Algılanan değer, bir ürünün maliyetiyle değil müşterinin zihnindeki hikayeyle belirlenen fiyat tavanıdır. Bu yazıda İkea’nın peluş bir maymunla yaşadığı gerçek olaydan yola çıkarak konuya değindik. Keyifli okumalar.
Önce Olay: Bir Maymun, Bir Peluş, Bir Sıfır Fazlası
Japonya’da bir hayvanat bahçesinde Punch adında bir yavru Japon makağı doğdu. Annesi onu terk edince bakıcılar elle büyüttü.
Birileri bu maymunun İkea’nın Djungelskog adlı peluş maymununa şaşırtıcı derecede benzediğini fark etti. Fotoğraflar sosyal medyada dolaşmaya başladı, konu büyüdü, mağazalardaki stoklar günler içinde tükendi.
İkea da bu talebi görmezden gelmedi; resmi bir reklam kampanyasına, hatta bir hayvanat bahçesi ziyaretine kadar götürdü işi. Ama asıl çarpıcı rakam başka yerdeydi.
20 dolarlık oyuncak, eBay’de 350 dolara kadar alıcı buldu.
işte maymunumuz.
Maymun aynı kaldı. Değişen tek şey, oyuncağın etrafına örülen hikayeydi.
Algılanan Değer Nedir?
Algılanan değer, bir ürünün gerçek maliyetiyle değil, müşterinin ona zihninde biçtiği kıymetle ilgilenir. Üretim maliyetiyle karıştırılmamalı: biri fabrikada hesaplanır, diğeri müşterinin kafasında.
Şampuan örneğine benzer bir mantık işler burada. Aynı formül, farklı bir şişede ve farklı bir rafta iki kat fiyata satılabilir. Değişen kimya değil algıdır.
Bu farkı görmezden gelen markalar fiyatlarını yalnızca maliyet artı kâr marjıyla belirler. Masada bıraktıkları parayı da genellikle hiç fark etmezler.
“Bu sadece şans değil miydi?” dediğinizi duyar gibiyim. Kısmen evet.
Ama şans, hikayesiz bir ürüne bu kadar iyi davranmaz. Maymun peluşu viral olmadan önce de aynı rafta duruyordu, kimse dönüp bakmıyordu.
Talep, ürün aynı kalsa bile hikaye değiştiğinde tamamen başka bir eğriye oturabilir. Talep elastikiyeti dediğimiz şey, aslında tam da böyle anlarda çıplak gözle görülür hale gelir.
Bu, pazarlama karmasının fiyat bacağını en çok zorlayan senaryodur, çünkü fiyatı artık maliyet tablosu değil an belirler.
Pazarlamacının Görevi
Bu olaydan ders çıkarmak kolay ama tembelce olur: “viral olun” demek bir strateji değil, bir dilektir. Sorulması gereken soru daha sıkıcı ve daha kullanışlı:
- Ürününüzün etrafında, tesadüfen de yakalansa, anlatılabilir bir hikaye alanı var mı?
- Talebiniz bir anlatıyla karşılaştığında ne kadar esniyor, yoksa hiç esnemiyor mu?
Cevabınız yoksa dert değil, çoğu markanın da yok. Ama haritasız uçan bir pilot gibi, şans kapıyı çaldığında nereye ineceğinizi bilemezsiniz.
Dürüst olmak gerekirse: Bu tür bir viral an her markaya, her zaman kurgulanamaz. İkea’nın yaptığı, olanı hızla sahiplenmekti; asıl kontrol edebileceğiniz kısım da bu.
Algılanan değer kavramını ana rehberimizde daha kapsamlı işledik, konumlandırma stratejinizi kurarken göz atmanızı öneririz.
