Tedarik zinciri dendiğinde çoğumuzun aklında üreticilerden tüketicilere doğru sağlanan
bir ürün akışı canlanır.
Bu akış tanımı eksikleri olmasına rağmen çoğnlukla doğrudur.
Tedarik zinciri hammadde teminlerinden başlayarak onları yarı mamül ve ardından
nihai ürüne çeviren ve nihai ürüne çevrilmiş ürünlerin son tüketiciye ulaşımını kapsayan
bir sistemdir.
Bu sistem içerisinde üreticilerden dağıtıcılara kadar birçok yapı taşını
barındırır.
Tedarik zinciri yapısal olarak teknolojik gelişmeler, müşteri beklentileri ve küreselleşme
faktörleri kapsamında sürekli bir gelişim ve değişim içerisinde olmuştur.
Tedarik zincirinin bu gelişimini temel olarak beş dönemde ele almamız mümkündür.
Tedarik Zinciri
1- 1900’ler-1950’ler
Stoklamanın ve dağıtımın kısmen yapılabildiği, üretim odaklı olan ve hammaddelerin
yakın çevrelerden alındığı çoğu işlemin (üretim kısmında ağırlıklı olarak) manuel olarak
sürdürüldüğü ve yerel pazarla hitap eden bir sistemin mevcut olduğu dönemdir.
Bu dönem iki adet dünya savaşının yaşanması, devletlerin tedarik zincirleri üzerinde
inovasyon geçirmelerinde kuvvetli bir itekleyici olmuştur.
Savaşların kazanılması kaba güçten çok, kaynakların etkili kullanımını ve doğru
zamanda doğru yerde olmasını gerektiriyordu.
2- 1950’ler-1970’ler
1914 te Ford’un Model T arabaları montaj hattında üretilmeye başlanmıştı.
Fordizm adı verilen bu sistem ile seri üretim hızı artmış ve böylelikle üretime ayrılan süre ile
maliyetlerde azalma yaşanmıştı.
Ardından savaş sonrası endüstriyel patlama, savaş döneminde geliştirilen
teknolojilerin dünya ekonomisi ve tedarik zincirlerinin genişletilmesi ile sonuçlandı.
Oluşturulan dağıtım ve depolama merkezlerinin yanı sıra gelişen lojistik sektörü ile
firmalar daha geniş pazarlara erişim imkanı sağladılar.
3- 1980’ler- 1990’lar
Hız kazanan küreselleşme sonucunda üretimde kullanılan kaynaklarda dış kaynak
kullanımı artmıştır.
Bununla birlikte geliştirilen MRP ve ardından ERP( Kurumsal Kaynak
Planlaması; basitçe farklı verilerin saklanabildiği bütünsel veritabanı) ile tedarik
zincirinde dijitalleşme süreci başlamıştır.
Toyota gibi markaların öncülük ettiği (ilerleyen kısımlarda Toyota’nın uyguladığı ve
pandemi sürecinde minimum etkilenmesini sağlayan bir başka yapıya da değineceğiz.)
Just-in-Time üretim modelinin yaygınlaşmasıyla stoklama sisteminde ve stoklama
maliyetlerinde gelişme sağlanmıştır.
Just-in-time stratejisi
4-2000’ler-2010’lar
Tedarik zincirinde dijitalleşme bu dönemde RFID, GPS gibi sistemler ile ‘’gerçek
zamanlı takip’’ edilme seviyesine çıkmıştır.
Böylelikle anlık olarak envanter bilgisine erişim imkanı sağlanmıştır.
Otomasyona ve veri analizine dayanan sistemler geliştirilmiş( örn:Amazon ‘nun
otomasyon sistemleri) ve yaygınlaşmıştır.
Tüm bu gelişmeler her ne kadar sistemin karmaşıklaşmasınasebep olsada bir yandan
da verimli bir lojistik ağının gelişmesine ve maliyet avantajının yanında hız avantajının da
sağlanmasına katkıda bulunmuştur.
5- 2020 ve Sonrası
2019 sonunda başlayan ve 2020 de tüm dünyada etkisini gösteren pandemi süreci bir
çok sektörü etkilediği gibi tedarik zincirini ve lojistik ağlarının da olumsuz etkilenmesine
sebep olmuştu..
Üretimin aksaması, çoğu firmanın hammadde veya yarı mamül bazında başka ülkelere
bağlı olması ( 80’ler sonrası başlayan dış kaynak kullanımı sonucu) bunların yanında
birçok ülkede kapanma yaşanması gibi unsurlar sistemin bir takım değişikliklere
uğramasına sebep olmuştur(Örneğin tedarik zincirinde esneklik ve yerelleşme)
Yine bu dönemde yapay zekanın geliştirilmesi, IOT vb. teknolojik yeniliklerin tedarik
zincirine entegre edilmesi ile verimde artış sağlanmıştır.
Yaşanan iklim krizleri doğrultusunda da yeşil lojistik uygulamaları ve karbon ayak izinin önemi bu dönemde artmıştır.
Tedarik zincirinin genel hatlarıyla tanımı ve gelişimi bu şekildeydi.
Peki firmalar için büyük bir öneme sahip olan bu sistem pazarlama için neden önemli?
Bu konuya değinmeden önce tedarik zinciri ile ilgili bir temel konudan daha
bahsetmemiz gerekiyor.
Sağladığı avantajlar ve amaçları
Tedarik zincirinin gelişiminden bahsederken aslında avantajlarının da büyük ölçüde ne
olduğundan bahsetmiş olduk. Bu amaçları toparlayacak olursak;
Firmalara birçok maliyet kaleminde kolaylık sağlayarak ‘’az maliyetle çok çıktı’’
imkanı sunar.
- Envanter takibini kolaylaştırmasıyla hatta otomasyonlaştırmasıyla firmalara
büyük ölçüde rekabet avantajı sağlar. - E-ticaret sektöründe ise bel kemiği olarak adlandırabileceğimiz tedarik zinciri,
risk yönetimi ve karın üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. - Çok hızlı değişen ve şekillenen pazar şartlarına karşı sisteme direnç sağlaması,
müşterilerin memnuniyet seviyelerinde artışı destekler - Verimlilik esası ile gerçekleşen kapasite artışı sağlar
- Stokların anlık takip edilebilmesinin yanında kontrollü stok azaltımı imkanı
sunar (örneğin ZARA’nın pandemi sürecinde e-ticarete ağırlık vererek öncelikli
olarak mağaza stoklarını kullanması.) - Teknolojik gelişmelerin entegrasyonu ile teslimatlarda performansla beraber
verimliliğin de artmasına neden olur
Peki tüm bu sistem pazarlama için ne ifade ediyor ve neden önemli bir konumda?
Pazarlama Ve Tedarik İlişkisi
Pazarlamanın temel amacı: tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamaya yönelik
mal ve hizmetlerin doğru zaman ve mekanda müşteriye makul bir fiyatla
ulaştırılmasıdır.
Bu kapsamda konuyu tekrar ele aldığımızda bu amacın gerçekleşmesini sağlayan
sistemin tedarik zinciri ve lojistik ağı ile ne kadar iç içe olduğunu anlayabiliriz.
Kısaca pazarlama ve tedarik zincirinin birbirlerini kapsayan olgular olduğunu söylemek
mümkündür.
Toyota yapısı bu iç içeliği açıklayan mükemmel bir örnektir:
Tarih 11 Mart 2011 ve Japonya’nın yerel saati 14.46’ gösteriyor.
Merkez üssü, ülkenin Tohoku bölgesinde yer alan Oshika Yarımadası’nın yetmiş iki kilometre doğusunda 9.1 şiddetinde; derinliği ise yirmi dokuz kilometre olan bir deprem başladı.
Yaklaşık altı dakika süren bu deprem bazı bölgelerde 40.5 metreye kadar ulaşabilen
tsunamilere yol açtı.
Yaşanan deprem ve tsunami sonucunda 19.759 insan yaşamını yitirirken 6.242 insan yaralandı 2.553 insan ise kayboldu.
Bununla birlikte ülke genelinde maddi hasarlar çok fazlaydı.
Ulaşım ve lojistik ağlar zarar görmüş (özellikle kara ve demiryolları olmak üzere), birçok bölgede evler elektriksiz ve susuz kalmıştı.
Dünya Bankası’nın tahminlerine göre bu facianın ekonomik maliyeti 235 milyar dolardı.
Fukushima ve Tohoku bölgelerinde yer alan fabrikaların zarar görmesi ile birçok
tedarikçinin faaliyetleri durmak zorunda kaldı.
Bu zamana kadar ‘’Just-in-Time’’ stratejisi ile öne çıkan Japonya bu facia ile sistemin
zayıflıklarını ve bu sisteme bağlılığın getirebileceği olası tehditleri acı bir deneyim ile
öğrenmiş oldu.
Just-in-Time modelinin temelinde süreçte stoksuzluk yer almaktadır.
Süreç boyunca fazlalık stok oluşmaz, ürünler o an üretilir ve teslim edilirdi.
Stok tutulacak ise bunu işletme kendisi değil başka şirketler aracılığı ile yapar ve stok
maliyetlerini minimize ederdi.
Bu facia sırasında birçok tedarikçinin olumsuz etkilenmesi sonucunda faaliyetlerini
durdurması; üretimin zarar görmesine dolayısıyla tedarik zincirinde aksaklıklar
yaşanmasına ve firmaların zarara uğramasına neden olmuştu.
Facia sonrasında tedarik zinciri stratejisinde değişikliklere gidildi. Bu değişiklikleri şu
şekilde sıralamamız mümkündür:
- Tedarik zincirinde yaşanabilecek ani olumsuzluklara karşın kritik parçalar için
güvenli stok sistemi getirildi. - Kritik parçalar için tek bir tedarikçiye bağlı kalınmaması en az iki farklı tedarikçi
ile anlaşılması zorunluluğu da getirildi. - Tedarikçilerin analiz edilebileceği veri tabanları geliştirilerek olası bir sorunda
alternatiflere hızlıca erişimin sağlanması planladı. - Üretim için yalnızca Japonya’ya bağlı kalmak yerine farklı kıtalarada üretim tesisi
kurularak üretimde sürekliliğin sağlanması hedeflendi. - Tedarik zincirinin dijitalleştirilerek anlık takibinin yanında risk analizlerinin de
yapılabileceği sistemler oluşturdu. Böylelikle envanter takibi ve bunların tedarik
sürelerinin ne kadar olduğu hakkında bilgiye erişim kolaylaştı
Tüm bu değişikler ve esnekleştirilmiş tedarik zinciri modeli meyvelerini 2020 pandemi krizinde vermiştir.
Pandemi krizinin yanı sıra yaşanan global çip krizinde üretimin aksamasına ve birçok
firmanın faaliyetlerini durdurması neden olmuştu.
Bu dönemde Toyota’nın “güvenlik stoğu’’ uygulaması ile çeşitlendirilmiş tedarikçi ağı avantaj sağlayarak rekabet üstünlüğü sağlamıştı.
(2021 sonlarına doğru Toyota Çip krizinden etkilenmeye başlamıştır. Rakiplerine kıyasla geç yaşaması ona avantaj ve marka değeri sağlamıştır.)
Pazarlama açısından bu olayı incelediğimizde global krizlerde bile üretimini durdurmaması markaya olan bağlılığın artması ile birlikte ‘’Toyota güvenilirliği’’ algısını akıl almaz düzeyde kuvvetlendirmiştir.
Bu durum kriz döneminde bile Tyota’nın satışlarını arttırmasına ve pazar payında
büyümesine katkı sağlamıştır.
Tüm bunlara ek olarak bölgesel üretim modeli sayesinde hem müşteri memnuniyetini
arttırmış hem de lojistik optimizasyonu sağlayarak karbon ayak izini azaltarak çevre
dostu marka imajını pekiştirmiştir.
Tüketici taleplerine ve beklentilerine uyum sağlayarak stoklarını ve tedarik zincirini
yönlendirmesi, rakiplerine karşı büyük avantajlar kazandırmıştır.
Pazarlama açısından değerlendirecek olursak Toyota’nın benimsediği bu strateji üç vazgeçilmez marka karakteristiğini müşterilerine ve dünyaya kanıtlamıştır.
- Güvenilirlik,
- Hızlı teslimat
- Sürdürülebilirlik
Bu özelliklerin sözde değil, fiiliyatta da karşılığı olduğunu gören sadece Toyota
müşterileri değil, Toyota’nın rakiplerinin de müşterileriydi. Toyota pazar payını
kaybetmemeyi değil, büyütmeyi de başardı.
Tedarik zincirinin pazarlama açısından önemini bu şekilde anlamış olduk.
Doğru stratejiler ile uygulandığında firmalara, markalara pazar payında olduğu kadar rakiplerine karşı da üstünlük avantajı sağlamaktadır.
Bunlara ek olarak marka imajın olumlu yönde geliştirilmesinde ve bu gelişimin pekiştirilmesinde de avantaj sağlar.
Yeni ticaretin kalbinde olan güven bağını, müşteriye verilen sözün ne olursa olsun tutulmasını kanıtlayarak pekiştirmek, etkili bir tedarik zinciri yönetimi ile mümkündür.
Bu da tartışmasız şekilde marka sağlığını kuvvetlendirmektedir.
