İçindekiler
Duygulardan Stratejiye: Tecrübesel Konumlandırma ve Deneyim Ekonomisi Rehberi
Pazarlanan şeyin ne yaptığını veya ne sağladığını değil, nasıl hissettirdiğini ana araç olarak kullanırız.
Bu fark, özellikle benzer bir konsepte sahip olan sembolik konumlandırma ile karşılaştırma yaptığımız zaman daha iyi anlaşılacaktır.
Sembolik konumlandırmada içsel bir problem çözümü sunulur. Bir metaya, aidiyet veya ego tatmini gibi duygular yüklenir.
Kaliteli bir saat satıyorsak ürünümüzün işi artık saati göstermek değildir. Ürünümüzün işi, statü kanıtlamaktır.
Başka bir şekilde ifade etmemiz gerekirse, sembolik konumlandırmada yaptığımız şey, işi yeniden tanımlamaktır. Saatin kaç olduğunu göstermek, statü kanıtlayan bir takı olmak ile yer değiştirir.
Tecrübesel konumlandırmada farklı olan şey ise şudur: Sembolik konumlandırmada ürün sayesinde ima edilen şeyler, tecrübesel konumlandırmada ise ürünün tüketim sürecinde nasıl hissettirdiğidir.
Hatta ve hatta, şu iddiada bile bulunulabilir: Sembolik konumlandırmada ürün, tüketicinin zihninde oluşan benlik etkisidir. Tecrübesel konumlandırmada ise ürün, tüketim sürecinin ta kendisidir.
Kulağa biraz karmaşık gelmesi oldukça normal: İnsanın kendisi karmaşık bir varlıktır ve hedefinde insan olması gereği; pazarlama, zaman zaman laf çorbası gibi hissettirir.
Bu rehberimizde, bir konumlandırma konusu olan tecrübesel(veya deneyimsel) konumlandırmayı net, öz ve kapsayıcı bir şekilde inceleyeceğiz. Sonuna kadar dayanabilirseniz, beraber bu gereksiz düzeyde karmaşık olan girişte aslında ne anlattığımızı gerçekten idrak edebilmiş olacağız.
20. Yüzyılın Mirası: Üretim Ekonomisinden Duygu Yönetimine Geçiş
Hangi konu olduğu fark etmeksizin, herhangi bir konuda ustalık kazanmak isteyen herkesin bakması gereken ilk şey, konunun geçmişidir.
Hizmet sektörünün, 20. Yy’ın sonlarında dev bir oyuncuya dönüşmesine tanıklık eden pazarlama literatürü, sektördeki yeni trendleri bilimsel bir mercek altında inceledi.
Bugün, hizmet ve üretim sektörlerinin daha çok karma bir yapıda ilerlediği modern pazarlarda; standartları oluşturan bir çok teorik temel aslında bu dönemlerde atıldı.
İş dünyası ve akademi, üretim ekonomisinden hizmet ekonomisine geçişi tecrübeledi. Bu dönüşüm heyecan verici, hatta çılgıncaydı.
Hizmet sektöründe başarılı olmak için, tüketicinin baştan sona neleri tecrübe ettiğini bir mühendis titizliği ile incelemek gerektiği her geçen gün daha da belli olmaktaydı.
Kaçınılmaz bir şekilde, bir dönüşümün daha heyecanını yaşamak isteyen akademi bu sefer de hizmet ekonomisinin yerini deneyim ekonomisine bırakacağını iddia etti. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore gibi isimler, bu konuda en iddialı çalışmaları yapan isimlerdir.
Hemen bir yıl sonra, pazarlama literatürünün rock starlarından biri olan Bernd Schmitt ilk kez tecrübesel konumlandırma terimini terminolojiye kazandırdı.
Açık konuşmak gerekirse, bu iddialara bugün geri dönüp baktığımızda birazcık abarttıklarını fark etmemek elde değil.
Yine de haklarını verelim. Gerçekten de bir dönem tecrübesel konumlandırma, sektörü salladı. Ve bugün, pazarlamanın kolektif bilimsel birikimine de katkısı göz ardı edilemez düzeyde.
Fakat gerçekten üretim ekonomisinin tahtını hizmet ekonomisine kaptırması kadar büyük bir olay yaşandı mı?
Hayır.
Bugün hala en büyük sektör hizmet, ikinci en büyük sektör üretim, üçüncüsü tarımdır. Tecrübesel pazarlar ise günümüzde hizmet sektörünün bir premium alt segmenti olmaktan pek de öteye gidememişlerdir.
Yani, malı mülkü satıp bir masaj salonu açmamız çok da mantıklı bir kapital macera gibi gözükmemektedir.
Fakat eğer beklentilerimizi iyi yönetirsek, tecrübesel konumlandırmanın alet çantamızdaki spesifik bir alet olduğunu fark edip, hangi durumlarda kullanmamız gerektiğini bilmemiz mümkün olacaktır.
Bu sayede sadece tecrübesel pazarlarda başarı elde etmenin ötesine geçip, herhangi bir pazarlama faaliyeti sürdürürken tecrübe kavramını ustalıkla kullanmamız da mümkün olacaktır.
F&B (Özellik ve Fayda) Neden Artık Yetmiyor? 3F Formülüne Giriş
İnsanın duygusal ve hissel uyarımlara, uzun ve sıkıcı ham bilgilere kıyasla çok daha kuvvetli tepkiler verdiğini anlamak için nöropazarlama uzmanı olmaya pek de gerek yoktur.
Her ne kadar akademi sahnesinde tecrübesel pazarlamanın ortaya çıkışı, hizmet ekonomisi içerisindeki bir trend üzerine kurulu olsa da aslında tecrübesel konumlandırmanın icatı biraz da kaçınılmazdı.
Temel ihtiyaçlarını kolaylıkla karşılayabilen toplumlar, elbet yeni arzularını ve ihtiyaçlarını karşılama arayışına gireceklerdi. Ve bu yeni ihtiyaçlara cevap verirken elbet tecrübenin kendisi de bir farklılaşma aracına dönüşecekti.
Çünkü özellikler ve faydalar (F&B) ile farklılaşma, aynısının bir farklısı hissiyatından öteye gidemiyordu. Her devrimsel yeni özellik veya fayda, çok kısa sürede rakipler tarafından da benimsenecekti.
Benzer şekilde ürünümüzü kullanmanın sembolik farklılıkları, daha zor rekabet edilen avantajlar sağlasa da su geçirmez değillerdi.
Kopyalanamaz tek şey, tüketiciye hissettirdiğimiz ve sadece bize has olan duygulardı.
Tecrübesel konumlandırmanın farklılaşma gücünün temelinde, tüketimi bir bütün olarak değerlendirme yaklaşımı vardır.
Tüketici bazen faydanın veya içsel tatminiyetin değil; 3F olarak adlandırılan (fantazies, feelings, fun) kavramların arayışındaydı.
Eğlence, fantezi ve duyguların uyarımını sağlamak için ise, marka ve tüketici arasındaki ilişki baştan yazılmalıydı.
Stratejik Deneyimsel Modüller
Stratejik Deneyimsel Modüller (SEM) yaklaşımı, Bernd Schmitt tarafından geliştirilen ve bir markanın bir tüketiciye beş farklı deneyim ögesi sunabileceğini iddia eden tecrübesel konumlandırma modelidir. Duyu, duygu, düşünce, davranış ve bağ ögelerini SEM; şu şekilde açıklar
Duyu: Limbik Sistemle Satış Yapmak
Tecrübesel konumlandırmada anında farklılaşmayı sağlayan bayrak taşıyıcımız, duyusal deneyimlerdir.
Kahvemizin nasıl koktuğu, satacağımız evin nasıl göründüğü, sergilediğimiz arabanın direksiyonunun elde nasıl hissettirdiği gibi beş duyuya hitap eden tüm özellikler, aslında oldukları gibi kendilerine has marka iletişimi kanalları olarak değerlendirilmelilerdir.
Bu kapsamda fevkalade bir örnek, Singapur Hava Yolları’nın özellikle tasarlattığı, patentini aldığı ve kullandığı kokudur.
Sıcak havlularda, kabin ekibinin parfümlerinde ve basınçlı havaya karıştırılarak kullanılan koku lotus ve bambu ormanlarının kokusunu taşırdı.
Bir kere Singapur Havayolları ile uçan yolcuya gözlerini kapatıp bu kokuyu tekrar koklattığınızda, anında “bu kokuyu uçakta almıştım” diye hatırlayabiliyordu.
Limbik sistem uyarımı ile, iç dizaynı, koltukları ve motorları aynı olan Boeing 777 uçaklarının biletleri, Singapur hava yollarında yüzde 30-40 arası daha fazla satış ile seneyi kapatıyordu.
Duygu: Hafıza Yönetimi
Tecrübesel konumlandırmada ana amaç, tüketicinin hafızasında istediğimiz konuma oturmaktır. Bunu başarmanın en doğrudan yöntemi, tüketicinin duygularını yönetmektir.
Sadece akılda kalmayı değil istediğimiz şekilde akılda kalmayı sağlayan şey, tüketicinin ürünümüzü tüketirken ve tüketimin ardından hissedeceği duygulardır.
Duyguları yönetmenin en doğrudan yolu, diğer tecrübesel ögeleri yaratmak istediğimiz duygulara göre planlamamızdır.
Çok basit bir örnek, nostalji duygusunu açığa çıkarmak isteyen bir kafenin, 80’ler temasını kullanması olacaktır.
Duygu kapsamında belki de en önemli şey, bütünlüktür. Hedef aldığımız duygunun tüm süreç boyunca uyum içinde korunabilmesi gerekir. Bir masaj/spa salonunda, trash metal dinletmemizin ne kadar absürt olduğunu hayal etmemiz kolaydır.
Kullanacağımız masaj yağının sürülme sırasında soğuk olmasının müşteriyi anlık olarak rahatsız edeceğini fark etmek ise, o kadar da bariz olmayabilir.
Bu gibi detayları kaçırmamak için hizmeti kendimiz deneyimlememiz ve tüketici geri bildirimlerine açık olmamız gerekir.
Düşünsel: Kognitif Deneyim Yönetimi
Kognitif davranışsal teori bize şunu anlatır: “Duyguların düşünceleri etkilediği gibi düşünceler de duyguları etkilemektedirler”
Duygulardan bahsederken bütünlük sağlamanın önemine değindik. Bu bütünlüğü diğer tüm tecrübesel ögelerimizle sağlayabilsek de, tüketicinin düşüncelerini doğrudan kontrol etmemiz imkansızdır.
Fakat, tüketicinin düşünceleri duygularını etkilediği için tecrübe de doğrudan rol oynayan bir aktör haline gelir.
Bu, deneyimsel konumlandırmada içinden çıkılması en zor problemlerden biridir. Çünkü çözümü karmaşık ve açık uçludur.
Çözümümüz, bir felsefe satmaktır.
Spa örneğinden devam edelim:
Tüketicinin gergin ve stresli olduğu bir anda, yarattığımız huzurlu ortama adapte olması zordur.
Tüketicinin hayatın genel gerginliklerini hizmet alanına getirmemesi için tüketicinin düşünce yapısını süreçte ve sürece varana kadar yönlendirebildiğimiz kadar yönlendirmek isteriz.
Çoğu “well being” ve huzur temalı hizmetlerde guru saçmalıkları dinlemek durumunda kalmamız tesadüf değildir.
Hizmet sağlayanın size uzak doğu felsefesini, kendisi de tam anlamasa da, bir uzmancasına anlatması, doğrudan bir düşünce yönetimi taktiğidir.
Ama bu yüzden hizmet sağlayıcısına hemen sinirlenmeniz de pek makul olmayacaktır. Günün sonunda hizmet sağlayıcısı, size bütünsel bir tecrübe sunacağının sözünü çoktan vermiştir ve ticari güvende sözlerin tutulması şarttır.
Davranışsal: Ritüeller ve Katılım
Eğer bir uzak doğu restoranına gidecek olursanız yemeğin ardından iki şeyden biri ile karşılaşmanız mümkündür.
İlki, bir çalışanın gelip size çay servisi yaparken çay ritüeli ile bizzat servisi yapmasıdır.
Bu, hizmet sağlayıcısının davranışları ile tecrübenizi etkilemesinin en doğrudan örneklerinden biri olarak değerlendirilebilir.
İkincisi ise, size nasıl yapıldığını gösterip size yaptırmalarıdır.
Bu da tüketicinin yeni davranışlar öğrenerek süreçten farklı bir tatminiyet almasını sağlatmak adına iyi bir örnek teşkil eder.
Davranışsal öge altında ikisi de önemlidir. Hem hizmet sağlayıcıları olarak hangi davranışları sergilediğimiz hem de tüketiciye hangi davranışları öğrettiğimiz, tecrübesel konumlandırma kapsamı içindedirler..
Bağ Kurma: Sosyal Kimlik ve Aidiyet
Sembolik konumlandırma yazısında özellikle üzerinde durduğumuz sosyal kimlik konseptinin bir benzeri, deneyimsel konumlandırmada da mevcuttur.
Tüketicilerimizin bir aidiyet ve benzerlik duygusu edinmesini, orada olsalar da olmasalar da hizmet tecrübesini başkaları ile paylaştıklarını hisetmelerini isteriz.
Bu başta anlaşılması pek kolay bir konsept değildir. Çünkü kulağa garip gelse de, sadece bir kişi için yapılan hizmetlerde ve ürünlerde de aynı durum geçerlidir.
Tek kişilik hizmette, kişinin kendisi ile bağ kurmasını sağlamamız gerekir.
Yani, mesele soyut bir aidiyet hissini aşılayarak, tüketicinin kendini tecrübeye açmasını sağlamaktır.
Çünkü insanın sürüngen beyni başka kimsenin yapmadığı şeylere karşı korumacıdır.
Kapanış Ve Pazarlama Bütünündeki Yer
Peki tüm bunlar, bir hizmet sağlayıcısı olmadığımızda nasıl işler?
Bahsettiğimiz üzere, çok nadiren saf hizmet veya ürün sağlayan işletmeler ile karşılaşırız. Günümüzde çoğu işletme üretim ve hizmetin bir karması olarak faaliyet gösterir.
Fakat, sadece örnek için saf üretim yapan bir işletme olduğumuzu hayal edelim.
Ürettiğimiz ürünün son kullanıcı tarafından tüketilirken nasıl hissettirdiği, doğrudan tüketici memnuniyeti ile bağıntılıdır. Ve dolaylı olarak “retention” oranı ve daha da dolaylı olarak işletmemizin sağlıklı büyümesi ile bağıntılıdır.
Mesele müşterinin markamız ile muhatap olurken edindiği tecrübenin yönetimini sağlayabilmektir.
Tecrübesel konumlandırmanın önemini ve teorisini idrak edemeyen bir pazarlamacının, pazarlama analitiklerinde ölçmesinin mümkün olmadığı “deneyim” konseptini yönetmesini beklememiz makul değildir.
-ÇB
