İçindekiler
Sembolik Konumlandırma Nedir? Stratejiler ve Teorik Temeller
Tüketicinin aidiyet ihtiyacı, kimlik arayışı veya statü arzusu gibi içsel problemlerine çözüm sunan ürünlerin, markaların veya hizmetlerin; tüketicinin zihninde yer edinebilmeleri için uygulanan konumlandırma stratejisine sembolik konumlandırma denir.
Sembolik konumlandırma, pazarlama literatüründe sıkça diğer iki ana konumlandırma stratejisi ile beraber karşımıza çıkar. Bunlar, fonksiyonel konumlandırma ve tecrübesel konumlandırma stratejileridir.
Pazarlamada Üç Ana Strateji: Fonksiyonel, Tecrübesel ve Sembolik
Üç konumlandırma stratejisi de insan doğasının farklı boyutlarına hitap edecek şekilde tasarlanmıştır.
- Fonksiyonel konumlandırma, insanın pragmatizm ve alet kullanma eğilimine
- Tecrübesel konumlandırma insanın tecrübelediği hisleri bilgi olarak depolama yatkınlığına
- Sembolik konumlandırma ise, insanın benlik algısı ve kimlik farkındalığına hitap etmektedir.
Her bir stratejinin geçerli olduğu farklı durumlar, etkili bir Pazar araştırmasının ardından kendilerini belli ederler. Akabinde kuvvetli bir pazarlama karması kurgulanır.
Yeterince markanın analizini yapan bir pazarlamacı, aynı stratejiyi izleyen markaların paternlerini kolayca yakalayacaktır.
Bu kapsamda, konumlandırma stratejilerine hakim oldunduğu noktada, kişinin sadece marka inceleyerek bile ilgili markanın Pazar şartları hakkında kuvvetli hipotezler üretmesi mümkün olacaktır.
Sembolik konumlandırma stratejisi izleyen markalar hakkında, detaylı bir araştırmaya daha başlamamışken bile şu varsayımlarda bulunmamız genelde sağlıklıdır:
- Pazarda kişilik özellikleri, alışveriş tercihlerini etkiler. Ürünler veya hizmetler, temel ve ani ihtiyaçlar üzerine değil, arzular ve duygusal ihtiyaçlar üzerine tasarlanırlar.
- Pazarın fiyat elastikiyeti düşüktür. Aynı işi yapan farklı iki ürün arasında devasa fiyat farkları görmek mümkündür.
- Marka sadakati kurduktan sonra, tüketicinin alternatifleri tercih etme ihtimali azdır.
- Rekabeti belirleyen, kimin daha etkili bir hikaye anlattığıdır. Fiyat veya kalite farkı gibi geleneksel yöntemler pek etkili değildir. Asıl ürün, markaların kendileridir.
- Pazarın çok kanallı promosyon stratejisi izleme zorunluluğu vardır. Halkla ilişkiler ve sosyal medya yönetimi gibi marka destekleyici faaliyetlerin yatırımı yüksektir.
Bu şartlar ile karşı karşıya kaldığımızda uyguladığımız stratejik konumlandırma stratejisinin teorik temellere hakim olabilmek için ilk iş; sembolik konumlandırmanın tarihine göz atmamız gerekir.
Sembolik Konumlandırmanın Teorik Altyapısı (Baudrillard ve Sign Value)
Sembolik konumlandırma, üzerinde iyice düşünüldüğünde aslında oldukça absürt bazı gerçekler ile yüzleşmemize neden olur.
İç dünyasında kendini akranlarına göre yetersiz hisseden birinin, çözümü taktığı saatte araması bir durum komedisini andırır.
Topum düzenine ve sisteme başkaldırma arzusu hisseden bir kimsenin, Harley Davidson motoru kullanarak isyan etmiş kadar olması da aslında oldukça mantıksızdır.
Bu mantıksız çözümlerin, bilimsel ve sistematik ağırlığı kuvvetli olan bir alanda strateji kapsamı altında değerlendirilmesi; aslında pazarlamanın davranış bilimi ile iç içe olmasından kaynaklıdır.
Tüketici davranışları ve nöropazarlama, insanı rasyonel bir varlık olarak değil; hangi durumlarda hangi davranışları sergilendiği gözlemlenmesi amaçlanan bir organizma olarak değerlendirir.
İnsana bir davranış bilimcinin soğuk perspektifinden yaklaştığımızda, satın alma davranışı da dahil olmak üzere bir çok davranışının hiç de mantıksal olmadığını gözlemleriz.
Buna rağmen, endüstriyel devrimden ikinci dünya savaşına kadar süren bir kısıtlılık ekonomisi döneminde pazarlama büyük ölçüde temel ihtiyaçlar göz önünde bulundurularak yapılmıştı.
Bunun asıl nedeni, bilimin henüz insanı yeterince iyi tanıyamamış olması değildi.
Asıl nedeni şuydu:
Kısıtlı üretim imkanının olduğu bu devirde, insanoğlu temel ihtiyaçlarının dışındaki dertlerine çözüm bulmak için bir ürün satın almayı değerlendiremezdi bile. Çünkü, ortada bu kadar yaygın ve çeşitli ürünler henüz yoktu.
Tarihsel Dayanağı
İkinci dünya savaşında hiç olmadığı kadar hızlı bir şekilde gelişen üretim ve tedarik teknolojileri, savaştan sonra pazarların küreselleşmesine; taşıyabildiği ürün hacminin ise hayal edilemeyecek kadar yükselmesine neden oldu.
Artık tüm temel ihtiyaçlarını kolayca karşılayabilen tüketici, ihtiyaçlar hiyerarşisinde daha düşük öncelikli olan ihtiyaçlarını tatmin etmenin yollarını aramaya başladı.
Bu noktada hizmet ekonomisi doğdu ve tecrübesel konumlandırma gerçek bir strateji halini aldı.
Pazar oyuncuları fark ettiler ki, hizmet ve üretim kavramlarının bütünleştiği bu modern pazarda farklılaşmak için yeni bir strateji gerekliydi. Bu strateji ise, insanın kendini gerçekleştirme ihtiyacının hedef alınmasıydı.
Ürünler ve hizmetler, bir birey olarak tüketicinin kendini nasıl dünyaya sunmak istediğini; değerlerini, iç dünyasını, hayat görüşünü ve yaşam tarzını ifade etmesi için bir aygıt haline gelmeliydi.
Literatüre Girişi Sign Value (İfade Değeri)
İfade değeri, ürünlerin kullanım kaynaklı değil, insan zihninde ifade ettiklerine göre değerlerinin ölçüldüğünü iddia eden sembolik konumlandırma konseptidir.
Tam bu dönemde, Jean Baudrillard pazarlama literatürüne “sign value” isminde enteresan bir konsept kazandırdı.
Bu konsepte göre, herhangi bir ürünün pazarda iyi bir temel atabilmesi için önce fonksiyonel bir fayda ile geçerliliğini kanıtlaması; daha sonra ise sembolik bir değer ile temelinin üzerine inşa etmesi gerekliydi.
Fonksiyonel fayda, “sign-value” konseptinin ardından bir marka veya ürünün temel gereksinimi olarak; sembolik fayda ise asıl piyasa değeri olarak değerlendirilmeye başlandı.
Sembolik değer ise şu üç teorik boyutta kendini var etmekteydi: Benlik Uyumluluğu Teorisi, Sosyal Kimlik Teorisi, Ego Defans Teorisi.
Benlik Uyumluluğu Teorisi: Asıl, İdeal ve Sosyal Benlik
Her coğrafyanın “acı noktası” (pain point) farklıdır. Başarılı markalar, ürün portföylerini bu acı noktalarına göre revize ederler.
Sıcak Bölgeler: Klima, güneş kremi, hafif giysiler.
Nemli Bölgeler: Nem alıcı cihazlar, paslanmaz malzemeler.
Metropoller: Küçük ev aletleri (küçük metrekareli evler için), pratik yemek çözümleri.
Bu adaptasyon, stoğunuzun elinizde kalmasını önler ve stok devir hızını artırır.
Benlik Uyumluluğu Teorisi: Asıl, İdeal ve Sosyal Benlik
Benlik uyumluluğu teorisi, kişinin benlik algısına ayna tutabilen varlıkların kişide ihtiyaç duygusunu doğurduğunu iddia eden; psikoloji ve pazarlama teorisidir.
İnsanın doğası gereği birey, iç dünyasını dışa vuran ve kendini onaylamasında ona destek olan fiziksel şeyleri arzular. Çünkü kimlik, sürüngen beyinde bir hayatta kalma stratejisi olarak değerlendirilir.
Eğer birey kimliğini fiziksel dünyada onaylatabilirse, hayatta kalma stratejisini de onaylatmış hisseder.
Benlik algısı, statik bir konsept değildir. Hayatımızın farklı evrelerinde ve farklı bağlamlar altında hepimiz farklılaşırız.
Patronlarımızın yanındaki biz ve ailemizin yanındaki biz, özünde aynı kişi olsa da görünürde oldukça farklı kimlikler olarak yansırlar.
Sembolik pazarlama, üç farklı kimlik yansımasını hedef alabilir.
Asıl Benlik Algısı
Asıl benlik algısı bireyin kendisi hakkındaki düşüncelerini kapsayan benlik algısıdır.
Bir marka, tüketicinin asıl benlik algısını hedef alırsa, kişinin kendisi hakkındaki algısına odaklanmak durumundadır. Kendini pratik olarak değerlendiren birinin Toyota Corolla kullanması mümkündür. Ürün, kişinin rasyonel ve alçak gönüllü kimliği ile uyuşur.
İdeal Benlik Algısı
Marka, kişinin kendi hakkındaki düşüncelerini değil, kişinin olmak istediği karakteri hedef alır. Tüketici kültürünün en güçlü iticilerinden biri olan ideal benlik algısı, markalara bir köprü olma imkanı sağlar.
Atletik ve disiplinli olmak isteyen tüketici, Nike ayakkabı tercih etme eğilimindedir. Ayakkabının işlevi ve kalitesinden çok, Nike markasının taşıdığı kimlik ile bağdaşma arzusu satın alım davranışını tetikler.
Sosyal Benlik ve Çevresel Onay İhtiyacı
Sosyal benlik uyumluluğunu hedef alan markalar, tüketicinin başkaları tarafından nasıl algılandığına yönelik düşüncelerini odak noktasına koyarlar.
Sosyal çevresinin liberal ve çevreci olduğu bilinen bir kişi üzerinden örnek vermek gerekirse:
Bu kişinin asıl benlik algısı rasyonel ve pratik olsa da, çevresi ile çatışma içine girmemek adına; Toyota Corolla yerine elektrikli bir araç tercih etmesi oldukça mümkündür.
Sosyal Kimlik Teorisi (SIT): İç-Grup ve Dış-Grup Dinamikleri
Sosyal Benlik uyumundan farklı olarak Sosyal Kimlik Teorisi (SIT) Henri Tajfel tarafından geliştirilmiştir ve kişinin gerçek çevresel beklentilerine değil, hayali bir kolektifin kimliği ile kurduğu bağı açıklamaktadır.
İnsanın, içgüdüsel bir şekilde, kendisini ve diğerlerini kategoriler halinde zihninde kodlama yatkınlığı söz konusudur. Sembolik konumlandırma, kişinin kendini hangi kategoride sınıflandırdığına bağlı olarak şekillenebilmektedir.
İç-Grup
İç gruplar, kişinin dahil olduğuna inandığı gruplardır. Sembolik konumlandırma kapsamında; kişinin bir ürün sahibi olduğunda o gruptan olduğunu kanıtladığı düşünülür.
Daha önce verdiğimiz örneklerden yola çıkacak olursak; Harley Davidson kullanan bir kişinin, tanışmamasına rağmen diğer Harley kullanıcıları ile görünmez bir grupta olduğunu hissetmesi oldukça mümkündür.
Dış-Grup
Dış grup, kişinin ait olduğu değil; ait olmadığı grupları ifade ettiği grupları temsil eder. Bize karşı onlar algısı, bir pazarlama stratejisine dönüşür.
Veganlar, et tüketicilerinden farklılaşmak ister. Liberaller ise, muhafazakarlardan..
Depersonalizasyon
Depersonalizasyon, tüketicinin doğrudan marka ve diğer tüketicileri ile kurduğu bağın insan zihninde grup olarak algılanmasına denir. Bunun marka dışı örneklerini fanatizm konsepti altında değerlendirebiliriz.
Takım fanatikleri, siyasal ve ideolojik fanatikler vb. gibi, kitleler; fanatikliğini yaptıkları oluşumların başarılarını kendi başarıları, başarısızlıklarını ie kendi başarısızlıkları gibi değerlendirir.
Ego Defans Mekanizmaları
Freud’cu ve Freud sonrası psikoloji, sembolik pazarlamanın ego defans temellerini inşa etmişlerdir.
Pazarlamacıların Freud’cu psikoloji kullanarak öğrendikleri en önemli şeylerden biri, sembolik tüketimin bir ego koruma davranışı olduğudur.
Tazminat
Tüketici, kendisi hakkında kaygılarını bir tazminat ödercesine susturmaya çalışabilmektedir. Statü kaygısı yaşayan bir kimsenin rolex kullanması oldukça mümkündür.
Yansıtma
Tüketiciler arzularını markalara yansıtma eğiliminde olurlar. Doğduğu kasabada sıkışıp kalmış bir kişinin gezme, görme ve keşfetme arzusu; gezgin çantası satın alarak kendini gösterebilir.
Bu kapsamda, özellikle profillemenin psikografik sınıflandırma aşamasında, ego defans mekanizmalarının değerlendirmeye alınması; hedef kitle üzerinde derin hipotezler üretmemizde destekçidir.
Marka İletişiminde Sembollerin Gücü: Gösteren ve Gösterilen
Sembolik konumlandırmanın teorik temellerini anladıktan sonraki doğal adım, “nasıl”’ını araştırmaya başlamaktır. Semiyotik bilimi (semboller bilimi), bize ihtiyaç duyduğumuz iletişim bilgisini sunarak; özellikle marka konumlandırma kapsamında destek sağlar.
Ferdinand de Saussure’nin semboller modeli, özellikle marka konumlandırma için, bize şunları öğretir:
- Signifier (Öne çıkarıcı): Sembolün fiziksel halidir. Logo, ürün tasarımı, renk paleti, tipografi; hatta hangi ünlü kişilik ile anlaştığımız dahi öne çıkarıcılarılar kapsamındadırlar.
- Signified( Öne çıkarılan): Fiziksel semboller ile iletilen mesajı ifade eder. Sembollerin ifade ettiği soyut olan duygular ve mesajlar öne çıkarılanlar kapsamındadırlar.
Etkili bir sembolik konumlandırma stratejisinin başarısı, öne çıkarılan ve öne çıkan arasındaki bağlantının ne kadar kuvvetli kurulduğu ile ölçülür.
Herhangi bir marka ismi tek başına tamamen anlamsızdır. Ama yıllar süren çağırışım, markalama ve iletişim eforları, isim ve konsept arasındaki bağın kurulmasını sağlar.
Asla unutmamamız gereken şey, pazarlamacının rolüdür. Markamızın, kimlere ne ifade edeceği sadece öne çıkarıcılarımız ile sağlanamaz. Bu kapsamda yapılan tüm kreatif çalışmalar, zaman içerisinde etkisini gösterecektir. Sabır ve istikrar marka inşasının anahtar kelimeleridir.
Sembolizmde Kültürel Kodlar
Semboller, her dönem; her bağlam ve her kitle için aynı şeyi ifade etmezler. Hangi kültürel bağlam altında sembolün ne anlama geldiğini iyi idrak etmemizde en etkili örnek, komik bıyıklı Avusturya’lı ressamın kullandığı Avrasya sembolü olacaktır.
Doğu kültürlerinde spiritüelliğin ve şansın sembolü olan çarpık çapraz sembolü, ikinci dünya savaşının Almanya’sında çok daha karanlık bir anlam taşımaya başlamıştı.
Benzer bir durumun pazarlama eforlarımızda yaşanmaması adına şu üç şeye dikkat etmemiz gerekir:
- Bağlamsal Kodlama: Coğrafik segmentimizin hangi kültürleri dominant şekilde ifade ettiği önemlidir. Batılı kültürlerde beyaz rengin anlamı, saflıktır. Doğulu kültürlerde ise yas kavramı ile iç içedir.
- Kodların Evrimleşmesi: Sembollerin zaman içerisinde anlamlarının değişmesi oldukça muhtemeldir. 90’larda lüksü ifade eden altın ve yoğun süslemeler, günümüzde yerlerini minimalizme bırakmıştır.
- Bilinç Altı Kodlaması: Tüketiciler genelde bir sembolün neden spesifik bir duyguyu ortaya çıkardığını kelimelerle ifade edemezler. Çoğu sembol, insanın en temel içgüdülerine hitap eder. Başlangıç noktamız genelde burasıdır.
Görsel Dil Ve Estetik
Görsel dil, öne çıkarılanın (signifier) ifade edilmesi kısmında en temel taşıyıcıdır. Bu kapsamda görsel tasarımın önemi iyi idrak edilmelidir. Sanılanın aksine, görsel iletişim yapay zeka desteği ile dakikalar içerisinde çıkarılacak bir işten çok daha derindir.
Vasat markalar ve zamana direnen markalar arasındaki fark detaycılıktır. Öyle ki en büyük şirketler, fMRI gibi nöropazarlama yöntemlerini en küçük değişikliklerin tüketici beyninde nasıl yorumlandığını tahmin edebilmek için kullanırlar.
Renklerin Semiyotikleri: İlk duygusal reaksiyonları yaratan iletişim aygıtları renklerdir. Renk teorisinin pazarlamadaki yeri genel ortak varsayımları yansıtır. Genelde kırmızı, aciliyet ve enerjik duyguları, yeşil ise huzurlu ve doğa çağırışımı yaratan duyguları tetikler.
Sekiller ve form: Köşeli şekiller genelde dinamizmi ve maskülen özellikleri çağırıştırırlar. Eğik şekiller ise genellikle zariflik ve feminen çağırışımda etkilidirler.
Tipografi: Fontlar, marka kimliğini yansıtmakta oldukça etkilidirler. Serif fontları genelde geleneksel ve otoriter duygular uyandırırlar. Geometrik sans-serif fontlar ise modernlik, davetkarlık ve teknolojik çağırışımlar için etkili olurlar.
SIkça Sorulan Sorular
Sembolik konumlandırma; bir markanın veya ürünün, tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarından ziyade (fayda, fiyat, performans vb.) aidiyet, statü, kimlik inşası ve kendini gerçekleştirme gibi psikolojik ve içsel ihtiyaçlarına hitap etmesi üzerine kurulu bir pazarlama stratejisidir.
Fonksiyonel konumlandırma, ürünün "ne yaptığına" (örneğin; bir deterjanın lekeleri çıkarması) odaklanırken; sembolik konumlandırma ürünün tüketici için "ne ifade ettiğine" (örneğin; o deterjanı kullanan kişinin çevre dostu veya titiz biri olarak algılanması) odaklanır.
"Sign Value", bir ürünün değerinin onun kullanım faydasından değil, tüketici zihninde ve toplum içindeki sembolik anlamından kaynaklandığını savunur. Ürünün işlevi temel bir gereksinimken, asıl piyasa değerini yaratan şey onun sunduğu sembolik anlamdır.
Özellikle fiyat elastikiyetinin düşük olduğu lüks tüketim, moda, otomotiv ve teknoloji sektörlerinde çok etkilidir. Rekabetin sadece kaliteyle değil, "hikaye anlatıcılığı" ve "yaşam tarzı" ile belirlendiği her alanda sembolik konumlandırma anahtar rol oynar.
