Özet: Türk tüketicisi aynı anda hem indirim kovalıyor hem güvenilir marka arıyor. Bu ikiliğin promosyon bağımlılığına nasıl dönüştüğüne ve markanın oradan nasıl çıkacağına değindik. Keyifli okumalar!

Aynı Kişi, İki Davranış

NielsenIQ’nun Gıda Perakendecileri Derneği için hazırladığı araştırma net bir şey söylüyor: fiyat karşılaştırması yapmak ve indirim takip etmek, Türk tüketicisinin standart alışkanlığına dönüştü.

Aynı araştırmanın ikinci bulgusu ise ters yöne çekiyor. Güvenilir marka olmanın önemi, Türkiye’de global ortalamanın üzerinde ölçülüyor.

İki bulgu birbirini yalanlamıyor. İkisi de aynı kişiye ait.

Hafta içi indirim marketinde peynir fiyatı karşılaştıran teyze, hafta sonu misafirine yıllardır aldığı markayı çıkarıyor. Çelişki değil bu; iki farklı satın alma anı.

Promosyon Neden Bağımlılık Yapar?

Aynı araştırmaya göre perakendede promosyonlar Türkiye’de global ortalamanın çok üzerinde etkili ve FMCG kategorilerinde promosyonların ciro payı belirgin biçimde artıyor.

Etkili olması iyi haber gibi duruyor. Değil.

Bir indirim satar. İki indirim öğretir. Üç indirim, tüketicinin kafasındaki referans fiyatı kalıcı olarak aşağı çeker.

Çocuğa her market ziyaretinde çikolata alan ebeveyni düşünün. Bir süre sonra çikolata ödül olmaktan çıkar; çikolatasız ziyaret cezaya dönüşür. İndirimli fiyat da böyledir: yeterince tekrarlanınca normal fiyat olur, etiket fiyatı ise haksızlık gibi görünür.

İndirim bir fiyat taktiğidir; tekrarlandığında konumlandırmaya dönüşür ve markanın kimliğini belirlemeye başlar.

Peki Güven Nereden Geliyor?

Aynı araştırma markaya güveni belirleyen unsurları da sıralıyor: ürün kalitesi ve tutarlılık, müşteri hizmetleri, yerel üretim, sosyal sorumluluk, çevresel sürdürülebilirlik.

Listeye bir daha bakın. “En ucuz olmak” yok.

Yani tüketici indirimden faydalanıyor ama markayı indirimle hatırlamıyor. Sepete indirim koyuyor, hafızaya güven koyuyor.

Promosyon cirosu satın alır, tutarlılık ise tercih edilme hakkı satın alır.

“Bu ekonomide indirim yapmadan nasıl satacağız?” dediğinizi duyar gibiyim. Haklı bir itiraz. Mesele indirim yapmamak değil, indirimin markanın tek cümlesi haline gelmemesi.

Pazarlamacının Görevi

Kendinize şu soruları sorun:

Fiyat

• Son 12 ayda kaç hafta indirimdeydiniz?
• İndirimsiz haftalarda satışınız ne oluyor?

Marka

• İndirim mesajını çıkarsanız, elinizde söyleyecek ne kalıyor?
• Tüketici sizi hangi tek özellikle hatırlıyor?

Son soruya cevabınız “ucuzluk” ise, bir markanız değil bir fiyat etiketiniz var demektir. Fiyat etiketleri kolay taklit edilir.

Bir sınır notu: buradaki veriler ağırlıklı olarak gıda ve hızlı tüketim tarafından geliyor. Dayanıklı tüketimde ya da B2B’de davranış farklı işler, o yüzden bu bulguları kendi kategorinizde test etmeden genellemeyin.

Ama şu her kategoride geçerli: indirim kolay, tutarlılık pahalıdır. Zaten bu yüzden ayırt eder.