirler.
–Gördüğünüz üzere tüm bunlar tüketici davranışlarını incelemek adına kullanılan ana model gruplarıdır. Açıkçası sayısız olduklarını itiraf etmek durumundayız. Gerçek şudur ki hiç bir model hiç bir realiteyi tam anlamıyla temsil edemez. Hangi modelin hangi durumlarda daha uygun olduğu veya hangilerinin beraber hangi bağlamlar altında kullanılması gerektiği kararı pazarlamacının sezgisi ve tecrübesine göre şekillenmektedir.
