İçindekiler
PR: Halkla İlişkiler Nedir?
PR, bir kişi veya organizasyon hakkındaki bilgilerin istenilen şekilde aktarılması sonucu kitlelerin mevzu bahis kişi veya organizasyon hakkındaki düşüncelerini yönlendirme disiplinidir.
Marco Marketing’in bu rehberinde, halka ilişkiler neleri amaçlar, nasıl doğru yürütülür ve pazarlamadaki karşılığı nedir sorularına cevap veriyor olacağız.
İncelememize başlamadan önce PR ile ilgili ilk bilmemiz gereken şeyi hemen aradan çıkaralım, ne dersiniz?
Evet dediğinizi varsayarak söylemiş olalım: PR’ hakkında ilk bilmemiz gereken şey pazarlamanın bir alt dalı mı yoksa bağımsız bir alan mı olduğunun hala tartışma konusu olduğudur. Önce hadi bu tartışmayı sonlandırmaya çalışalım.
Malumunuz, Marco Marketing neredeyse her diğer “düşünce lideri” gibi kolaya, hatta korkaklığa kaçarak sadece PR ve pazarlama farklarından bahsederek kenara çekilecek bir kolektif değil.
Klasik pazarlama tanımlaması, müşteri bulma; edinme ve elde tutma süreçlerini kapsayan sınırlar içerisinde kısıtlı kalmıştır. Bunun daha havalı cümlelerle aktarılması istendiğinde fayda ve değer alışverişi gibi kavramlara değinildiğini görmeniz mümkündür.
Fakat günümüzde pazarlama, fiiliyatta değer alışverişi sürecinin çok ötesine geçmiştir ve
sadece değerin aktarım sürecini değil, tüm pazar sistemini kapsamaya başlamıştır.
Her ne kadar ezbere iş gören beyaz yaka orduları bu iddiayı reddedecek olsa da PR aksiyom olarak tam anlamıyla pazarlamanın bir alt dalıdır.
İddiamızı kanıtlamak için önce PR dediğimiz şeyin nasıl işlediğini biraz daha yakından
incelememiz gerekecek.
PR Neden Bir Pazarlama Alanı Olarak İncelenmelidir?
PR’ı tanımlarken bilgi aktarımından bahsettiğimizi henüz fark etmediysek, en azından şu an algılamak için güzel bir fırsat yakaladığımızı fark etmiş olalım.
PR faaliyetlerinin başarılı sonuçlanması için bir varlık hakkındaki düşüncenin, duygunun ve izlenimin, arzu ettiğimiz gibi şekillenmesi gerekmektedir. Bu üçlüyü yönetmek için kullandığımız aygıt ise bilgidir.
Anlayacağınız bir kaynaktan aktarılan bilgi, yani kaynak çıktısı; bir hedefte spesifik bir düşüne-duygu-izlenim üçlüsünü, yani hedef çıktısını oluşturmak için taşınır.
Tıpkı pazarlamada fayda iddiasında bulunulan kaynak çıktısının(ürün veya hizmet), satın alma kararı olarak hedefin çıktısına dönüşmesi gibi.
Aradaki tek fark, hedefin (alıcının) faydalanan taraf olmamasıdır. PR’da verdiğimiz bilgi müşteriye herhangi bir fayda sağlamayı amaçlamaz. Şu ana kadar 40 kere söylediğimiz gibi; düşünce-duygu-izlenim üçlüsünü yönlendirmeyi amaçlar.
Bu fark, bu bağlamda; zannedildiği kadar önem arz etmez.
PR’da sağlanan bilgi, çoğunlukla fayda iddiası taşımasa da, günün sonunda pazar sisteminin çevresel faktörlerini iyileştirerek, pazarlama sisteminin performansını yükseltmeyi amaçlar.
Konu çok kafa karıştırmış olabilir, o yüzden en basit haliyle özetlemeye çalışalım: Pazarlamada sadece bir alışverişi gerçekleştirmeyi değil, alışverişin gerçekleştiği ortam gibi, aslında pazar ile ilgili her şeyi yönetmeye çalışırız.
PR, izlenimlerin yönetilmesini sağlayarak pazarı alışverişe daha uygun bir hale getirmeyi amaçlar. Bu kapsamda PR, özünde bir pazarlama faaliyetidir.
Eğer PR, işleyiş bakımından doğrudan müşteri bulmayı, edinmeyi ve tutmayı amaçlamadığı için pazarlama faaliyeti olmasaydı, marka konumlandırma; pazar araştırması, sosyal medya yönetimi gibi aklınıza gelebilecek doğrudan satışı etkilemeyen her şey pazarlama kapsamının dışında kalırdı.
Öyle ki PR’ın iç iletişim gibi konularında bile “içsel pazarlama” kavramı ile denklik yakalamamız mümkündür.
Yine de bu konuda bir pazarlamacılar kolektifi olarak oldukça taraflı olabileceğimizi belirtmemiz gerekir.
PR’ın Amacı Ve Hedefleri
Bu hararetli tartışmanın ardından “PR nasıl yapılır?” sorusuna bir cevap beklemeniz normaldir. Fakat bir şeyin nasılını bilmeden önce nedenini bilmezsek nasılın pek bir anlam ifade etmesini bekleyemeyiz.
Önce PR’da neleri amaçladığımızı incelememiz gereklidir.
Saygınlık İnşası ve Korunması
PR mızrağının en ucunda keskin bir repütasyon inşası bulunmaktadır.
Organizasyonun, şirketin veya kişinin hakkında olumlu düşünceleri var edebilmemiz kadar negatif düşünceler ile doğru mücadele edebilmemiz de önem arz eder.
Çünkü, diğer rehberlerde de bahsettiğimiz gibi, insanoğlu; doğası gereği cansız varlıkları bile bir karakter gibi yargılamaktadır.
Kişi bazlı düşünen ve hisseden insan, bir şirketin fiyaskosundan haberdar olduğunda kompleks şirket içi ilişkilere, organizasyonun veri ve komut akışlarına ya da problemin kök nedenine odaklanmaz.
İnsanın odağı, bir kişi gibi gördüğü markanın ne kadar namussuz; içerisindeki karar vericilerin ise ne kadar ahlaksız olduğu varsayımındadır.
Şirketin mantıksal bir tabanda haklı ya da haksız olduğu, hukuki olarak hata yapıp yapmamış olduğu müşteri için önem arz etmez. Çoktan negatif düşünce oluşturan bilgi bireye ulaşmış ve şirket ile ürünleri hakkında negatif yargı oluşmuştur bile.
İyi bir PR organı proaktiftir. Olaylar gerçekleşmeden önce taraflarca nasıl algılanacağını kestirebilmeli, etkileyebiliyorsa kararları etkilemelidir. Etkileyemediği noktada ise ortaya çıkan bilginin negatif etki yaratmadığı bir şekilde anlatıyı şekillendirebilmesi gerekir.
Eğer bu da mümkün değilse, iyi bir kriz yönetimi stratejisini ivedilikle oluşturabilmeli, uzun vadeli hasarları hafifletmelidir.
Marka Bilinirliğini Ve Güvenini Artırma
Bir ürünün veya hizmetin satın alınması için sırası ile farkındalık, ikna, arzu ve son olarak hatırlatma gereklidir. Bir mesajın farkındalığını edinebilmek için o mesaj ile defalarca kez karşılaşılması gerektiği sayısız kez kanıtlanmıştır.
PR, organizasyonun veya kişinin hedef alınan kitle ile sürekli karşılaşmasını ve olumlu mesajları kitleye düzenli olarak iletmeyi amaçlar. İlgiyi şirket, ürün, hizmet veya herhangi bir faaliyet üzerine çekip, üstünde tutması gerekir.
Bu sayede kitle, tekrar ve tekrar karşılaştığı organizasyon veya kişi hakkında güven hissetmeye başlar.
Daha önce hiç duymadığınız ve görmediğiniz birinin size verdiği bir sakızı çiğnemeden önce iki kere düşünmeniz, müşteri ve şirket arasındaki güven konseptine oldukça benzerdir.
PR faaliyetleri ve reklamlar arasındaki fark ise şudur: PR’da genellikle harcama yapılan veya doğrudan şirket tarafından söylenen şeylerden çok, şirket hakkında başkalarının olumlu yorumları önemli kabul edilir.
“Ben, iyi biriyim. Bana inanabilirsiniz” diyen birine hissedeceğiniz güven ile, hakkında “O iyi biridir, ona güvenebilirsin” gibi cümleleri duyduğunuz birine hissedeceğiniz güveni kıyaslamaya çalışın.
PR’da üçüncül şahıslar tarafından hakkımızda ne konuşulduğu, kendimiz hakkında ne söylediğimizden katlarca kez daha önemlidir.
Bilgilendirme Amaçlı PR
PR’ın başka bir ana amacı, tarafları önemli konular hakkında doğru bilgilendirmektir. Yine de, pratikte doğru bilgilendirmenin, olumlu düşüncelere neden olan yanlış bilgiler yayıldığında pek de önemsenmediğini itiraf etmek gerekir.
Bilgilendirme kısmının önemli olma sebebi, anlatının istediğimiz ve uygun gördüğümüz sınırların dışında kalmasının tehlike arz etmesindendir. Milyonlarca dolarlık şirketlerin söylentiler yüzünden müşterileri ve hedef kitleleri tarafından olumsuz yorumlanmaları kabul edilebilir bir şey değildir.
Diğer bir önemli olma sebebi, şirketin güncel ve aktif olduğunu aktarmasıdır. Sessiz ve pasif bir marka hafızalarda yer edinemez. Sırf akılda kalmak için saçma sapan şeylerin bile şirketler tarafından olduğundan çok daha önemliymiş gibi Linkedin benzeri platformlarda ballandıra ballandıra anlatılmasının asıl sebebi de budur.
Doğru yapıldığında şirketin kimlik algısını destekler. Bir karakter olarak görmeye meyilli olduğumuz markaların uğraşları olduğunu görmek isteriz.
İstikrarla, “Neler yaptın görüşmeyeli?” sorusuna “Hiç abi, ne olsun? Yuvarlanıp gidiyoruz işte” cevabını aldığınız insanlar, zamanla gözünüzde bayağılaşırlar. Her şeyi en küçük detaylarına kadar anlatan insanları ise güzel bir şamarlamak isteriz.
Organizasyonumuzun yaptıklarının, vizyon ve misyona uyumlu faaliyetler olduğunu göstererek; marka diline ve tonlamasına uygun şekilde aktarmak durumundayızdır.
İlişkiler İnşa Etmek Ve İyi Niyeti Beslemek
PR, en temelinde ilişkiler inşa etmek ile ilgilidir. Zira bir bilginin bir hedefe aktarımı ile reaksiyon almak, tam anlamıyla iletişim kurmak demektir. İletişimler ilişkileri doğurur. Şirketlerin ise ilişki kurması ve yönetmesi gereken oldukça fazla sayıda taraf söz konusudur.
Müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, medya, yatırımcılar ve hatta devlet gibi tarafların hepsi ilişkilerin iyi yönetilmesi gereken taraflardır.
Şirketimizle doğrudan ilgili olan tüm bu tarafların bizi savunacak kadar sevmelerini ve korumak isteyecek kadar bize güven duymalarını arzu ederiz.
Olumlu ilişkiler kurarak tarafların iyi niyetini kazandığımızda, zor günlerimizi çok daha kolay atlatmamız mümkündür.
PR türleri de genelde kim ile ilişki yönettiğimize göre sınıflanmıştır.
Organizasyonu Desteklemek
PR organının uzun vadeli hedefleri her zaman organizasyonun uzun vadeli hedeflerinin etrafında, destekçi bir pozisyonda tanımlanır. Yıl sonunda yeni bir poliçe uygulanacaksa çalışanların ve medyanın bu poliçeyi olumlu karşılamasını sağlayacak faaliyetleri PR yönetir.
Yatırımcılar bu poliçenin yatırımcıları olumlu etkileyeceği izlenimine kapılmalıdır.
Müşteriler bu poliçenin hizmetin kalitesini artıracağına ikna olmalıdır. Çalışanlar poliçenin kendilerini savunan ve destekleyen bir poliçe olduğuna inanmalıdır…
Çoğu zaman PR ekiplerinin bu kadar sıkı çalışmak zorunda kalması, aslında poliçenin tam tersi sonuçlar vereceğini bilmelerinden kaynaklıdır. Her şeyin en doğrusunu bildiğini zanneden yönetim kurulları, PR organını dinlemeyi reddettiklerinde balon yine PR’ın kucağında patlar.
Uzun lafın kısası, PR’da amaç sadece ilgi çekmek değildir. Saygınlık kazanmak, güven inşa etmek ve ilişkileri yönetmekt de amaçlarımız arasındadırlar.
Önemli konular hakkında ilgili tarafların doğru fikirlere sahip olması sağlanmalıdır. Organizasyon, kendisi hakkında doğru bilginin yine kendisi tarafından geleceğine tarafları ikna etmelidir.
PR Fonksiyonları Nedir?
PR faaliyetlerini neden yaptığımıza dair net bir fikir sahibi olduğumuza göre artık PR faaliyetlerinin nasıl yapıldığı hakkında bilgilenme zamanımız geldi. En yaygın PR alanlarını teker teker inceleyerek ilerleyelim:
Medya İlişkileri
PR faaliyetlerinde, bizi amaçlarımıza ulaştıran en bariz yöntem, medya kullanımıdır.
PR uzmanları, gazeteciler ve haber kanalları ile yakın ilişkiler kurmaya çalışır. Basın açıklamaları hazırlarlar, ilgi çekici haberleri kanallara sunarlar, röportajlar ve basın konferansları düzenlenmesinde şirketin elçiliğini üstlenirler.
Pozitif bir şekilde medyada kurumun ismini ücret ödemeden geçirmek, yani kazanılmış medya ilgisi elde etmek, PR uzmanlarının ekmeği ve tereyağı gibidir. Şirketin hikayesinin ve anlatısının güvenilir olduğunu üçüncü kişilerce aktarmak isterler.
Haber sektörü ve PR uzmanları arasında al-ver ilişkisi söz konusudur.
Şirketler hakkındaki haberler, haber sektöründe kendi nişlerine sahiptir. Sektörün durumunu merak eden okuyucular, şirket haberlerini sıklıkla okumaktadırlar.
Fakat bazı haberler, bazen sektörün dışına taşan ve herkesin ilgisini çeken haber niteliğine ulaşırlar. Özellikle yankıya neden olan ve devasa kitlelerce erişim kazandıran bu haberler, hem haber kanalı hem de PR organı için ayrı avantajlılardır.
Bunun en güzel örneğini Open AI’ hakkında haberlerde gözlemleriz. Her iki veya üç haftada bir Sam Altman (Open AI kurucusu), uçuk ve korkutucu haber niteliğinde açıklamalar yapmadan rahat edememektedir.
Daha doğru düzgün back-hand kod bile yazamayan yapay zeka aygıtlarının dünyanın sonunu getirme potansiyeline sahip olduğu izlenimini veren uçuk kaçık haberler sayesinde, haber sağlayıcıları tıklama garantili hikayeler kazanırlar.
Daha sonra bu haberler, sosyal medyada ekmeğinin peşindeki kimselerce post haline getirilir ve saçma sapan müziklerle editlenir. Sosyal medya kullanıcısı da elbette bu korkutucu ve kaygılandırıcı haberlere yorum yapmazsa orta yerinden çatlar.
Sonuç olarak ortada hiç bir şey yokken, Sam Altman, OpenAI hakkında PR çalışmasını sadece bir kaç cümle kurarak sağlamış olur.
Ama bu gibi korkutucu haberler PR’ın olumlu düşünce yaratma konseptine aykırı değil mi? Açıkçası:
Hayır.
Olumlu düşünce, sadece şirkete; kişiye veya ürüne yönelik cana yakın hisler beslemekten
ibaret değildir. OpenAI gibi bir firmanın insanlık tarihini etkilediğine yönelik haberler, şirketin çok önemli bir etki gücü taşıdığı izlenimini verirler.
İkinci doğamız kadar kullanmamızın normalleştiği ChatGPT gibi uygulamalar, dünyanın en önemli icatı oldukları izlenimini koruyamazlarsa, yapay zeka hortumu su akıtmayı bırakabilir.
Bu nedenle Sam Altman ve OpenAI için olumlu PR, korkutucu ve sarsıcı haberler niteliğinde medyada yer bulmaktadır.
Kriz Yönetimi
Kriz halinin en problemli yanı, kişinin kaç-savaş içgüdüsünü tetiklemesidir. İçgüdüsel tepkiler veren kimseler, krize cevap verirken saçmalarlar. Ani bir yangında, ceketinizle yangını söndürmeye çalışırsanız alevi harlarsınız.
Ama ceketinizi alevin oksijen kaynağını kapatacak şekilde yerleştirmeyi sakince hatırlayabilirseniz, yangına anına müdahale etme imkânınız olur. Daha da akıllıysanız muhtemelen şu gibi sorular aklınıza gelecektir: Yangının kaynağı bir elektrik kaçağı mı?
Çünkü eğer öyleyse ceketten de önce aklınıza gelen su ile müdahale, sadece işleri daha da zor hale getirecektir.
Belki biz bu gibi durumlarda kendimize ilk sormamız gereken soruları hatırlayamayacak kadar panik yapabiliriz. Ancak tecrübeli bir itfaiye memuru alevi gördüğü ilk üç saniye içerisinde bu soruları çoktan cevaplayacak olguları bir araya getirmeye başlamıştır bile.
Bu benzetmede tecrübeli itfaiye memuru şirketin PR uzmanlarıdır. PR’ın temel ilkelerine hakim olan uzman, içgüdüsel düzeyde değil; akılcı düzeyde düşünür. Anlatının nasıl olması gerektiğini bilir. Yapması ve yapmamsı gereken net şeyler vardır.
İyi bir PR uzmanı
- Asla gerekli açıklamayı fazla uzun süre bekletmez. Çünkü sessizlikle geçen süre bir eşiği aşınca, başkalarının anlatıyı kontrol etmeye başlaması kaçınılmazdır. Hiç olmasın durumun farkında olunduğuna dair kısa bir açıklama vermelidir.
- Açıklama yapmayı açıkça reddetmez. “Yorum yok” ilanı, “Suçluyum” demekten farksızdır. Kitleler tarafından masum birinin suçlamalara cevap vermesi beklenmektedir. “Açıklama yapmaya gerek görecek kadar ciddiye almıyorum bu konuyu” havalarını kimse yemez.
- Başkalarına suç atmaz. Çalışanları, müşterileri veya üçüncü partileri suçlamak korkaklık ve etkili liderliğin yoksunluğu olarak yorumlanır. Sadece dışarıdakilerin değil içerideki herkesin gerilmesine de neden olur. Dışsal bir krize bir de içsel bir kriz eklemez.
- Gerçekleri gizlemez ve olduklarından farklı lanse etmez. Kıvırmaz. Kitlece tepki almış olaylarda, gerçeklerin su üstüne çıkması genelde fazla uzun sürmez. Gerçeği söylemek, kontrol etmesi imkansıza yakın olan yalanlar söylemekten daha az zararlıdır.
- “Eğer gücendirdiysek”, “üzdüysek”, “hata yaptıysak” gibi suçu tamamen kabul etmeyen açıklamalar yapmaz. Konuyu “eğer” ifadeleri ile kapatmak omurgasızlık ve korkaklık izlenimi verir.
- İçsel bilgilendirme yapmadan eylem almaz. Çünkü tüm organizasyon organları konu hakkında haberdar edilmezse, eksik ya da yanlış bilgi sahibi çalışanların beyanları alevi harlayacaklardır.
Krizle başa çıkarken içgüdüsel davranışlar sergilemek büyük bir hatadır.
Anında PR ekibi, legal ekip ve üst düzey yöneticilerden oluşan kurul toplanmalıdır. Hızlı bir farkındalık açıklaması yapılır. Trend yapan anahtar kelimeler, medyanın olayı kaplama hacmi gibi veriler toplanır, sosyal dinleme süreçleri başlar.
Kriz hakkındaki tüm olgular toplanır. Ne oldu? Olan olay hakkında neler yapılıyor? Etkilenenler için nasıl bir aksiyon alındı? Sırada ne var? Gibi sorular açıkça cevaplanmalıdırlar.
Şirket, üzerine düşen hataları kabul etmek zorundadır. Gaslighting’den veya kendini beğenmiş açıklamalardan kaçınmalıdır. Olan her şeyi dökümante etmeli ve konunun; kriz bitene kadar şirket içerisinde unutulmamasını sağlamalıdır.
Yıllar süren şirket inşasının saniyeler içinde bitmemesi için kriz yönetiminde PR organının yönlendirmesi vazgeçilmezdir.
İçsel İletişim
PR, şirket içindeki tüm çalışanların tüm yeniliklerden, şirketin değerleri ve tonlamasına uygun şekilde, haberdar olmasını sağlamak için iç iletişim süreçlerinde bilir kişi rolü oynar.
Üst düzey yöneticilerin kararlarını açıklayış şekilleri bile çalışanların motivasyon ve şirkete bağlılığını derinden etkileyebilmektedir.
Şirket içerisindeki kültürün korunmasında PR’ın rolü kuvvetlidir. Çalışanların şirketin hangi yöne ilerlediğini idrak etmesini sağlar. Çalışan ve şirket arası bağlılığı yönetmeleri de gerekir.
Şirketin iç iletişimine hakim olmak, dış ilişkilerin yönetilmesinde bağlam kazandırmaktadır.
Anlayacağınız o ruhsuz ve sahte şirket içi distopik iletişimlerin arkasında bir PR uzmanı bulmanız oldukça mümkündür.
Yönetici Konumlandırma
Şirketlerin, isteseler de istemeseler de, en önde gelen elçileri üst düzey yöneticilerin kendileridir. Herhangi bir şirketin CEO’sunun yaptığı her şey, şirketin davranışı olarak yorumlanır. Üst düzey yöneticilerin taraflarca nasıl algılandığı da PR’ın meselesidir.
Etkili bir PR yöntemi şirketin üst düzey yöneticilerinin düşünce liderleri olarak konumlanmalarını sağlamaktır. Yöneticinin katılacağı podcastler, konferanslar ve paneller PR ekibi tarafından belirlenmektedir.
Hatta en kurumsal şirketlerde, yöneticilerin nerede nasıl davranmaları ve ne söylemeleri gerektiğine kadar ince detaylar, PR uzmanları tarafından belirlenir.
Lider pozisyonundaki kimselerin, olumlu bir ışık altında algılanması şirket için çok kıymetlidir. Kişisel markaların şirketi destekleyen markalar haline gelmesi avantajlıdır. Şirketin emin ellerde olduğu izlenimini verir.
İzlenim Yönetimi
İyi bir PR uzmanı sürekli güncel verileri takip eder. Şirket hakkında yaygın düşünceleri bilir.
İşletmenin dışsal topluluğunu tanır. Belirli anahtar performans ölçütlerinin arzu edilen düzeyde kalması için sürekli izlenim yöneten faaliyetler düzenler.
Şirketin yeterince sosyal olmadığı izlenimi yaygınlaşacak gibi göründüğü an, bir hayır etkinliği düzenlenir.
Şirketin toplumun kültürüne uygun değerlere entegre olması sağlanır. Sosyal sorumluluk programlarının ana konuları genelde bu kısıt altında seçilir.
Tüm bunlar göz önünde bulundurulduğunda, PR ekibi şirketin tüm pisliklerini temizlemeye veya temizlenmiş göstermeye çalışan, her konuda şirketin gardiyan melekliğini üstlenen bir organ halini almıştır diyebiliriz.
Temel PR Modelleri
Yazımızın bu kısmında en yaygın kullanılan PR modellerinden üçünü sırası ile açıklayarak gerçek hayattaki PR süreçlerinin nasıl işlediğine dair daha kuvvetli bilgi sağlamayı amaçlayacağız.
PESO Modeli
PESO modeli, ödemeli; kazanılan, paylaşılan ve sahip olunan medya kanalları ile PR’ın medya yönetimini sağlaması gerektiğini iddia eden ve tüm bu kanalların entegre çalışmasını öneren modeldir.
Ödenen medya, reklamlar; sponsorlu içerikler, sosyal medya reklamları gibi kanalları kapsar. Erişimi artırırlar fakat günün sonunda reklam klasmanında oldukları unutulmamalıdır.
Kazanılmış medya, ilgili taraflara haber niteliği olduğunu iddia ederek ulaştırdığımız medyadır. Bahsettiğimiz üçüncü kişilerin takdirini toplumun karşısına koymak için yaptığımız faaliyetleri kapsar.
Kazanılmış olma sebebi, hikayenin haber kanallarını yeterince etkileyip ödeme talep
etmemelerini hedeflememizdir. En geleneksel PR yaklaşımı olarak düşünülebilir.
Paylaşılan medya, içeriklerimizin viral olması; sayısız kullanıcı tarafından tekrar ve tekrar paylaşılması gibi organik durumları kapsar. “Paylaşılan” denmesinin sebebi medyayı bir taraf ile paylaşmamızdan değil, medyayı tüketenlerin diğer tüketicilere ulaştırmasındandır.
Sahip olunan medya ise kontrolün tamamen bizde olduğu medya kanallarını kapsar. Web sitemiz, bloglarımız, e-mail içeriklerimiz, broşürlerimiz gibi medya araçları örnek verilebilir. Kendimizi, tamamen kendi istediğimiz şekilde aktardığımız nadir araçlar söz konusudur.
PESO’da tüm bu süreçler beraber işler. Önce, sahip olunan bir medya içeriği hazırlayıp ödenen medya formatına getirmek için promosyon yaparsınız. Ödenen medya, paylaşımı tetiklerse paylaşılan medyaya dönüşmesi olasıdır. Yeterli etki yaratırsanız ise, sizin iletişime geçmenize gerek bile kalmadan kazanılan medyaya dönüşmesi mümkün hale gelir.
PESO’nun oldukça eskimiş bir model olduğunu unutmamak gerekir. Günümüzde medya baygınlığının yaygın olduğu bu dönemlerde etkisi azalsa da geçerliliği mevcuttur.
RACE Modeli
RACE modeli, bir PR kampanyasının planlanma ve sonlandırılma süreçlerini açıklayan modeldir. Adım adım; araştırma, aksiyon alma, iletişim ve değerlendirme aşamaları söz konusudur.
İlk çıkış amacı pazarlama planlaması olmasına rağmen günümüzde daha çok PR için kullanılmaktadır.
Araştırma aşaması, oldukça bariz olacak şekilde, herhangi bir PR faaliyetini aksiyona geçirmeden önce veri toplamak ve anlamlı bilgiler edinmek için yapılır.
Durumu, kitleyi ve medyanın durumunu bilmeyen bir PR uzmanının harekete geçmesi absürttür.
Kitlelerin analiz edilmesi, profillemesi ve yaygın düşüncelerin tespit edilmesi aksiyon almadan önce tamamlanmalıdırlar. En basitinden, hangi haber kanalı veya influencer ile iletişime geçileceği bile detaylı araştırmalar gerektirebilmektedirler.
Aksiyon alma aşaması, aslında aksiyonu planlamayı ifade eder. Kulağa saçma mı geliyor?
Gelmesi normal. Çünkü saçma.
Kurumların uygulamaya döktüğü modellerin baş harfleri anlamlı olsun diye böyle garip aşama isimleri ile karşılaşmak mümkündür.
Araştırmanın sonuçlarına göre, PR ekibi net hedefler belirler. Ana mesajları oluştururlar, bu mesajları doğru kitleye ulaştıracak medya kanallarını hangi oranlarda kullanacaklarını belirlerler.
Kampanyanın teması ve anlatıyı etkileyen hikayesi gibi konuları masaya yatırırlar. Süreci, ölçülebilir bir performans-takip şemasına döker, takvimi planlarlar. SMART gibi klişe modellerin kullanımı yaygındır.
İletişim, kulağa her ne kadar komik gelse de aslında aksiyon alma sürecidir. İletişim denme sebebi, akiyonun aksine,s adece baş harflerin “race” olmasını sağlamak değildir ama…
PR süreçleri, rehberimizin başında anlattığımız gibi, özünde iletişim süreçleridir. Yani planın uygulanması demek, planlanan iletişimi; planlanan kanallarda, planlanan mesajda ve tonlamada sağlamak demektir.
Değerlendirme aşaması, belki şaşıracaksınız ama, kelimenin ifade ettiği anlamı taşımaktadır. İletişim süreci tamamlandıktan sonra, planlama sürecinde belirlenen net hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilir.
Eğer ulaşılamadıysa kök nedenler belirlenir ve bir sonraki kampanyada bu çıkarımlar kullanılır.
Tüm bu adımlar gerçek bir manuelden çok, PR uzmanlarının önemli hiçbir adımı atlamaması için hazırlanan bir yapılacaklar listesini anımsatırlar.
Barcelona Prensipleri Nedir?
RACE modelindeki değerlendirme süreci 2010 yılına kadar ya çok sancılı geçerdi ya da yeterli bilginin edinmediği raporlar ile sonlandırılırdı. Bunun sebebi, PR’da bir kampanyanın gerçekten ne kadar etki yarattığını ölçmenin çok zor olmasıydı.
2010 yılında PR uzmanları Barselona’da bir araya gelerek ortak kanılarını prensipler haline getirdiler. Çıkardıkları prensipler bugüne kadar yaklaşık üç kere güncellendi fakat zamanında az çok şu şekilde listelenmişlerdi:
- Hedef koymak bir zorunluluktur. Başarının ölçülebilmesi için, ölçünün ne üzerinden yapılacağını hedefler belirler.
- Sadece çıktıları değil, sonuçları da incelemeden değerlendirme yapılmamalıdır. Ne kadar dönüşüm olduğu ile değil alıcı davranışlarının ve tutumlarının nasıl değiştiği de incelenmelidir.
- Kampanyanın etkisi sosyal etki ile de ölçülmelidir.
- Kantitatif ve Kalitatif yöntemler kullanılmalıdır.
- AVE ölçüsü geçersizdir. (AVE ölçüsü, kaplanan medya hacminin maliyete oranından PR performansı ölçen aptalca bir yöntemdi)
- Sosyal medya verileri de PR başarısı ölçütü olarak kullanılmalıdır.
- Değerlendirmeler şeffaf yapılmalıdır. İstatistiklerin aldatıcı olmaması gerekir.
Tüm bunlar size çok bariz gelen şeyler olabilir. Bunun sebebi, bu bariz hissettiren şeylerin 15 yıldır sektörde kabul gören prensipler olmasıdır.
Önemli olan şunu bilmektir: bu prensipler sayesinde PR başarısının sektörde ortak bir dil üzerinden ölçülmesi mümkün kılındı.
“50 kere etiketlendik” gibi saçma başarı ölçütleri yerine, “sosyal dinleme sonuçlarına göre marka hakkında olumlu düşünceler yüzde 10 artış gösterdi” gibi anlamlı rakamlar ciddiye alınmaya başlandı.
Kapanış
PR organı, organizasyonun ve markanın doğru anlaşılması, doğru hissedilmesi ve doğru hatırlanması için faaliyet gösterir. Basına haber göndermek, kriz anında tweet atmaktan çok daha kapsamlı bir iştir ve şirketin hayatta kalması için mücadele eden, işletmelerin arkasını toplayan ciddi bir alandır.
İyi yapılmış PR, görünmezdir.
Kriz, henüz çıkmamışken fark edilir, marka algısı kabul sınırlarını aşmadan önce önlem alınır. Kötü yapılmış PR ise manşetlerle ve haber sayfalarının bloglarında kaybolup gider.
Bir sonraki yazımızda görüşmek üzere.
Permalink
Permalink
Permalink